《慶余年》超前點播引爭議，但視頻行業(yè)的良性探索值得肯定

熱播劇《慶余年》又一次登上了熱搜，但這一次無關(guān)劇情、無關(guān)藝人。12月11日，騰訊視頻和愛奇藝開啟《慶余年》超前點播，在會員的基礎(chǔ)上再付費，即可提前解鎖內(nèi)容，兩大平臺同時采取“超前點播”模式，也引起了巨大的爭議，但這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而選擇付費的市場化行為，真對行業(yè)是一種傷害嗎？

為什么是“超前點播”？

所謂“超前點播”，即在當(dāng)前會員的基礎(chǔ)上，用戶可以通過付費提前解鎖劇集進度。。視頻網(wǎng)站開始區(qū)分非會員、會員以及付費超前點播三種人群的觀看進度。在用低價會員培養(yǎng)起用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣后，視頻網(wǎng)站試圖提高會員付費水平。比如《慶余年》“超前點播”的付費方式就有兩種：一種一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看；另一種則是單集購買，每集3元。

目前網(wǎng)上的聲音，多集中在對騰訊和愛奇藝的批評，這也是超前點播爭議最大的地方，因為很多人覺得超前點播侵犯了現(xiàn)有會員的權(quán)益，不少人更認為，“超前點播”是一場針對熱劇的“粉絲收割”，但實際上，超前點播只是平臺提供的一種額外可選服務(wù)，如果不購買，會員仍然是可以按照既定節(jié)奏繼續(xù)觀看的，實際上的權(quán)益并未受損。

從產(chǎn)業(yè)角度思考，在廣告收入陷入瓶頸、會員規(guī)模也逐漸進入存量的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站開墾新的營收模式的期望是迫切的。“超前點播”在商業(yè)上可行性的初步驗證，可以成為視頻網(wǎng)站沿此路徑繼續(xù)探索的先期準(zhǔn)備，并繼續(xù)朝著盈利與創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向循環(huán)通道施力?！稇c余年》等劇集的超前點播付費實際上不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個在線視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長期發(fā)展的嘗試。

中國的流媒體平臺大多虧錢，海外的Netflix一年在內(nèi)容上燒150億美元卻仍然是賺錢的，有個很重要的區(qū)別，那就是海外流媒體平臺的付費用戶更多，單用戶支付的會員費也更多，這就形成了一個良性循環(huán)，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行付費，流媒體平臺進一步生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但中國視頻行業(yè)的內(nèi)容成本卻一直居高不下，用戶缺乏良好的付費習(xí)慣也成為行業(yè)發(fā)展的最大阻礙。

一個最有意思的對比是，Netflix的會員規(guī)模大約在1.5億左右，優(yōu)愛騰三大視頻網(wǎng)站的會員數(shù)也紛紛破億了，但前者卻創(chuàng)造出了不錯的利潤，而優(yōu)愛騰卻處在長期虧損中，用戶付費習(xí)慣的差異是導(dǎo)致這種結(jié)果的最直接原因。好的內(nèi)容需要大投入，如果用戶都不愿意付費，動輒幾億的制作費用，行業(yè)很難說有健康的發(fā)展，畢竟所有人都不愿意回到雷劇滾滾的年代。

對于視頻行業(yè)來說，廣告陷入瓶頸、會員進入存量、虧損不斷擴大，無論是消費分層還是普遍提價，開墾新商業(yè)模式已勢在必行，而一種新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，從某種程度上來說也給了用戶更多選擇服務(wù)的空間和權(quán)利。免費或付費、搶先看或局部看，雙方之間并非取代關(guān)系，而是一個選擇問題，這個選擇的按鈕，就放置在用戶的指尖下。

用戶分層運營是行業(yè)共識

用戶有分層就會有需求的分層，相應(yīng)地就會形成消費金字塔，Netflix對用戶進行分層，騰訊體育也對會員進行分層，這些嘗試都取得了不錯的成績，說明用戶確實有這種需求。超前點播說到底是視頻網(wǎng)站的對會員付費進行的一種分層，其實很大程度上也是用戶精細化運營的一種體現(xiàn)。

這種案例并不少見，像電商平臺推出的物流配送服務(wù)就包括隔日達、當(dāng)日達、精準(zhǔn)達等，讓不同付費意愿的用戶需求都可以得到滿足。Netflix也提供三種等級的流媒體訂閱服務(wù)：基礎(chǔ)會員可在1個屏幕上觀看標(biāo)清分辨率視頻，漲價后每月收費9美元會員費；標(biāo)準(zhǔn)會員可在2個屏幕上觀看高清分辨率視頻，漲價后每月收取13美元會員費；而高級會員則可在4個屏幕上觀看4K分辨率和HDR視頻，漲價后每月收取16美元會員費。

在成熟的歐美市場，超前點播的付費模式其實已盛行多年，好萊塢片方發(fā)現(xiàn)不同的觀眾群體對于影視作品的付費意愿是不同的，讓一部影視作品沿著不同的播映窗口以不同的價格依次播出，通過這種方式，不同觀眾可以根據(jù)自己的消費意愿和習(xí)慣做出更加靈活的選擇。超前點播的商業(yè)探索值得肯定，按照目前的試驗，如果用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容多付費，平臺是否可以更進一步地關(guān)聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而風(fēng)險共擔(dān)，利益共贏。

當(dāng)然對視頻網(wǎng)站來說，如何在滿足用戶真正需要的前提下進行現(xiàn)有模式的升級，需要進一步考量與摸索，簡單粗暴的方式可能過猶不及。正如愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩所說，視頻平臺的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元?！拔覀兊某踔允窍霛M足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計和告知工作?！?/p>

從資本層面來看，會員分層一方面挖掘潛在的用戶需求，提升用戶的ARPU值，另一方面也讓付費用戶享受到更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進一步推動免費用戶的轉(zhuǎn)化。用戶可以根據(jù)自身意愿自取所需，對視頻網(wǎng)站而言，細分的梯度下也將更考驗服務(wù)能力。用戶有分層就會有需求的分層，相應(yīng)地就會形成消費金字塔，目前塔基部分仍是付費意識不強烈的用戶，而中間部分則是愿意為會員付費買單的群體。

行業(yè)需要更多的“慶余年”

《慶余年》超前點播之所以引發(fā)爭議，很大程度上在于用戶確實有這種需求，作為豆瓣評分超過8.0的現(xiàn)象級劇集，用戶有強烈想盡早看完劇集的需求?？陀^來看，視頻網(wǎng)站砸了錢，拍出了觀眾喜歡的內(nèi)容，但是平臺本身卻常年入不敷出，成本高漲，如果無法在營收上再找到增長點，就很難保證未來繼續(xù)推出類似《慶余年》這樣優(yōu)秀的作品，就有可能陷入一種“惡性循環(huán)”。

“超前點播”的出現(xiàn)，給了視頻平臺商業(yè)模式的新探索。對當(dāng)前國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，邁過億級門檻雖能讓行業(yè)為之興奮，但大跨步后的增長瓶頸和變現(xiàn)新痛點隨即而來。在數(shù)年的市場開拓下，能為之付費的用戶早已成為會員，如何撬動潛在用戶，又怎樣激發(fā)用戶的ARPU值以平衡內(nèi)容成本，是視頻平臺無法越過的門檻。

但我們可能也需要反思一件事，為什么中國的視頻網(wǎng)站缺乏海外市場那種良好的付費習(xí)慣，缺乏足夠多的《慶余年》可能才是深層次原因，奈飛的成功在于其持續(xù)不斷制作爆款的能力，所有的用戶都是會員，這是中國視頻網(wǎng)站值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方，好內(nèi)容才是用戶付費的動力，行業(yè)還需要更多制作精良的《慶余年》出現(xiàn)。

事實上，不論國內(nèi)外，流媒體視頻都是一個不太能帶來可觀利潤的行業(yè)，內(nèi)容成本過高，用戶心思難以揣測，留給企業(yè)的盈利空間更是局促。由于上游成本短期內(nèi)難以降低，漲價就成為了企業(yè)擴大利潤空間的慣用手段。自2010年以來，Netflix已前后漲價5次，基本上每次只要平臺能有現(xiàn)象級或爆款劇目時，Netflix都會順勢漲價抵押高額的內(nèi)容制作成本。

Netflix的每一次提價，用戶不僅沒有太反感，預(yù)想中的大規(guī)模退訂沒有發(fā)生，資本市場也給予高度肯定，每次Netflix提價，股價都會呈現(xiàn)出不錯的漲幅。背后的根本在于，Netflix自制劇內(nèi)容質(zhì)量的保證，讓用戶愿意為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，最終形成了一個資本投入-內(nèi)容制作-用戶買單的良性循環(huán)。

爆款作品采取的差異化付費模式，在財務(wù)上可以幫助視頻平臺增加收入，早日盈利，形成內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。只有持續(xù)的收入來支持持續(xù)的投入，消費者才可以享受到源源不斷的好內(nèi)容。對中國在線視頻行業(yè)來說，只有制作出更多精良的《慶余年》，用戶才愿意為內(nèi)容支付更多的溢價，實現(xiàn)這個目標(biāo)需要有很長一段路要走，而在這之前，作為用戶的我們可能還需要更多的包容之心。

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