2019年的電視行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂是空前慘烈，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái)，同比-3.6%；零售額277億元，同比-10.4%，電視市場(chǎng)自2018年四季度以來(lái)，已開(kāi)啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，低迷成為常態(tài)。
這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出兩點(diǎn)：第一個(gè)是銷(xiāo)量低迷；第二個(gè)，單價(jià)下降更猛，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走了一條通過(guò)低價(jià)獲取用戶(hù)、再通過(guò)后期內(nèi)容來(lái)賺錢(qián)（如廣告、會(huì)員等）的模式，售賣(mài)電視的目的是為了獲取客廳用戶(hù)，因此用最低成本的廉價(jià)產(chǎn)品來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)就成為小米們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，友商們不得不跟進(jìn)。
價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)利潤(rùn)率變低，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。TCL電子（01070.HK）副總裁、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理、TV事業(yè)部總經(jīng)理張少勇在10月底的一次公開(kāi)活動(dòng)上，更是將2019年電視市場(chǎng)總結(jié)為殘酷：“2019年是特別不平凡的一年，特別是對(duì)電視行業(yè)來(lái)講，走到今天遇到了很多的波折、價(jià)格戰(zhàn)，基本上可以形容為殘酷?！?/p>
電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，張少勇認(rèn)為，最根本原因在于供需關(guān)系不平衡。近兩年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資熱形成了大量的供給，而消費(fèi)者對(duì)電視的需求降低。旅游業(yè)、新零售諸多線(xiàn)下業(yè)態(tài)的成熟，短視頻、直播、社交等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的繁榮，瓜分了人們的時(shí)間。電視唯有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義自身價(jià)值，才能奪回失地。那么，電視的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是什么？
大屏化，“將電影院搬回家”成趨勢(shì)
大屏是方向。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，三季度65寸及以上的大屏機(jī)型份額對(duì)比同期線(xiàn)上增長(zhǎng)5.2%，線(xiàn)下增長(zhǎng)7.3%，而50寸以下中小屏機(jī)型線(xiàn)上下降5.5%，線(xiàn)下下降7.1%，彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)正不斷優(yōu)化升級(jí)，市場(chǎng)整體突破50寸，中小尺寸市場(chǎng)萎縮。自2013年以來(lái)，電視屏幕就在不斷增加，形成平均每年增加2英寸的“電視大屏增長(zhǎng)定律”，從2013年到2018年，銷(xiāo)量份額增速最快的尺寸已從50英寸已轉(zhuǎn)移到65英寸。
大屏電視受到青睞不難理解。在平板、大屏手機(jī)普及后，用戶(hù)選擇電視核心原因是大屏滿(mǎn)足視覺(jué)貪婪：臨場(chǎng)感、沉浸感、高清晰、好畫(huà)質(zhì)和廣視角，意味著更好的視覺(jué)體驗(yàn)。
一方面，在買(mǎi)房換房建房的居住升級(jí)下，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2016年中國(guó)人均居住面積已位居全球前三，更大的客廳需要更大尺寸的電視。另一方面，顯示屏清晰度越來(lái)越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏電視上會(huì)有更好的呈現(xiàn)效果，在40吋內(nèi)的小電視上，4K內(nèi)容相對(duì)于1080P提升不是很明顯，在大屏上則截然不同。
從視覺(jué)效果來(lái)看，大屏效果一定更好，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)推薦標(biāo)準(zhǔn)T/CVIA-08-2016顯示，2.5米的客廳寬度最適宜安裝75吋電視，3.5米最適宜85吋，4.5米最適宜100吋，這一結(jié)論根據(jù)人眼最佳視角測(cè)算數(shù)據(jù)得出。“更大”進(jìn)而“更好看”，成為人們更換電視的動(dòng)機(jī)。
張少勇說(shuō)，沒(méi)人否認(rèn)在電影院的視聽(tīng)效果一定是最好的，未來(lái)的電視發(fā)展趨勢(shì)就是要“將電影院搬回家”?！皩㈦娪霸喊峄丶摇?，2019年，大屏市場(chǎng)已成為電視巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，其中TCL應(yīng)該是大屏的激進(jìn)派玩家，今年10月，TCL召開(kāi)“TCL引領(lǐng)大屏?xí)r代品鑒會(huì)”，宣布進(jìn)一步聚焦大屏戰(zhàn)略，將定位直接改為“懂你的大屏音畫(huà)專(zhuān)家”。
大屏技術(shù)分野，“有屏才是王道！”
尺寸變大是視覺(jué)效果更好的必要條件，卻不是充分條件。應(yīng)用創(chuàng)新顯示技術(shù)給用戶(hù)更好的視覺(jué)以及音質(zhì)體驗(yàn)，才是關(guān)鍵。如何實(shí)現(xiàn)？行業(yè)出現(xiàn)了三類(lèi)技術(shù)分野：
1、激光電視。用投影方式來(lái)突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技術(shù)成像技術(shù)，配備專(zhuān)用投影幕實(shí)現(xiàn)，這一技術(shù)的優(yōu)勢(shì)是同等尺寸屏幕價(jià)格更低，但激光電視在亮度、對(duì)比度、色彩、視角等關(guān)鍵顯示特性上，距離液晶電視有較遠(yuǎn)距離。隨著大屏電視產(chǎn)能的高速爬升，液晶電視超大尺寸的價(jià)格已經(jīng)從曾經(jīng)的幾十萬(wàn)壓縮到現(xiàn)在的萬(wàn)元級(jí)，激光曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失。在大屏市場(chǎng)，激光很可能只是過(guò)渡技術(shù)，未來(lái)顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)將集中在OLED與QLED（量子點(diǎn)）間。
2、OLED電視。OLED技術(shù)發(fā)展較早，是早期4K電視的主推技術(shù)之一，像素自發(fā)光，采取有機(jī)材料，具有廣視角、高對(duì)比度、全彩化、黑色更純凈、可撓曲、更節(jié)能、更輕薄等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)短板很明顯：一個(gè)是被燒屏問(wèn)題困擾、壽命相對(duì)較短。OLED屏幕是通過(guò)像素點(diǎn)自發(fā)光的，當(dāng)屏幕長(zhǎng)時(shí)間顯示同一顏色時(shí)，一些元件會(huì)由于持續(xù)發(fā)光而老化，不同顏色的元件老化了發(fā)光產(chǎn)生變化自然會(huì)留下殘影，俗稱(chēng)“燒屏”，中國(guó)電視使用周期是七年以上，OLED屏很難撐這么久；另一個(gè)則是不均勻像素點(diǎn)老化導(dǎo)致的殘影、圖像衰減、燒屏、閃爍等問(wèn)題尚待解決。
蘋(píng)果先是在A(yíng)ppleWatch應(yīng)用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也開(kāi)始應(yīng)用OLED（iPhone 11依然是LCD），這體現(xiàn)出OLED在便攜設(shè)備上的優(yōu)勢(shì)：輕薄、節(jié)能、可彎曲。再加上個(gè)人消費(fèi)電子品“快消化”趨勢(shì)，一般只需要用一到三年，OLED完全可以勝任。不過(guò)，OLED這些優(yōu)勢(shì)在大屏場(chǎng)景下得不到體現(xiàn)，且大屏產(chǎn)品往往是使用五年以上的耐用品，因此，燒屏問(wèn)題會(huì)成為OLED在大屏市場(chǎng)的一個(gè)困擾。
3、QLED 電視。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的顯示方案，其采取無(wú)機(jī)量子點(diǎn)屏幕技術(shù)，量子點(diǎn)是肉眼無(wú)法看到的、極其微小的半導(dǎo)體納米晶體，粒徑不足10納米，不需要額外光源自發(fā)光，使用壽命更長(zhǎng)。因?yàn)楣庠捶€(wěn)定，所以畫(huà)質(zhì)穩(wěn)定，面板可塑性強(qiáng)，在色彩準(zhǔn)確度、色彩亮度和色彩容量方面表現(xiàn)更好。不過(guò)，QLED黑色純度和對(duì)比度上明顯不如OLED電視，因?yàn)楸彻鈱哟嬖?，QLED很難做到OLED那么薄，且可撓曲性較差，更勝任的應(yīng)用場(chǎng)景或許是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
誰(shuí)才是未來(lái)顯示技術(shù)之王，眼下尚無(wú)定論，QLED和OLED爭(zhēng)得不可開(kāi)交，形成了兩大陣營(yíng)，有意思的是，今年蘋(píng)果申請(qǐng)了一個(gè)叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于顯示器”的專(zhuān)利，在顯示設(shè)備上實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)量子點(diǎn)像素顯示技術(shù)，將單個(gè)像素的元件分解為若干子像素，然后在一個(gè)像素中融合 QLED 和 OLED 兩種技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，這意味著未來(lái)的Apple Watch等便攜設(shè)備，在擁有OLED的省電彎曲純黑顯示等特性時(shí)，也將擁有QLED的長(zhǎng)壽命、色彩呈現(xiàn)能力等優(yōu)勢(shì)?？傊?，顯示技術(shù)的變革未來(lái)依然充滿(mǎn)無(wú)限可能。
唯一確定的是，大家沿著不同路線(xiàn)來(lái)到了大屏這一個(gè)點(diǎn)上，最終都應(yīng)該回到顯示效果上來(lái)，不能為了技術(shù)而技術(shù)，為了大屏而大屏，更應(yīng)該做的是：在成本、壽命、畫(huà)質(zhì)間尋求一種精妙的平衡，一個(gè)都不能丟，前段時(shí)間，TCL張少勇在大屏品鑒會(huì)上的言論在行業(yè)引發(fā)了爭(zhēng)議：“以犧牲畫(huà)質(zhì)把成本做低的技術(shù)，我們不要！屏幕做不大的技術(shù)，我們不要！”TCL做大屏推動(dòng)者的底氣，用張少勇的話(huà)說(shuō)是：“有屏才是王道”。TCL總投資高達(dá)465億元的華星光電11代產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)于9月份正式量產(chǎn)，這讓其大屏電視在品質(zhì)和成本控制上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
5G會(huì)讓超高清8K內(nèi)容爆發(fā)，而QLED技術(shù)理論上對(duì)8K更加友好。押注QLED，基于華星“有屏”優(yōu)勢(shì)，擁有行業(yè)最完善的一體全程8K顯示方案，TCL在8K超高清大屏電視上成為領(lǐng)先玩家，成為國(guó)內(nèi)第一家量產(chǎn)8K且面對(duì)用戶(hù)銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)品牌，也成為事實(shí)上的8K電視標(biāo)準(zhǔn)制定者，2019年7月TCL先是成為“8K超高清產(chǎn)業(yè)工作委員會(huì)”首任會(huì)長(zhǎng)單位，接著又聯(lián)合國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心編制出行業(yè)首部《8K8看甄選白皮書(shū)》。
不同大屏技術(shù)路線(xiàn)各有優(yōu)缺點(diǎn)。沒(méi)有技術(shù)是完美的，最終考驗(yàn)技術(shù)價(jià)值的是技術(shù)應(yīng)用能力。技術(shù)落地到產(chǎn)品，需要在功能、設(shè)計(jì)和成本間尋求平衡，誰(shuí)的體驗(yàn)/價(jià)格比最高，誰(shuí)就更具競(jìng)爭(zhēng)力。TCL巨資投資華星光電就不只是技術(shù)路線(xiàn)選擇，而是產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局；TCL 8K的優(yōu)勢(shì)確立不只是因?yàn)檫x擇了QLED這一路線(xiàn)，而是選擇布局研發(fā)一體全程8K顯示技術(shù)。
奇怪的行業(yè)，電視不再只是電視
張少勇說(shuō)，電視是一個(gè)奇怪的行業(yè)：
“今年整個(gè)彩電行業(yè)如果說(shuō)賺錢(qián)的話(huà)沒(méi)有幾家，但是這個(gè)行業(yè)奇怪的是，這么不賺錢(qián)的行業(yè)，每年還有10位新進(jìn)的，所以這是很奇怪的一個(gè)行業(yè)。”
不賺錢(qián)還有一堆玩家進(jìn)來(lái)，如此奇怪的原因在于：電視不只是顯示器，而是智能設(shè)備。隨著電視大屏化，隨著5G時(shí)代來(lái)臨，隨著4K/8K產(chǎn)業(yè)成熟，客廳娛樂(lè)生態(tài)的重構(gòu)才剛開(kāi)始。
智能手機(jī)占據(jù)用戶(hù)個(gè)人時(shí)間，電視占據(jù)客廳時(shí)間、獲取客廳顯示權(quán)，以及智能家居IoT設(shè)備連接權(quán)。用戶(hù)不只是在電視上觀(guān)看視頻節(jié)目，也可以游戲、K歌、社交、購(gòu)物和上課；電視成為家庭諸設(shè)備顯示中心，如手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備、智能體脂稱(chēng)、智能門(mén)鎖、智能監(jiān)控、智能家電等設(shè)備的內(nèi)容都可在電視上顯示；用戶(hù)可通過(guò)電視與諸多IoT設(shè)備交互，電視成為家庭交互中心；基于智能語(yǔ)音、機(jī)器視覺(jué)、知識(shí)圖譜等技術(shù)，電視將變?yōu)榧彝タ蛷d助理，一個(gè)大屏的智能音箱。
家庭娛樂(lè)中心、內(nèi)容中心、通訊中心、控制中心、交互中心……說(shuō)到底，大屏電視是擁有電視外形的機(jī)器人管家。電視巨頭、手機(jī)巨頭、科技巨頭、娛樂(lè)巨頭扎堆進(jìn)場(chǎng)電視市場(chǎng)，正是因?yàn)榭春眠@個(gè)“管家”的發(fā)展?jié)摿烷L(zhǎng)期價(jià)值。
10月張少勇曾指出，電視未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有四個(gè)方向：“業(yè)界對(duì)于電視的探索有很多，但是總體來(lái)說(shuō)智慧電視進(jìn)化方向只有四個(gè)：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接?！?/strong>TCL瞄準(zhǔn)這四大趨勢(shì)戰(zhàn)略布局：基于 “有屏”優(yōu)勢(shì)，在4K/8K上戰(zhàn)略布局，做更多尺寸、更低價(jià)格的高清超清大屏產(chǎn)品；今年春季，TCL發(fā)布AI×IoT戰(zhàn)略，張少勇說(shuō)：“TCL在AI上遠(yuǎn)超行業(yè)水平，是彩電行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)頭羊”。
張少勇說(shuō)“TCL做大屏是認(rèn)真的”。從2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏產(chǎn)品，形成全尺寸產(chǎn)品矩陣；瞄準(zhǔn)QLED技術(shù)，做少數(shù)派；戰(zhàn)略投資華星光電打造顯示全產(chǎn)業(yè)鏈；身先士卒布局8K一體全程顯示技術(shù)；戰(zhàn)略布局AI×IoT ，這都是TCL“認(rèn)真”的體現(xiàn)。
2019年，電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，2020年，行業(yè)可能會(huì)更殘酷，行業(yè)不賺錢(qián)卻在迎來(lái)更多玩家。大屏是趨勢(shì)，一個(gè)全新客廳生態(tài)正在建立，或許這才是大屏之“大”的深層內(nèi)涵。
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