Z世代的植物營(yíng)養(yǎng)新選擇，給我們什么啟示？

?植物蛋白飲品正成為健康飲品市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口。

伴隨著消費(fèi)新勢(shì)力、新理念、新需求的不斷出現(xiàn)，健康飲品正在不斷迭代升級(jí)：除了滿足基本需求外，從好看的顏值到有趣的靈魂，人們對(duì)健康飲品有了更多維度的需求，營(yíng)養(yǎng)、口感、健康、環(huán)保、包裝、體驗(yàn)……都成為了左右消費(fèi)者選擇的元素。

那么植物蛋白飲品是如何在種類繁多的健康飲品市場(chǎng)開(kāi)辟新藍(lán)海的呢？借由近期伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2020客戶大會(huì)，我們可以一覽中國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)的新生態(tài)。

一、消費(fèi)升級(jí)，掀起植物性飲食的全球化浪潮

近年來(lái)，擁有較強(qiáng)健康屬性的植物蛋白飲品陡然間備受關(guān)注。十年前飲用植物蛋白飲品的人還是乳糖不耐受或是素食主義者等小眾群體，而根據(jù)BBC Research公司調(diào)查報(bào)告顯示，如今全球植物蛋白飲品的市場(chǎng)規(guī)模已破百億美元，在國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品消費(fèi)也有增無(wú)減，那么風(fēng)靡背后有何原因？

首先，全球消費(fèi)者日益重視攝入的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，促使植物性飲食風(fēng)潮和健康飲品即飲化不斷攀升。更可持續(xù)、更健康樂(lè)活的生活方式日益受到全球消費(fèi)者追捧，成為健康飲品市場(chǎng)發(fā)展新變量。據(jù)報(bào)告《全球乳制品市場(chǎng)分析和調(diào)查》來(lái)看，低熱量、高蛋白質(zhì)、豐富維生素已成為消費(fèi)者關(guān)注植物性飲品的重要維度，預(yù)計(jì)到2024年，動(dòng)物性乳制替代品的市場(chǎng)份額將超340億美元。這種飲食結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變讓飲用植物蛋白飲品踏上崛起之路。

其次，從國(guó)內(nèi)情況看，2014年到2018年間全國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)上升。伴隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)買力提升，消費(fèi)者對(duì)于飲品生活觀和消費(fèi)觀也在同步升級(jí)，因此植物基飲品備受青睞。

國(guó)人歷來(lái)十分重視健康問(wèn)題，尤其信奉“民以食為天”的理念，特別是在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者除了對(duì)物質(zhì)層面的更優(yōu)需求，在精神層面也追求健康自律和品質(zhì)生活，崇尚綠色環(huán)保與營(yíng)養(yǎng)健康。而這種變化也給中國(guó)植物性飲品市場(chǎng)預(yù)備了非常可觀的市場(chǎng)空間。

2014-2018年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度

結(jié)合目前健康飲品市場(chǎng)來(lái)看，為了滿足不同消費(fèi)人群對(duì)于健康的追求，維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、脫脂、無(wú)乳糖等多種概念品類層出不窮。同時(shí)考慮東亞人群普遍的乳糖不耐受、國(guó)人三高的體質(zhì)特點(diǎn)，讓乳糖含量低、膽固醇少的植物基飲品尤其成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖片表明三種飲品各自在膽固醇成分中的差異

再次則是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，造就不同的飲品消費(fèi)方式，也為植物基等新品類提供發(fā)展空間。

在我國(guó)，少年兒童與老人營(yíng)養(yǎng)不良的現(xiàn)象非常普遍，這也導(dǎo)致健康飲品市場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注這兩類人群，并推出相應(yīng)的蛋白質(zhì)飲品。時(shí)移勢(shì)易，伴隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，“新中產(chǎn)”以及“新生代”人群站上了時(shí)代的舞臺(tái)，健康飲品品牌不僅需要改變與新消費(fèi)群體溝通的方式，推出創(chuàng)新的品類，更要注重品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性。

易觀：2018新消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書

根據(jù)調(diào)研顯示，新消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下幾個(gè)共有特征：敢于嘗鮮、追求品質(zhì)以及追求健康生活。其中，處于23—35歲的中產(chǎn)女性人群較為重視健康和體態(tài)，這也受到了市場(chǎng)的關(guān)注，從而催生了新飲品，使得輕脂、0脂類飲品也越來(lái)越多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。可以看到，特別是植物蛋白飲品這類被重新定義的產(chǎn)品品類，正轉(zhuǎn)變成蛋白營(yíng)養(yǎng)的第二補(bǔ)充。

綜合來(lái)看，在市場(chǎng)利好的情況下，預(yù)計(jì)植物蛋白飲品與牛奶雙軌并行的趨勢(shì)將很快到來(lái)。畢竟，選擇喝植物蛋白飲品能對(duì)身體有益、對(duì)動(dòng)物有愛(ài)、對(duì)環(huán)保有利，這種健康又潮流的生活方式，何樂(lè)而不為呢？

二、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷，三大方面解析伊利植選新品創(chuàng)新

在當(dāng)前背景下，作為健康食品的龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)在洞悉新趨勢(shì)下，發(fā)布了植選植物奶新品“高蛋白豆乳”，并通過(guò)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷上的創(chuàng)新升級(jí)，來(lái)拓展全新消費(fèi)場(chǎng)景和年輕消費(fèi)族群。

從品牌升級(jí)來(lái)看，伊利植選以極簡(jiǎn)輕奢的外觀設(shè)計(jì)重新定義其品牌價(jià)值，刷新消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲品的產(chǎn)品感知。

對(duì)于新消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)品牌，不僅僅是選擇一款產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，更多是選擇一種生活方式和生活態(tài)度。

因此伊利緊抓植物性飲食的新機(jī)遇，為消費(fèi)者提供了一種更健康、更環(huán)保飲食選擇。早于2017年12月，伊利上線了植選品牌，推出植選濃香豆乳；去年12月，植選又推出了暢飲型豆乳，調(diào)整了蛋白含量、采用清潔配料，并更新為PET包裝；今年12月，伊利植選再次出發(fā)，從豆乳升級(jí)到更為廣闊的植物基市場(chǎng)，占位植物營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的先機(jī)，主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”的品牌主張。

從新產(chǎn)品更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚的包裝上，我們也看到伊利正向消費(fèi)者傳遞一種無(wú)添加無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品特性。商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值常常是相互驅(qū)動(dòng)的，只有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的融合發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。獨(dú)具環(huán)境保護(hù)優(yōu)勢(shì)的植選品牌，將健康可持續(xù)的生活方式自然傳達(dá)。

從產(chǎn)品升級(jí)來(lái)看，伊利依托獨(dú)具的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將植選高蛋白豆乳打造為高階營(yíng)養(yǎng)飲品。

伊利植選營(yíng)養(yǎng)力的再次突破是不可忽視的重點(diǎn)。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈及技術(shù)的升級(jí)，植選高蛋白豆乳中原生蛋白提升到了領(lǐng)先行業(yè)水平的6.0g/100ml，躍升植物蛋白飲品市場(chǎng)的蛋白含量新高度。

與此同時(shí)，伊利植選搭配其低溫隔氧研磨的先進(jìn)專利技術(shù)，最大程度鎖住原汁原味的濃醇豆香，使其口感醇厚濃郁。

這款產(chǎn)品嚴(yán)選東北黑土地優(yōu)質(zhì)原料食材，富含優(yōu)質(zhì)原生植物蛋白及多種礦物質(zhì)和維生素等天然營(yíng)養(yǎng)，可有效滿足人體所需營(yíng)養(yǎng)元素的充分?jǐn)z入。通過(guò)極簡(jiǎn)配方，不添加蔗糖和香精等其他人工成分，保證天然的0反式脂肪、0膽固醇，更能完美迎合現(xiàn)代女性追求健康、輕盈的生活需求。

從營(yíng)銷創(chuàng)新上，伊利植選攜手超模，吸引新消費(fèi)人群為樂(lè)活時(shí)尚的態(tài)度買單。

精準(zhǔn)的時(shí)尚營(yíng)銷對(duì)品牌傳播在新消費(fèi)人群中的滲透顯得尤為重要，此次植選攜手劉雯也有著明顯的戰(zhàn)略主張。

長(zhǎng)期以來(lái)，劉雯是植物基飲食風(fēng)潮的倡導(dǎo)者，且活躍于國(guó)際舞臺(tái)的她是時(shí)尚、高端、專業(yè)的代名詞。與伊利植選樂(lè)活、時(shí)尚、健康的品牌訴求十分相符，簽約她為成為品牌代言人，可以把時(shí)尚基因刻入品牌的同時(shí)，牢牢吸引了來(lái)自世界各地年輕一代消費(fèi)者的目光，為更多消費(fèi)者傳遞先鋒時(shí)尚的植物營(yíng)養(yǎng)生活美學(xué)。

三、以先行者姿態(tài)，伊利植選開(kāi)啟植物蛋白飲品新風(fēng)潮

基于全球消費(fèi)趨勢(shì)，伊利此時(shí)升級(jí)植物基飲品是發(fā)力健康飲品領(lǐng)域的再次進(jìn)階，更是伊利從乳業(yè)龍頭邁向健康食品龍頭頗具戰(zhàn)略意義的又一步。

首先是伊利植選通過(guò)不斷的創(chuàng)新，新亮相的高蛋白豆乳，不僅完善了產(chǎn)品線布局，更能夠滿足更廣泛的消費(fèi)者需求，塑造全新的品牌認(rèn)知。

多年以來(lái)，大量研發(fā)資金的投入，為伊利更好地激發(fā)自身的創(chuàng)新能力提供充實(shí)的基礎(chǔ)。此次植選新品無(wú)論是原生蛋白含量還是濃郁豆香的保留，都和伊利底層技術(shù)有著莫大關(guān)系。

與此同時(shí)，植選新品的路線，將能與伊利旗下其他產(chǎn)品組成龐大的產(chǎn)品矩陣，極大地覆蓋了多種人群，不僅可以降維打擊單一產(chǎn)品的品牌，還能滿足消費(fèi)者多維度需求，延長(zhǎng)用戶的生命價(jià)值周期，讓伊利市場(chǎng)份額不斷提高。而在這種多產(chǎn)品的交叉銷售中，也實(shí)現(xiàn)植選新定位更廣泛的傳播，改變豆乳市場(chǎng)模糊定位和低溢價(jià)現(xiàn)狀，有效傳遞植物營(yíng)養(yǎng)的品牌影響力。

其次，順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代女性消費(fèi)需求，伊利植選傳遞品質(zhì)生活，通過(guò)贏得女性滲透更大的市場(chǎng)空間。

植選通過(guò)對(duì)當(dāng)下植物營(yíng)養(yǎng)蛋白市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，將目標(biāo)用戶聚焦于擁有優(yōu)渥經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及良好教育背景的新時(shí)代都市女性。她們喜歡汲取并嘗試更新興的健康理念和生活方式，樂(lè)于悅己，也懂得以積極的方式身邊的人和環(huán)境，這與植選所倡導(dǎo)的自然純粹、樂(lè)活向上、熱衷環(huán)保的時(shí)尚先鋒生活理念高度契合。為此，植選通過(guò)極強(qiáng)的產(chǎn)品力滿足該群體對(duì)生活品質(zhì)、健康的需求，在無(wú)負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)攝入中與品牌“樂(lè)活向上、享受自然”的理念產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可，進(jìn)而鎖定了目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

圖片來(lái)源：《中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》

而把握新時(shí)代女性，就能獲得更多消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查，女性用戶具有明顯的分享特征，且在家庭消費(fèi)里面占據(jù)著決定性的影響力，近半數(shù)女性的個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上。而伊利植選贏得女性消費(fèi)者心智后，將能借此更好觸達(dá)其身邊的潛在消費(fèi)者，為伊利產(chǎn)品打開(kāi)更多觸達(dá)可能性，滲透更大的市場(chǎng)空間。

站在新消費(fèi)浪潮之巔的伊利植選，通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)抓住市場(chǎng)紅利，將以先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)植物基飲品領(lǐng)導(dǎo)者。

如同4G向5G跨越將顛覆原有市場(chǎng)格局帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間一樣，新消費(fèi)趨勢(shì)不僅是變革性力量，也意味著巨大的增長(zhǎng)空間，唯有積極擁抱趨勢(shì)才能避免出局甚至做大。而伊利植選對(duì)于整個(gè)伊利品牌的意義同樣如此，其作為伊利應(yīng)對(duì)新消費(fèi)打出的一張王牌，將為整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品線注入新血液，也能以新品牌把握新潮流，可謂攻守兼?zhèn)洹?/p>

同時(shí)，相比國(guó)外植物蛋白飲品的市場(chǎng)接受度和成熟度而言，目前國(guó)內(nèi)還處在起步階段，行業(yè)概念模糊妨礙對(duì)植物蛋白飲品的正確認(rèn)識(shí)。而伊利植選回歸植物營(yíng)養(yǎng)的品牌，則以較高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌營(yíng)銷投入，提升行業(yè)門檻、教育市場(chǎng)，強(qiáng)化植物蛋白飲品與伊利的關(guān)聯(lián)，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且開(kāi)啟中國(guó)植物基飲品時(shí)代。

四、結(jié)語(yǔ)

從榮登2019年凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)快消品品牌榜首，到位居乳品行業(yè)第一，再到Brand Finance“2019年全球最具價(jià)值食品品牌50強(qiáng)”全球前三，伊利的高光表現(xiàn)，向世界充分展現(xiàn)了中國(guó)品牌的活力。

2019年為全球素之年，而伊利植選作為植物蛋白飲品領(lǐng)域的先行者已然成為了中國(guó)植物基飲品領(lǐng)導(dǎo)者。伊利植物蛋白飲品用多元高階營(yíng)養(yǎng)和天然口味不斷為國(guó)貨健康飲品注入新動(dòng)能的同時(shí)，帶動(dòng)健康食品行業(yè)的整體品質(zhì)建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力，也為年輕一代提供了植物營(yíng)養(yǎng)新選擇。

作者：錢皓、可達(dá)怡

編輯：陳國(guó)國(guó)

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