小度智能音箱閃電式擴張啟示錄：速度決定話語權(quán)

?過去十年，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的日常生活和商業(yè)世界。

不論是推出4個月就收獲3億用戶的微信，還是成立3年訂單數(shù)就遠(yuǎn)超Uber的滴滴出行，更或是誕生不到10年就成為全球第四大智能手機制造商的小米，它們某種程度上都詮釋了互聯(lián)網(wǎng)的增長奇跡。在另一邊的大洋彼岸，F(xiàn)acebook、亞馬遜、谷歌、特斯拉等科技巨頭，也在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了驚人的財富。

LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼后來用“閃電式擴張”對這一現(xiàn)象進行了總結(jié)，這是一種在面對不確定性時優(yōu)先考慮速度而非效率，從而追求快速增長的發(fā)展方式，最終將企業(yè)分成了兩種，一種是隨著世界變化被顛覆和消失的企業(yè)，另一種是實現(xiàn)規(guī)模擴張成為市場領(lǐng)導(dǎo)者并塑造未來的企業(yè)。

在霍夫曼看來，所有實現(xiàn)閃電式擴張的企業(yè)大體上都經(jīng)歷了三個階段：顛覆傳統(tǒng)的市場領(lǐng)頭羊、形成新的規(guī)?；瘍?yōu)勢，最終重新定義游戲規(guī)則。智能音箱作為一種新的交互載體，從0到全球出貨量超過1億，這幾年發(fā)展也完美地詮釋了什么叫“閃電式擴張”。

智能音箱規(guī)模擴張階段的攻防戰(zhàn) ：AI成為核心競爭力

閃電式擴張的第一階段是需要打破市場既有的規(guī)模優(yōu)勢擁有者，通過繞過防守嚴(yán)密的利基市場，抓住突破機會，出其不意拿下市場。

智能音箱的早期王者顯然是亞馬遜，2014年11月，亞馬遜低調(diào)發(fā)布了智能音箱Echo，這款匆匆上線的Fire Phone替代品，雖然發(fā)布之初并沒有被寄予厚望，但這款可以語音點歌、叫Uber、訂購Pizza、查詢天氣的智能硬件在市場上出人意料的受到了消費者的歡迎。

2016 年年底，Echo 系列產(chǎn)品在美國的銷售量達(dá)到 700 萬。Echo在市場上取得了巨大的成功，Echo也正式成為智能音箱的代名詞。在大洋彼岸的中國市場，阿里巴巴的天貓精靈在17年底憑借著強大的電商渠道和低價策略殺出重圍，并迅速以 110 萬出貨量躋身全球第三。

無論是亞馬遜還是阿里巴巴，他們的電商渠道成為在智能音箱第一階段取得規(guī)模擴張優(yōu)勢的關(guān)鍵。但天貓精靈和Echo所建立起來的絕對優(yōu)勢并沒有維持太久。伴隨著中美兩大搜索巨頭谷歌和百度相繼進入智能音箱市場，產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)隨之開始轉(zhuǎn)向。

一方面，國外市場以技術(shù)見長的谷歌開始厚積薄發(fā)，呈現(xiàn)出后來居上的態(tài)勢，Echo和Google Home的市場份額差距不斷縮小。美國著名研究型風(fēng)險投資公司Loup Ventures更是預(yù)測，谷歌智能音箱銷量或?qū)⒃?023年反超亞馬遜。另一方面，大洋彼岸的百度也憑借領(lǐng)先的AI技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，在今年第一季度以330萬臺的銷量拿下國內(nèi)智能音箱出貨量冠軍，第二季度蟬聯(lián)。

中美兩大搜索巨頭同時成為智能音箱市場最重要的玩家，背后并非偶然。智能音箱并不只是一個音箱的軀殼，而是一個不斷進化迭代的 AI載體。智能交互是智能音箱的核心能力，要提供更自然便捷的人機交互體驗就要有足夠強的AI技術(shù)，這背后還涉及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)和IoT生態(tài)，而這些正是以技術(shù)見長的搜索巨頭們擅長的優(yōu)勢。

在智能音箱實現(xiàn)閃電式擴張的第一階段，亞馬遜和阿里巴巴雖然憑借電商渠道的流量優(yōu)勢取得了階段性的規(guī)模優(yōu)勢，但谷歌和百度卻繞開了電商巨頭們的既有戰(zhàn)場，將智能音箱市場的競爭引入到新的維度，最終得AI技術(shù)者得智能音箱天下，技術(shù)實力更強的谷歌和百度作為后來的競爭者，憑借AI技術(shù)的積累形成了新的規(guī)模擴張優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)市場的領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現(xiàn)。

如何占據(jù)生態(tài)「制高點優(yōu)勢」？補貼、認(rèn)知和場景之爭

閃電式擴張背后的機制是「制高點優(yōu)勢」，一旦某家規(guī)模擴張的公司占據(jù)了生態(tài)系統(tǒng)的制高點，周圍的關(guān)系網(wǎng)就會意識到其領(lǐng)導(dǎo)地位，人才和資本都會相繼涌入，這也是為什么閃電式擴張的第二階段是迅速占領(lǐng)市場，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。

短短5年時間，智能音箱經(jīng)歷了一系列的行業(yè)認(rèn)知變化，伴隨著智能手機出貨量的連續(xù)疲軟，智能音箱正成為手機之后新世界的主引擎，智能音箱未來將會是物聯(lián)網(wǎng)和智能家居入口。誰成為市場第一占據(jù)生態(tài)入口，誰就可以決定未來的格局。智能音箱出貨量在短時間內(nèi)爆發(fā)式的增長，這和各大科技巨頭想要占據(jù)生態(tài)制高點密不可分，而在這個過程中又主要經(jīng)歷了三步：

第一步是補貼換來銷量增長。智能音箱作為新生事物，想要被大量消費者認(rèn)可，早期的補貼是必不可少的。

去年美國假日季期間，亞馬遜和谷歌最小版本的智能音箱Amazon Echo Dot和Google Home Mini的價格，都從50美元降到了最低的29美元，為了搶占市場份額，亞馬遜和谷歌都下足了血本。大洋彼岸的百度、阿里、小米也開始以補貼換市場，這種“清場打法”很快把眾多中小企業(yè)排除在外，最終也讓三巨頭瓜分了智能音箱市場90%的市場份額，筑起堅實的競爭壁壘。

2019第二季度結(jié)束后，中國智能音箱市場迎來一份捷報。市場研究機構(gòu)Canalys最新報告指出，中國智能音箱市場的表現(xiàn)要優(yōu)于其他國家，出貨量是美國市場的兩倍多。其中，百度智能音箱在該季度的銷量同比增長3700%，達(dá)到450萬臺，超越谷歌排名全球第二，中國市場第一。

第二步是新交互方式的用戶教育。智能音箱代表的是一種新的交互方式，也是未來的交互趨勢，而在這之前必須要讓消費者建立認(rèn)知和使用智能音箱的習(xí)慣。

目前市面上智能音箱產(chǎn)品的功能越來越豐富，除了語音點播音樂，查天氣、聽新聞、網(wǎng)上購物等功能都能輕松實現(xiàn)，但很多用戶買到家里，僅僅是與手機連接播放音樂，據(jù)市場研究機構(gòu)IHS Markit調(diào)查表明，僅有6%的消費者使用智能音箱來控制智能家居設(shè)備。

換句話來說，智能音箱市場想要真正深入人們的日常生活，新交互方式的用戶普及教育可以說必不可少。在這方面，小度與爆款綜藝《向往的生活3》的聯(lián)手，無疑成為了四兩撥千斤的神來之筆。

一方面，借助于綜藝節(jié)目廣泛的用戶人群覆蓋，小度系列智能音箱產(chǎn)品可以觸達(dá)更多消費者，進一步占領(lǐng)用戶心智。另一方面，通過在綜藝節(jié)目中的植入，小度可以讓觀眾切實感受到人工智能其實并不遙遠(yuǎn)，人與機器之間的交互可以如此自然和流暢，進而普及智能音箱的使用習(xí)慣。

第三步是深入多場景，智能音箱不是一款產(chǎn)品的競爭，而是一套語音服務(wù)體系的競爭，也因此各家廠商紛紛推出能在多種場景下使用的智能音箱產(chǎn)品。

智能音箱擁有無限的使用場景，可以連接一切可以連接的事物，也會是智能設(shè)備的控制中樞，但目前智能家居生態(tài)呈分散狀態(tài)，缺少統(tǒng)一入口，市場整體規(guī)模持續(xù)增長，智能家居是智能音箱的必爭之地，只有開放才能容納更多的生態(tài)和開發(fā)者。

但在各大巨頭的多維度競爭中，他們的出發(fā)點卻不盡相同。亞馬遜是基于智能家居、購物、內(nèi)容等消費場景出發(fā)，從Echo Auto汽車配件以及內(nèi)置Alexa的微波爐；天貓則基于人群出發(fā)，從面向兒童的天貓精靈兒童智能音箱，到面向女生的天貓精靈 QUEEN 智能語音美妝鏡；百度是基于場景，包括出行場景的小度語音車載支架、家庭場景的小度電視伴侶和小度在家，都是希望將智能語音助手搭載在盡可能多的第三方設(shè)備上，手機、電視、盒子、手表、耳機，都是小度智能音箱戰(zhàn)場的延伸。

無論是亞馬遜，還是阿里巴巴，很大程度上他們只是基于自己本身的生態(tài)，而這勢必?zé)o法讓智能音箱的功效最大化。相比來說，小度從一開始的目標(biāo)就不是希望通過硬件賺錢，或者說賣出更多硬件，而是希望打造下一個時代的搜索入口。小度也是目前為止唯一一個從硬件到框架，再到平臺、開發(fā)生態(tài)、生態(tài)應(yīng)用系統(tǒng)、終端硬件全覆蓋的AI應(yīng)用生態(tài)平臺。通過構(gòu)建這一生態(tài)，百度將完成對阿里、華為等剛剛起步的競爭對手的降維打擊，并能夠與亞馬遜、Google等對手一較高下。

游戲規(guī)則的重新制定：帶屏智能音箱的更多可能性

到了閃電式擴張的第三階段，市場格局已相對穩(wěn)定，這個時候只有真正重新定義游戲規(guī)則，最后才能成為大玩家。在經(jīng)歷快速擴張后，智能音箱已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但作為叩開AI時代大門的第一個硬件載體，語音交互所承載的信息量顯然不足以支撐智能音箱的進化。

NPR/Edison Research 2017年曾給出過一個關(guān)于智能音箱使用場景的數(shù)據(jù)：在智能音箱的使用場景中，客廳和廚房是主體，但單單是依靠語音交互，顯然無法充分滿足這些場景的使用需求，例如在客廳場景中，我們會希望孩子可以在音箱上觀看學(xué)習(xí)內(nèi)容、動畫片、玩游戲等，而這些則是不帶屏幕的智能音箱所不具備的功能。

有屏幕就意味著人機交互多出了「視覺」這一新維度，能夠滿足用戶更多需求，進而深入更多的生活場景。以小度在家為例，除了作為智能家居入口、語音助手等常規(guī)功能外，更具備熱劇電影、視頻通話、百科搜索、生活助手等更多有趣好玩的功能，為用戶提供了多層次的AI體驗。

眾所周知，深度學(xué)習(xí)是交互頻次越多，數(shù)據(jù)量越大，系統(tǒng)才越聰明。屏幕的出現(xiàn)，讓交互不再只是依賴語音識別，帶屏智能音箱的出現(xiàn)，某種程度上重構(gòu)了整個智能音箱市場。知名市場研究公司IDC發(fā)布的2019上半年智能音箱行業(yè)報告中，百度旗下小度有屏音箱出貨量超368萬，超過了排名其后四位品牌出貨量的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先國內(nèi)外競品，位列全球第一。

小度帶屏音箱的成功，很大程度上也意味著百度成為了重新定義市場的大玩家。不久前的百度AI開發(fā)者大會中，百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤還宣布小度第三方技能使用時長已超過音樂和長視頻使用時長的消息，而這也成為智能音箱發(fā)展過程中的一個關(guān)鍵的節(jié)點，那就是智能音箱真正在進入我們的生活，真正意義上變成服務(wù)的載體，而不再只是單純的硬件。

百度剛發(fā)布的Q3財報顯示，小度助手9月交互數(shù)超過42億次，是去年同期的4.5倍以上，小度助手技能商店里的技能已達(dá)3200個，小度助手的開發(fā)者規(guī)模達(dá)到3.6萬，這一數(shù)據(jù)無疑也證明了圍繞語音交互構(gòu)建的開發(fā)生態(tài)正在形成，智能音箱的游戲規(guī)則正在被小度重新制定，也即向著生活服務(wù)入口的轉(zhuǎn)變。

帶屏智能音箱帶來了更多商業(yè)化的可能性。屏幕可以承載更多服務(wù)和內(nèi)容，可以深入更多生活場景，而這也將進一步推動智能音箱成為瓜分互聯(lián)網(wǎng)流量的重要載體。例如小度就在這基礎(chǔ)上衍生出了三大商業(yè)模式，它們分別是付費技能、小度會員和品牌技能。尤其值得關(guān)注的是小度會員，百度整合了大量優(yōu)質(zhì)的音樂、音頻、影視資源構(gòu)成小度暢聽 VIP，提供小度x更多品牌聯(lián)合會員模式，讓用戶用一份價格就能享受到雙重會員體驗。而對于愛奇藝、凱叔講故事這樣的內(nèi)容型產(chǎn)品，在小度在家上用技能內(nèi)付費的合作方式可以降低用戶門檻，讓用戶選擇自己喜歡的內(nèi)容付費，對消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者來說都是一種非常合適的付費方式。

帶屏智能音箱也開啟了AI智能營銷的新價值，更加深入生活場景，對用戶的生活習(xí)慣更加了解，屏幕本身就是一個很好的品牌展示窗口。從長遠(yuǎn)來看，帶屏智能音箱也絕不僅僅是承載更多的內(nèi)容服務(wù)供給，智能音箱可視化可能只是一個開始，如果未來在視頻音箱的基礎(chǔ)上加入機器人外形與物理操作能力，智能家庭中的機器管家未嘗不能成為現(xiàn)實，一個嶄新的智能生活時代或許距離我們不遠(yuǎn)了。

霍夫曼曾言，「雖然閃電式擴張可以在世界任何地方實行，但在世界上只有兩個地理中心可以實現(xiàn)閃電式擴張：硅谷和中國」。智能音箱這個賽道，雖然興起于硅谷，但中國市場卻成為了智能音箱實現(xiàn)閃電式擴張的最終落腳之處，而這也是小度帶屏智能音箱取得驚人成就給行業(yè)帶來的啟示。

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