棘輪效應下，拼多多成“舊愛”？聚劃算是“新歡”？

（圖片來源于網絡）

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2019年，“下沉”絕對是年度十大熱詞之一。

而在下沉市場，便宜、省錢可能是消費者永恒的追求。

也正是因為抓住了消費者對便宜的追求，拼多多迅速崛起，用社交裂變的方法，將“五環(huán)外”的人群，拉進了自己的電商帝國，造就了如今近5億用戶、市值超400億美元的體量。其他電商平臺也毫無遲疑，一頭扎進下沉市場的深水里。

只是，拼多多打出“農村包圍城市”的戰(zhàn)略才嘗到甜頭。如今，阿里又將聚劃算、天天特賣和淘搶購三合一為新聚劃算，開始講一個新的“下沉”故事。12月11日，聚劃算宣布淘寶雙12“百億補貼”正式上線，后續(xù)也會成為常態(tài)化活動，此次百億補貼首期上線的包括iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數十款頂級“尖貨”。

一場新的下沉電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

那這模式誰優(yōu)誰劣？下沉電商又何去何從？

拼多多的用戶規(guī)模，是“鎧甲”也是“軟肋”

拼多多有多成功？

我們先看數據。根據QuestMobile《2019移動互聯(lián)網全景生態(tài)報告》顯示的數據，2019年8月，淘寶APP全景用戶規(guī)模為6.91億；拼多多APP全景用戶規(guī)模為4.29億；京東APP全景用戶規(guī)模為3.13億；而其他包括唯品會、蘇寧易購等在內的電商平臺，全景用戶規(guī)模在1億以下。

也就是說，立身于下沉市場的拼多多，憑借著人口優(yōu)勢與互聯(lián)網普及程度，已經超越京東，成為僅次于淘寶的電商巨頭。

龐大的用戶規(guī)模，成為了拼多多的核心壁壘，為其在電商競爭中，披上了“鎧甲”。并且，這個數據，還會增長：高盛曾經做過預測，到2021年，中國電商行業(yè)31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數字將提高至33%。

不僅如此，在眾多下沉市場消費者的口中，拼多多也幾乎是便宜的代名詞。

知乎上有一篇熱文《我們分析了50萬條拼多多商品數據，得出了這樣的結論》中，根據作者吳一統(tǒng)計的數據，截止2018年4月，在拼多多獲取到總計49.78萬商品，其中約57%的商品價格介于0~50之間，約75%的商品價格介于0~100元。而銷售排名前20的產品中，大多都是抽紙、雨傘、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我媽現在經常給我打電話，說她在拼多多上花了多少錢買了些什么什么，還經常問我缺不缺什么東西，在拼多多上買了給我寄來，說肯定比我買的便宜?！币粋€在上海工作老家在長沙的讀者向筆者表示。“現在，我家里的日用品、零食水果什么的，基本上都是我媽從拼多多買的，而且在她的宣傳下，我家里很多親戚也都開始在拼多多上買東西了?！?/p>

在“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式下，拼多多以便宜為吸引力，構建了用戶增長閉環(huán)，在一二線城市的低收入群體、低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村擁有眾多擁躉。

這是拼多多的“鎧甲”，但，也是“軟肋”。

國盛證券《拼多多，或火不過三年》一文中也寫過：“拼多多的便宜，我們認為是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京東等其他電商平臺并沒有本質差異，并且與阿里京東相比，拼多多商品競爭力最弱，多數拼多多的“爆款”商品，在阿里京東上其實都有一模一樣的貨在銷售，且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京東的同一商家，但反過來情況則不然，阿里京東的“爆款”很多在拼多多上未在銷售。我們認為，拼多多的商品本身，商品成本與阿里、京東的這一類商品沒有本質差異，目前主要靠雙向補貼使售價略低，而并非拼多多的成本更低?！?/p>

也就是說，對于一直以便宜的貨品吸引消費者的拼多多，用戶規(guī)模建立在行為忠誠上，并不具備用戶黏性。

在營銷理論上，用戶的忠誠有認知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種。當拼多多只是從行為忠誠讓用戶留在了這個平臺，若同樣的商品，一旦別的平臺有更大的價格優(yōu)勢，那些想要便宜的消費者，就會放棄拼多多。

當用戶規(guī)模成為拼多多的“鎧甲”時，怎樣留存這龐大的用戶，就成了拼多多更需解決的問題。很明顯，拼多多現在的“打折的便宜”，還不足以成為用戶留存的可持續(xù)的長久的手段。

聚劃算ALL IN下沉，是“新兵”更是“老手”

作為國內最大的電商巨頭，阿里卻一度忽略了下沉市場。

拼多多的橫空出世，在下沉市場的所向披靡，終于驚醒了阿里：中國的電商市場，不僅僅只在“五環(huán)內”。

2019年8月，聚劃算披甲再戰(zhàn)，將99大促升格為“99劃算節(jié)”，以超百億補貼，力圖打造能夠媲美618、雙11的頂級購物盛宴。根據天貓消費報告，2019“99劃算節(jié)”，蘭蔻、歐萊雅等80多個頭部品牌取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。并且“品牌參加一次聚劃算活動，有75%的用戶是品牌新客?！?/p>

這是一場漂亮的仗，但對于聚劃算來說，這只是下沉的起點，戰(zhàn)斗，才剛剛開始。

面對以便宜為特點，牢牢占據用戶心智的拼多多，聚劃算既不能以更便宜的價格打價格戰(zhàn)，又沒有龐大的下沉用戶群體。即便有阿里的資源傾斜，也無法短時間達到與拼多多用戶抗衡的規(guī)模。在下沉市場這場攻堅戰(zhàn)上，20歲的阿里，在4歲的拼多多面前，還是個“新兵”。

但走過了20年的阿里，天下從來就沒有難做的生意。作為在電商領域耕耘多年的“老手”，用自身的洞察力重新解讀了下沉市場的需求：如果便宜的商品、龐大的SKU數量是下沉市場的需求，那么，讓一二線的消費也走向下沉，也會是潛在需求吧？

于是，曾經主攻一二線市場的品牌走向下沉，成了聚劃算有別于拼多多用戶下沉的策略。

根據天貓發(fā)布了《雙11趣味數據報告》，在下沉市場,雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等品牌需求量巨大；海飛絲洗發(fā)水、云南白藥牙膏、沙宣洗發(fā)水護發(fā)素套裝等等品牌爆款，在下沉市場分別以20萬件、近17萬件、近10萬件的成績，展現出了強大的消費戰(zhàn)斗力；智能生活同樣也是下沉市場的標配，國產電動牙刷熱賣近5萬件、千元的掃地機器人熱賣5萬件，并且對于跑步機的需求，71%是來自于三四線的消費者，單品跑步機近3.8萬臺。

這顯示了，隨著新消費時代的來臨，下沉市場已經不再局限于低價便宜的基本生活用品，被聚劃算以“價低質高”產品撩動起來的“購物欲”，已經在下沉市場蠢蠢欲動。

如果說，拼多多是以便宜的商品滿足了下沉用戶的基本生活需求，那聚劃算則是以省錢的品牌商品滿足下沉用戶品質生活的需求。前者本質是用戶下沉，穩(wěn)穩(wěn)鎖定就是下沉的用戶，至少絕對重心是在服務于這群下沉用戶；而后者本質是品牌下沉，穩(wěn)穩(wěn)依托的是千萬品牌商家，在服務于一二線用戶群的基礎上，繼續(xù)往下沉市場延伸。

這是涇渭分明的兩條發(fā)展路徑，也注定走向兩個不同的方向。

“棘輪效應”下，下沉市場消費“升級”后，電商要往哪走

下沉市場在消費上能被拼多多與聚劃算分出兩條更細化的場景，那么用戶習慣上，也不是一成不變。

經濟學家杜森貝利曾提出棘輪效應，是指人的消費習慣，尤其是短期消費，形成之后有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。這種習慣效應，使消費取決于相對收入，消費者易于隨收入的提高增加消費，但不易于收入降低而減少消費。

也就是說，人們會隨著日益增長的收入提高生活品質。而據麥肯錫和摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。

同時，快手大數據研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報告》顯示，與城市青年通勤時間時間數小時、工作時間996相比，小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時間，同時得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、較低的消費水平和父母的幫助，30% 的小鎮(zhèn)青年實現了有車、有房和經濟獨立，遠超一二線年輕人。從而，這群在下沉市場的用戶，有著明顯的消費升級需求。

這也是為什么，在三四五線城市，車厘子能賣得更好，而戴森2019年上半年在中國下沉市場的業(yè)務規(guī)模增長能達118%。

下沉市場也許天然與低價、便宜相關聯(lián)，但并不是所有下沉市場的用戶，都只滿足于價格便宜質量還行的商品。

這也意味著，下沉市場在消費升級需求拉動下，如果拼多多沒有聚劃算的“低價高質”的品牌優(yōu)勢時，那些追求美好生活從而消費“升級”的下沉用戶，就會轉向聚劃算。但反之，聚劃算的用戶，卻大概率不會流向拼多多。根據易觀數據，拼多多核心用戶中，有79.8%在使用淘寶。如果這部分用戶是先用了拼多多，再用淘寶，那就十分危險。

目前，立身下沉市場的拼多多，在防守下沉市場的同時，也在反向攻克上升空間，而全面下沉的聚劃算，也才走出第一步。戰(zhàn)斗還在持續(xù)，各方還在加碼，誰能最終成為下沉市場的主導，不妨拭目以待。

但，不管平臺策略如何，最終又走向何方，對于用戶來說，“便宜”也許是開門的鑰匙，但“品質”才是最終的準入證。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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