2020新媒體商業(yè)創(chuàng)新路線圖 | 李檬相對(duì)論

多年以前，"定位之父"杰克·特勞特講過(guò)哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒(méi)有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí)，無(wú)論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。

哥倫布真正的偉大發(fā)現(xiàn)，始于他是做自己的船長(zhǎng)，扔掉了別人給的航海圖。簡(jiǎn)而言之，這就是創(chuàng)新的基因。

2019-2020是新媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集中引爆的一年，微博數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)已超過(guò)6億，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破2萬(wàn)億元（相當(dāng)于歐洲一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體量）。

但市場(chǎng)繁榮的主升浪要真正拉開，仍需突破一些創(chuàng)新瓶頸。

2019-2020年間，國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)發(fā)生了，或者一直發(fā)生著這樣一些事情：是否要停更“雙微一抖”、“假流量”事件頻繁發(fā)生、明星與網(wǎng)紅爭(zhēng)奪媒體關(guān)注的C位、人工智能如何顛覆現(xiàn)有的媒體格局......這些都指向了行業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新瓶頸。

為何要重估“雙微一抖”傳播價(jià)值，為何有“假流量”事件，為何有明星與網(wǎng)紅之爭(zhēng)......因?yàn)閯?chuàng)新不夠，在舊的格局下爭(zhēng)奪關(guān)注、爭(zhēng)奪流量，導(dǎo)致流量越來(lái)越貴，你越來(lái)越買不起。

偶爾，你會(huì)后悔自己的后知后覺(jué)，沒(méi)有早幾年做新媒體（越早粉絲流量的成本越低），就像你總是后悔20年前沒(méi)有炒股票，10年前沒(méi)加緊買房，5年前沒(méi)囤積比特幣……總是事后才發(fā)現(xiàn)自己不夠敏感、沒(méi)有創(chuàng)新，被自己的反應(yīng)遲鈍氣得要死。

可是，未來(lái)的機(jī)會(huì)該怎樣抓住，你還是一團(tuán)迷霧。

最后，大多數(shù)人還是困在自己的舒適區(qū)內(nèi)，幻想事情會(huì)沿著既有的軌道發(fā)展，焦頭爛額做著屬于過(guò)去的生意、屬于過(guò)去的工作，哪怕明顯感覺(jué)力不從心、收效甚微。

所以，我要重復(fù)一遍：做自己的船長(zhǎng)，扔掉別人給的航海圖。

01

盤點(diǎn)2019-2020新媒體創(chuàng)新版圖

具體盤點(diǎn)2019-2020新媒體創(chuàng)新版圖之前，我想基于這個(gè)語(yǔ)境，重新定義一下什么叫商業(yè)創(chuàng)新。

美國(guó)醫(yī)療行業(yè)平均薪水最高的，是麻醉醫(yī)生。

你可能覺(jué)得，麻醉醫(yī)生的工作如此簡(jiǎn)單，就是給病人打一針讓他睡覺(jué)。

可是，為什么不給麻醉醫(yī)生減薪呢？

麻醉醫(yī)生會(huì)說(shuō)：“其實(shí)，我打這一針是免費(fèi)的，我收的費(fèi)用和我拿的薪水，是打完針后看著病人，不要讓他因?yàn)槁樽砘蚴中g(shù)出血而死去，并保證他們?cè)谑中g(shù)結(jié)束后能安全醒過(guò)來(lái)。如果認(rèn)為我錢拿多了，也沒(méi)問(wèn)題，我打完針走就是了?！?/p>

什么是商業(yè)創(chuàng)新？不是讓你開創(chuàng)那些殖民冥王星、穿越銀河系的偉大技術(shù)，不用你做的內(nèi)容跟諾貝爾獎(jiǎng)得主一個(gè)水平，而是你的技術(shù)、你的內(nèi)容，要使更多人有感覺(jué)、有想法、有興奮點(diǎn)。

就像麻醉醫(yī)生那樣，打這一針是免費(fèi)的，做完之后如何控制、激發(fā)效果，是價(jià)值創(chuàng)造的核心重點(diǎn)。

商業(yè)創(chuàng)新，就是控制、激發(fā)好的商業(yè)效果。

基于“效果”這一前提，我將2019-2020新媒體商業(yè)的核心問(wèn)題分拆成為四個(gè)關(guān)鍵詞：關(guān)注渙散、流量陷阱、拼帶貨力、版圖挪移。

01

核心問(wèn)題：關(guān)注渙散

年初就有人引爆了新媒體領(lǐng)域的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)有2000萬(wàn)新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護(hù)”，刷存在感、制造大量垃圾內(nèi)容，侵占了用戶注意力。

可是，微信公眾號(hào)之前“停更”比例特別大，2500萬(wàn)公眾號(hào)當(dāng)中月活躍賬號(hào)只有350萬(wàn)，活躍率才10%多一點(diǎn)。

這到底是制造“廣告內(nèi)容”還是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”？

很多人做很多內(nèi)容，但是人們的關(guān)注渙散了，也就完全沒(méi)有傳播效果。對(duì)于做內(nèi)容的人、看內(nèi)容的人來(lái)說(shuō)，都是很大的浪費(fèi)。

更關(guān)鍵是，這給廣告行業(yè)造成了很大的傷害。

現(xiàn)在已經(jīng)不是“50%的廣告投入被浪費(fèi)，而且還搞不清楚是哪50%”，而是廣告行業(yè)陷入了“粉塵化社會(huì)的泥沼”。

過(guò)去5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。

現(xiàn)在20%的人回家看電視，20%看網(wǎng)絡(luò)視頻，20%看微博、微信，20%打游戲看直播，還有在KTV、酒吧、看電影的，這些對(duì)廣告行業(yè)就是個(gè)災(zāi)難。

因?yàn)閮?nèi)容太多，你時(shí)間不夠用了，針對(duì)各種內(nèi)容推送，大概只能掃一眼、刷一下。

如果你看什么都習(xí)慣于掃一眼、刷一下，那么，永遠(yuǎn)是“后面的內(nèi)容覆蓋前面的記憶”，再好的廣告策略也對(duì)你沒(méi)有效果。

目前有兩個(gè)效果相對(duì)可靠的創(chuàng)新方向：

一是內(nèi)容的智能推送急需突破“信息繭房”

智能推送的那些內(nèi)容，原本是為了凝聚用戶關(guān)注，所以，針對(duì)不同的用戶習(xí)慣和行為軌跡，推送不同內(nèi)容。

但是，經(jīng)過(guò)四五年間的技術(shù)成熟，內(nèi)容反而越看越集中了，視野和思維的帶寬漸漸趨于收窄。平臺(tái)（今日頭條、騰訊、百度）是基于你過(guò)去的用戶行為猜測(cè)未來(lái)的行為，如此循環(huán)下去可能會(huì)越看越煩，陷入新的“信息繭房”。智能推薦如何打破這個(gè)認(rèn)知和技術(shù)的邊界，將是未來(lái)的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。

二是意見領(lǐng)袖（KOL）的培育和孵化開始深度下沉

目前，國(guó)內(nèi)有幾百萬(wàn)人做了“職業(yè)網(wǎng)紅”，KOL營(yíng)銷在美容、化妝品等行業(yè)已經(jīng)是主流手段，成為繞不過(guò)去的品牌渠道。旅游、育兒、留學(xué)咨詢等等垂直領(lǐng)域，商業(yè)潛力也被持續(xù)開發(fā)出來(lái)。

經(jīng)過(guò)此前多年的培育和孵化，網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的大眾網(wǎng)紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，但是，近一兩年，進(jìn)一步的創(chuàng)新點(diǎn)是把“職業(yè)”網(wǎng)紅化，諸如網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅廚師、網(wǎng)紅教師等等。李佳琦曾經(jīng)也是起步于網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，逐漸成了大眾網(wǎng)紅；人大附中的數(shù)學(xué)教師李永樂(lè)，就是網(wǎng)紅教師的典型案例。

網(wǎng)紅孵化的深度下沉，不斷瞄準(zhǔn)更加精細(xì)的需求空白（從大眾市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，再到職業(yè)360行）——需求市場(chǎng)越精細(xì)、流量品質(zhì)就越好，這是破解關(guān)注渙散的一大方向。

02

創(chuàng)新誤區(qū)：流量陷阱

成功投資過(guò)愛(ài)奇藝、摩拜單車、豆瓣電影的鄭慶生，將商業(yè)創(chuàng)新分為兩個(gè)部分：一是流量創(chuàng)新，就是如何使信息觸達(dá)用戶——流量即用戶時(shí)間（用戶需求的一種表達(dá)），這個(gè)一看就懂；二是行為模式創(chuàng)新，就是如何交付產(chǎn)品、如何收錢、如何完成交易。

luckin（瑞幸咖啡）的高明之處，就在于“以行為模式的創(chuàng)新帶動(dòng)流量”。

星巴克賣咖啡，一定瞄準(zhǔn)人流量大的鬧市街區(qū)，但luckin不是這樣，你很難在鬧市區(qū)找到luckin的店，幾乎全是線上完成交易，就算去luckin的實(shí)體店喝咖啡，也還是要用APP下單、付費(fèi)。

用戶買咖啡的行為模式完全變了，根本不在意你在哪里開店，這就大大降低了對(duì)手星巴克的店區(qū)價(jià)值。

OK，行為模式創(chuàng)新是一個(gè)金礦。但是，國(guó)內(nèi)新媒體商業(yè)的創(chuàng)新焦點(diǎn)仍集中在流量上。

目前的流量創(chuàng)新，最大的誤區(qū)是很少先談效果、再談流量，而是直接談流量、講價(jià)錢。這就給刷流量、買粉絲（流量造假）創(chuàng)造了需求市場(chǎng)。

你要在社交網(wǎng)絡(luò)中做推廣，市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理會(huì)告訴boss很多“客觀數(shù)據(jù)”，而這些“客觀數(shù)據(jù)”也是他們與乙方廣告（媒介）公司直至KOL的共同語(yǔ)言。尤其是價(jià)格要談攏，那么，“客觀數(shù)據(jù)（流量）”就是溝通成本最小的一種選擇。

這一兩年爆發(fā)了不少虛假流量事件，廣告主花了不少冤枉錢。

我認(rèn)為，這是流量創(chuàng)新的一個(gè)巨大誤區(qū)——將流量視作一個(gè)孤立指標(biāo)。

我覺(jué)得，理性的做法是“將流量創(chuàng)新納入一個(gè)完整的營(yíng)銷體系中”。

我們知道，有些地方虛假流量也騙不了，比如“刷流量”不會(huì)附帶“刷賣貨”，KOL的核心商業(yè)價(jià)值是幫廣告主確定品牌基調(diào)、帶動(dòng)輿論風(fēng)向，這些都是廣告主可以直觀感受到的，沒(méi)辦法作假。

衡量KOL的商業(yè)價(jià)值，專業(yè)公司會(huì)有很多維度、各種尺度，“流量”僅僅是一個(gè)孤立的概念，我們不可能脫離商業(yè)的實(shí)際結(jié)果、真實(shí)效果談流量。

當(dāng)然，流量做假在技術(shù)層面的原因主要是信息不透明、不對(duì)稱，未來(lái)的創(chuàng)新點(diǎn)在于完善和推廣KOL和廣告主評(píng)價(jià)指針，類似于天貓的賣家與買家一樣，客觀數(shù)據(jù)+感性評(píng)價(jià)，具有高可信度的評(píng)價(jià)體系。

03

創(chuàng)新焦點(diǎn)：拼帶貨力

如果有人問(wèn)你，新媒體商業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)在哪里？沒(méi)有什么比以下事實(shí)更具有說(shuō)服力：

前年，臺(tái)灣綜藝主持人吳宗憲曾經(jīng)驚嘆：大陸網(wǎng)紅賣貨打破人類記錄，三個(gè)小時(shí)賣了一個(gè)多億臺(tái)幣。不過(guò)，這個(gè)記錄總是短暫的，很快被打破。

“淘寶第一主播”薇婭，每天直播5到6個(gè)小時(shí)，每次平均要推薦60個(gè)商品。2018年“雙11”，薇婭開播2個(gè)小時(shí)，就賣了2.67億元的貨。

2019年“雙11”， 包括李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網(wǎng)紅，都是日銷10億的量級(jí)了。

那么，網(wǎng)紅帶貨的具體創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

一般的電商賣貨，比如淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)等等，都是基于一種細(xì)水長(zhǎng)流的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

網(wǎng)紅帶貨恰恰相反，那是一種集中引爆的“浪尖效應(yīng)”，就是一波巨浪（用戶流量）過(guò)來(lái)，快速抓住巨浪的最頂尖處——用密集的爽點(diǎn)、爆點(diǎn)和折扣，抓住最活躍、最有熱情的那一小群，迅速將產(chǎn)品賣出。

創(chuàng)造“普遍沖動(dòng)的瞬間”，在快節(jié)奏的時(shí)間間隙實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這種引爆打法，是會(huì)寫進(jìn)商學(xué)院教材的。

畢竟，95后、00后這些新一代的消費(fèi)者，因?yàn)閺男【驮诮邮芫W(wǎng)絡(luò)信息，在信息爆炸的環(huán)境中變得冷漠，一般“低密度的爽點(diǎn)”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對(duì)刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代。

草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分人群、一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，營(yíng)造“高密度的爽點(diǎn)”，然后一次商業(yè)變現(xiàn)。

04

新媒體商業(yè)的版圖挪移

迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節(jié)目上說(shuō)：“今年我已經(jīng)8個(gè)月沒(méi)有拍戲了?！蓖瑯拥?，上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業(yè)很久了”。明道在參加《演員請(qǐng)就位》時(shí)透露，已經(jīng)大半年沒(méi)有演過(guò)戲......

不僅一線明星紛紛失業(yè)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2019年65%的演員無(wú)影視劇播出。為何會(huì)這樣呢？因?yàn)橛脩粜枨笊倭耍ɑ蛘咿D(zhuǎn)移了）。

人們現(xiàn)今將大量時(shí)間用于看短視頻（網(wǎng)紅的主戰(zhàn)場(chǎng)）、綜合資訊，看影視劇的時(shí)間少了，導(dǎo)致了影視明星的大量失業(yè)。

因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的創(chuàng)新、用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)移，引發(fā)了網(wǎng)紅與明星之爭(zhēng)，很多一線明星也開始下來(lái)做網(wǎng)紅。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：近一年中，短視頻、綜合資訊成為帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶“月總使用時(shí)長(zhǎng)”增量的引擎，兩者帶來(lái)了近一半的增量。其中，短視頻帶動(dòng)了36.6%的增長(zhǎng)，綜合資訊帶動(dòng)了12.5%的增長(zhǎng)。可以預(yù)期，未來(lái)一兩年，這一塊的流量戰(zhàn)場(chǎng)仍是明星、網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

從實(shí)際的商業(yè)化變現(xiàn)上看來(lái)，網(wǎng)紅KOL無(wú)疑已經(jīng)可以對(duì)影視明星構(gòu)成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

就帶貨能力而言，一線明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網(wǎng)紅；就傳播能力而言，目前大陸、港澳臺(tái)地區(qū)有跡可循的所有影視藝人，大概在9000人左右，而根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的TOP網(wǎng)紅多達(dá)數(shù)十萬(wàn)人。

目前，短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新已經(jīng)十分充分，綜合資訊領(lǐng)域還有一定的創(chuàng)新空間。

短視頻市場(chǎng)中，抖音短視頻、快手位列第一梯隊(duì)，用戶滲透率為54.2%；西瓜視頻、火山小視頻為第二梯隊(duì)，用戶滲透率為21.9%。綜合資訊市場(chǎng)中，今日頭條、騰訊新聞處于日活躍數(shù)的第一陣營(yíng)；今日頭條極速版、趣頭條位于第二陣營(yíng)；搜狐新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等位于第三陣營(yíng)。

02

2020新媒體創(chuàng)新路線圖

近期，騰訊成立了一個(gè)全新的部門，叫做“X事業(yè)部”。這個(gè)部門的主要任務(wù)是創(chuàng)新，幫騰訊摸索新的內(nèi)容平臺(tái)業(yè)務(wù)（比如短視頻）。部門的負(fù)責(zé)人是COO任宇昕（騰訊總裁辦的最年輕成員）。

創(chuàng)新從來(lái)不是一件容易的事，不可能就靠拍腦袋、等靈感，一定要有一個(gè)思維框架。

激發(fā)創(chuàng)新的效果，就像應(yīng)對(duì)一條特別麻煩的馬路，寬度不代表效率。

比如，香港的很多馬路很窄，兩三個(gè)車道而已，但是公共汽車開得非?？?，呼嘯生風(fēng)。北京很多路寬達(dá)七八條車道，車仍然開不快。因?yàn)樵谙愀坶_車，一直沿一條道走會(huì)比較快。北京馬路很寬，左邊不行就右邊，右邊不行再左邊，有很多車不停拐彎、不停并線，這讓馬路的運(yùn)營(yíng)效率大大下降。

新媒體商業(yè)的創(chuàng)新，不是要你將路越修越窄，而是兼顧寬度和效率。如果路修得太寬，電視、視頻網(wǎng)站、短視頻、微博、微信、游戲直播加上KTV、酒吧（很多很多傳播車道），都來(lái)分割用戶的流量和時(shí)間，反而不能凝聚關(guān)注，會(huì)傷害傳播的效果。但是，很多意見領(lǐng)袖（KOL）的跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)（60%以上的網(wǎng)紅KOL同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)），由很多很多網(wǎng)紅大V（這些有影響力的個(gè)人）凝聚粉絲，又將用戶的時(shí)間和流量凝聚起來(lái)，贏回了傳播效率。

這里，我繼續(xù)將未來(lái)一段時(shí)間新媒體商業(yè)的創(chuàng)新框架歸結(jié)為兩點(diǎn)：行為模式創(chuàng)新+流量創(chuàng)新。

01

行為模式創(chuàng)新（算法+社群）

行為模式創(chuàng)新，目前看來(lái)，仍是將商業(yè)創(chuàng)新的重點(diǎn)聚焦于算法或者社群上。

A.創(chuàng)新算法

眾所周知，今日頭條、騰訊以及百度的智能算法，可以根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行個(gè)性化信息（新聞+廣告）推薦。

當(dāng)然，這不僅是為了對(duì)用戶投其所好，當(dāng)你足夠了解你的用戶時(shí)，會(huì)有很多功能拓展。

以尋人為例，過(guò)去的尋人是大規(guī)模信息投放，造成媒體負(fù)擔(dān)加重，且到達(dá)率有限。而現(xiàn)在，類似今日頭條等信息平臺(tái)，通過(guò)人工智能技術(shù)精準(zhǔn)定位尋人概率最大的人群，以高效的方式實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)。

智能算法的厲害之處，也不僅僅在于刻畫、定位用戶，甚至延伸到內(nèi)容制作上。騰訊的“Dreamwriter”，今日頭條的AI小記者“張小明”，新華社的“快筆小新”等寫作機(jī)器人已經(jīng)參與內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。寫作機(jī)器人通過(guò)閱讀海量?jī)?nèi)容，對(duì)文字、圖片、視頻等進(jìn)行理解，并自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，分發(fā)給興趣用戶。

當(dāng)然，各家智能算法的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)面臨“趨同效應(yīng)”——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)互相學(xué)習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處而變得越來(lái)越像。當(dāng)年喬布斯就曾抱怨說(shuō)，微軟的Windows系統(tǒng)，盜用了蘋果電腦圖形界面的概念。當(dāng)今時(shí)代，智能算法的創(chuàng)新難免會(huì)有很大程度的趨同。

B.創(chuàng)新社群

要是用戶目的特別明確，上來(lái)就是要買東西、訂酒店、訂火車票、訂電影票等等，這好辦，只要更便宜、更好用即可。

可是，絕大部分的用戶流量都是無(wú)目的性的，就是好玩、打發(fā)時(shí)間。

最難做商業(yè)轉(zhuǎn)化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚，因?yàn)橛我撇欢ǎ挥型高^(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細(xì)選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽(yáng)傘。

這么難伺候的消費(fèi)用戶，其實(shí)是占了消費(fèi)市場(chǎng)的很大比例，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書那樣的平臺(tái)。

比如，Amazon、京東商城有一個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品目錄檢索，西五街、小紅書相對(duì)弱化了這個(gè)功能。西五街、小紅書是搜索任何一個(gè)結(jié)果，都會(huì)出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會(huì)過(guò)濾無(wú)關(guān)信息。

女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒(méi)見過(guò)的，看得多了，就會(huì)忍不住買一樣。她們心中想要得到一些東西，結(jié)果總會(huì)購(gòu)買另外一些東西。

這樣基于社群的行為模式創(chuàng)新，淘寶做得最好。馬云已將淘寶定義成為“一個(gè)娛樂(lè)公司”。阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：每天晚上有2000萬(wàn)的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

02

流量創(chuàng)新（網(wǎng)紅公式+場(chǎng)景革命3.0）

2019年底，社交媒體已經(jīng)見證了一代人的成長(zhǎng)。美國(guó)YouTube和Facebook都15歲了，而中國(guó)的微博和天下秀也10歲了。

無(wú)疑，社交流量的核心資源就是網(wǎng)紅，流量創(chuàng)新的重點(diǎn)就是網(wǎng)紅公式+場(chǎng)景革命3.0。

A.網(wǎng)紅公式

近期，圈內(nèi)流傳著一套新的網(wǎng)紅速成公式：新品類 * 新流量 = 新網(wǎng)紅。

“新品類”就是新穎的視頻內(nèi)容，“新流量”就是爆發(fā)性的新平臺(tái)。

近日，快速崛起的“國(guó)際范”網(wǎng)紅李子柒，就是創(chuàng)造了一個(gè)“鄉(xiāng)間美好生活”的新內(nèi)容品類。發(fā)展至今，形成了一種“Vlog + 中國(guó)風(fēng) +鄉(xiāng)村 + 美食 + 美女 +手工”的獨(dú)特新型綜合體。這份內(nèi)容新品類，按照行內(nèi)人的話說(shuō)，真的是“可遇而不可求”。

如今，李子柒已在微博擁有超過(guò)兩千萬(wàn)粉絲，根據(jù)國(guó)際網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)平臺(tái)HypeAuditor的數(shù)據(jù)，在“How-to & Style （如何做&生活方式）”品類下，綜合粉絲數(shù)、好評(píng)數(shù)、互動(dòng)等各類數(shù)據(jù)，李子柒在美國(guó)的綜合影響力排行，高居第五。

這個(gè)網(wǎng)紅速成公式也適用于國(guó)際市場(chǎng)。2015年初，美國(guó)一對(duì)年輕亞裔父母，將自己的4歲兒子Ryan試玩新玩具的視頻傳到Y(jié)ouTube。幾個(gè)月后，這款視頻終于爆了—— 超大玩具扭蛋開箱，播放量超10億。打開一個(gè)比自己還高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺(jué)沖擊和興奮，堪比女朋友看到100支口紅開箱。這樣意外形成了獨(dú)特的兒童新品類：「Vlog + 兒童 +玩具試玩 + 視覺(jué)沖擊」。

如今Ryan成為了YouTube上擁有超2290萬(wàn)粉的頂級(jí)網(wǎng)紅，也是福布斯雜志發(fā)布的YouTube最賺錢博主第一名（年入2200萬(wàn)美金，大概是1一個(gè)粉絲價(jià)值1美金）。

B.場(chǎng)景革命3.0

場(chǎng)景革命仍是這一兩年流量創(chuàng)新的主題。什么是場(chǎng)景？不僅僅是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式，更多是細(xì)節(jié)體驗(yàn)，哪些細(xì)節(jié)觸碰了你的痛點(diǎn)、刺激了你的爽點(diǎn)？哪些設(shè)計(jì)觸動(dòng)了你的情緒（孤獨(dú)、壓力、佛系和癮）？

都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)紅利的萎縮始于2018年，因?yàn)榇髩K的場(chǎng)景都已經(jīng)被人占走了。你看，區(qū)塊鏈和比特幣炒得那么熱，但是大規(guī)模落地的場(chǎng)景至今沒(méi)有成熟。

5年之前的場(chǎng)景革命，主要是將線下的消費(fèi)場(chǎng)景（包括購(gòu)物、訂票、開房等等）引向線上，這是場(chǎng)景革命1.0。

之前幾年的場(chǎng)景革命，主要是運(yùn)用定位技術(shù)、連接分析技術(shù)，開發(fā)新的用戶場(chǎng)景（包括網(wǎng)約車、線上訂餐等等），這是場(chǎng)景革命2.0。眼下的場(chǎng)景革命3.0，很有可能是對(duì)流量本身進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤，你的數(shù)據(jù)（包括行程、購(gòu)物、語(yǔ)言習(xí)慣等等）可以動(dòng)態(tài)發(fā)掘你一個(gè)瞬間的心情喜好，你的爽點(diǎn)得以瞬間與產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)接。

我聽很多TOP美食網(wǎng)紅說(shuō)過(guò)，如何快速圈更多粉？答案是火鍋。

因?yàn)橛脩糇钕矚g的場(chǎng)景，是吃東西的地方，而最受歡迎的美食場(chǎng)景，就是吃火鍋的地方。這是一個(gè)4800多億的市場(chǎng)，社交屬性強(qiáng)。一個(gè)人吃火鍋多孤單？調(diào)研報(bào)告顯示，有83%左右的人都選擇3-6人組團(tuán)去吃火鍋。朋友、家人、同事聚餐，火鍋往往是一個(gè)“最容易被分享的場(chǎng)景”。

你原本以為，美團(tuán)只是一個(gè)外賣平臺(tái)。但場(chǎng)景革命之后，美團(tuán)也是一個(gè)營(yíng)銷公司——?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷公司。

比如美團(tuán)與可口可樂(lè)合作，在30個(gè)城市，開展可口可樂(lè)城市美食罐活動(dòng)，就是用大數(shù)據(jù)甄選了30種美食搭配可口可樂(lè)。美團(tuán)招募上萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)風(fēng)味餐廳，當(dāng)消費(fèi)者在餐廳點(diǎn)餐時(shí)，加一元換購(gòu)美食罐可樂(lè)。你也許知道漢堡配可樂(lè)、火鍋配涼茶，但小龍蝦能不能配可樂(lè)，擼串行不行，海鮮合適嗎，美團(tuán)可以幫助可口可樂(lè)改變用戶認(rèn)知，拓寬可樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)品牌的真正價(jià)值，是與更多用戶創(chuàng)造更多新的共識(shí)，這就要?jiǎng)?chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

03

小結(jié)

新媒體商業(yè)的創(chuàng)新，可能已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，大量成熟的技術(shù)、平臺(tái)、KOL分割了用戶流量，空白地帶已經(jīng)不多了。

創(chuàng)新的深水區(qū)，可能是瓶頸，也可能是顛覆過(guò)去的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是好的頭腦，做好自己的船長(zhǎng)。

好的頭腦會(huì)更加看重長(zhǎng)遠(yuǎn)，看重長(zhǎng)期目標(biāo)去創(chuàng)造價(jià)值，而不是當(dāng)年當(dāng)季當(dāng)月的表現(xiàn)。

真正好的頭腦會(huì)真正懂這個(gè)行業(yè)的辛酸、起伏，會(huì)給予更多溫暖和鼓勵(lì)，理解當(dāng)下做的一些短暫有傷害但長(zhǎng)遠(yuǎn)有好處的決定。

未來(lái)，新媒體商業(yè)創(chuàng)新的破局點(diǎn)，可能是算法創(chuàng)新、社群創(chuàng)新，或是品類創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新，但是終其一點(diǎn)：你獨(dú)特的洞察和商業(yè)邏輯，才是真正屬于你的創(chuàng)新路線圖。

經(jīng)李檬相對(duì)論授權(quán)刊載

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