抖音一下，你就漲知識？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

12月18日，在抖音“2019DOU知創(chuàng)作者大會”上，字節(jié)跳動副總裁張羽現(xiàn)場表示，抖音目前已成為知識普惠平臺，引發(fā)爭議。爭議的焦點在于抖音確實是中國最大的信息平臺之一，但信息是否能夠等同于知識，信息平臺是否等同于知識平臺，卻值得推敲。

英國著名歷史學家彼得·伯克曾在《知識社會史》一書中給“信息”和“知識”做過比較寬泛的定義，他認為“信息”特指相對“原始的、特殊的和實際的”，而“知識”則表示“通過深思熟慮的、處理過的或者系統(tǒng)化的（解釋）”，即知識是經過慎重加工處理后系統(tǒng)化的信息。從這個角度來看，抖音上絕大部分內容顯然算不上知識范疇，而抖音顯然也不是知識平臺，頂多算是信息平臺。

即使不咬文嚼字深究，單從用戶使用習慣來看，絕大多數(shù)用戶也并不認可抖音是知識平臺，比如家長們會允許自己的孩子長時間“刷抖音漲知識”嗎？比如用戶平時打開抖音是為了漲知識嗎？

答案顯然是否定的，可見抖音自稱為知識普惠平臺不免有假裝斯文之嫌。

一、抖音，把信息當知識，用戶能接受嗎？

由于目前所謂的互聯(lián)網知識平臺仍然處于無準入門檻、無行業(yè)標準以及無質量監(jiān)督體系這種“三無”狀態(tài)之下，因此很多平臺都愛將自己貼上“知識”標簽，抖音亦不例外，這就跟很多人喜歡附庸風雅一樣，無可厚非。

不過從貼標簽到讓平臺具備知識屬性并讓大眾認可卻非易事，比如提到抖音，很多人首先想到的是短視頻娛樂信息平臺，是殺時間解悶看段子的好去處，而并非求知解惑的知識平臺，抖音欲將信息當知識，用戶恐怕很難接受，這從以下三方面可以看出。

1、首先，柏拉圖認為一條陳述能稱得上知識必須滿足三個條件：被驗證過的、正確的以及被人們相信的，這也是科學與非科學的區(qū)分標準，而抖音從音樂社區(qū)定位起步，憑內容有趣好玩壯大，在內容定位上并不滿足上述條件。

比如抖音短視頻內容沒有原創(chuàng)保護，機器推薦又很青睞同質化的熱門內容，這就導致創(chuàng)作者愛追風口，愛搬運熱門內容，不僅抄襲成風，而且很多內容根本未經驗證。以抖音汽車號領域為例，就非常流行“腳本說車”，許多汽車賬號內容都用的是同一個腳本，而且很多說車人根本就不懂車，但通過背腳本卻說得有模有樣，至于內容是否正確，會否造成不良后果就不好說了。以今年引發(fā)轟動的“小女孩模仿抖音短視頻美食博主自制爆米花造成一死一傷”事件為例，按理說視頻示范自制爆米花也算是一種“生活小知識”，但這種知識卻是不正確的（有安全隱患），從而釀成悲劇，試想家長又如何放心讓小朋友上抖音漲知識？

2、其次從用戶關注平臺內容的焦點來看，抖音用戶關心娛樂信息顯然遠勝于知識內容。

在抖音自稱為中國知識普惠平臺的一周前，百度也向外界展示了其六大知識產品15年的成績單，那么不妨用兩者來做個對比。以網友通過抖音和百度搜索“2019”一詞截圖為例，抖音用戶搜索顯示基本是娛樂化和明星相關的內容，而百度用戶搜索顯示則更偏向知識和信息的獲取，可見抖音用戶更希望通過抖音來獲取娛樂內容而非知識內容。

3、最后從平臺屬性來看，抖音平臺提供的基本也都是娛樂信息。比如抖音的熱點榜展示的是抖音站內最熱話題，而這個熱點榜也時常被明星和網紅的八卦娛樂內容包圍，不僅前面最熱的話題是如此，即使拉到10條以后，也依然如是，而在百度熱榜中則基本都是新聞以及實時熱點，而這也能體現(xiàn)兩大媒體平臺的屬性的差異。

綜上可知，抖音想把信息當知識，但用戶卻不一定接受，甚至就連它自己的算法也不一定認可，做中國知識普惠平臺，抖音恐怕也只是說說而已。

二、抖音變“知音”尚有四重門

客觀來講，抖音想做成知識平臺，這跟B站、快手等眾多短視頻平臺今年紛紛發(fā)力知識領域，往自己身上貼“知識”標簽是一樣的，比如快手還斥巨資領投了知乎，而這樣做的目的也很明確。

首先，在短視頻平臺競技的下半場，內容為王的威力開始顯現(xiàn)。

用戶在面對日益冗余的短視頻娛樂（快餐）信息時，正處在一種“超限”狀態(tài)——因刺激過多、過強或作用時間過久而引發(fā)不耐煩或逆反心理，比如因沉迷刷抖音不能自拔又覺得沒學到東西（知識）憤而卸載抖音的用戶不在少數(shù)，平臺期望用更優(yōu)質的內容（知識）來挽留用戶；

其次，是為了進一步提升商業(yè)變現(xiàn)途徑，增加知識付費、打賞等收入；并且以“知識”為名，也有利于提升品牌美譽度，爭取社會輿論的支持，尤其是在監(jiān)管日趨嚴苛的基礎上，社會輿論對純娛樂信息平臺認可和容錯度是很低的，而有了“知識”中和，平臺壓力會相對小些。

最后也是為了爭奪下一代用戶，畢竟家長們肯定不愿意小朋友刷抖音進行娛樂，但若是刷抖音能漲知識，小朋友們玩抖音的時長則有望被增加。

雖然好處多多，但抖音要想讓平臺貼穩(wěn)知識標簽也不容易。在經濟學中有個著名的路徑依賴理論，指人類社會中的技術演進或制度變遷均有類似物理學中的慣性，一旦進入某一路徑就可能會對這種路徑產生依賴，并在慣性作用下不斷強化，以至于走不出來。

企業(yè)發(fā)展同樣也有路徑依賴，在既得利益下，企業(yè)會本能地順著其過去的成功經驗進行復制，建立相匹配的機制和尋找相對應的人才，而后者又會進一步加深該企業(yè)的慣性，讓其一條道走到黑，比如抖音運營和發(fā)展就有今日頭條的影子，正是在企業(yè)慣性下，抖音平臺想增加知識屬性，還需跨過四重門。

1、模板化娛樂內容易得，精細化知識內容難求

眾所周知，抖音在內容制作模式上常用模板化定制+定向推薦，一般是官方出模板，核心KOL先用做示范，再定向集中推薦，引發(fā)用戶追捧，比如手勢舞、海草舞、抖音神曲等都由此而來，而這類內容的特性是短平快，主要用作娛樂，易于普通用戶模仿上手，但精細化知識內容遠非幾個簡單手勢動作+熱門BGM就可以模板化制作出來。

此外，絕大多數(shù)抖音平臺內容創(chuàng)作者以短視頻帶貨（電商）和廣告作為變現(xiàn)手段，即使是創(chuàng)作知識性內容，也帶有很強的銷售目的，比如很多保險賬號分享保險知識主要是為了賣保險，而非普及知識，難免會自賣自夸，將知識講“歪”的嫌疑，若這也算知識內容，那淘寶網應該算是最大的“知識平臺”，畢竟其很多產品詳情陳述利弊非常到位。

2、抖音傳播愛熱鬧，不愿厚愛“冷知識”

抖音母公司字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴曾說過，今日頭條不是一家媒體公司，而是一家技術公司，響鈴深以為然。我們知道，抖音跟今日頭條一樣，是基于算法推薦而生的產品，其推薦內容的邏輯是看的人越多，那么推薦就給得越多，其推薦內容的目的是為了愉悅用戶，因為系統(tǒng)是基于用戶是否“感興趣”來推送內容，而非知識性越強就越被推薦，這就會導致博眼球的內容被推薦，漲知識的內容被冷落。

比如汽車號領域講豪車奇葩車的內容蓋過了講汽車知識的內容，以頭部大號“虎哥說車”為例，虎哥本身擁有很深的汽車專業(yè)知識，最開始也是講汽車知識分享，但是流量不高，后來不得已換成講豪車，結果一下子粉絲暴漲數(shù)百萬，一舉成為抖音汽車頭部大V，而其后面也以講豪車和奇葩車內容為主?？梢姸兑魝鞑蹮狒[，不愿厚愛“冷知識”，而這也是如非遺類這種知識短視頻內容流量不好的原因，比如長沙有幾個做非遺的抖音號，流量就很差，用戶不感興趣，平臺也不愛推薦。

3、定勢效應下，用戶需求和心智慣性難除

除了創(chuàng)作和傳播環(huán)境之外，抖音天生帶娛樂屬性，去抖音娛樂這種用戶心智已通過抖音神曲和海草舞等在用戶心中扎根，就像看到音箱就會想到音樂播放一樣，看到支付寶不會想到進行社交一樣，用戶看到抖音就想到放松、找樂子，而不會想到學知識。

以被官方作為抖音知識大V代表之一的“玩骨頭的盧老師”為例，她在“2019DOU知創(chuàng)作者大會”上獲得了“抖音最酷科學家”的稱號，截至目前為止其賬號共有39W粉絲，255.4W點贊，28個作品，其中2個作品獲贊過百萬，18個作品獲贊不過萬，剩下的8個作品在1W上下居多，有意思的是獲贊最高的兩個視頻并非知識內容，而是帶娛樂反轉劇情的知識預告，可見即便擁有眾多粉絲，預告也被很多人看見，但到真正講知識時還有沒太多人來觀看。

4、變現(xiàn)第一，創(chuàng)作者和平臺不愿舍近求遠

正所謂天下熙熙皆為利來，對抖音平臺和創(chuàng)作者來說，什么內容來錢快效率高自然就更愿意投入，目前來看抖音變現(xiàn)還是以廣告和電商為主，知識付費變現(xiàn)太難，而這也并非平臺想要主推的點。

比如抖音短視頻的創(chuàng)業(yè)者很清楚，抖音抖音，重在音樂，如果使用他們官方推薦的音樂，流量就會高很多，可見抖音推音樂社區(qū)的心比推知識社區(qū)的心要強太多。

再比如我們只聽說有抖音神曲，抖音同款商品，卻鮮有聽到“抖音同款知識”，因為當知識內容創(chuàng)作者還在以平臺補貼為主要收益時，那些火爆的抖音同款商品已經賣瘋了，那些更吸睛的流量大V廣告費已經高出天際了，那創(chuàng)作者和平臺還愿意舍近求遠，甘為知識而不為“五斗米”折腰嗎？

總而言之，抖音想通過知識內容提升平臺產品價值和張力之心可嘉，但是否具備擔當知識普惠平臺之力還有待觀察，其作為短視頻平臺，以“知識”之名附庸風雅假裝斯文并不礙事，但若將知識普惠的重任交給目前的抖音平臺，那就是有辱斯文，這讓那些專業(yè)做知識的平臺和創(chuàng)作者情何以堪？讓那些上學習網站學知識的用戶又情何以堪呢？

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。