每年雙11前夕，幾大電商平臺都會打的不亦樂乎。二選一是這期間輿論戰(zhàn)出現頻率最高的一個詞匯，上到電商法里的明文、法院動作，下到行業(yè)專家、律師的觀點，夾雜著電商平臺、品牌企業(yè)和網友的論調。圍繞二選一的議題，整個輿論亂成了一鍋粥。

市場占比 ≠支配地位

如何去看二選一呢？關鍵點很簡單，根據8月國務院辦公廳印發(fā)《關于促進平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》明確指出，要“依法查處互聯網領域濫用市場支配地位限制交易、不正當競爭等違法行為”這條意見被發(fā)起二選一一方常用的“依據”，該條內容的核心是市場支配地位，如果一家企業(yè)不存在這個情況，就沒有所謂的“二選一”。

縱觀中國互聯網世界，真正擁有市場支配地位的只有兩家，百度和騰訊，前者的市場支配地位在于技術上的優(yōu)勢，中文搜索領域百度提供的服務是其他搜索引擎完全無可比肩；后者的市場支配地位在于既定事實，用戶在微信上沉淀了幾乎所有的關系鏈，工作、生活、興趣等社交需要對騰訊擁有極度的依賴性。

其他所謂的“二選一”都是偽概念，因為沒有市場支配地位的企業(yè)缺乏“限制交易、不正當競爭”的必要條件。就算是擁有市場支配地位的企業(yè)，也不是所有“不近人情”的策略手段都能夠解讀為“限制交易、不正當競爭”，外界之所以爭議不休，其實是把“制造麻煩”和“限制交易”兩個概念給混淆。

舉個栗子，微信屏蔽阿里系電商鏈接是“制造麻煩”，并不限制用戶通過其他方式在阿里系電商平臺交易，這就構不成二選一。如果微信以技術手段強迫安裝了微信的硬件設備無法連接阿里系電商平臺，或以《協(xié)議/許可》等條款形式禁止微信用戶在阿里系電商平臺接受服務，這才構成“限制交易”。從本質上而言，電商平臺的獨家協(xié)議，和以前發(fā)生過的3Q大戰(zhàn)在本質上完全不同。

那為何每到雙11，電商平臺就會搞一次二選一輿論戰(zhàn)呢？其本質仍逃不過營銷的套路，這種“嘴炮”的危害并不在電商行業(yè)競爭本身，它已是社會問題。

二選一“炒作套路”誰贏了？

自上個月發(fā)酵，今年雙11期間，非常耐人回味的是四個事件。

首先，10月末，格蘭仕向某法院起訴“天貓涉嫌濫用市場支配地位”，據格蘭仕稱，618期間被要求“二選一”，（未聽從結果）在天貓的店鋪遭遇技術屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關店鋪造成了20萬臺產品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。今天格蘭仕又發(fā)聲明，稱10月25日天貓將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。

第二個事，10月14日阿里集團市場公關委員會主席王帥公開的一次回應，他認為“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣，這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

第三個事，此前，京東起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元（下稱東貓案）。相關訴訟材料顯示，今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

第四個事，11月5日，國家市場監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網絡經營活動行政指導座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴等20多家平臺企業(yè)參會。

國家市場監(jiān)管總局要求，平臺要公平有序競爭，不得損害競爭對手商業(yè)信譽，不得限制、排斥其他經營者開展促銷活動，同時平臺要采取必要的技術手段保障平臺的正常運行，禁止違背合法、正當、必要的原則，收集、使用消費者個人信息。

以上四個事件幾乎是今年雙11二選一的幾個關鍵性的節(jié)點，涉及到的各方中，格蘭仕是肯定的輸家，庫存和損失的描述外人很難去辨別真假，但直接和天貓對抗，勢必影響了其和阿里的關系，阿里占據中國電商的一半市場，官司結果無論輸贏都對格蘭仕不利。當然，這對格蘭仕也是一次契機，能否將這次輿論的關注度轉化成用戶對品牌的認可，這就要考驗格蘭仕公關團隊的操盤能力。

而獲利的則是阿里、京東、拼多多、唯品會等平臺，后三位作為電商市場弱勢的一方，通過在二選一的輿論能夠實現兩個收獲，一是通過這個話題在雙11獲得持續(xù)的曝光，這有利于后面雙11期間促銷活動的引流。二是通過營造“受害方”的形象，在東方文化的語境里，中國人大多數對“弱者”總是持同情的態(tài)度，對于它們和消費者間的“情感聯系”也會產生微妙的促進。

對阿里、天貓而言有得有失，格蘭仕的反抗，對平臺上的其他商家是個“提醒”。畢竟阿里占據了中國電商的半壁江山，格蘭仕的遭遇，多少也會為其他品牌產生警示作用。危害也有，作為市場上強勢的一方，在二選一的輿論中天然的帶有“原罪”，在普遍同情弱者的思潮下，普通消費者心里對阿里的情感勢必會一定的疏離。

況且，在這場話題里，阿里無論回應還是不回應，都不會阻止對手通過該事件獲得“關注”，在即將到來的雙11當天，這場口水戰(zhàn)也會為京東、拼多多、唯品會的促銷活動帶來不少的客流。長遠的來看，霸權形象對平臺本身總是有害的。

“二選一”與電商造節(jié)

隨著中國經濟的發(fā)展，以前信仰“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)，開始積極的拋頭露面，畢竟酒香也怕巷子深。二選一這件事上，無論是被二選一的一方，還是自認為是受害者的一方，通過輿論帶來的關注，總會轉化為商業(yè)上的受益。

因此，每到電商節(jié)就會伴隨著二選一鬧劇的出現，真真假假之中全是套路。

2015年雙11前夕，京東實名向國家工商局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱其在雙十一促銷活動中脅迫商家“二選一”，對此，天貓雙十一籌備委員會發(fā)言人蘇婭表示，阿里尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面，暗指京東在刻意的炒作，“市場難免會有炒作，但我們不能把炒作當作事業(yè)?！?/p>

2017年618前夕，阿里卻率先在“二選一”上發(fā)難，旗下媒體天下網商發(fā)文斥責京東在未提前告知的情況下把近百個品牌拉到活動會場，不僅強制參加促銷活動，還強制鎖死要退出活動的商家后臺。都知道，618一直是京東的造節(jié)主場，阿里的反擊似乎也暗合了二選一，弱方發(fā)起輿論的模式。

本事件經過一個月以后，本以為“二選一”熱度消散的差不多了，沒想到又被拿出來討論一番。在2017年7月，京東聯合唯品會發(fā)布聲明稱，近期，不斷有商家分別向京東和唯品會反饋：某電商平臺利用市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作，并且從京東和唯品會等平臺退出，否則會受到消減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

時間來到2018年，雙11前夕，拼多多平臺3年慶主會場中的品牌商家遭遇強制“二選一”，導致“拼多多三周年活動”中大批品牌商家被迫退出活動、下架商品、甚至要求關閉旗航店。為此拼多多創(chuàng)始人達達在個人朋友圈公布了九張證據截圖，并對天貓關于此次這件事的回應并進行了預測：“二選一”是不存在的，拼多多在多處碰瓷；拼多多假貨多；品牌看不上，離開很正常；并造謠拼多多因罰款逼走商家。

阿里、京東、拼多多等都主動發(fā)起過“二選一”的輿論戰(zhàn)，并且電商節(jié)期間是高峰期。歸根結底，這其實已成為一種商業(yè)手段，只要不存在“市場支配地位”，各企業(yè)簽署“獨家協(xié)議”實屬競爭的一種常規(guī)手段，可作為被二選一的平臺，發(fā)動輿論去獲得“民意”支持也在情理之中，總不能什么都不做，看著品牌商離之而去束手無策。

對于企業(yè)而言，法無禁止即可為，平臺方和企業(yè)簽署獨家協(xié)議或排他條款都是市場自由演進的結果。

非要將企業(yè)間的競爭行為描繪為迫害和被害，其危害將是深遠的?；仡櫥ヂ摼W競爭的歷史，利用自身優(yōu)勢設置競爭圍墻的事件并不在少數，畢竟企業(yè)的目的是為了賺錢。這場爭議伴隨著雙11不會落幕，可每年都在上演的“哭訴”戰(zhàn)，顯然已經透支了網友的關注度。

無論是阿里、京東還是拼多多，它們的流量都不是某個公益組織贈送的，本身也不能限制用戶選擇在哪家平臺購物。利益驅使下，二選一的鬧劇還將繼續(xù)，雙11臨近，用戶忙著在研究哪家的平臺促銷力度更大，各大企業(yè)的嘴炮早該休矣。

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