京東發(fā)布《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)》

數(shù)據(jù)是時(shí)代的語(yǔ)言。

12月26日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，結(jié)合產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)及京東大數(shù)據(jù)，描繪2019消費(fèi)市場(chǎng)的“新”與“變”，同時(shí)揭示了信息經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)、商業(yè)發(fā)展中的多重角色和作用。以往人們關(guān)注更多的是頭部品類、頭部品牌和爆品，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)細(xì)分的顆粒度越來(lái)越小，一年里可能出現(xiàn)了很多個(gè)“網(wǎng)紅”，卻很難再出現(xiàn)那么多爆品。經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)要去看到“看不到”的聯(lián)系，以不斷的調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。今天，通過(guò)探索2019年顯見的和“看不到”的量變與質(zhì)變，《報(bào)告》展現(xiàn)了數(shù)據(jù)描繪的每一道“經(jīng)濟(jì)彩虹”，為行業(yè)發(fā)展提供價(jià)值參考。

《報(bào)告》認(rèn)為：

* 大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來(lái)源于各品類的利基市場(chǎng)，長(zhǎng)尾爆品聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場(chǎng)，通過(guò)成功運(yùn)營(yíng)獲得高額利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)科技營(yíng)造的幾乎零庫(kù)存成本的商業(yè)世界，同時(shí)連接了足夠大的消費(fèi)群體，為利基市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了條件，同時(shí)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

* 經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段；95后的平均件單價(jià)增速最高，90后消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上會(huì)更搶眼。

* 用戶需求導(dǎo)入，新品類增長(zhǎng)超過(guò)往年，復(fù)合型商品高倍增長(zhǎng)。

* 95后的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。95后購(gòu)買游戲設(shè)備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場(chǎng)也十分紅火。

* 色彩經(jīng)濟(jì)興起，男性粉色商品占比提高，95后、75后愛(ài)鮮艷

趨勢(shì)一：小市場(chǎng),大機(jī)遇

大量新興商品來(lái)自于小市場(chǎng)，利基市場(chǎng)孕育產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

在互聯(lián)網(wǎng)上存在著容量巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。一方面廠商的傳播、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本能降到最低，另一方面一個(gè)好平臺(tái)能夠容納足夠大的用戶來(lái)消化這些小眾商品。

商品繁榮是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)指標(biāo)。2019年，線上平臺(tái)的商品數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)往年，商品數(shù)同比增長(zhǎng)96.6%，商品容量達(dá)到去年的近2倍。

品類布局與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，我們從平臺(tái)角色影響比較小的品類入手來(lái)看。

*寵物領(lǐng)域的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

頭部市場(chǎng)的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)1.9倍。此外，寵物服務(wù)、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

寵物零食在2018年底成為網(wǎng)紅，開辟了一個(gè)足夠大的利基市場(chǎng)。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額占比不足5%，但成交額已超過(guò)數(shù)億元，增長(zhǎng)超過(guò)了100%。根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億元，寵物食品是最大的養(yǎng)寵支出，在細(xì)分市場(chǎng)中寵物零食、寵物藥品的消費(fèi)支出則增長(zhǎng)最快。

從另一個(gè)角度來(lái)看，寵物主食市場(chǎng)被進(jìn)口品牌壟斷,TOP3品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。但在寵物零食市場(chǎng),行業(yè)較為分散,進(jìn)口品牌尚未形成壟斷格局，國(guó)產(chǎn)品牌種類繁多,屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的分散市場(chǎng),也是企業(yè)的最佳成長(zhǎng)期，未來(lái)幾年有望滋生出該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

* 玩具長(zhǎng)尾市場(chǎng)，創(chuàng)新力激發(fā)大市場(chǎng)

玩具品類中也存在著明顯的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。鍵盤樂(lè)器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構(gòu)成了該領(lǐng)域的頭部品類。2019年新商品集中出現(xiàn)于STEAM教育玩具、民族打擊樂(lè)器、民族彈撥樂(lè)器等處于尾部的品類。

目前，STEAM教育玩具的成交額占比在玩具樂(lè)器品類中不到1%，成交額增長(zhǎng)超過(guò)100倍。STEAM教育就是集科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)多學(xué)科融合的綜合教育理念，兒童在游戲中能夠?qū)W習(xí)解決問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、動(dòng)手操作等各種有益的能力和技巧，受到了孩子特別是家長(zhǎng)的追捧。隨著80、90后開始為人父母，早教、素質(zhì)教育的投入也將大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中國(guó)僅有0.96%的滲透率，而美國(guó)的滲透率接近50%。歐睿國(guó)際報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地將會(huì)是全球STEAM玩具銷售增長(zhǎng)最快的地區(qū)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將會(huì)由2016年的30億美元增長(zhǎng)至2021年的45億美元，大幅高于全球市場(chǎng)同期約20%的增長(zhǎng)率。

2019年玩具領(lǐng)域的一款長(zhǎng)尾爆品是盲盒。盲盒形成了一種獨(dú)特的“潮玩”文化。盲盒，買的時(shí)候不知道里面是什么玩具角色，只有打開盒子才揭曉謎底。盲盒玩家之間互呼“娃友”，稱玩具角色為“娃”。盲盒圈以交換為主，每個(gè)玩家既是買家也是賣家。單只盲盒的售價(jià)不高，在39-69元之間，但由于每個(gè)角色都會(huì)按照季節(jié)發(fā)售，每個(gè)系列又包含了十幾個(gè)款式，所以要集齊全套總花費(fèi)是比不小的數(shù)目，而且產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率很高。

“潮玩”已成為年輕人們的新寵。代表品牌泡泡瑪特只用了不到3年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了Molly系列銷售額近3億，估值達(dá)到百億人民幣，成為“2019三季度胡潤(rùn)大中華區(qū)15家新上榜獨(dú)角獸企業(yè)”之一，是2019年瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)，獲得高額利潤(rùn)的典型案例。

食品領(lǐng)域中，即食燕窩、即食佛跳墻等商品一度刷爆了618、1111等電商大促的排行榜。目前，國(guó)內(nèi)即食燕窩加工廠數(shù)量約200家，小仙燉屬于該領(lǐng)域中的明星品牌。小仙燉曾在企業(yè)發(fā)展的艱難時(shí)期關(guān)閉了線下渠道，主要通過(guò)線上渠道銷售，成為明星助力的網(wǎng)紅商品。在今年的618全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了近5倍，有報(bào)道稱2019年小仙燉的銷售額將達(dá)到10億元，成立近5年來(lái)，小仙燉共獲得3輪融資。

無(wú)論是寵物零食、STEAM教育玩具、盲盒、即食燕窩，他們的共同特點(diǎn)是都聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，聯(lián)動(dòng)線上線下，在“小市場(chǎng)”中抓住了發(fā)展機(jī)遇，獲得了商業(yè)上的成功。

數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來(lái)源于各品類的利基市場(chǎng)。我們經(jīng)常談到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)意義是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息經(jīng)濟(jì)的融合，實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還有另一層意義，網(wǎng)絡(luò)科技營(yíng)造的幾乎零庫(kù)存成本的商業(yè)世界，同時(shí)連接了足夠大的消費(fèi)群體，為利基市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了條件，同時(shí)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

趨勢(shì)二：品味型消費(fèi)

95后的平均件單價(jià)增速最高，愿為“有品”支付溢價(jià)

在對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能之外的評(píng)價(jià)次數(shù)排名越來(lái)越高。比如酒類的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，除了對(duì)酒本身的特征評(píng)價(jià)外，“酒瓶很漂亮”也成為出現(xiàn)次數(shù)最多的評(píng)價(jià)之一。在對(duì)運(yùn)動(dòng)服的評(píng)價(jià)中，除了吸汗、舒適，修身、顏色正也成為出現(xiàn)次數(shù)不斷上升的TOP評(píng)價(jià)詞。

品味型消費(fèi)是很難用量化體系來(lái)描述的消費(fèi)類型。我們認(rèn)為，在經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段。

品味型消費(fèi)并不是只消費(fèi)貴的商品，而是對(duì)商品有自己獨(dú)特的選擇，一種不將就的態(tài)度。也可以說(shuō)，一切屬于我們的東西，都是個(gè)人品味的符號(hào)。在一定程度上，尤其是在社交場(chǎng)合中，消費(fèi)選擇即是一種自我表達(dá)，反映了一個(gè)人的生活風(fēng)格，以及理解生活的方式。

數(shù)據(jù)顯示，2019年干花、歐式茶具、咖啡具等商品呈現(xiàn)出高倍數(shù)的增長(zhǎng)。這是人們生活方式出現(xiàn)變化的一種表現(xiàn)。同時(shí)，調(diào)研也顯示了人們消費(fèi)態(tài)度的變化。

品味消費(fèi)的一個(gè)特征是超過(guò)了對(duì)商品的功能性滿足，而愿意為商品的某項(xiàng)特質(zhì)買單?！坝衅贰笔谴騽?dòng)新中產(chǎn)消費(fèi)最基本的底線，這里的“品”有品質(zhì)的含義，更多的是商品特質(zhì)表達(dá)的品味感。

雖然品味并不專指奢侈型消費(fèi)，但是品味往往意味著愿意為某種特質(zhì)付出溢價(jià)，而不僅滿足于商品帶來(lái)的功能性滿足。數(shù)據(jù)顯示，2019年95后消費(fèi)者的平均消費(fèi)額增長(zhǎng)超過(guò)30%，85后、75后受家庭壓力影響，消費(fèi)增長(zhǎng)較緩；46歲以上高財(cái)富值人群的線上消費(fèi)額增速最高，平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了超過(guò)70%。

件單價(jià)是線上消費(fèi)平均每件商品的價(jià)格，是反映消費(fèi)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。近3年，95后的平均件單價(jià)增速最高，表明95后在消費(fèi)選擇上更偏重于選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。

有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，80/90后新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費(fèi)。他們的消費(fèi)力將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，為上一代人的2倍，90后消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上90后會(huì)比80后表現(xiàn)得更搶眼。

一份對(duì)90后消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告顯示，“熱衷有態(tài)度的品牌”、“熱衷新鮮事物”、“愿為幸福感買單”等已成為了90后群體消費(fèi)的關(guān)鍵詞，影響著他們購(gòu)物時(shí)的抉擇。超過(guò)60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

趨勢(shì)三：新增品類超過(guò)往年

細(xì)分品類商品增長(zhǎng)超100倍、復(fù)合型商品高增長(zhǎng)

無(wú)論食品、家居、服飾等傳統(tǒng)市場(chǎng)，線上服務(wù)、二手市場(chǎng)、數(shù)碼、智能商品等新興市場(chǎng)，還是電影、音樂(lè)、外賣等服務(wù)領(lǐng)域，基于用戶需求的市場(chǎng)細(xì)分成為各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。以一個(gè)新興的線上定制裝修為例，目前就衍生出了單身公寓定制、健身房定制、寶寶間定制、書房、健身房、衣帽間定制等等品類。

2019年京東平臺(tái)上增加了三高人群食譜、單身公寓家具、寵物寄養(yǎng)、電紙書回收、珠寶清洗/保養(yǎng)/維修、非遺核雕、二手粉餅、感溫玩具、智能餐桌、騎馬機(jī)等728個(gè)新增的細(xì)分品類，另外，有198個(gè)品類的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100倍。對(duì)比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，電商對(duì)市場(chǎng)的反映速度是最快的，品類的變化是需求個(gè)性化、市場(chǎng)精細(xì)化的一個(gè)突出表現(xiàn)。同時(shí)，線上市場(chǎng)也為小眾業(yè)務(wù)培養(yǎng)了平衡的商業(yè)生態(tài)，不論你在北京、還是在一個(gè)四線小城里經(jīng)營(yíng)，無(wú)論你有百萬(wàn)的投資，還是只有一套服務(wù)工具，都可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)了另一種解決方案——復(fù)合型商品的增長(zhǎng)。比如6種不同風(fēng)味混合裝的咖啡品牌三頓半2019年的成交額增長(zhǎng)超過(guò)50倍，12色眼影完美日記成交額增長(zhǎng)9.7倍，口紅套裝成交額增長(zhǎng)2.4倍，小罐茶成交額增長(zhǎng)超過(guò)40%。

趨勢(shì)四：精神消費(fèi)新特點(diǎn)

95后游戲設(shè)備成交額增速是圖書的2.5倍

進(jìn)入12月，2020年各種風(fēng)格的日歷開始暢銷。日歷記事本的銷量最高，反映出人們?nèi)粘贪才?、時(shí)間管理觀念較強(qiáng)。在各文化品牌日歷中，最暢銷的除了故宮日歷、國(guó)博日歷，健康日歷也受到很多消費(fèi)者追捧。

圖書一直是精神消費(fèi)的重要內(nèi)容。2019年，童書、教輔、小說(shuō)、勵(lì)志與成功、考試類圖書的銷量最高。管理、政治軍事、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、歷史是大眾最感興趣的學(xué)科領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)類圖書從專業(yè)性圖書逐漸演變成大眾類圖書。

各年齡層用戶的讀書偏好既有共同點(diǎn)，也有明顯的差異。

95后學(xué)習(xí)類圖書銷量占比超過(guò)30%，勵(lì)志、文學(xué)、管理類是占比較高的社科類圖書，外語(yǔ)類、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)是占比較高的專業(yè)書籍。

85后購(gòu)買最多的是童書，雖然已進(jìn)入家庭生活，但是85后處于積累學(xué)習(xí)過(guò)程，政治軍事、歷史類圖書銷量占比較高。

實(shí)際上，95后的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。95后購(gòu)買游戲設(shè)備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場(chǎng)也十分紅火。

根據(jù)游戲工委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在游戲版號(hào)暫停的背景下，2019 年全年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)則實(shí)際銷售收入達(dá) 2308.8 億元，同比增長(zhǎng) 7.7%（2018 年同比增長(zhǎng) 5.3%），手游及端游構(gòu)成了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的主要部分，占比分別為 68.9%、26.5%。電競(jìng)的興起直接拉動(dòng)了游戲本、游戲手機(jī)、游戲鍵盤、游戲耳機(jī)、游戲鼠標(biāo)等裝備熱銷。2018年4月，Intel公布了一組數(shù)據(jù)：“中國(guó)的游戲筆記本銷量占全球總量的56%”。據(jù)《2019年第三季度B2C電商平臺(tái)市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019年第三季度，輕薄本和游戲本占比日益增高，已經(jīng)成為全球PC出貨量持續(xù)爆發(fā)的動(dòng)力源。

趨勢(shì)五：色彩經(jīng)濟(jì)興起

男性粉色商品占比上升，成功的爆品改變行業(yè)

2019年，“口紅鍵盤”聚集了79種口紅色號(hào)，以高顏值登上微博熱搜。在微博上，“口紅色號(hào)機(jī)械鍵盤”的話題閱讀量高達(dá)1.1億，有超過(guò)5萬(wàn)人參與了討論，線上線下多次斷貨。在“口紅鍵盤”出現(xiàn)之前，廠商都有一個(gè)“思維定式”，認(rèn)為機(jī)械鍵盤是為男性用戶準(zhǔn)備的，程序員對(duì)機(jī)械鍵盤的愛(ài),就如同女生對(duì)口紅。實(shí)際情況不是這樣，近幾年女性用戶對(duì)于游戲的接受度節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)生了對(duì)機(jī)械鍵盤的需求?！翱诩t鍵盤”為品牌帶來(lái)了海量的年輕消費(fèi)者，合作品牌的訪客數(shù)量環(huán)比翻了7倍，女性用戶的訪問(wèn)量從原來(lái)的37%上升到43%，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)變化。

實(shí)際上，色彩消費(fèi)可以拓展到很多行業(yè)。在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，色彩不僅是一種信息，同時(shí)也是一種資源。色彩經(jīng)濟(jì)正受到越來(lái)越多的重視，每當(dāng)我們邁進(jìn)商場(chǎng)、當(dāng)我們打開購(gòu)物頁(yè)面，總是首先被鮮艷的色彩吸引。同時(shí)，流行色彩也可以反映一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)情況及社會(huì)思潮。有專家指出，在產(chǎn)品越來(lái)越趨同的情況下，色彩能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，起到促進(jìn)消費(fèi)、提高效益的作用。

2019年，在顏色選擇上，男性消費(fèi)比例的變化比女性更大。他們選擇綠色、粉色、白色商品的占比提升最高，比例下降最高的是金色、銀色、橙色。

女性與男性在顏色上的消費(fèi)選擇基本一致，唯一的差別在于粉色。女性選擇綠色、紅色、黑色、白色的占比提高，但粉色的占比下降。

2019年95后對(duì)彩色系的選擇率提高，綠色、粉色、白色、紅色商品的占比上升，黑色、金色、銀色商品的占比下降。

85后綠色、白色、黑色商品的占比上升，其他顏色商品的占比下降。與95后相比，他們的顏色選擇比較集中。

75后也比較偏愛(ài)鮮艷的顏色，綠色、紅色、白色、粉色的商品比例上升，金銀色、橙色、紫色、藍(lán)色商品的占比下降。

消費(fèi)市場(chǎng)能反應(yīng)出人們生活上的很多變化，這些數(shù)據(jù)改變了我們對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。比如我們經(jīng)常將電商看作是線上消費(fèi)的平臺(tái)，對(duì)618、1111的消費(fèi)記錄留下了深刻印象。實(shí)際上，電商在利用信息技術(shù)的方式，促進(jìn)市場(chǎng)更具有包容性、創(chuàng)新性，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)兩端的平衡。從這個(gè)角度，能看到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合后廣闊的前景，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)、消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。通過(guò)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，能夠?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)添柴助力，一起期待2020年經(jīng)濟(jì)的好風(fēng)景。

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