老鐵們讓「長(zhǎng)尾音樂」成為全網(wǎng)爆款

在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)中，陌生人進(jìn)入一個(gè)社區(qū)的過程并不是自然而然的，處于社區(qū)的局內(nèi)人已經(jīng)形成一套區(qū)分是否自己人的復(fù)雜體系，而「沒有一個(gè)新來的人，是在進(jìn)門之前就明白這一套的」。

但在快手并不是這樣的，無論是主播的簡(jiǎn)介還是言談之中，一個(gè)共同的表述——老鐵取代了網(wǎng)友，也取代了粉絲等稱呼。快手主播與用戶之間長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐形成了一套獨(dú)特的話語體系，這一文化也正逐漸影響中國(guó)人交流的日常，成為各領(lǐng)域互動(dòng)文化的真實(shí)映射。

在老鐵文化與去中心化的媒介賦權(quán)之下，快手正在改變各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。從電商、招聘、旅游到教育，這一次是音樂。11月23日，快手聯(lián)合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，共同發(fā)布「音樂燎原計(jì)劃」，五大平臺(tái)將整合億萬資源，幫助更多音樂人出圈。

燎原計(jì)劃，顧名思義「星星之火可以燎原」，其底層邏輯是更好服務(wù)音樂人與用戶，只有更多音樂人才加入進(jìn)來，更多老鐵傳播和二度創(chuàng)作他們喜歡的音樂，整個(gè)音樂生態(tài)才能繁榮。

01

音樂不能只是熱愛與夢(mèng)想，變現(xiàn)也應(yīng)多元

得益于快手這樣的短視頻平臺(tái)的崛起以及騰訊音樂的唱、聽、看、演生態(tài)的建立，音樂人與音樂其實(shí)都迎來了一個(gè)空前的繁榮。但繁榮背后的隱憂仍未解決。

快手音樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁帥分享說，行業(yè)內(nèi)80%的人的作品從來沒有被聽過，30%人從來沒有收到過收益，而且收益也是頭部集中的。

從中國(guó)傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院去年發(fā)布的《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中可以看到，三成音樂人音樂收入為0，音樂人的兼職率高達(dá)70%，音樂創(chuàng)作收益低廉和此前與唱片公司買斷的合作方式令分配次數(shù)過于集中是導(dǎo)致其兼職的重要原因；音樂人認(rèn)同：全世界音樂人都一樣，95%的音樂人無法僅靠音樂收益來養(yǎng)活自己。中美音樂人收入差異懸殊，中國(guó)音樂人平均收入僅為美國(guó)音樂人的1/11。

不過，快手正在努力改變這種現(xiàn)狀，首先是粉絲量級(jí)的增長(zhǎng)，再者是變現(xiàn)方式的多元化。

快手音悅臺(tái)負(fù)責(zé)人魏玉龍介紹，快手的音樂主播數(shù)量超100萬，每日音樂直播場(chǎng)次大于20萬場(chǎng)，每日音樂直播觀看總時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于1500年以上。過去一年，快手音樂主播Top500總漲粉超8億，擁有1萬粉的主播平均日開播1小時(shí)，平均月收入超3000元；擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時(shí)，平均月收入在10萬元以上，快手音樂主播收入正隨著粉絲數(shù)和直播時(shí)長(zhǎng)的增加翻倍增長(zhǎng)。

讓音樂主播站著把錢掙了才是硬道理。在快手，直播收入只是一方面，還有廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商帶貨等豐富的短視頻變現(xiàn)模式。

在快手這個(gè)土壤里生長(zhǎng)出來的音樂人很多，曲肖冰（快手ID：quxiaobing）就是其中一位。2015年，曲肖冰還是一位快手普通用戶，以翻唱一首自彈自唱的《后來》開啟了短視頻之旅。此后，除了《重新喜歡你》、《表白那天》等眾多音樂作品走紅，曲肖冰還將生活片段融進(jìn)短視頻，形成了與老鐵的深度互動(dòng)。

彼時(shí)曲肖冰通過200個(gè)短視頻、50個(gè)音樂作品成功吸粉數(shù)百萬，賺取了不錯(cuò)的收入，成為音樂人探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)渠道的一個(gè)標(biāo)桿。

2018年，曲肖冰接受采訪時(shí)說「我身邊有很多真正搞音樂的人，他們過得也很不好。他們從小學(xué)音樂，會(huì)有非常多的樂器，但卻不知道去哪里賺錢，他們只知道，如果不成名的話，就只能在酒吧?！?/p>

不久前我在快手音樂燎原計(jì)劃活動(dòng)見到曲肖冰，這時(shí)她不僅經(jīng)營(yíng)著音樂版權(quán)，還孵化了一家MCN機(jī)構(gòu)。曲肖冰的主要收益來自版稅分成，她用了一個(gè)通俗的說法來解釋，比如一首歌火了，她就有了多個(gè)渠道獲得歌曲相關(guān)費(fèi)用的可能。

從音樂主播到音樂公司老板，曲肖冰的成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)路徑里，快手都擔(dān)綱了很重要的角色?？焓制脚_(tái)正在誕生越來越多的曲肖冰，而曲肖冰也在孵化曲肖冰們。

很有意思的是，除了音樂作品的生產(chǎn)與消費(fèi)，快手的內(nèi)容生態(tài)里還孕育了知識(shí)付費(fèi)，也就是授人以漁。魏玉龍介紹說，知識(shí)付費(fèi)音樂課程的收入已經(jīng)超過200萬。在雙十一期間，因?yàn)橐魳分鞑マk了一場(chǎng)帶貨，大約有3小時(shí)時(shí)間，這3小時(shí)的成交金額是2000多萬。所以說在快手不僅我們看到有很多很多的人在這里唱歌，在這里聽歌，整個(gè)社區(qū)商業(yè)生態(tài)也很完善。

02

短視頻+音樂流媒體，平臺(tái)間的吸引與增長(zhǎng)

老鐵們的支持讓更多主播可以把做音樂這件事情職業(yè)化的底氣，老鐵的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也正在改變音樂的宣發(fā)與傳播業(yè)態(tài)。

正如袁帥的總結(jié)，非重合的用戶相互吸引，重合用戶相互增長(zhǎng)。一個(gè)用戶典型的音樂消費(fèi)路徑可能是，在快手看到一個(gè)好看的短視頻，很喜歡它的背景音樂，很多老鐵都拿同樣一首歌的副歌去拍攝短視頻?？赐曛?，就會(huì)跑到音樂流媒體平臺(tái)上搜索這首歌進(jìn)行整曲消費(fèi)。這就是重合的用戶在平臺(tái)之間互相吸引。

另外，一個(gè)用戶如果只安裝了快手或者流媒體平臺(tái)產(chǎn)品，在相互吸引的過程中，很可能就會(huì)去安裝另外一個(gè)產(chǎn)品，這就是非重合用戶的相互增長(zhǎng)。

這是短視頻平臺(tái)與音樂流媒體互相成就的過程。至于短視頻平臺(tái)究竟要如何做音樂，袁帥認(rèn)為，此前并沒有路徑可循，快手與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌的合作，本身就是一種創(chuàng)新，其基礎(chǔ)邏輯就在于對(duì)音樂生產(chǎn)者和音樂消費(fèi)者來說是一件好事。

要知道，很多在快手走紅的歌曲并不是來自知名音樂人之手，也未必是屬于知名歌手的演唱，這些作品有些是原生于快手，有些是翻唱曲目經(jīng)快手的短視頻演繹走紅網(wǎng)絡(luò)。

袁帥舉了很多2019快手熱歌的例子。比如大歡（快手ID：NBA99110），沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)在一座只有40戶人家的大山里待了26年，每天面對(duì)的是花、草、牛和土地，多年孤獨(dú)的沉淀讓他創(chuàng)造出了《多年以后》。

快手的用戶們有人使用這首歌創(chuàng)作視頻去對(duì)比明星以前的樣子和現(xiàn)在的樣子，有人曬出自己的初戀女友，有人曬出自己母親年輕時(shí)候的樣子，這首歌有上千萬的使用量，并且在酷狗500榜上登頂過第一名。

快手音樂人程jiajia（快手ID：cyj555234）翻唱的《山楂樹之戀》在各個(gè)版本中脫穎而出，單個(gè)短視頻有2400萬的播放量，短時(shí)間內(nèi)漲粉180萬，翻唱的原聲超過300萬。這首歌在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，日播放量的高值達(dá)到1000萬，酷狗Top500榜排名第三。

這些音樂以往更多是長(zhǎng)尾內(nèi)容分布在各個(gè)角落。但在快手和騰訊音樂的賦能之下，完成了從0到1，進(jìn)而從1到10的裂變。也因此，我們應(yīng)該重新審視長(zhǎng)尾音樂的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

長(zhǎng)尾理論最初是由《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森于2004年發(fā)表，用來描述諸如亞馬遜、Netflix之類的平臺(tái)之商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。

快手上的長(zhǎng)尾音樂還有很多，現(xiàn)在我們看到走紅的還只是一部分。長(zhǎng)尾理論的提出是有一個(gè)物資豐沛的基礎(chǔ)，只有當(dāng)文化供給的瓶頸被打破，用戶個(gè)性化、差異化的需求才可以被滿足。事實(shí)上，以前的音樂供給也并不少，只不過在電視時(shí)代，我們很難知道哪個(gè)角落有哪些人做出了哪些音樂。

在短視頻時(shí)代，一個(gè)理想的平臺(tái)不僅能篩選出用戶想要的內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)將更多用戶可能喜歡的歌曲呈現(xiàn)，推送給用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的長(zhǎng)尾音樂。

于音樂人而言，平臺(tái)間的相互吸引和增長(zhǎng)，對(duì)作品的聯(lián)合宣發(fā)來說是很有價(jià)值的。在短視頻平臺(tái)上，看和聽的場(chǎng)景已經(jīng)有了深度的融合。我們看到翻唱，舞蹈，很多各種創(chuàng)意的手勢(shì)舞等，其實(shí)都存在音樂傳播的訴求。

袁帥談到了一組數(shù)據(jù)，音樂人即便擁有音樂作品，但曝光出圈的機(jī)會(huì)卻并不太多。55%的音樂人在過去的一整年里演出的機(jī)會(huì)不多于1次，只有20%的原創(chuàng)音樂人發(fā)布了超過2張專輯。而在演這個(gè)環(huán)節(jié)，流媒體平臺(tái)已經(jīng)涉足了線上線下的很多個(gè)環(huán)節(jié)，騰訊音樂在這方面是非常擅長(zhǎng)的。

如袁帥所言，「快手音樂燎原計(jì)劃」是一件用戶、音樂人，短視頻平臺(tái)、流媒體平臺(tái)多方共贏的事情。他們想努力構(gòu)建的，是唱、聽、看、演各環(huán)節(jié)完整的音樂生態(tài)，制造火人、火歌，突破商業(yè)價(jià)值的天花板。未來，越來越多人可以通過音樂直播、音樂短視頻、流媒體平臺(tái)、K歌平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)合宣發(fā)。

03

是用戶制造了爆款，而不是平臺(tái)

即便你是零粉絲基礎(chǔ)，只要能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音樂+短視頻作品，最好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。在快手的流量分配機(jī)制里，「AI+大數(shù)據(jù)+社交關(guān)系」可以給到新手一個(gè)基礎(chǔ)的曝光，進(jìn)而讓更多用戶看到。

正如國(guó)金證券所分析，快手的精神內(nèi)核是滿足了用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求，這種公平普惠的價(jià)值觀體現(xiàn)在商業(yè)模式的各個(gè)模塊，由此構(gòu)建的老鐵經(jīng)濟(jì)正加速其內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的崛起。

快手也是少數(shù)能夠兼顧社交分發(fā)和算法分發(fā)的應(yīng)用，算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成，瀑布流助力快手的關(guān)注，同城交互逐步形成基于地域/職業(yè)的半熟人朋友圈。快手主張公平普惠，對(duì)音樂人的保護(hù)和激勵(lì)也帶來了內(nèi)容的繁榮。

所以，袁帥談到的「是用戶制造了爆款，而不是平臺(tái)」正好體現(xiàn)了快手的價(jià)值觀。音樂作品的走紅，很多時(shí)候依靠的是老鐵們的想象力，這種想象力不是平臺(tái)直接產(chǎn)生的，平臺(tái)只是恰好設(shè)計(jì)好了一整套服務(wù)用戶和音樂人的體系。這也是快手能夠讓長(zhǎng)尾音樂出圈直至成為爆款的根本邏輯。

歸根結(jié)底，用戶的喜好是第一位的，這是作品能否走出來的第一步，然后是短視頻平臺(tái)的流量分配和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)置，以及音樂流媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

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