“集團(tuán)歡聚日”：擅長奇襲的聚劃算，為什么打起了陣地戰(zhàn)？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

今年618后重新成為阿里電商重器的聚劃算，擅長打造單品爆款的“爆品工廠”一直是大眾對它的主要印象。

今年“99劃算節(jié)”期間，來自下沉市場的訂單占到訂單總數(shù)的百分之六十。聚劃算拉動(dòng)80個(gè)品牌下沉市場成交額增50%。

雙11當(dāng)天，聚劃算制造31個(gè)過億單品，1064個(gè)“千萬爆款團(tuán)”，18000+個(gè)“百萬爆款團(tuán)?！彪p12聚劃算“百億補(bǔ)貼”首次亮相，頻道訪問量超500萬，百萬人瘋搶百款補(bǔ)貼爆款。

毫無疑問，2010年成立的聚劃算，不論在阿里內(nèi)部是浮是沉，一直以來都擅長以“奇襲”的方式進(jìn)攻下沉市場，幫助優(yōu)質(zhì)SKU“單刀直入”下沉市場，屢屢制造爆款、創(chuàng)造銷售記錄。

但最近，一些動(dòng)作讓聚劃算的另一條 “主線故事”更清晰地顯露出來。

幾天前，上海世博創(chuàng)意秀場里，聚劃算與強(qiáng)生集團(tuán)宣布開啟“集團(tuán)歡聚日健康盛典”，強(qiáng)生集團(tuán)旗下15大快速消費(fèi)品品牌聯(lián)合參與，涉及美妝、個(gè)護(hù)，母嬰品類等13個(gè)旗艦店。

“集團(tuán)歡聚日”是聚劃算兩年前設(shè)立的“歡聚日”營銷IP的一種升級，簡單說是從過去單點(diǎn)對單點(diǎn)的品牌聯(lián)合營銷，上升到以平臺(tái)角色與大型的行業(yè)頭部集團(tuán)面的合作。這是聚劃算第二次“集團(tuán)歡聚日”——今年9月，聚劃算與百麗在舊有合作基礎(chǔ)之上，打造了其首個(gè)“集團(tuán)歡聚日”，百麗國際旗下21個(gè)品牌參與其中。

如果對照聚劃算一直以來的“奇襲”印象，“集團(tuán)歡聚日”則更像是陣地戰(zhàn)，聚焦到一個(gè)消費(fèi)品集團(tuán)眾多品牌，集阿里電商營銷從技術(shù)到流量到運(yùn)營的能量，共同對下沉市場進(jìn)行集中式打擊。

而“陣地戰(zhàn)”的出現(xiàn)，無疑又是聚劃算、消費(fèi)品集團(tuán)及下沉市場三方需求共同作用的結(jié)果。

從引爆單品到推動(dòng)集團(tuán)品牌矩陣，聚劃算“集團(tuán)歡聚日”陣地戰(zhàn)成型？

聚劃算的“歡聚日”IP嚴(yán)格來說分三個(gè)維度：單品牌的歡聚日、城市歡聚日以及最近的集團(tuán)歡聚日，顧名思義，分別針對單一品牌、具體城市或者消費(fèi)品集團(tuán)而確立。

三大維度基本呈現(xiàn)越來越深入與集成的營銷活動(dòng)特質(zhì)，集團(tuán)歡聚日的出現(xiàn)，事實(shí)上意味著聚劃算在做爆品之外，盯住消費(fèi)品集團(tuán)進(jìn)行陣地戰(zhàn)的另一條營銷路線已經(jīng)成型。

而憑借“奇襲”博取盛名的聚劃算，為什么一心要搞“陣地戰(zhàn)”，其原因至少有這四個(gè)方面：

1、“爆款工廠”需要展現(xiàn)營銷“平臺(tái)化”能量

聚劃算雖然被外界稱為“爆品工廠”，但它在阿里電商內(nèi)部的定位準(zhǔn)確來說應(yīng)該是“營銷平臺(tái)”，它需要不斷展現(xiàn)出一個(gè)面對品牌商的“合作伙伴”姿態(tài)，以彰顯阿里在推動(dòng)消費(fèi)方面的整體能量，而非僅僅創(chuàng)造單品爆款。

與其他“歡聚日”不同的是，“集團(tuán)歡聚日”第一次系統(tǒng)整合聯(lián)動(dòng)了阿里全域資源，聚合了阿里電商體系的生態(tài)能量，尤其是阿里大數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，去對接大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈和品牌資產(chǎn)、行業(yè)優(yōu)勢資源，共同推動(dòng)一次陣地戰(zhàn)。

例如，在與百麗的合作中，聚劃算“調(diào)用”了阿里的客群大數(shù)據(jù)分析能力作為百麗開發(fā)產(chǎn)品提供支持，開放了面向Z世代人群和下沉市場的精準(zhǔn)流量。

本質(zhì)上，“集團(tuán)歡聚日”模式是聚劃算平臺(tái)營銷能力的整體展現(xiàn)，為品牌提供更多賦能，向商家展現(xiàn)“只做爆品”無法展現(xiàn)出的整體營銷服務(wù)能力，甚至是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)浪潮的能力。

而且，“賣爆”只是短期的，“集團(tuán)歡聚日”更能展現(xiàn)聚劃算營銷平臺(tái)服務(wù)長期價(jià)值的能力。可以預(yù)料的是，未來的聚劃算，應(yīng)當(dāng)會(huì)一邊繼續(xù)做“爆品工廠”搞奇襲戰(zhàn)，另一方面做“集團(tuán)歡聚日”搞陣地戰(zhàn)樹立更多整體合作標(biāo)桿。

2、以滿足品牌矩陣化運(yùn)營需求實(shí)現(xiàn)“大顆粒”對接

從集團(tuán)品牌方而言，尤其在下沉市場，品牌矩陣化運(yùn)營已經(jīng)是大勢所趨。

這些在一二線城市往往經(jīng)驗(yàn)豐富的超級集團(tuán)，進(jìn)入下沉市場，如果采用單品牌切入的方式無疑在每個(gè)品牌身上都要投入較大的成本，面臨各自的傳播挑戰(zhàn)。在下沉市場做矩陣，可以讓集團(tuán)旗下的眾多品牌形成合力、獲得統(tǒng)一的關(guān)注。

由此，聚劃算“集團(tuán)歡聚日”相比過去做單品奇襲，或者從單品牌、城市觸發(fā)的“歡聚日”，更能切中“客戶痛點(diǎn)”。在這個(gè)過程中，如果運(yùn)營得當(dāng)，集團(tuán)品牌矩陣中的知名品牌還能順便“提攜”那些小品牌或新興品牌。

通過這種對品牌矩陣運(yùn)營需求的滿足，事實(shí)上聚劃算也提升了某種“合作與對話維度”，以前“奇襲”是對接單品、單品牌“小顆?！?，更像是做一單一單的生意（只是比別人做得更“爆”），現(xiàn)在“陣地戰(zhàn)”面對超級集團(tuán)“大顆?！保兂闪艘云脚_(tái)角色與大型行業(yè)頭部集團(tuán)進(jìn)行全面合作，而這亦成為長線合作的基石。

3、不可回避的“品效合一”營銷浪潮

品效合一是近年來營銷領(lǐng)域的絕對熱詞，它符合流量紅利到頂時(shí)代兼顧短期效果和長期用戶資源沉淀的雙重需求。

客觀地說，在“奇襲”中屢屢搞出大量爆款的聚劃算，只能算得上“品弱效強(qiáng)”?！皻g聚日”營銷IP的推出，目的就是要樹立既有“效”更有“品”的營銷平臺(tái)形象，其一切營銷的直接目標(biāo)就是沖著“品效合一”去的。

之前的汕頭“城市歡聚日”，聚劃算基于“汕頭離婚率低”發(fā)起“22度的雪”營銷策劃活動(dòng)，聚焦“重家庭、重感情”匹配消費(fèi)者痛點(diǎn)，試圖通過用戶情感共鳴在“賣貨”的同時(shí)強(qiáng)化聚劃算和品牌方的市場認(rèn)知。

“集團(tuán)歡聚日”是這種做法的延續(xù)，只不過視野轉(zhuǎn)到了超級集團(tuán)本身。

聚劃算此次與強(qiáng)生集團(tuán)合作，關(guān)鍵詞鎖定為“健康”，除了雙方高層及明星嘉賓（如強(qiáng)生集團(tuán)旗下品牌代言人賈靜雯）進(jìn)行健康創(chuàng)新分享，聚劃算還聯(lián)合強(qiáng)生集團(tuán)發(fā)布《國民健康生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》，以權(quán)威姿態(tài)解讀健康消費(fèi)趨勢。此外，聚劃算與強(qiáng)生集團(tuán)還宣布了戰(zhàn)略合作升級的“聚合計(jì)劃”——“創(chuàng)新健康扶植計(jì)劃”，即強(qiáng)生與聚劃算共同投入推進(jìn)“健康”主旨下的小微或初創(chuàng)消費(fèi)品牌成長。很明顯，這是在多方面強(qiáng)化強(qiáng)生集團(tuán)創(chuàng)新生活、健康消費(fèi)的品牌認(rèn)知。

作為營銷平臺(tái)，“品效合一”是聚劃算必要的價(jià)值體現(xiàn)，“集團(tuán)歡聚日”作為集中的實(shí)現(xiàn)方式，它的出現(xiàn)除了阿里電商及商家的需求，也是營銷趨勢使然。

4、在已占優(yōu)勢后“聚力攻擊”搏殺下沉市場

下沉是聚劃算的核心使命，作為阿里內(nèi)部的老江湖，聚劃算在下沉市場的優(yōu)勢在它正式“復(fù)出”的618一戰(zhàn)中就體現(xiàn)出來，彼時(shí)，天貓拿下618三分之二的市場份額，僅聚劃算的成交額即超過京東和拼多多。

但是，從下沉市場而非競爭的視角看，問題在于，聚劃算憑借“奇襲”獲得了絕對領(lǐng)先，但這個(gè)市場過于龐大，仍處在某種“無主之地”的狀態(tài)中，變數(shù)還有很多。

所以，在超級集團(tuán)集體進(jìn)軍下沉市場的當(dāng)口，聚劃算推“集團(tuán)歡聚日”搞陣地戰(zhàn)，集中式投放、全方面、多渠道“聚力攻擊”，平臺(tái)與超級集團(tuán)生態(tài)融合，顯然更能快速滲透市場、搶占用戶心智。反過來看，下沉市場“需求側(cè)”的總體規(guī)模不可估量，市場空間很大、相互競爭的變數(shù)很多，但如果占據(jù)品牌方尤其是百麗、強(qiáng)生之類的超級集團(tuán)，何嘗不是從“供給側(cè)”把控下沉市場、占據(jù)市場控制權(quán)，這是“奇襲”作戰(zhàn)做不到的。

集中的品牌矩陣運(yùn)營，卻照出關(guān)于“下沉”的三個(gè)現(xiàn)實(shí)

繼續(xù)從下沉市場行業(yè)角度來看，“集團(tuán)品牌日”進(jìn)行集中的品牌矩陣運(yùn)營，先不論最終結(jié)果能把競爭優(yōu)勢擴(kuò)大到什么程度，至少有關(guān)“下沉”的三個(gè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)顯露出來。

1、“低端供應(yīng)鏈制勝”將被徹底淘汰出下沉賽道

知名知識平臺(tái)“混沌大學(xué)”創(chuàng)辦人李善友曾經(jīng)對拼多多的興起有過一段論述，他認(rèn)為將要素重新組合是創(chuàng)新的重要來源，而拼多多成功地將“低端供應(yīng)鏈”和“低消費(fèi)人群”進(jìn)行了拉攏、匹配。

或許是因?yàn)槠炊喽噙@兩年太惹眼，人們總還是不自覺將“下沉”和諸如低端、便宜的產(chǎn)品，以及低消費(fèi)人群進(jìn)行聯(lián)系，自然而然，下沉市場也一度成為各種山寨偽劣產(chǎn)品的江湖。

但是，誰也沒有說過，低線城市、農(nóng)村地區(qū)的人群就不需要高品質(zhì)、新趨勢、性價(jià)比兼?zhèn)涞钠放坪秘?，“低端供?yīng)鏈制勝”是對下沉市場赤裸裸的歧視。

從百麗、強(qiáng)生這些集團(tuán)來看，“正牌”同樣有意愿、有能力提供兼顧品質(zhì)與優(yōu)惠的產(chǎn)品，只是它們由于種種原因還沒有充分殺入這個(gè)市場，只能看著群魔亂舞。

現(xiàn)在，下沉市場的消費(fèi)能量已經(jīng)被社會(huì)承認(rèn)，“集團(tuán)歡聚日”讓超級集團(tuán)們“跑步入場”，渠道下行、消費(fèi)升級，低端供應(yīng)鏈被淘汰出局的進(jìn)程已經(jīng)開始。

2、“下沉”市場上從來不只有“被動(dòng)接受”

今年8月，聚劃算曾成立一個(gè)稱為“下沉市場新供給中心”的機(jī)構(gòu)，簡單說就是通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌從生產(chǎn)階段即獲取數(shù)據(jù)支持，從而在銷售階段提供定制化、更具性價(jià)比、更受市場歡迎的產(chǎn)品。

在這之前，今年1月，聚劃算曾給百麗提供了兩條市場產(chǎn)品趨勢——細(xì)條帶一字帶又會(huì)成為最爆款的元素，以及年輕女性會(huì)偏愛更鮮活的馬卡龍色，百麗依此打造的新品在618獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的市場效果。后來的9月9日劃算節(jié)，雙方再次合作定制的一款小虎牙厚底老爹鞋成為全行業(yè)TOP1單品。

在聚劃算“集團(tuán)歡聚日”中，這樣的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)服務(wù)也是重要的內(nèi)容，它面向下沉市場，正如阿里巴巴聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理蘇譽(yù)在與強(qiáng)生集團(tuán)“集團(tuán)歡聚日”啟動(dòng)儀式上所說，“讓低線市場消費(fèi)者獲得品質(zhì)消費(fèi)的上升體驗(yàn)通道，能沖破地域、渠道等各種壁壘，數(shù)字化的、一鍵式的觸達(dá)平臺(tái)上各個(gè)大品牌的豐富的品質(zhì)好貨”，下沉市場人群也需要數(shù)字化的生活方式，通過需求的精準(zhǔn)滿足來獲得消費(fèi)體驗(yàn)，他們從來不只有被動(dòng)接受，也可以反向參與到對應(yīng)商品的研發(fā)、生產(chǎn)當(dāng)中去。

（圖：聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理蘇譽(yù)）

3、與“新人類”疊加，才是下沉的消費(fèi)增量所在

百麗根據(jù)聚劃算提供的信息所研發(fā)生產(chǎn)出的新款鞋，除了銷量有50%是三線以下市場獲得的，還有另一個(gè)市場特征：超過一半的購買者年齡在30歲以下。

下沉浪潮與新消費(fèi)浪潮疊加，催生出最大的消費(fèi)增量，“集團(tuán)歡聚日”即面向下沉市場，也處處緊扣年輕、時(shí)尚群體需求。

在消費(fèi)者端，“集團(tuán)歡聚日”就是豐富的品牌極致的貨品讓利，比如這次的集團(tuán)跨店折上折，以及品牌和明星陣容的助陣。實(shí)際上它們主要都是面向“新人類”、年輕化消費(fèi)群體而設(shè)置。

早前的“歡聚日”IP營銷活動(dòng)中，聚劃算就搞出諸如“‘潮’人變潮人”等營銷策劃活動(dòng)，貼近年輕消費(fèi)者的生活主張。

對集團(tuán)和品牌而言，在下沉的同時(shí)，匯聚不同圈層、不同地域的目標(biāo)群體，“新人類”運(yùn)營無疑能帶來更快速、直接、長效的增量市場。

超級集團(tuán)進(jìn)軍下沉市場，聚劃算成唯一“輕模式”通路？

百麗國際、強(qiáng)生集團(tuán)選擇與聚劃算合作，一個(gè)重要原因在于意識到了潛在的危機(jī)，即它所面臨的主體人群——中產(chǎn)階層紅利終有吃盡的一天，如不改變，企業(yè)增長將面臨天花板。選擇主攻下沉市場的聚劃算，既是主動(dòng)出擊，也是未雨綢繆。

事實(shí)上，很多消費(fèi)品超級集團(tuán)都看到了下沉市場的潛力，但具體去落實(shí)，則往往面臨“重模式”的挑戰(zhàn)，自己花重金拓展下沉渠道，甚至直接布局門店，投入巨資搞傳統(tǒng)線下營銷，還不一定見得有好的效果。

下沉，即是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，更是風(fēng)險(xiǎn)。

而聚劃算這時(shí)候面對超級集團(tuán)適時(shí)搞出“集團(tuán)歡聚日”，實(shí)際給出了“重模式”之外的另一個(gè)“輕模式”下沉通路：利用電商成熟的“基礎(chǔ)設(shè)施”，尤其是數(shù)據(jù)能力和流量支撐，更快速觸達(dá)下沉市場實(shí)現(xiàn)市場滲透。

作為營銷平臺(tái)，聚劃算也必須不斷展現(xiàn)出自己的“綜合能量”，在“奇襲”之外表現(xiàn)出自己“陣地戰(zhàn)”的能力，在各項(xiàng)資源供給以及靈活的平臺(tái)模式方面，目前也只有阿里能為超級集團(tuán)提供這樣的通路，聚劃算成了執(zhí)行者。

在這個(gè)模式中，由于聚劃算提供有電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察能力，產(chǎn)品更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者體驗(yàn)更好而更樂于購買，企業(yè)則可以在降低成本的基礎(chǔ)上提高性價(jià)比，一旦高品質(zhì)商品在下沉市場風(fēng)行，下沉消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也將順勢崛起，這在山寨時(shí)代是無法想象的。

總而言之，“下沉”的戰(zhàn)爭開始于單一產(chǎn)品的價(jià)格拼殺，但低端供應(yīng)鏈被擠出后，將終于超級集團(tuán)的品牌矩陣橫掃當(dāng)中，在這個(gè)過程中，那些仍不能突破單一產(chǎn)品“賣貨”局限的平臺(tái)，將失去與下沉市場對話的機(jī)會(huì)。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報(bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。