六位親歷者講述醫(yī)美這五年：忽悠失效，技術(shù)為王

“五年前，對絕大多數(shù)人來講，醫(yī)美是一個遙遠的話題?，F(xiàn)在，至少在一二線城市的年輕女性當(dāng)中，人們不再談?wù)?，大家普遍對醫(yī)美有一個客觀、理性的認(rèn)知。” 新氧董事長兼CEO金星表示。

從數(shù)據(jù)上看更為直觀。

據(jù)全球知名咨詢機構(gòu)沙利文(Frost Sullivan)測算，2019年中國醫(yī)美療程消費量將超過美國、巴西、日本、韓國等醫(yī)美消費大國，居全球第一。2014年中國合規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模為521億元，2019年增長到1521億元，5年增長了192%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年Q3，醫(yī)美行業(yè)MAU突破千萬，這一數(shù)字在2019年初為700萬，而在2018年初僅為250萬。

今年暑期的一則新聞，更是展現(xiàn)當(dāng)今消費者對于醫(yī)美的認(rèn)可程度。高考后女生“扎堆”割雙眼皮，有的醫(yī)生甚至每天要做5場雙眼皮手術(shù)。

《2019年中國雙眼皮消費報告》顯示，每年的3月份人們開始咨詢雙眼皮手術(shù)，6月雙眼皮的手術(shù)預(yù)約量達到峰值，7月雙眼皮的手術(shù)量達到峰值，9月方消化完畢之前的增量。

這也對應(yīng)了QuestMobile數(shù)據(jù)里，暑假出現(xiàn)明顯季節(jié)性小高峰的現(xiàn)象。

從忌諱到坦然面對、接受，從“整”到“美”，消費者對醫(yī)美認(rèn)知的改變也恰恰反映了醫(yī)美行業(yè)這五年來的變遷。

實際上，除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，用戶、醫(yī)生、實體醫(yī)療機構(gòu)、上游供應(yīng)鏈這些其他醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈也都在變化。為了更深層次地了解這些變化及背后的原因，我們采訪了六位醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中的不同角色代表，看看他們眼中的“醫(yī)美這五年”。

他們分別是：中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長江華、新氧董事長兼CEO金星、華熙生物醫(yī)美市場總經(jīng)理王璨、經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東、醫(yī)美達人和機構(gòu)創(chuàng)始人吳曉辰、醫(yī)美醫(yī)院咨詢師管會會。

圖為2019新氧盛典上新氧為行業(yè)內(nèi)有特別項獻的杰出代表頒獎

“過去5年，新氧對行業(yè)作出的最大貢獻是推動了整個社會大眾對醫(yī)美的一個認(rèn)知的改變，這是拉動整個行業(yè)快速發(fā)展的一個基礎(chǔ)?！?/p>

——新氧董事長兼CEO金星

過去5年，醫(yī)美行業(yè)的變化，一方面在需求端，消費者的構(gòu)成、年齡、學(xué)歷、消費水平、對行業(yè)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

另外一方面，在供給側(cè)，機構(gòu)在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的洗禮，不好的營銷手段開始失效。這使得過去一兩年中國醫(yī)美行業(yè)處在一個陣痛期。

醫(yī)美機構(gòu)依舊能通過美容院、線下廣告、線上綜合平臺廣告獲客，但隨著消費者對行業(yè)的認(rèn)知越來越清晰，行業(yè)透明度逐漸提升，機構(gòu)面臨的壓力也在加大。

與此同時，2014年崛起的垂直醫(yī)美平臺開始大展拳腳，占據(jù)越來越重要的位置。最近一個季度，新氧新媒體矩陣的月度閱讀和播放量達到了14.48億次，在醫(yī)美認(rèn)識、科譜、論理方面覆蓋了廣泛的人群。

新氧做為醫(yī)美社區(qū)、媒介平臺，之所以得到認(rèn)可，在于它完成了一次規(guī)則重構(gòu)。建立了醫(yī)生與消費者的直接對接渠道。在新氧，醫(yī)生可以用非常低的成本，直接跟消費者建立連接，留下消費者評價，形成長期影響力，建立醫(yī)生個人IP。

現(xiàn)在，越來越多的醫(yī)生愿意用生動、直接的方式跟消費者溝通，內(nèi)容包括專業(yè)知識，也包括生活領(lǐng)域和審美的信息。

蔣亞楠原系武警總醫(yī)院整形外科主任、副主任醫(yī)師，2014年離開公立醫(yī)院，在民營機構(gòu)磨礪兩年后，2016年開設(shè)了自己的診所。在過去的一年中，蔣醫(yī)生在新氧的醫(yī)生問答、視頻面診、醫(yī)生說這三大板塊做了深耕，幫助了1萬多人次的求美用戶解讀了整形困惑。診所在新氧上的年GMV過百萬，成為其線上獲客的最大來源。

五年前普遍不理解新氧的醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士、機構(gòu)，開始積極地在新氧上獲客，甚至摸索出一套機構(gòu)在新氧的運營模式。

這是一個從了解到擁抱，再到主動去研究的過程。

圖為新氧董事長兼CEO金星

過去一年對新氧來說非常重要，首先，完成上市，成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股，這代表全球資本市場對中國醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)可；

其次，新氧品牌開始慢慢出圈，從一線城市，向新一線、二線城市滲透；從醫(yī)美領(lǐng)域，向齒科、體檢、皮膚等其它消費醫(yī)療領(lǐng)域延伸；

第三，圍繞為醫(yī)生賦能，在線上豐富醫(yī)生問答、直播、視頻面診等功能，在線下投資共享醫(yī)院，為醫(yī)生提供線下手術(shù)場地。

五年以前，新氧發(fā)展的目標(biāo)是成為行業(yè)里最大的流量入口，這個目標(biāo)在去年已經(jīng)達成。未來的發(fā)展目標(biāo)是成為整個消費醫(yī)療領(lǐng)域最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，深入產(chǎn)業(yè)，提升運營效率，降低成本。

在金星眼中，五年僅僅是一個開始，消費醫(yī)療領(lǐng)域未來會迎來成百上千倍增長，因為新氧做的不僅僅是整形，而是讓大家的生活變得更美好。

“過去五年我總的感覺是醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展太快了！”

——中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長江華

1985年，江華大學(xué)畢業(yè)成為一名整形外科醫(yī)生。當(dāng)時中國整形外科的實力很弱，機構(gòu)少、床位少、醫(yī)生少。早期主要的醫(yī)美項目只有三個：雙眼皮、隆鼻、麻子臉磨平。

據(jù)江華自己敘述，當(dāng)時做雙眼皮手術(shù)，有很多醫(yī)生會來看。中國人的眼睛能變成洋人的眼睛，這讓大家覺得很新奇。當(dāng)時江華就堅信，未來30年，整形美容會成為學(xué)科的主流。

過去五年，江華最大的感覺是醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展太快了！政府一系列監(jiān)管措施的出臺，是為了讓醫(yī)美機構(gòu)更規(guī)范。這個行業(yè)如果要好，要發(fā)展，必須回歸醫(yī)療本質(zhì)。有人認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)的冬天到了。恰恰相反，江華認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)新的春天即將到來。

圖為中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長江華

關(guān)于未來醫(yī)美的經(jīng)營模式，江華認(rèn)為必然是以人才和技術(shù)為中心，只有這樣才能夠保證長期健康可持續(xù)性地發(fā)展。

“五年經(jīng)歷的變化：一客戶將咨詢師當(dāng)做醫(yī)生，非常信任——當(dāng)成大忽悠，不信賴——當(dāng)成溝通和探討的對象。”

——醫(yī)美醫(yī)院咨詢師管會會

在管會會眼中，過去五年醫(yī)美行業(yè)最大的變化是，當(dāng)年選擇醫(yī)美的客戶都是帶著懷疑的心態(tài)，但是他們愿意聽醫(yī)生的，現(xiàn)在選擇醫(yī)美的客戶很堅定，但是會跟醫(yī)生探討手術(shù)方案，有自己的想法。

管會會自己做過吸脂，豐胸，隆鼻，線雕手術(shù)，她認(rèn)為一個優(yōu)秀的咨詢師必須自己也醫(yī)美，才能真正了解客戶的感受。

圖為醫(yī)美醫(yī)院咨詢師管會會

咨詢師要對生命有敬畏，要對美有認(rèn)知，一定要有的素質(zhì)是“愛”，一定要博愛，要真心為別人著想，最最重要的是洞察力，了解客戶需求之下的真實情況。

管會會舉了一個例子，她有一個客戶想要做眼睛，認(rèn)為自己的雙眼皮窄，要歐式雙眼皮，其實她的雙眼皮一點也不窄，用尺子量了一下有一厘米。

“那為什么要更寬？說明客戶內(nèi)心想要的是歐式大眼睛，但大眼睛不一定要很寬的雙眼皮?！弊詈?，結(jié)合具體情況，管會會建議做眉弓、提眉，同時去除一些上眼瞼皮膚，因為厚皮膚偏多，會讓眼睛看起來不夠清透——用更有效的方法達成客戶的真正目的。

管會會說，要把手術(shù)看成作品，完成作品要三方意見，客戶意見、咨詢師建議、醫(yī)生操作?！翱蛻粝胍?、我能給的、客戶適合的，三者要統(tǒng)一?！?/p>

“今天大眾對整形的包容度更強，對整過容的人沒有有色眼鏡?！?/p>

——醫(yī)美達人、醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)始人吳曉辰

吳曉辰自己是一位醫(yī)美達人，眼睛做了兩三次，鼻子做了六次。但五年前在韓國做磨下頜角的手術(shù)，找了黑中介，手術(shù)失敗，口腔內(nèi)有兩厘米的傷口沒有縫合，一直流血。身處異國他鄉(xiāng)，語言不通，法律意識也淡薄，在韓國都不知道去找誰，醫(yī)美中介沒有任何答復(fù)。

她恢復(fù)了半年多的時間，深陷抑郁，最長有兩個月待在家不出門不見人，覺得人生就完了。

因為自身經(jīng)歷，覺得市場太缺乏既對客戶負(fù)責(zé)又有專業(yè)醫(yī)療技術(shù)還懂審美的醫(yī)美機構(gòu)，下頜角修復(fù)好后，從15年年底開始策劃開醫(yī)美醫(yī)院，找了給自己修復(fù)的醫(yī)生當(dāng)合伙人，大家的想法一拍即合都覺得缺乏特別規(guī)范，價格體系透明的機構(gòu)。

圖為醫(yī)美達人、醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)始人吳曉辰

16年開始，吳曉辰在新氧平臺上分享了自己整容的經(jīng)過和案例，很多人很震驚，你在你的模特行業(yè)已經(jīng)很好了，為什么要分享這些，很不理解。

“這是我真正經(jīng)歷的東西我就想告訴別人，希望可以身體力行用自己的力量改變行業(yè)狀態(tài)。不想讓別人也走我走過的彎路，希望別人更多的選擇，更好的選擇?！?/p>

“玻尿酸從價格昂貴的貴婦產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成學(xué)生黨也能消費得起的普惠醫(yī)美產(chǎn)品。”

——華熙生物醫(yī)美市場總經(jīng)理王璨

華熙生物是全球最大的玻尿酸生廠商之一，也是中國本土品牌，這家公司2008年在港股上市（退市后它于2019年11月于科創(chuàng)板上市）。

王璨對醫(yī)美這五年的感覺是從玻尿酸展開的。一個是價格，一個是產(chǎn)地。

圖為華熙生物醫(yī)美市場總經(jīng)理王璨

最初，消費者只認(rèn)進口玻尿酸。但由于價格昂貴，單價基本上在一萬到兩萬塊錢一毫升，只有富裕人群甚至明星才有能力消費。

對王璨而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的發(fā)展極大的拓展了客群，讓更多的消費者對醫(yī)美產(chǎn)生認(rèn)知。行業(yè)的擴張，也使玻尿酸伴隨行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了一波快速的發(fā)展，據(jù)他透露2015年、2016年的增長率達到200%，是之前的五倍甚至十倍。

伴隨用戶紅利，國產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展。不僅質(zhì)量越來越好，價格也越來越低。

王璨甚至直白的表示，“從專業(yè)的角度來看，國產(chǎn)的某些領(lǐng)域某些特性上面，甚至是超過進口。很多學(xué)生黨也能消費得起玻尿酸，這是一個非常重要的變化?！?/p>

“今年新氧的IPO之后，一些投資人跟我講，他們的確誤判了這個行業(yè)?！?/p>

——經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東

經(jīng)緯創(chuàng)投是新氧最早和跟投次數(shù)最多的機構(gòu)投資人，五次注資，并陪伴新氧完成赴美上市。

王華東表示，在與一些投資人聊天時，很多投資人都表達了誤判醫(yī)美行業(yè)的想法。

“在醫(yī)美行業(yè)中，可能每天有幾萬名幾十萬名消費者成功地完成了醫(yī)美項目，出事故的是少數(shù)。但是媒體往往會報道嚴(yán)重事故，而非行業(yè)的全貌，這其實對于這個行業(yè)來講是不公平的。”

經(jīng)緯創(chuàng)投2013年開始關(guān)注醫(yī)美行業(yè)，王華東認(rèn)為新氧的價值是改變了過去存在于醫(yī)美行業(yè)的最大弊端——信息不對稱。此前機構(gòu)存在看人報價的現(xiàn)象，這對于消費者的體驗和醫(yī)美行業(yè)的觀感來講是非常糟糕的。

在王華東看來，新氧解決了的信息不對稱的問題，讓機構(gòu)在線上明碼標(biāo)價，且通過用戶評價還原消費能力。

圖為經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東

從投資人的角度，王華東還看到醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的空間。他認(rèn)為，中國醫(yī)美行業(yè)遠未成熟，處于起步期，未來規(guī)?？赡軙_到上萬億。

“對于任何一個服務(wù)行業(yè)來講，它如果能夠做到足夠大的規(guī)模，就是靠產(chǎn)品的越來越標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的精細化?！蓖跞A東認(rèn)為，未來五年醫(yī)美行業(yè)的核心還是產(chǎn)品和服務(wù)。

新氧重構(gòu)醫(yī)美認(rèn)知、規(guī)則和產(chǎn)業(yè)模式

從六位親歷者的敘述中我們發(fā)現(xiàn)，這五年來醫(yī)美最大的變化可以分為幾個方面：

第一，消費者對醫(yī)美認(rèn)知的變化，從忌諱到接受，新氧這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對醫(yī)美科普、出圈起了推動作用；

第二，消費者從將信將疑到主動參與，正如管會會所說，行業(yè)透明度提高之后，醫(yī)美消費者的心智變的更加成熟；

第三，互聯(lián)網(wǎng)的介入改變了醫(yī)美行業(yè)的既有規(guī)則，新氧打破了部分醫(yī)美機構(gòu)的獲客方式，增加了醫(yī)生的個人IP影響力，做到了比傳統(tǒng)更好的供需匹配，搭建了一個覆蓋醫(yī)生、消費者、咨詢師、上游供應(yīng)商、醫(yī)院等等全產(chǎn)業(yè)鏈的交流平臺；

第四，隨著監(jiān)管介入及政策出臺，“黑診所”將成為歷史。尤其是在新氧的推動下，對醫(yī)美醫(yī)生個人IP的塑造，以及共享醫(yī)院的逐步推進，未來醫(yī)美行業(yè)會更加規(guī)范。

醫(yī)美這五年，新氧還不止是一位親歷者，也是重要的參與者，甚至可以說是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的打造者。

回顧這五年，新氧作為頭部垂直平臺都做了哪些事呢？

第一，提升醫(yī)美機構(gòu)行業(yè)透明度，同時借助互聯(lián)網(wǎng)建立消費者與醫(yī)生的深度溝通渠道，增強消費者對機構(gòu)和醫(yī)生的信任；

第二，重構(gòu)規(guī)則，新氧打造了一個消費者與醫(yī)美機構(gòu)的新連接方式，并以此讓醫(yī)美機構(gòu)重新考慮自己的營銷配比，甚至摸索出一套機構(gòu)在新氧的運營模式；

第三，重塑行業(yè)信心，包括消費者的信心、醫(yī)生的信心、機構(gòu)的信心，以及社會大眾的信心。

總結(jié)下來，新氧所做的這些事，將有助于醫(yī)美行業(yè)的轉(zhuǎn)型、突破圈層，承載更大的市場體量。

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