Vlog在小紅書(shū)肆意生長(zhǎng)

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

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零亂的宿舍、學(xué)校里的跑道、枯燥的翻譯課、晚餐時(shí)的溏心蛋……在大三學(xué)生Yolanda小紅書(shū)的Vlog中，生活的方方面面都真實(shí)地被拍攝下來(lái)。

11月28日，在小紅書(shū)首次創(chuàng)作日開(kāi)放日上，創(chuàng)作者Yolanda作為一名剛開(kāi)始使用小紅書(shū)兩個(gè)月的新人，她在一個(gè)月內(nèi)，憑借每周一更的Vlog收獲了200萬(wàn)人閱讀、10萬(wàn)點(diǎn)贊、6萬(wàn)粉絲。

在小紅書(shū)，越來(lái)越多像Yolanda這樣的創(chuàng)作者，用Vlog的形式記錄著再普通不過(guò)的生活，卻收獲了大量關(guān)注和共鳴。

小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人濟(jì)顛在當(dāng)天的分享中表示，在大眾認(rèn)知里圖文內(nèi)容更加強(qiáng)勢(shì)的小紅書(shū)，Vlog正成為最強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的內(nèi)容品類(lèi)之一。過(guò)去一年，小紅書(shū)社區(qū)單月視頻筆記增長(zhǎng)達(dá)265%，目前每個(gè)月有近１億人次觀看小紅書(shū)Vlog。

“選擇小紅書(shū)是一種偶然，也是一種必然，它像一本更加生動(dòng)直觀的日記走進(jìn)了我的世界。”Yolanda表示，她的第一條Vlog發(fā)出第二天就收獲了數(shù)百個(gè)點(diǎn)贊，此后關(guān)注她的人激增。

為什么會(huì)有這么多人喜歡自己的視頻筆記，Yolanda也思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，真實(shí)地反饋?zhàn)约旱拇髮W(xué)生活能激發(fā)很多人的共鳴，讓大家想起自己的大學(xué)生活，以及Yolanda本人比較自律，因此影響了一批想變得自律的人。

“這些工作和生活中日常發(fā)生的事情，看起來(lái)可能并不精彩，但他們?cè)谛〖t書(shū)上卻引發(fā)了極大的共鳴，而且在數(shù)據(jù)維度上也有非常好的反饋，也讓越來(lái)越多創(chuàng)作者加入到用視頻記錄生活的行列?！痹跐?jì)顛看來(lái)，因?yàn)榇蟛糠秩爽F(xiàn)實(shí)生活的每一天都是被相似的瑣碎充斥著，但用心去感受又會(huì)發(fā)現(xiàn)一些值得津津有味甚至充滿儀式感的小事，而這就是視頻筆記的魅力。

02

始于圖文，如今長(zhǎng)出了視頻的大枝干，小紅書(shū)的內(nèi)容形式越來(lái)越多元。一個(gè)現(xiàn)象是，2019年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正式進(jìn)入存量之戰(zhàn)，但短視頻是一個(gè)仍在增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32%。在人均時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻在進(jìn)一步攻城略地，月人均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%，相比之下，在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂(lè)、在線閱讀月人均時(shí)長(zhǎng)同比均在下降。

濟(jì)顛在分享中表示，今年很多用戶都會(huì)覺(jué)得，小紅書(shū)變了。

一些變化由外及內(nèi)，比如說(shuō)，越來(lái)越多來(lái)自不同城市的用戶來(lái)到小紅書(shū)，而95后和男性用戶比例都在增長(zhǎng)。另一些變化真切發(fā)生在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)部，比如視頻筆記正在成為社區(qū)最受歡迎的內(nèi)容形式，這是最顯著的一個(gè)趨勢(shì)。

過(guò)去一年，社區(qū)里視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。這其中，記錄式Vlog由于不加修飾地記錄真實(shí)生活，更成為強(qiáng)有力的收獲高粘性粉絲的筆記形式。

因?yàn)殡娨晞　都t蘋(píng)果樂(lè)園》年少成名的演員馨子，是另一個(gè)在小紅書(shū)用Vlog記錄自己生活日常的創(chuàng)作者。她在小紅書(shū)分享自己的生活已經(jīng)近兩年，累計(jì)發(fā)布194篇視頻筆記。

因?yàn)槁殬I(yè)背景，馨子私底下并不喜歡拍照，因?yàn)橐坏┡恼账瓦M(jìn)入到演員的職業(yè)狀態(tài)中，因?yàn)?strong>“拍照覺(jué)得自己很假，到最后變成一種負(fù)擔(dān)”。在一次出游中，馨子在動(dòng)物園和長(zhǎng)頸鹿的互動(dòng)被男朋友用視頻記錄的下來(lái)，意外又真實(shí)的狀態(tài)讓她喜歡上了視頻記錄的方式。

“比起自己很漂亮的鏡頭，我更珍惜那些沒(méi)有準(zhǔn)備好的意外。”馨子表示，而受Vlog鼻祖Casey Neistat的影響，馨子開(kāi)始嘗試拍攝Vlog。英語(yǔ)口語(yǔ)的學(xué)習(xí)方法，在國(guó)外花幾百塊買(mǎi)了一身自己喜歡的衣服，自己買(mǎi)了踩雷的商品……

馨子的Vlog大部分都素顏出鏡，拍攝的內(nèi)容日常又用心，為了示范如何正確的洗頭發(fā)，她甚至想出來(lái)穿泳衣錄制一個(gè)洗頭發(fā)視頻。

“我覺(jué)得小紅書(shū)就是一個(gè)非?！摇钠脚_(tái)，所以做我自己就可以了?！避白釉诜窒碇腥缡钦f(shuō)，“我經(jīng)常會(huì)跟粉絲交流，通過(guò)他們的反饋，我就知道我自己應(yīng)該拍什么，他們也會(huì)給我一些信息、一些希望?！?/p>

濟(jì)顛在現(xiàn)場(chǎng)分享了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的另外兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是學(xué)習(xí)等自律打卡的內(nèi)容蔚然成風(fēng)，一個(gè)是多元的興趣正在形成圈子文化。

Yolanda的Vlog帶動(dòng)了一批粉絲跟她一起自律打卡，產(chǎn)生了裂變式的化學(xué)反應(yīng)；專(zhuān)注于小眾興趣改娃的創(chuàng)作者言吾豪，則通過(guò)自己改娃的視頻分享，聚集了一批對(duì)盲盒和改娃感興趣的粉絲。

03

今年6月，酷鵝用戶研究院發(fā)布了一則《2019短視頻用戶洞察報(bào)告》。

報(bào)告指出，六成短視頻用戶沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)Vlog，聽(tīng)說(shuō)過(guò)Vlog的用戶中，近七成用戶沒(méi)有看過(guò)。對(duì)于普通的短視頻用戶而言，并不是很清楚Vlog和短視頻有什么不同。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，87.0%的用戶觀看Vlog主要是休閑娛樂(lè)。與目前流行的短視頻內(nèi)容相比，Vlog更是一種輕松休閑、對(duì)話式的視頻日志，更為日?；膬?nèi)容因此成為了用戶休閑娛樂(lè)的方式。

其中，近四成用戶觀看原因?yàn)樽沸?，明星為Vlog帶來(lái)了巨大的流量效應(yīng)。

在國(guó)內(nèi)，帶動(dòng)Vlog廣泛進(jìn)入大眾視野的明星之一是歐陽(yáng)娜娜。她將自己在伯克利求學(xué)期間的生活拍攝下來(lái)，展現(xiàn)她回歸正常學(xué)習(xí)生活中的狀態(tài)，而并非每天都生活在聚光燈下。這種日常拉近了粉絲與明星之間的距離。

今年11月，中央電視臺(tái)主持人康輝也拍起了Vlog。準(zhǔn)備出國(guó)采訪、與媒體記者同行們共同拍攝、在機(jī)場(chǎng)接領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)機(jī)，這些曾經(jīng)高高在上、嚴(yán)肅而莊重的行為以一種輕松、日常的方式傳達(dá)。除此之外，康輝在第二條Vlog中還改正了自己對(duì)Vlog的發(fā)音。

一方面是六成短視頻用戶沒(méi)有聽(tīng)過(guò)Vlog，另一方面是歐陽(yáng)娜娜、康輝的單條Vlog在單個(gè)視頻平臺(tái)的播放量就過(guò)百萬(wàn)，這是一種矛盾嗎？

并非如此。對(duì)于一項(xiàng)新的事物，大眾需要時(shí)間接受。此外，沖著明星、名人去看，并不一定真的理解、分辨得出自己在看什么類(lèi)型的視頻內(nèi)容。

酷鵝用戶研究院對(duì)Vlog用戶和短視頻用戶進(jìn)行了對(duì)比。Vlog用戶中，一二線城市占比更高（67%-50%）、90后和95后更多（57%-41%），女性占比達(dá)到56%，而本科及以上學(xué)歷占46%。

從用戶畫(huà)像上來(lái)看，在女性、年輕用戶、高學(xué)歷用戶、一二線城市等幾個(gè)關(guān)鍵詞上，小紅書(shū)的用戶構(gòu)成和Vlog的受眾高度吻合，這在某種程度上也是Vlog能在小紅書(shū)上異軍突起的重要因素。

04

除了社區(qū)生態(tài)對(duì)多元化內(nèi)容的高包容度，在產(chǎn)品功能和創(chuàng)作者服務(wù)上，小紅書(shū)也試圖為熱愛(ài)視頻內(nèi)容、有創(chuàng)作Vlog熱情的創(chuàng)作者，提供更加高效和便捷的環(huán)境。

在當(dāng)天分享的創(chuàng)作者中，通過(guò)拍攝Vlog在21天里粉絲過(guò)萬(wàn)的“芝士貓”，在分享完自己的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)后，自曝是小紅書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)理，且目前正負(fù)責(zé)發(fā)布工具。為了更深度了解創(chuàng)作者在視頻發(fā)布中遇到的問(wèn)題，他把自己還原成創(chuàng)作者的身份，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題。

視頻時(shí)長(zhǎng)的限制、無(wú)法自主選擇動(dòng)態(tài)封面、視頻壓縮后效果模糊……創(chuàng)作者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的槽點(diǎn)，芝士貓都有最切實(shí)的體會(huì)?！昂鼙笌Ыo大家這么不好的體驗(yàn)，現(xiàn)在有些問(wèn)題已經(jīng)解決，有些問(wèn)題正在解決中。也請(qǐng)大家再給我一些時(shí)間，我會(huì)更多站在創(chuàng)作者和小紅書(shū)員工的雙重身份上幫助大家解決這些問(wèn)題。”

小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南坦承，過(guò)去這個(gè)象限小紅書(shū)做得并不好，更多的是在等大家出現(xiàn)了什么內(nèi)容，再去把它抽象化、產(chǎn)品化，未來(lái)希望給大家提供簡(jiǎn)單輕松的工具做好視頻。

如果說(shuō)圖文時(shí)代大家爭(zhēng)著提升攝影、修圖水平，但在今天，包括未來(lái)5G普遍商用后，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始把拍視頻、剪視頻當(dāng)作一個(gè)非常日常的技能。

Vlog的潛力不可否認(rèn)，但從業(yè)者在布局發(fā)展的同時(shí)也有一些擔(dān)憂。比如，Vlog逐漸呈現(xiàn)出商業(yè)變現(xiàn)單一、內(nèi)容同質(zhì)化等困境，未來(lái)明星、網(wǎng)紅等頭部用戶的參與能否帶動(dòng)用戶參與熱情，用戶制作門(mén)檻能否降低，都將是Vlog后續(xù)能否爆發(fā)的關(guān)鍵。

在這種情況下，平臺(tái)有沒(méi)有做好準(zhǔn)備，能不能接得住流量，就成為一個(gè)重要考驗(yàn)。開(kāi)放日當(dāng)天，小紅書(shū)對(duì)外公布了旨在幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)作者中心，該平臺(tái)將在明年1月上線。

據(jù)介紹，創(chuàng)作者中心除了會(huì)提供筆記數(shù)據(jù)、粉絲分析、評(píng)論管理以及私信快捷回復(fù)等多種功能，幫助創(chuàng)作者了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，還會(huì)推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。

可針對(duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放、最快一小時(shí)得到投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析，這是“薯?xiàng)l”的三個(gè)核心特點(diǎn)。“薯?xiàng)l”將給創(chuàng)作者提供一個(gè)測(cè)試筆記效果的通路，輔助創(chuàng)作者更精準(zhǔn)、快速的尋找個(gè)人定位。

“懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴?！笨履先绱硕x小紅書(shū)的創(chuàng)作者。基于對(duì)生活的分享，小紅書(shū)形成了真實(shí)、向上、多元的獨(dú)特氛圍。

“很多創(chuàng)作者說(shuō)，其實(shí)他們不過(guò)是一群快樂(lè)的普通人，卻在小紅書(shū)遇到了理解他們快樂(lè)的另一群普通人，并且非常期待在無(wú)限大的世界里能夠與你們相遇。”濟(jì)顛說(shuō)。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這就是社區(qū)存在的初心。

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