從“不賺差價(jià)”到“品價(jià)雙修”：瓜子二手車(chē)再進(jìn)化

平頭圓臉，語(yǔ)速緩慢，表情平和，不避競(jìng)爭(zhēng)，笑對(duì)疑問(wèn)，車(chē)好多集團(tuán)同事們覺(jué)得CEO楊浩涌“萌萌噠”，彷佛他從未經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)殘酷的焦土之戰(zhàn)。

現(xiàn)在，楊浩涌認(rèn)為，二手車(chē)電商行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了——他沒(méi)有明說(shuō)，但言下之意，融資額度業(yè)內(nèi)最高的瓜子，至少是二手車(chē)電商的終結(jié)者其一。

戰(zhàn)爭(zhēng)能分出勝負(fù)，卻無(wú)法定義對(duì)錯(cuò)——干死敵人的強(qiáng)烈沖動(dòng)和急迫欲望，難免讓所有參戰(zhàn)者的行為，陷入戰(zhàn)時(shí)的非理性失序和階段性脫軌。

和平年代最適合搞建設(shè)、促發(fā)展、謀增長(zhǎng)。始于反思，歸于進(jìn)化，接下來(lái)的瓜子二手車(chē)和車(chē)好多集團(tuán)要何去何從？

1

從“價(jià)”到“質(zhì)”的陣地轉(zhuǎn)移

“戰(zhàn)略上最重要而又最簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則是集中兵力?！?/p>

這是德國(guó)軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中總結(jié)的戰(zhàn)術(shù)名言。

2015年，瓜子二手車(chē)剛剛上線之時(shí)，以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直賣(mài)模式，打破了二手車(chē)行業(yè)價(jià)格不透明的黑箱。

伴隨著廣告金句的破圈流行，瓜子二手車(chē)依靠豐富完善的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)車(chē)況透明化，依靠人工智能實(shí)現(xiàn)定價(jià)的精準(zhǔn)化，主導(dǎo)了二手車(chē)行業(yè)的定價(jià)，那些依靠低買(mǎi)高賣(mài)賺差價(jià)的傳統(tǒng)二手車(chē)商，也被迫升級(jí)改良。

數(shù)據(jù)顯示，4年來(lái)國(guó)內(nèi)二手車(chē)平均收售價(jià)差大幅縮減，二手車(chē)交易規(guī)模則上升了近50%。打掉價(jià)格水分后，購(gòu)車(chē)用戶不再擔(dān)心被忽悠當(dāng)“冤大頭”，二手車(chē)開(kāi)始成為了購(gòu)車(chē)的優(yōu)選項(xiàng)甚至首選項(xiàng)。

楊浩涌認(rèn)為，每一個(gè)階段都應(yīng)該有個(gè)“釘子”來(lái)穿透市場(chǎng)，圈定用戶?，F(xiàn)在，他又砸下了第二顆釘子——二手車(chē)行業(yè)的“質(zhì)量革命”。

戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，源于主場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變遷——價(jià)格和車(chē)況保障，成為了用戶選擇二手車(chē)的核心驅(qū)動(dòng)。

來(lái)自全球資訊機(jī)構(gòu)Ipsos（益普索）的2019年調(diào)研顯示，車(chē)況質(zhì)量和售后保障，成為65.9%的二手車(chē)買(mǎi)家的首選考量因素，而車(chē)輛價(jià)格的關(guān)注度已經(jīng)下降至21.3%，主流購(gòu)車(chē)用戶正在由價(jià)格敏感型向品質(zhì)敏感型轉(zhuǎn)變。

此時(shí)推出的“質(zhì)量革命”，應(yīng)勢(shì)而生。

其實(shí)，車(chē)況質(zhì)量，一直被瓜子二手車(chē)視為生命線。從商業(yè)模式來(lái)看，與傳統(tǒng)車(chē)商賺差價(jià)不同，瓜子二手車(chē)賺取服務(wù)費(fèi)，因此，瓜子沒(méi)有動(dòng)力隱瞞車(chē)況。相反，一旦有少量問(wèn)題車(chē)在瓜子平臺(tái)售出，不但影響瓜子最為看重的商譽(yù)，也增加高昂的賠付成本。楊浩涌透露，2019年，瓜子二手車(chē)在賠付上花費(fèi)不菲。

說(shuō)起來(lái)，這些“賠付”很多都是瓜子替行業(yè)頑疾和中國(guó)現(xiàn)狀在“背鍋”。

1982年就通過(guò)《檸檬法案》的美國(guó)，強(qiáng)制二手車(chē)信息透明化，而中國(guó)二手車(chē)的信息體系呈現(xiàn)孤島效應(yīng)，數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制透明化。此外，二手車(chē)行業(yè)，還存在虛調(diào)里程、偽造事故騙取保險(xiǎn)，或者事故車(chē)美化后流入市場(chǎng)等難題。

過(guò)去四五年間，瓜子不斷試錯(cuò)，試圖打破檸檬效應(yīng)的魔咒，逐漸積累了行業(yè)最為精準(zhǔn)的車(chē)況檢測(cè)體系。

• 比如，瓜子二手車(chē)已通過(guò)人工智能技術(shù)，將95%主流車(chē)型的調(diào)表車(chē)判定準(zhǔn)確率提升至超99%，讓造假者無(wú)所遁形；
• 車(chē)均整備投入提升至車(chē)價(jià)的2%，接近美國(guó)CarMax的整備標(biāo)準(zhǔn)；
• 在檢測(cè)維度上，瓜子的OBD檢測(cè)，會(huì)從汽車(chē)1萬(wàn)多個(gè)獨(dú)立零部件中，抽取1000項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行交叉比對(duì)，而傳統(tǒng)車(chē)商只對(duì)關(guān)鍵設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)，然后依賴于人工判斷；
• 瓜子還與保險(xiǎn)公司、4S店等進(jìn)行外部數(shù)據(jù)合作；此外，楊浩涌正在考慮，把具有信息不可篡改性的區(qū)塊鏈技術(shù)，應(yīng)用到二手車(chē)行業(yè)。
• 而在服務(wù)保障方面，瓜子二手車(chē)在全行業(yè)首家推出了7天無(wú)理由退車(chē)、30天車(chē)況保修等售后措施，這是目前行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的保障體系。

為了打贏品質(zhì)之戰(zhàn)，瓜子二手車(chē)“下了血本”，在技術(shù)、檢測(cè)、整備、售后保障等車(chē)輛品質(zhì)升級(jí)方面的車(chē)均投入達(dá)到3000元，20萬(wàn)元以上車(chē)源單車(chē)品質(zhì)升級(jí)投入達(dá)6500元。

高額投入之下，瓜子在售前的車(chē)輛檢測(cè)，售中的質(zhì)量服務(wù)，售后的保障體系上，已經(jīng)逼近歐美市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

這場(chǎng)投入不菲、周期漫長(zhǎng)、聲勢(shì)浩大的“質(zhì)量革命”，被楊浩涌視為第二顆釘子，與第一顆“打價(jià)差”的釘子“雙劍合璧”，共同鑄造了瓜子品價(jià)雙修的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望帶來(lái)第二波高增長(zhǎng)。

可以類(lèi)比的是，美國(guó)的檸檬法案面世之后，二手車(chē)信息實(shí)現(xiàn)了透明化，美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)幾十年的大繁榮。

目前，美國(guó)汽車(chē)千人保有量超800輛，中國(guó)千人保有量不到170；美國(guó)二手車(chē)交易量一直是新車(chē)銷(xiāo)量的兩倍以上；而中國(guó)則呈現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，二手車(chē)交易量不到新車(chē)的二分之一。

從以上兩個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)市場(chǎng)起碼還有4倍的增量空間，瓜子推動(dòng)的“質(zhì)量革命”，成為了撬動(dòng)4倍增量的支點(diǎn)。

2

從“點(diǎn)”到“面”的生態(tài)謀局

爬坡四年之后，車(chē)好多團(tuán)隊(duì)形成了共識(shí)，這個(gè)行業(yè)“單一模式跑不通”，只有綜合平臺(tái)，才能最大化的把流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)。

因此，在瓜子占據(jù)二手車(chē)高地之后，車(chē)好多集團(tuán)并沒(méi)有固步自封，而是通過(guò)構(gòu)建汽車(chē)消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，試圖廣覆主流用車(chē)（購(gòu)車(chē)、換車(chē)、養(yǎng)車(chē)、租車(chē)）群體，穿透上線和下沉市場(chǎng)，服務(wù)用戶的全消費(fèi)周期和多元化需求。

在新車(chē)領(lǐng)域，自2018年以來(lái)，汽車(chē)大盤(pán)一路下行。2019年1-10月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別同比下降了10.4％和9.7％，連一貫的“金九銀十”也未見(jiàn)回暖。

但車(chē)好多旗下主攻下沉市場(chǎng)的毛豆新車(chē)卻一路逆襲上行。自2017年9月上線以來(lái)，融資租賃模式的毛豆新車(chē)，已經(jīng)落地600個(gè)城市和區(qū)縣，很快將增加到1000個(gè)，今年1-10月的成交量同比增長(zhǎng)了200%。

而在二手車(chē)領(lǐng)域，C2C模式的嚴(yán)選、B2C模式的全國(guó)購(gòu)、C2B多模式的車(chē)速拍，以及即將推出與車(chē)商合作的尊享業(yè)務(wù)等，一一上線。

此外，汽車(chē)金融、保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)、租車(chē)等業(yè)務(wù)也在逐步展開(kāi)。

唯有多元的業(yè)務(wù)布局，才可以全面覆蓋用戶的分層消費(fèi)需求。

以瓜子為例：相對(duì)經(jīng)濟(jì)便宜的的車(chē)型，用戶如果愿意接受更多渠道同時(shí)服務(wù)，瓜子可以協(xié)助用戶把信息定向轉(zhuǎn)給更多車(chē)商；如果車(chē)況達(dá)不到瓜子嚴(yán)選和全國(guó)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，車(chē)主又著急變現(xiàn)，可以登陸車(chē)速拍高效拍賣(mài)；車(chē)況很好，可以放到嚴(yán)選，承接消費(fèi)升級(jí)的需求；如果車(chē)況不錯(cuò)，但是當(dāng)?shù)匦枨蟛煌?，或者本地賣(mài)不了好價(jià)，可以借助全國(guó)購(gòu)銷(xiāo)往異地。

多元業(yè)務(wù)之間還能形成協(xié)同效應(yīng)。比如，毛豆新車(chē)的購(gòu)車(chē)用戶中，不少是置換舊車(chē)，后者就能變?yōu)楣献佣周?chē)的車(chē)源；為了讓利給購(gòu)車(chē)用戶，毛豆新車(chē)的利潤(rùn)率微薄，可以通過(guò)金融、保險(xiǎn)、養(yǎng)車(chē)等長(zhǎng)效的汽車(chē)后服務(wù)來(lái)補(bǔ)足。

布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還鍛造了車(chē)好多把控全局的能力。比如定價(jià)能力、檢測(cè)能力、金融能力、保險(xiǎn)能力、流量購(gòu)買(mǎi)能力、售后維保能力等。這些能力之間，也呈現(xiàn)同頻共振的強(qiáng)者愈強(qiáng)效應(yīng)，比如，售后維保服務(wù)積累的數(shù)據(jù)和案例，就可以反哺到二手車(chē)的定價(jià)、檢測(cè)環(huán)節(jié)。

成為綜合平臺(tái)后，生態(tài)效應(yīng)可以提升企業(yè)的安全壁壘。如果只專(zhuān)注于一塊業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于開(kāi)了一條渠，很容易出現(xiàn)斷流等風(fēng)險(xiǎn)；覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全業(yè)態(tài)布局，就如同百川入海，不但公司的安全系數(shù)會(huì)提高，未來(lái)公司的規(guī)模和營(yíng)收空間也更為遼闊，抵抗周期性風(fēng)險(xiǎn)的防控能力也更強(qiáng)大。

知情人士透露，曾有某二手車(chē)拍賣(mài)公司尋求資金輸血。投資人第一眼看業(yè)務(wù)，很驚喜，因?yàn)榕馁u(mài)效率很高；第二眼看財(cái)務(wù)模型，搖搖頭，因?yàn)橹蛔雠馁u(mài)，導(dǎo)致流量成本昂貴，變現(xiàn)空間狹窄，虧損比例高企，難以看到回轉(zhuǎn)之勢(shì)。

而在業(yè)務(wù)的延展過(guò)程中，先做什么后做什么也“暗藏機(jī)巧”。

比如，到底是先推出汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)，還是金融服務(wù)？答案是后者。

“金融服務(wù)具有普遍性和實(shí)時(shí)性，與交易同步發(fā)生”，車(chē)好多集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人陳艷艷解釋?zhuān)捌?chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)是要滯后的，而且投入也更大，你店開(kāi)了，沒(méi)多那么多單子過(guò)來(lái)，不就閑置浪費(fèi)了嗎？”

再比如，為何瓜子先做C2C服務(wù)？如果瓜子最早就和車(chē)商合作，只能拿到車(chē)商虛高的報(bào)價(jià)，而拿不到車(chē)主賣(mài)車(chē)的真實(shí)價(jià)格，后期的精準(zhǔn)定價(jià)就無(wú)從談起，“我們就會(huì)被車(chē)商耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。

先以釘子戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)閃電戰(zhàn)一般的單點(diǎn)突破，再以“海陸空”的排兵布陣構(gòu)建全局優(yōu)勢(shì)，“不謀全局者,不足謀一隅，不謀一世者，并不可謀一時(shí)”。

楊浩涌步伐堅(jiān)定，是因?yàn)樗孕胚b望到了終局，“品牌可以小而美，平臺(tái)不行，都要做橫向擴(kuò)張，淘寶美團(tuán)京東都一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)是很簡(jiǎn)單的一筆賬，用戶在你這個(gè)平臺(tái)上能停留多長(zhǎng)時(shí)間，你在全服務(wù)周期里就能創(chuàng)造多大價(jià)值，這是本質(zhì)?！?/p>

3

從流量到零售的終局認(rèn)知

血戰(zhàn)四五年，跑到最前頭。身為終結(jié)者的楊浩涌可以慶幸和驕傲，但是他和高管團(tuán)隊(duì)也有諸多反思。

比如，二手車(chē)電商真的是流量生意嗎？

玩流量，楊浩涌很在行。從2005年創(chuàng)立趕集網(wǎng)到2015年與58同城合并的十年間，他做得就是流量買(mǎi)賣(mài)。所以，在二手車(chē)電商歷時(shí)三四年、耗資百億資金的廣告大戰(zhàn)中，楊浩涌抓住了用戶的最“痛點(diǎn)”，一打一個(gè)準(zhǔn)，廣告效率和效果都是最好的。

但隨著二手車(chē)戰(zhàn)事停歇，去年車(chē)好多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了復(fù)盤(pán)。

反思始于2018年初，于北京雍和宮召開(kāi)的組織部會(huì)議，主題就是“建立經(jīng)營(yíng)者意識(shí)”。

“我們要一直追求規(guī)模嗎？規(guī)模解決了階段性的問(wèn)題，但二手車(chē)本質(zhì)是零售模型，而非流量模型，不會(huì)因?yàn)榱髁恳?guī)模越大越有盈利機(jī)會(huì)，零售的本質(zhì)就是效率越來(lái)越高，成本越來(lái)越低，每一單都是賺錢(qián)的？”在會(huì)上，類(lèi)似的疑問(wèn)拷問(wèn)者所有與會(huì)的高管。激烈的爭(zhēng)論之后，高管們達(dá)成了共識(shí)——二手車(chē)電商是個(gè)零售生意。

這種調(diào)整，并不意味著過(guò)去四年，瓜子或者行業(yè)都做錯(cuò)了——在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)，最理性的選擇，未必是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

這種選擇基于慣性，整個(gè)二手車(chē)電商的創(chuàng)業(yè)者基本都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的“流量模式”。

也基于現(xiàn)實(shí)，當(dāng)時(shí)投資人都要看規(guī)?？丛鏊?，“要不是通過(guò)廣告大戰(zhàn)，跑到第一，瓜子未必能拿到最多的錢(qián)”。此外，規(guī)模上去后，瓜子二手車(chē)才能積攢足夠的數(shù)據(jù)能力。

但這樣的玩法不可持續(xù)。

“資本市場(chǎng)不管一級(jí)、二級(jí)，大家都要算賬的。如果到了今天瓜子每個(gè)月還虧10億，再畫(huà)餅、再講故事說(shuō)高增長(zhǎng)，可能也是挺難的”，楊浩涌在接受《財(cái)經(jīng)故事薈》等采訪時(shí)坦承，“冬天要多儲(chǔ)備彈藥，到了我們今天這個(gè)規(guī)模，安全性是第一位的?！?/p>

瓜子的反思早于資本寒冬近一年，這給其戰(zhàn)略調(diào)整留夠了足夠的緩沖期，無(wú)需倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。

到了今年9月，以楊浩涌發(fā)布四周年內(nèi)部信為起點(diǎn)，戰(zhàn)略調(diào)整全面啟動(dòng)，“聚焦高質(zhì)量增長(zhǎng)，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去臃腫，提升組織效率?！?/p>

一線的人效不斷在提升。

過(guò)去，瓜子二手車(chē)服務(wù)完一個(gè)交易客戶，可能需要五六個(gè)人員對(duì)接，人力成本高企。現(xiàn)在，瓜子把所有的服務(wù)模塊后置，職能合并，減少環(huán)節(jié)，只需按照規(guī)范流程就能完成服務(wù)，用戶體驗(yàn)提升，人力成本也大幅下降。

無(wú)效的環(huán)節(jié)正在被剔除。

比如，過(guò)去瓜子二手車(chē)可以提供免費(fèi)上門(mén)評(píng)估服務(wù)。但是，有不少車(chē)主其實(shí)并沒(méi)有賣(mài)車(chē)的打算，只是想知道自己的車(chē)能值多少錢(qián)，導(dǎo)致大量的上門(mén)評(píng)估服務(wù)是無(wú)效的，浪費(fèi)了人力。

現(xiàn)在，想要瓜子人員上門(mén)評(píng)估，須繳納50元以上的評(píng)估費(fèi)用，由此可以減少無(wú)效的人力支出，同時(shí)篩選出真正的用戶；而且，真正有意愿的車(chē)主，可能會(huì)開(kāi)車(chē)幾公里，選擇免費(fèi)的進(jìn)店評(píng)估；如果想要評(píng)估同時(shí)不想付費(fèi)，瓜子二手車(chē)可以讓具備服務(wù)能力的其他合作伙伴來(lái)提供評(píng)估服務(wù)。

瓜子二手車(chē)的線下門(mén)店也在調(diào)整進(jìn)化。

過(guò)去收不滿車(chē)的大店可能會(huì)拆成更為靈活的小店；位于郊區(qū)的大店，可能會(huì)換成交通便利位于市區(qū)的小門(mén)店，一城多店；簡(jiǎn)化店面裝修，探索店倉(cāng)結(jié)合等等。

盡管不少嚴(yán)選門(mén)店面積縮小了，但嚴(yán)選門(mén)店數(shù)量，還會(huì)有所增加。而在選址上，則基于城市交易體量來(lái)作為開(kāi)店依據(jù)，不貪多不冗余。

毛豆新車(chē)的開(kāi)店路徑，也采取了高性價(jià)比模式。

傳統(tǒng)的4S店，開(kāi)一家門(mén)店，耗資千萬(wàn)以上。而毛豆的前端店面比較小，單店成本相比傳統(tǒng)渠道而言極低，“能夠像八爪一樣，觸角伸得很廣，保證單個(gè)線下店的收入能夠覆蓋成本，算得過(guò)來(lái)賬。”楊浩涌說(shuō)。

多方舉措之下，上線兩年的毛豆新車(chē)，在今年9月盈利；1個(gè)月后，上線一年出頭的嚴(yán)選業(yè)務(wù)，也轉(zhuǎn)虧為盈；今年11月，車(chē)好多集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了整體盈利。楊浩涌預(yù)測(cè)，Q4集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)整體盈利，財(cái)務(wù)模型日趨完善、健康。

從“流量”回歸到“零售”本質(zhì)，具備了造血能力后，車(chē)好多集團(tuán)有了安然過(guò)冬的底氣。認(rèn)知決定布局，行動(dòng)決定終局，唯有以終為始，才能始終把握航向，不致偏航。作為創(chuàng)業(yè)老兵，楊浩涌自然想成為終局勝出的“終結(jié)者”。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。