原標(biāo)題：天貓超級(jí)品牌日“極寒挑戰(zhàn)”成功，波司登當(dāng)真是《冬天里的一把火》

服裝品牌往往是年輕和時(shí)尚的帶路人，即便是羽絨服這樣的功能服飾，也會(huì)做的越來(lái)越好看，從而贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。但另一個(gè)問題，一個(gè)品牌如何去保持自己的年輕感，使其能夠和不斷更新的消費(fèi)者在精神共鳴和文化認(rèn)同上形成一致?我覺得這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的話題。有43年歷史的羽絨服品牌波司登，這次聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，給我們做出了一個(gè)經(jīng)典的示范。

一場(chǎng)北極圈交響音樂會(huì)的極寒挑戰(zhàn)

近日，波司登就與天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了一支以“極寒挑戰(zhàn)”為核心理念的廣告片，讓人印象深刻。這支廣告片遠(yuǎn)赴距離北京5600公里左右的俄羅斯庫(kù)爾曼斯克州，在極寒環(huán)境下，帶著一支樂隊(duì)，身著波司登羽絨服，現(xiàn)場(chǎng)演奏了充滿溫暖和熱情的《冬天里的一把火》。

波司登的這支極寒挑戰(zhàn)廣告片并非一時(shí)興起的策劃，而是波司登和天貓超級(jí)品牌日的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之作。天貓通過大數(shù)據(jù)為波司登的消費(fèi)者進(jìn)行畫像，并對(duì)消費(fèi)行為等進(jìn)行全面量化分析，而執(zhí)行的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)配合下，最終確立了帶著樂隊(duì)去北極圈拍攝這組極寒挑戰(zhàn)廣告片的idea。

這可以說(shuō)是從精準(zhǔn)營(yíng)銷上升到了精準(zhǔn)策劃環(huán)節(jié)，以保證選題和內(nèi)容與用戶的高度契合和共鳴性。整個(gè)場(chǎng)景的策劃更有極客的極限挑戰(zhàn)精神，富有年輕人的沖擊力和不懼艱險(xiǎn)的情緒和追求，希望能夠更好的占位年輕人的心智空間，讓波司登的品牌精神和這種挑戰(zhàn)極限相銜接，讓整體的服裝品牌有一個(gè)更大的內(nèi)涵提升。

從選擇真正去接近極地的環(huán)境去拍攝，到從索雅音樂那邊拿到了《冬天里的一把火》這首歌的原曲《Sexy Music》的改編授權(quán)，然后又經(jīng)過德國(guó)作曲家 Marcus Peh 的改編創(chuàng)作，這場(chǎng)廣告拍攝的難度可以說(shuō)是可想而知，甚至連樂器都需先從莫斯科空運(yùn)到摩爾曼斯克，再一路開車送往小鎮(zhèn)基洛夫斯克，最后用雪地摩托拉到拍攝現(xiàn)場(chǎng)。策劃方甚至想找到72個(gè)國(guó)家的樂手來(lái)代表波司登已經(jīng)進(jìn)入的72個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，不過考慮到執(zhí)行性最終還是選擇了以俄羅斯交響樂團(tuán)為主要班底為最佳現(xiàn)實(shí)方式。

簡(jiǎn)言之就是，一個(gè)43年的品牌，面對(duì)更為年輕、更為個(gè)性的新一代消費(fèi)族群，拿出了突破自我的勇氣，在其強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)的啟示，要用極寒挑戰(zhàn)這樣的廣告創(chuàng)意要在天貓超級(jí)品牌日和社交網(wǎng)絡(luò)上圈粉一把。

極寒挑戰(zhàn)背后，一個(gè)品牌的全年銷量巔峰和年輕化心智占位

毋庸置疑的是，波司登一直占據(jù)中國(guó)羽絨服銷售的龍頭地位，但顯然，波司登并不想如此因循守舊，而是希望能夠有所突破。所以，這次聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日打造極寒挑戰(zhàn)廣告片，其意義并不僅僅是一支廣告片這么簡(jiǎn)單。而是通過這種和數(shù)據(jù)以及平臺(tái)的融合，來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，以符合新時(shí)代消費(fèi)者的品牌需求，讓品牌呈現(xiàn)年輕的姿態(tài)。

心智是當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的資源。因?yàn)橄M(fèi)者心里認(rèn)可接受了某一個(gè)品牌，就難以裝得下其他品牌。而幾乎從小就是穿波司登羽絨服長(zhǎng)大的一代，自然對(duì)波司登有著時(shí)間記憶。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橄M(fèi)者特別是年輕一代，更需要全新的品牌姿態(tài)和詮釋，否則這種歷史反而會(huì)成為包袱，成為落伍，成為過時(shí)。

而能在零下20多度的北極圈上演一場(chǎng)《冬天里的一把火》的極寒挑戰(zhàn)，可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)酷的選擇，不是抵抗寒冷，而是去主動(dòng)尋找極寒，挑戰(zhàn)極寒，戰(zhàn)勝極寒。這種挑戰(zhàn)精神，可以說(shuō)是這場(chǎng)活動(dòng)的核心所在，而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這種挑戰(zhàn)精神也是最為廣泛和流行的精神IP，穿上波司登羽絨服不僅僅為了抗寒保暖，還有挑戰(zhàn)極寒的能力和寓意，這樣的品牌精神自然能夠使其在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天就拿下一個(gè)品牌的全年的銷量紀(jì)錄。

這波廣告，波司登可以說(shuō)成功實(shí)現(xiàn)了在年輕群體中的心智占位。而波司登天貓超級(jí)品牌日這場(chǎng)campaign也正是與天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，為大家呈現(xiàn)出的品牌營(yíng)銷全新玩法。從線上大數(shù)據(jù)、用戶畫像、基于精準(zhǔn)人群定制創(chuàng)意，全媒體傳播，淘系資源整合等等完成本次全鏈路campaign換言之，正是在天貓和波司登的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，方才為波司登羽絨服成功打上了“極寒挑戰(zhàn)者”這個(gè)標(biāo)簽，而且，這個(gè)標(biāo)簽不僅僅是在廣告片中，更是深入到年輕消費(fèi)者的心智空間之中。

品牌年輕化與年輕客戶群的心靈碰撞

天貓超級(jí)品牌日作為一個(gè)天貓的品牌形象與銷售高地，其數(shù)字化的理念和能力，對(duì)廠商的設(shè)計(jì)生產(chǎn)乃至營(yíng)銷都有著強(qiáng)力的支撐作用，往往會(huì)從源頭就開始指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位和產(chǎn)品方向。而延伸到廣告的創(chuàng)意方面，之前也有經(jīng)典案例，杰克瓊斯的8000公里T臺(tái)走秀，北歐風(fēng)格正靠近中國(guó)確實(shí)腦洞開出天際，成為一個(gè)非常經(jīng)典的廣告創(chuàng)意。這也是天貓超級(jí)品牌日和品牌之間的一個(gè)更深刻的融入。而從廣告片另辟蹊徑不走尋常路來(lái)看，這次波司登的“極寒挑戰(zhàn)”可以說(shuō)是服裝行業(yè)的又一次“歷險(xiǎn)記”，而且是一次43年歷史的品牌的“冒險(xiǎn)”。但最后從用戶的反響和用購(gòu)買投票來(lái)看，波司登和天貓超級(jí)品牌日的這次聯(lián)手，可以說(shuō)是大獲全勝。

這支廣告帶給波司登的，也是一種精神資產(chǎn)，專業(yè)的形象再配合上挑戰(zhàn)的精神，就會(huì)讓品牌一下子活躍起來(lái)，形成一個(gè)全新的“挑戰(zhàn)”勢(shì)能，出現(xiàn)一個(gè)全新的更年輕化的品牌形象。其實(shí)，過去多年來(lái)，各種大手筆、大投入的廣告片巨制不在少數(shù)，但能夠充分展現(xiàn)品牌精神的已經(jīng)少之又少，能夠?yàn)槠放七M(jìn)行氣質(zhì)加分的更是鳳毛麟角。這其中固然有波司登羽絨服在產(chǎn)品品質(zhì)上的孜孜不倦追求的原因，而天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字化支撐也是功不可沒。這些年，波司登在基地、面料、科技創(chuàng)新等方面不斷投入和突破，讓產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)一再提升，是其能夠獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵，而這次成功的營(yíng)銷，則是其品牌和產(chǎn)品合一，全線升級(jí)的一個(gè)起點(diǎn)，這已經(jīng)不是金錢多少可以衡量的了。

無(wú)論是波司登，還是天貓超級(jí)品牌日，大家追求的目標(biāo)是一樣的，那就是為用戶提供極致的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包括剁手的快感，也應(yīng)該包含類似極寒挑戰(zhàn)這般活動(dòng)帶來(lái)的刺激的心智體驗(yàn)。而全新的廣告策劃方式，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的創(chuàng)新也帶給我們耳目一新的感受，這勢(shì)必會(huì)為企業(yè)發(fā)展奠定了全新的基礎(chǔ)。

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