瑞幸咖啡在華門店數(shù)超越星巴克：然后呢？

原標(biāo)題：瑞幸咖啡在華門店數(shù)超越星巴克：然后呢？

美國(guó)數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布報(bào)告稱截止12月16日瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)4910家，較星巴克同期門店數(shù)多出600家，意味著瑞幸咖啡提前完成此前設(shè)定的開(kāi)店目標(biāo)，計(jì)劃2021年底開(kāi)10000家店。

瑞幸能否擊敗星巴克，早也成為老生常談話題。瑞幸不計(jì)血本瘋狂補(bǔ)貼拉新讓人印象深刻。就像有網(wǎng)友調(diào)侃道：瑞幸實(shí)乃國(guó)貨之光，刷鍋水屆的卡麗熙，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)，納斯達(dá)克泥石流，一個(gè)沒(méi)有感情的優(yōu)惠券機(jī)器，2019世界燒錢大賽的無(wú)冕之王。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不宜直接對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸影響更大的是價(jià)格敏感用戶，如果從教育消費(fèi)者、共同做大中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蛋糕來(lái)看，二者更像是合作關(guān)系，玩起了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從市場(chǎng)層面講，美國(guó)的咖啡消費(fèi)量是世界三分之一，咖啡在中國(guó)依然是小眾飲品，做大市場(chǎng)蛋糕才是明智的選擇。瑞幸會(huì)讓更多不喝咖啡的人，嘗試喝咖啡，或者將喝咖啡頻次低的人提高消費(fèi)頻次，也在一定程度上幫星巴克在內(nèi)的咖啡行業(yè)培養(yǎng)更多消費(fèi)者形成喝咖啡習(xí)慣。

瑞幸“超越星巴克”的口號(hào)喊得著實(shí)響亮，現(xiàn)階段來(lái)看難免名不副實(shí)。星巴克賣的不僅僅是單純咖啡飲品，還有“第三空間”的整體，情感、服務(wù)和氛圍都集中在店里，也就是所謂的“情懷”。

瑞幸除了迅速擴(kuò)張的快取店，似乎看不到“情懷”二字，仿佛只是為了賣飲品而存在，在瑞幸四級(jí)門店的分類中為空間營(yíng)造的旗艦店局勢(shì)并沒(méi)有打開(kāi)，絕大多數(shù)是自取店和外賣店，這些店更像是一個(gè)點(diǎn)，無(wú)法承載傳統(tǒng)咖啡館的多樣空間功能。

瑞幸借低價(jià)攬客頗似咖啡界的小米，如何打贏星巴克，是靠門店數(shù)量還是利潤(rùn)？如果前者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但利潤(rùn)不太可能，星巴克經(jīng)過(guò)近50年時(shí)間形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)和文化，這也是其最大的護(hù)城河，它在連鎖咖啡店中所處的領(lǐng)先地位較為扎實(shí)。在營(yíng)銷過(guò)程中完成了客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和產(chǎn)品定位的明確，而瑞幸則基本處于空白。

瑞幸目前最大賣點(diǎn)是低價(jià)、以及越開(kāi)越多的店面數(shù)量，而且還在三四線城市搶占渠道下沉市場(chǎng)，玩短平快，但也十足考驗(yàn)資金鏈，業(yè)界仍擔(dān)心瑞幸是否會(huì)成為下一個(gè)ofo，一夜之間轟然倒塌。

毋庸置疑，瑞幸長(zhǎng)期低價(jià)策略會(huì)帶走一波對(duì)價(jià)格敏感的星巴克用戶買單，就像拼多多的確能搶走京東和淘寶的一波用戶，但消費(fèi)者心中依然可以清晰的分辨出瑞幸和星巴克區(qū)別，兩者用戶會(huì)有一定重疊，但星巴克粉絲很難通過(guò)低價(jià)手段徹底轉(zhuǎn)化為瑞幸的粉絲，就像京東用戶很難短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為拼多多用戶，除了低價(jià)，還有商品豐富度，物流配送，服務(wù)品質(zhì)等多個(gè)維度制約。

國(guó)內(nèi)第一波咖啡消費(fèi)者是被雀巢教育的，告訴國(guó)人咖啡很香甜，一點(diǎn)都不苦。星巴克算是第二波，告訴國(guó)人喝咖啡也算有逼格。瑞幸是第三波，告訴國(guó)人有逼格的咖啡不貴，隨時(shí)點(diǎn)，隨時(shí)送達(dá)。

此番瑞幸雖然店鋪數(shù)量超過(guò)星巴克，但說(shuō)打敗星巴克還為時(shí)過(guò)早，但星巴克躺著賺錢的美好時(shí)光可能一去不復(fù)返了，瑞幸現(xiàn)在是以大規(guī)模補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，燒錢是為了拉攏新客戶，未來(lái)他們的挑戰(zhàn)將逐漸由獲取新客轉(zhuǎn)化為留住老客。

此外咖啡文化是有很強(qiáng)大的用戶黏性，要么口味品質(zhì)地道，要么文化屬性獨(dú)特，瑞幸必須要有自己獨(dú)有的東西。此外，瑞幸的門店功能相對(duì)單一，相比較屬于輕體量的門店，盈利能力尚待進(jìn)一步驗(yàn)證。

瑞幸主要優(yōu)勢(shì)在于有獨(dú)立APP的生態(tài)模式，贈(zèng)送消費(fèi)券帶來(lái)的用戶粘性增加，同時(shí)外賣模式彌補(bǔ)很大一部分門店位置劣勢(shì)。瑞幸是年輕代言人的優(yōu)勢(shì)和社交裂變，不能說(shuō)瑞幸一定能贏，星巴克學(xué)習(xí)速度也非?？?，推出了“專星送”，借餓了么等配送服務(wù)，同樣玩起了新零售。

簡(jiǎn)而言之，星巴克和瑞幸談不上針?shù)h相對(duì)。將來(lái)會(huì)各有一方疆土，擁有不同的粉絲群體，如同京東、淘寶、拼多多般存在，中國(guó)市場(chǎng)也能容下蘇寧，唯品會(huì)，當(dāng)當(dāng)?shù)雀?jìng)品長(zhǎng)期存在，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大。

此番瑞幸店面數(shù)量超過(guò)星巴克，但也別忘了，星巴克也一直在開(kāi)店。以筆者所在的北京朝陽(yáng)區(qū)的大型購(gòu)物中心長(zhǎng)楹天街為例，除了有4家星巴克，還有Costa，瑞幸，太平洋等多種咖啡店品牌長(zhǎng)期存在，源于商場(chǎng)周圍的居民有50萬(wàn)之眾，可以足夠滿足他們的市場(chǎng)野心。

值得一提的是，瑞幸現(xiàn)在傳出單店開(kāi)始盈利，但如果實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，可能要等到大量國(guó)人對(duì)咖啡上癮才能實(shí)現(xiàn)，注定是一個(gè)難以預(yù)期的漫長(zhǎng)過(guò)程。瑞幸太年輕，市場(chǎng)前期靠低價(jià)攬客無(wú)可厚非，但打造粉絲粘性需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)沉淀。就像至今不少人仍在質(zhì)疑：太多人去瑞幸是沖著低價(jià)，沒(méi)了折扣還會(huì)有多少人去呢？（完）

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