商超領漲全行業(yè)，全家一起逛京東

主婦們正在愛上京東——不管你是是否感到意外。

以3C起家的京東，其早期氣質(zhì)一直頗為剛硬，是直男們最愛的首選平臺。多年來，平臺男性用戶一直多于女性。

最近兩年，京東平臺的性別結構正在趨于平衡，這要依賴于京東商超品類（包含消費品及生鮮）的高增長。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，平臺消費品和生鮮的消費用戶數(shù)大幅增長超過了60%，商超已經(jīng)連續(xù)兩年成為京東平臺消費用戶數(shù)最多的品類。

這一內(nèi)部數(shù)據(jù)也得到了外部報告的驗證。國際研究機構IGD近日透露，京東成為亞洲線上日用品銷售的增速領跑者，到2023年，京東日用品銷售額年復合增長率預計為28.8%，遠超大盤增速。

日用品、生鮮等家庭消費的采購大權，通常掌握于家庭主婦之手——原本剛硬的京東，如今可剛可嗲了，全家一起逛京東成為新常態(tài)。

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全家逛京東

多年來，我身邊的直男朋友們，多數(shù)都把京東當作首選平臺，質(zhì)量正、速度快、沒假貨、保障好，尤其是在電腦數(shù)碼、家電、通訊等品類。

以后，全家可以一起逛京東了。其拐點來自于商超品類的崛起。京東所定義的商超，包括消費品和生鮮等品類，都是家庭采購的大頭。

從直男最愛的平臺，到家庭一站式采購平臺，這種變遷其實是基于人、貨、場、品、價、配等商業(yè)要素全面升級和重構。

消費升級是貫穿全域消費市場的整體趨勢，而京東商超正以豐富的品類和品牌呼應這一趨勢。

目前，京東超市已經(jīng)成為寶潔、花王、雀巢、美贊臣、金龍魚、藍月亮、維達等知名國際快消品牌的全渠道最大零售商，也是茅臺、五糧液、聯(lián)合利華、可口可樂、蒙牛、伊利、舒潔等品牌線上最大零售商。

在京東商超主打的生鮮等品類，根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，安全性是用戶首要考量的因素，有55.7%的用戶關注食品安全。而在頭部電商平臺上，京東商超的食品安全性，顯然是最有保證的。

最能體現(xiàn)平臺商品力的其實是新品占比。

據(jù)統(tǒng)計顯示，目前已經(jīng)有90％的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺，全國超過50個核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠、企業(yè)與京東超市展開廠直優(yōu)品及工廠貨的合作。

消費力勃發(fā)的京東用戶，與商品力強勁的品牌商們，形成了互為因果的持續(xù)正向循環(huán)——越來越多的品牌，愿意基于京東C2M的支撐能力，為京東用戶推出獨家定制產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)方式相比，京東C2M將產(chǎn)品需求調(diào)研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%，并且成功概率大大提高。

今年雙11，基于對超過10億消費行為數(shù)據(jù)、150萬外部輿情等多維數(shù)據(jù)的交叉分析之后，京東超市與聯(lián)合利華聯(lián)手專屬定制了男士運動專研系列洗發(fā)露，在雙11實現(xiàn)了58倍的銷量環(huán)比增長。

統(tǒng)計顯示，京東超市有超過50％的自營品牌推出了包銷定制的產(chǎn)品，此前，百威啤酒聯(lián)合京東超市打造線上獨家商品“百威電音瓶”，正式發(fā)布當天累計售出了25000瓶，創(chuàng)下百威單日最高銷量紀錄。

全品類、全品牌構建的商品力，是京東商超大爆發(fā)的供應端基石。

與商品力同步上行的是價格力。雖然用戶正在趕潮消費升級，但精打細算的品性不會改。

離2020年春節(jié)不到1個月，置辦年貨的大戲已經(jīng)開場。為了滿足家庭采購的“省錢”需求，京東超市推出了“買貴就賠”的價保服務，讓消費者不必苦等大促，不用再辛苦比價。

其實，“高性價比”是京東超市的長期戰(zhàn)略。京東超市的天天低價（EDLP）體系，長年有效。比如，今年雙11期間，一瓶難求、從不愁賣的緊俏貨43度的飛天茅臺，價格低至815元，比其他平臺便宜了60多元。正是基于常年的價低品優(yōu)好服務，京東超市已經(jīng)成為中國最大的酒類線上零售平臺。

而以物流配送為代表的服務力，則是京東自始至終的慣性優(yōu)勢。這種優(yōu)勢在生鮮等品類尤為重要。半小時送達等外賣服務，已經(jīng)寵壞了吃貨們，理性等得起，胃口也等不及。

天下吃貨一樣急。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的吃貨希望買食品當天到貨，接近七成的用戶，希望兩個小時之內(nèi)送上門——而在京東超市，可能只要半小時，像點外賣一樣快。

今年9月亮相的京東商超物競天擇項目，協(xié)同線下的社區(qū)店、雜貨店、送水點、線下商超等，為京東商超用戶提供半小時送貨上門服務，品類覆蓋食品、糧油、水飲、油、奶，未來還會延展至啤酒、白酒、零食、洗護日化、母嬰等品類。

以豐富優(yōu)質(zhì)的商品力筑底，以高性價比的價格力拉客，以貼心快捷的服務力留客，京東商超的崛起，不是僥幸，而是必然。在今年9月舉行的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，京東超市提出未來三年實現(xiàn)消費品成交額（GMV）累計超過8000億元的目標。

此前財新傳媒聯(lián)合BBD數(shù)據(jù)機構發(fā)布的《消費升級指數(shù)觀察·成熟消費者報告》（以下簡稱《報告》）則顯示，京東已經(jīng)成為了一站式的全品類消費平臺?！秷蟾妗凤@示，無論京東的新客戶初始購買什么品牌和品類，一年后，其消費結構差異會逐漸縮小趨同，成為一群消費行為共性很強、忠誠度很高的成熟消費者。京東包含大快消在內(nèi)的一站式全品類優(yōu)勢，會讓用戶首選京東的鎖定效應越發(fā)穩(wěn)定與堅固。

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京東的新大盤

商超板塊的崛起，正為京東構筑一個極為可觀的新大盤——新用戶，高增長，強粘性，可觀增量。

首先，從用戶結構上來說。京東用戶的男女比例，有望從男多女少，升級為男女相當，女用戶的涌入將會帶動京東用戶大盤高增長。

這一趨勢，已被21世紀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2019年雙11高質(zhì)量消費報告》證明。這份《報告》顯示，2019年雙11，京東平臺的消費用戶總數(shù)較2016年增長了63.37%，其中，男性用戶增長41.41%，女性用戶增長61.76%。

其實，女性用戶的高增長，就來自于商超等板塊的快速崛起。

莎士比亞說過，女人應當具有使家庭生活舒適的天性，這句論斷今天依然奏效。現(xiàn)在，女性仍然掌握著家庭采購的大權。

浙江師范大學法政學院教授、副院長林曉珊發(fā)表于2018年的研究報告顯示，在中國，絕大多數(shù)的家庭日常采購是由妻子完成。不管是在城市還是農(nóng)村，日常采購全部由女性承擔的，均在四分之一左右，大部分由女性承擔的也在四成左右；而全部由男性承擔的，比例非常低，都沒有超過5%，很少承擔日常采購的男性，則超過了四成。

京東商超等品類拉攏而來、高速增長的女性消費者，有望成為整個京東平臺用戶大盤增長的重要驅動力。

第二，10萬億量級的大盤，有望再造新京東。

京東的銷售規(guī)模也有望借此實現(xiàn)高增長。中國大部分家庭里，包含食品、消費品在內(nèi)的家庭采購總額，要遠遠高于手機、電腦等耐用品的采購額度。

在衣食住行里，食品行業(yè)堪稱商界的天堂之門。中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2018年中國食品行業(yè)的營收高達12.9萬億，其中生鮮市場規(guī)模達到5萬億左右，與此相比，中國3C市場的規(guī)模僅有2萬億左右。

不過，基于生鮮行業(yè)的復雜度，目前其電商滲透率剛過3%，但增長空間和速度都極為可觀。從2018-2020年，生鮮電商行業(yè)的增速推測分別為41.2%、39.9%和36.3%，到2022年時，生鮮電商規(guī)模有望達到7054.2億元，增長潛力巨大。

先行而至、快速崛起的京東商超有望在此領域掘到紅利。目前，京東已經(jīng)逐步構建起全球原產(chǎn)地直采的生鮮供應鏈體系打造，其生鮮SKU超32萬，覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、肉禽蛋品、冷凍等在內(nèi)的各個品類，供應來自50多個國家和地區(qū)的最原汁原味、新鮮安全的生鮮產(chǎn)品。

以消費升級浪潮下的黑豬肉為例，銷售占京東生鮮豬肉總銷售的50%，今年京東11.11開門紅當天，黑豬肉成交額更是同比增長500%。

未來如果京東在生鮮電商這一領域成為打頭者，甚至完全有機會再造一個新京東。

第三，消費粘性大幅提升。商超消費的特點，是高頻、高粘性、普遍性。

艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商用戶中，每周購買1次以上的生鮮網(wǎng)購用戶占比達63.8%，其 中每周購買2-3次的用戶占比為28.6%。

家庭月收入超過3萬元的高收入家庭中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%。粗略測算，如按每周四次、每次100元來計算，一個家庭每年在生鮮網(wǎng)購上的開銷額接近兩萬元。

因此，包含生鮮品類的商超板塊崛起后，京東主流用戶的粘性和活躍度有望大幅提升。

此外，京東在盤踞微信位置突出的一級和二級購物入口之外，直連了11億微信用戶，可以通過人人都需要消費的商超類產(chǎn)品，提升從微信向京東導流的轉化率。

集體入駐的中外品牌，蓬勃增長的家庭采購需求，蜂擁而至的家庭主婦，正在快速崛起的京東商超板塊，有望成為撬動京東業(yè)績大盤再次高增長的支點，以及中國家庭采購的線上主陣地。

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