電視購物20年，衰而不死

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

時(shí)間撥回20年前，臺(tái)灣東森頻道在1999年12月21開臺(tái)，成為臺(tái)灣第一家電視購物臺(tái)，24小時(shí)不間斷地播放購物節(jié)目。

一年多后，電視臺(tái)工作人員在線下選品，偶然發(fā)現(xiàn)勞斯丹頓這個(gè)手表品牌——名字像是勞力士與江詩丹頓的結(jié)合，又有些說不清道不明的勞斯萊斯即視感。

時(shí)任銷售總經(jīng)理的侯興祖帶著銷量并不好的勞斯丹頓上了電視，沒想到一炮而紅。大賣的不僅是這個(gè)臺(tái)灣本土雜牌手表，侯興祖本人憑借夸張的表演和營銷話術(shù)成為新一代電視紅人。

六年后，侯興祖轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸，「八星八箭頂級(jí)奧地利水晶鉆」的廣告出現(xiàn)在幾乎每一個(gè)衛(wèi)視頻道，已成為品牌總經(jīng)理的侯總名聲傳遍大江南北。

彼時(shí)國內(nèi)對(duì)于電視購物的監(jiān)管還處于空白狀態(tài)，它到底是一則廣告，還是一檔含有表演性質(zhì)的電視節(jié)目，尚未有成文的法律條文加以定義和規(guī)范管理。

十二年后，隨著期間對(duì)電視購物的多種限制、監(jiān)管以及互聯(lián)網(wǎng)電商、零售業(yè)新形態(tài)的高速發(fā)展，如今人人皆談李佳琦與薇婭。

不過，令很多人意想不到的是，電視購物卻并非如我們想象中那樣，黯然退出歷史舞臺(tái)。在直播電商如日中天的當(dāng)下，電視購物的能量源泉來自哪？

01

我們?cè)陔娨暽峡吹降馁徫?，?yán)格意義來說主要分為兩種。

一種是早在90年代初誕生，出現(xiàn)在衛(wèi)視節(jié)目廣告時(shí)段，以電視購物形式制作并播放的廣告，即電視購物衛(wèi)視廣告片。

另一種則是從2006年前后起大范圍興起的家庭購物臺(tái)，由國內(nèi)衛(wèi)視主導(dǎo)單獨(dú)開啟購物頻道，比如說湖南衛(wèi)視旗下的快樂購、中央人民廣播電視臺(tái)旗下的央廣購物、上海東方衛(wèi)視旗下的東方購物（東方CJ）等，目前共有34家。

至于曾經(jīng)紅火一時(shí)的七星購物，由于是民企+衛(wèi)視的合作模式，自然受到后來衛(wèi)視自家推出的家庭購物臺(tái)們的全方位「圍剿」，已然退出國內(nèi)歷史舞臺(tái)。

此間，國內(nèi)對(duì)于電視購物的監(jiān)管不斷規(guī)范化。

根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，所有電視購物短片廣告將作為廣告管理，而在電視購物頻道播出的居家購物節(jié)目將作為廣播電視節(jié)目進(jìn)行管理。

二者性質(zhì)于是有了根本性區(qū)別。當(dāng)然，無論是電視廣告還是電視節(jié)目，播出機(jī)構(gòu)都需要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

2010年1月1日起，《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》正式生效，《通知》規(guī)定，藥品、性保健品、豐胸、減肥產(chǎn)品、增高器械和內(nèi)服藥品等廣告都被禁止播放。

2013年10月29日，廣電總局又對(duì)電視購物短片廣告推出新規(guī)，對(duì)衛(wèi)視頻道電視購物短片的播放次數(shù)、播出時(shí)間、播出時(shí)長進(jìn)行嚴(yán)格限制，不僅要求它們標(biāo)注「廣告」字樣，并且不允許使用主持人新聞采訪和叫賣式的夸張配音。

脫胎于衛(wèi)視節(jié)目時(shí)段的電視購物短片因?yàn)闀r(shí)間短，價(jià)格高，在短時(shí)間內(nèi)往往無法傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的詳實(shí)和準(zhǔn)確信息，長版本的居家購物節(jié)目對(duì)比之下成為了更為穩(wěn)妥的選擇——畢竟觀眾比較認(rèn)可電視渠道的權(quán)威性。

同時(shí)，電視購物在一些發(fā)達(dá)國家如美國、日本、韓國等，也是消費(fèi)者購買商品的重要渠道。

所以，我們這篇文章所討論的電視購物，集中在家庭購物臺(tái)，并以上海東方購物的發(fā)展為主要脈絡(luò)，回溯電視購物20年的發(fā)展史，并一探其賺錢之道。

02

商務(wù)部發(fā)布的《2016中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年，全國34 家電視購物企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額 366 億元，同比下降 8%。2017年，家庭購物臺(tái)的全年銷售額為363億元，小幅收窄1%。

2016年報(bào)告顯示，信號(hào)覆蓋全國的11家企業(yè)保持增長態(tài)勢(shì)，信號(hào)覆蓋省域和市域的共23家企業(yè)則出現(xiàn)不同程度的下滑。

像東方購物、央廣購物、快樂購、風(fēng)尚購物（江西電視臺(tái)旗下）等就是全國皆可收看的家庭購物臺(tái)，而比如安徽電視臺(tái)的家家購物，就只覆蓋了全省。

366億元是什么概念？早在2013年，淘寶雙十一全天銷售額就已達(dá)到350億元，到了2016年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至1207億元。也就是說，淘寶2016年雙十一僅一天的銷售額，約等于34家家庭購物臺(tái)全年銷售額的3.3倍。

2018年官方報(bào)告尚未出臺(tái)，但專注中老年消費(fèi)群體研究的Ageclub，對(duì)國內(nèi)電視購物上市公司2017-2019年近三年的年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，包括電視購物在內(nèi)的媒體零售營業(yè)收入逐年遞減，風(fēng)尚購物的媒體零售收入甚至減少50%以上。

表現(xiàn)最好的東方購物，也只是在2018年下滑得不多（-5.24%），2019年上半年甚至出現(xiàn)回升趨勢(shì)——雖然僅有0.1%，但已經(jīng)是家庭購物臺(tái)中的佼佼者。

（圖片來源：Ageclub）

《2016中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，電視購物消費(fèi)群體在性別、年齡層、收入水平等方面具有明顯的集中化分布特點(diǎn)。

中年女性占消費(fèi)群體總數(shù)的 63%。同時(shí)，電視購物商品均價(jià)較高（約670元），且以日常家居、養(yǎng)生保健類產(chǎn)品居多，備受經(jīng)濟(jì)條件較好、追求生活品質(zhì)的中老年人群青睞。

如同任何一種傳統(tǒng)行業(yè)一般，家庭購物臺(tái)，尤其是面向全國、實(shí)力雄厚的購物臺(tái)，不斷向全媒體融合的方向發(fā)展。

曾經(jīng)，CCTV6那句著名的slogan是打開電視看電影，因?yàn)槟菚r(shí)進(jìn)入電影院并非主流娛樂活動(dòng)，而如今購物臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)則是：打開手機(jī)看電視購物。

在App Store，你能看到好享購物（江蘇電視臺(tái)）、快樂購（湖南衛(wèi)視）、央廣小品（央廣購物）、東方購物（東方衛(wèi)視）等等，其中不乏一些相當(dāng)有趣的用戶評(píng)價(jià)。

在東方購物的評(píng)論區(qū)，有用戶寫下「再見了東方購物，你們要失去我了。」理由是下單選擇配送時(shí)間，但并未按照約定時(shí)間配送，打電話聯(lián)系反而責(zé)怪用戶選擇配送時(shí)間。

也有用戶真心實(shí)意地提出一些建議，希望東方購物能多出一點(diǎn)旅游節(jié)目，方便自己訂購旅游產(chǎn)品。

無法分辨這些極其詳實(shí)、充滿細(xì)節(jié)的評(píng)價(jià)是否完全來自真實(shí)用戶，如果不是，那一定也是質(zhì)量極高的水軍。

03

作為家庭購物臺(tái)，東方購物的營收始終排名前列，這跟其地域優(yōu)勢(shì)和公司背景分不開。

2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物株式會(huì)社簽訂合資合同，成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，背靠東方衛(wèi)視進(jìn)軍家庭購物產(chǎn)業(yè)。

這也是為什么東方購物，在很多情況下被稱為東方CJ的原因。在韓國媒體2010年的新聞報(bào)道中，我們能看到東方購物曾經(jīng)的輝煌：

上海經(jīng)雕琢過的鉆石，一半銷售量通過東方CJ賣出，金條也是主要銷售商品。中國VIP顧客們還通過電視購物購買外國汽車。去年（2009年）一年，銷售出了25臺(tái)1億3000萬韓元（約合80萬元人民幣）的無限（infiniti）和300臺(tái)1500萬韓元（約合9萬元人民幣）的雪弗蘭。

上海居民周崢錚（27歲）最近在準(zhǔn)備結(jié)婚，用作婚戒的0.7克拉鉆戒和微波爐、電飯鍋、攪拌機(jī)和榨汁機(jī)等都是通過電視購物購買的。

如今，鉆石、金條等貴價(jià)個(gè)人物品、投資品通過網(wǎng)絡(luò)購買已成為常態(tài)。但在經(jīng)濟(jì)下行、汽車銷量28年來首次下滑的年頭，直播賣車反而成了新鮮事甚至被視為營銷噱頭。這種所謂的「新鮮事」，十年前的電視購物就已經(jīng)做過，并且現(xiàn)在還在做。

就支付體系而言，我們并沒有跟隨歐美發(fā)達(dá)國家的步伐，進(jìn)入成熟的信用卡線上、線下支付的階段，而是經(jīng)歷了從現(xiàn)金到網(wǎng)上銀行，再到支付寶、微信等第三方支付的階段，其中給支付寶的推廣造成極大阻力的，就是用戶的信任問題。

家庭購物臺(tái)在歷史的轉(zhuǎn)折中一度迎來黃金年代，而其基石就是「貨到付款」帶來的用戶信任感。

第一，在很多中老年用戶的觀念中，「電視上說的不可能會(huì)騙人」，身邊家人兒女的可以通通不信；第二，家庭購物臺(tái)推出貨到付款，用戶可以選擇現(xiàn)金支付，也可以選擇用刷卡器刷卡付款，這更加容易獲取中老年人的信任。

但現(xiàn)在，事情發(fā)生了一些變化。

我們似乎低估了所謂的低價(jià)特惠驅(qū)使下人們學(xué)習(xí)新事物的動(dòng)力，否則拼多多不會(huì)作為社交電商的典型異軍突起。

打開電視，在東方購物觀看電視節(jié)目，可以通過掃描屏幕下方的二維碼下載app，而在app上有在線支付和貨到付款兩種方式，但選擇前者能夠立減5元。

如果是獨(dú)居老人，兒女極其反對(duì)電視購物，又無法時(shí)刻了解滿足他們的需求，自身不具備在線支付能力，依舊可以通過電話下單的傳統(tǒng)方式，得到他們想買的東西。

電視購物都是假貨嗎？顯然并非如此，甚至它的標(biāo)準(zhǔn)要比網(wǎng)絡(luò)購物更嚴(yán)格。當(dāng)然，質(zhì)量、性價(jià)比是90分還是60分甚至不合格不好說，有沒有夸大成分，那顯然也是有的。

知乎用戶@白醫(yī)德的文章指出，電視購物目前的供貨來源有兩種，一種是產(chǎn)品的生產(chǎn)商家，另一種是貿(mào)易公司，但其實(shí)二者的劃分越來越模糊，生產(chǎn)商家針對(duì)電視購物的貿(mào)易公司，貿(mào)易公司大多也跟廠家有深入的合作。

但無論是廠家還是貿(mào)易公司，相應(yīng)商品的質(zhì)檢報(bào)告、進(jìn)口報(bào)關(guān)單、甚至功效證明、代言人證明、相關(guān)產(chǎn)品授權(quán)都得齊全。另外，一些購物臺(tái)有自己的質(zhì)檢部門，通過質(zhì)量檢測(cè)才能夠進(jìn)行售賣。

打開東方購物，網(wǎng)站非常顯眼的位置寫著「東方奧萊館」，它其實(shí)暗示著兩點(diǎn)：相對(duì)便宜與部分產(chǎn)品專供。

04

在東方購物，常見的固定搭配是專業(yè)主持人+廠商/品牌代表，一個(gè)逗哏一個(gè)捧哏，角色偶爾互換。以前電視購物處于魚龍混雜階段時(shí)，往往是主持人+廠商/品牌代表+專家+用戶現(xiàn)身說法+場(chǎng)外接入電話等任意甚至全部組合。

除了全天直播外，東方購物每天固定時(shí)間有著多個(gè)王牌欄目。

像每周六早晨10:00的《人氣美食》、晚上21:30的《鉆石人生》一眼就能看出是什么節(jié)目，但周二晚上19:30的《高黎有約》，slogan是「遇見藝術(shù)·遇見你的美」，賣的是價(jià)格39988元的紫檀紅木家具四件套、29800元的中國航空紀(jì)念金銀幣，看起來這是普通人難以企及的藝術(shù)與美。

11月19日，打開東方購物，首頁能看到上汽大眾T-CROSS途鎧尊享版在21:00的直播信息，顯示價(jià)格是5000元，但點(diǎn)進(jìn)二級(jí)詳情頁面才會(huì)知道，5000元只是定金。

出于穩(wěn)妥和安全考慮，我點(diǎn)進(jìn)床上用品四件套的直播，這款四件套被宣傳為某品牌「王炸款」。

兩位主持人以極快的語速讓電視機(jī)/手機(jī)前的觀眾大膽去南京東路的大丸百貨比價(jià)，那里的建議零售價(jià)是3680元。當(dāng)然這是典型套路，就算在線下購買，也很少直接按照建議零售價(jià)售賣。

隨后，一位經(jīng)理拿著一塊巨型的100萬元支票板上場(chǎng)，號(hào)稱「提了兩年的讓利費(fèi)用」。在當(dāng)天直播時(shí)間，5尺四件套售價(jià)398元，6尺四件套售價(jià)438元。20分鐘后，它們將恢復(fù)至700元左右的原價(jià)。

在主流購物網(wǎng)站進(jìn)行搜索，這家品牌的官方旗艦店僅有不到20個(gè)SKU，沒有東方購物同款商品，擴(kuò)大搜索范圍，確實(shí)也搜不到當(dāng)天電視上售賣的同款「復(fù)古紅」和「公爵藍(lán)」。

除了以極快語速帶動(dòng)用戶，促使沖動(dòng)購買之外，還有一些與此前侯總賣八星八箭時(shí)一樣的套路：拿出一本小冊(cè)子/書，一般已經(jīng)提前用彩色筆畫出重點(diǎn)，直播時(shí)一句句念給觀眾，意為白紙黑字不會(huì)造假，并有權(quán)威研究支撐。

（圖為侯總當(dāng)年賣8心8箭）

這種方式常見于高溢價(jià)產(chǎn)品或者是保健品。

12月3日，東方購物在賣一款保健品時(shí)，拿出發(fā)表相關(guān)科研文獻(xiàn)的國外多家研究機(jī)構(gòu)的名單，并用橙色畫出研究中證明其有益的語句。

當(dāng)然，其中穿插著一些10年前畫風(fēng)的短片，表現(xiàn)如果缺少這種元素，身體會(huì)有什么不良反應(yīng)：

對(duì)此款保健品，這里不作過多解讀。

但總而言之，一方面，大多維生素類的保健品的確可以補(bǔ)充一些身體所需元素，可另一方面，認(rèn)為自己缺少某種元素往往是過度擔(dān)心，如果在醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)確實(shí)缺少，也有更廉價(jià)的其他方式可以獲取補(bǔ)充。

無論如何，電視臺(tái)專供的套餐產(chǎn)品還是頗有人氣。

例如，每周六的美食節(jié)目《人氣美食》中，經(jīng)常會(huì)針對(duì)家庭聚會(huì)，銷售多人套餐產(chǎn)品。這些套餐產(chǎn)品，往往也是電視臺(tái)專供，在大眾點(diǎn)評(píng)無法買到這類套餐。如果以關(guān)鍵詞東方購物進(jìn)行搜索，能看到不少用戶的評(píng)價(jià)反饋。

我們?cè)撊绾慰陀^地評(píng)價(jià)現(xiàn)在的電視購物？

不可否認(rèn)，它整體已經(jīng)進(jìn)入快速下滑的階段，并想方設(shè)法地進(jìn)行著自救，如同它們背靠的電視臺(tái)一般。

但當(dāng)絕大多數(shù)年輕人不再對(duì)著電視屏幕，而是選擇用手機(jī)終端看新聞看李佳琦和薇婭的時(shí)候，仍有很多主流輿論之外的人群，他們用不來網(wǎng)購，他們?nèi)詫?duì)電視購物保有熱情。

這就是中國消費(fèi)場(chǎng)的多元和吊詭。對(duì)于一些人來說，電視購物從未進(jìn)入使用場(chǎng)景，或者已被替代。對(duì)于另一些人來說，它們依舊是對(duì)線下購物的補(bǔ)充方式。

在電視購物面前，李佳琦和薇婭都是學(xué)生。

不適應(yīng)發(fā)展的舊形式與舊媒介被拋棄了，但只要有人就有江湖，有江湖就有生意。

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