今年的春節(jié)來(lái)得有點(diǎn)早。

今年快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，快手宣布將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。去年在央視春晚撒幣9億的百度則已啟動(dòng)新一輪春晚戰(zhàn)事，央視2020年跨年盛典將與百度App繼續(xù)合作，百度App將在本次跨年晚會(huì)向用戶發(fā)放價(jià)值高達(dá)一億元的超級(jí)驚喜大紅包，而百度系金融科技公司度小滿金融則成為2020北京臺(tái)春晚獨(dú)家特約合作伙伴。

春晚營(yíng)銷的進(jìn)化

隨著移動(dòng)支付的興起和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的下沉，春節(jié)從曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)淡季變?yōu)榻裉斓耐?，支付、金融、視頻、直播、電商、出行、旅游、外賣……均會(huì)展開春節(jié)攻勢(shì)。作為注意力大殺器的春晚，則成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷高地。

春晚的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值最先體現(xiàn)在移動(dòng)支付上。2014年春節(jié)微信紅包橫空出世，不過春節(jié)結(jié)束后微信支付寶綁卡數(shù)量只有800萬(wàn)，真正讓紅包走向大眾的是春晚。2015年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊豪擲5億給全國(guó)人民發(fā)紅包，從除夕至初五的6天時(shí)間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次，當(dāng)年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來(lái)自于央視春晚的合作，再輔以打車補(bǔ)貼、無(wú)現(xiàn)金日諸多日?；顒?dòng)，微信支付2016年日均交易筆數(shù)直接超過了6億。如今無(wú)現(xiàn)金支付已成為中國(guó)消費(fèi)者的標(biāo)配，2015年春晚正是移動(dòng)支付普及的原點(diǎn)。

2015年騰訊在春晚一戰(zhàn)成名，阿里此后連續(xù)三年霸占春晚舞臺(tái)，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億，這三年阿里成功實(shí)現(xiàn)移動(dòng)轉(zhuǎn)型，今年手機(jī)淘寶App更名為淘寶App，是阿里移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，阿里移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功，春晚營(yíng)銷功不可沒。

2019年春晚百度成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，跟騰訊和阿里單推一個(gè)App不同，百度采取“全員上陣”的交響曲模式，百度App是主陣地，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等百度系應(yīng)用全部參與，度小滿金融提供包括實(shí)名認(rèn)證、綁卡簽約和提現(xiàn)紅包在內(nèi)的支持，小度音箱、愛奇藝等百度系業(yè)務(wù)都不缺席。

2019年春晚期間，全球觀眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)高達(dá)208億次，超10億的紅包總金額也創(chuàng)造了歷屆春晚之最，百度創(chuàng)造了春晚紅包“零宕機(jī)”的記錄，同時(shí)斬獲頗豐：在春晚當(dāng)天百度App日活用戶峰值突破了3億。借助春晚營(yíng)銷攻勢(shì)，百度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，百度三季度財(cái)報(bào)則顯示，今年9月百度App日活用戶達(dá)到1.89億，同比增長(zhǎng)25%，百度App成功轉(zhuǎn)型成基于搜索+信息流雙引擎的內(nèi)容平臺(tái)。

2015年到2019年春晚紅包戰(zhàn)事，都讓參與者收獲滿滿，春晚營(yíng)銷的價(jià)值得到認(rèn)可。雖然春晚電視臺(tái)收視率曾經(jīng)面臨下滑壓力，不過央視一直積極擁抱新媒體，多屏直播收視率連年升高，整體收視率2016年開始回升，依然是覆蓋廣大華人用戶的頂級(jí)節(jié)目，2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億，且具有獨(dú)特的文化精神屬性，跟春聯(lián)、壓歲錢一樣成為一種民俗。正是因?yàn)榇耍?strong>央視春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

春晚營(yíng)銷一直在不斷進(jìn)化，從最初的支付綁卡利器發(fā)展成后來(lái)的綜合營(yíng)銷高地。春晚營(yíng)銷跟雙11一樣成為一種營(yíng)銷模式，其本質(zhì)是基于電視臺(tái)的大型節(jié)日晚會(huì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)紅包互動(dòng)能力，進(jìn)行集中營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)品效合一，互聯(lián)網(wǎng)公司在強(qiáng)勢(shì)集中規(guī)模曝光品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷目標(biāo)。

鼠年春晚營(yíng)銷攻勢(shì)

央視春晚營(yíng)銷官方核心互動(dòng)合作伙伴數(shù)量只有一個(gè)，然而春節(jié)季營(yíng)銷需求卻是互聯(lián)網(wǎng)公司都有的，且越來(lái)越強(qiáng)烈。

央視春晚營(yíng)銷在互動(dòng)合作伙伴外還有各種合作伙伴可以參與，比如2019年央視春晚微博就成了官方視頻和直播內(nèi)容合作伙伴，央視春晚碎片化內(nèi)容在微博上進(jìn)行社交分發(fā)，微博在春節(jié)期間則開展了“讓紅包飛”活動(dòng)。抖音短視頻則拿下了央視春晚獨(dú)家社交媒體合作權(quán)益，字節(jié)跳動(dòng)App矩陣在春節(jié)期間發(fā)放超過10億元的紅包。不能成為春晚官方合作伙伴的，還可以通過贊助的形式露臉，比如拼多多在2019年央視春晚就進(jìn)行了大量廣告投放，實(shí)現(xiàn)巨大曝光的同時(shí)一度成為熱議話題。

不可否認(rèn)的是，每一屆春晚最核心的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有且只有一個(gè)。正是因?yàn)榇?，?duì)于一些品牌來(lái)說，退而求其次選取地方臺(tái)春晚就更加現(xiàn)實(shí)，春晚營(yíng)銷本身已從央視專屬變?yōu)楦鞯仉娨暸_(tái)的通用營(yíng)銷模式。

春節(jié)長(zhǎng)假一臺(tái)晚會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的內(nèi)容需求的。智能電視和視頻平臺(tái)的發(fā)展將內(nèi)容選擇權(quán)交給了用戶，今天觀眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣正在越來(lái)越個(gè)性化。而地方電視臺(tái)春晚是央視春晚的內(nèi)容補(bǔ)充。地方臺(tái)春晚均是在大年初一晚登陸，與央視春晚時(shí)間上錯(cuò)開，且一般都會(huì)從本土文化出發(fā)，更具地方特色，北京臺(tái)、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視諸多地方臺(tái)春晚每年都會(huì)有精品節(jié)目出現(xiàn)。

在眾多地方電視臺(tái)春晚中，北京電視臺(tái)春晚一直是獨(dú)樹一幟，近水樓臺(tái)先得月，北京電視臺(tái)位于首都，具有文藝節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，比如很多藝人春節(jié)在北京家里過年，參加北京電視臺(tái)春晚就很方便，2019年北京臺(tái)春晚就有蔡徐坤、楊冪、林志玲、宋小寶、馮鞏、姚晨、楊紫諸多頭部藝人參加，同時(shí)北京電視臺(tái)有著強(qiáng)大的內(nèi)容策劃能力，因此北京臺(tái)春晚在地方電視臺(tái)中一直都屬于精品，其覆蓋面絕對(duì)不僅限于北京當(dāng)?shù)赜^眾，數(shù)據(jù)顯示2019年北京衛(wèi)視春晚收視率打敗了同時(shí)段的中央電視臺(tái)多頻道和湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等超強(qiáng)衛(wèi)視的春晚，取得收視率第一名。

2020年北京臺(tái)春晚已宣布楊紫、肖戰(zhàn)兩位代言人，規(guī)格依然相當(dāng)高。央視春晚是眾多巨頭競(jìng)逐的高地，很難上，就算上也耗資不菲，北京臺(tái)春晚相對(duì)來(lái)說競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，但影響力卻在眾多地方電視臺(tái)排名靠前，對(duì)于度小滿金融這樣的小巨頭來(lái)說，能夠上北京臺(tái)春晚也是大手筆。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說，上春晚不應(yīng)該只是博取一個(gè)“名頭”滿足“虛榮心”，而是要回歸到營(yíng)銷目標(biāo)。春晚營(yíng)銷的價(jià)值無(wú)非是品牌和效果，當(dāng)我們回歸到營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)看度小滿金融與北京臺(tái)春晚的合作，就能看出度小滿金融與北京春晚的珠聯(lián)璧合，有望成為地方臺(tái)春晚營(yíng)銷的標(biāo)桿。

度小滿的第二戰(zhàn)線

度小滿金融今年的春晚營(yíng)銷目標(biāo)與快手是截然不同的。

央視春晚最大優(yōu)勢(shì)就是覆蓋人群龐大，超過11億觀眾幾乎覆蓋所有中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，因此央視春晚被稱為“超級(jí)流量池”，前五年的春晚營(yíng)銷，騰訊、阿里和百度登陸春晚的第一目的有且只有一個(gè)，就是拉新，今年快手豪擲10億登陸春晚，同樣意在覆蓋更加廣大的人群。

快手起家于下沉市場(chǎng)，在抖音強(qiáng)勢(shì)下沉的高壓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，快手正在積極向主流頭部市場(chǎng)擴(kuò)散，以攻為守。不論是攻還是守，快手第一要?jiǎng)?wù)都是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。今年6月18日快手創(chuàng)始人宿華發(fā)出內(nèi)部信稱，其對(duì)現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽，而“這讓我們寢食難安?！笨焓痔岢隽薉AU3億的沖刺計(jì)劃，這一計(jì)劃內(nèi)部代號(hào)“K3戰(zhàn)役”，快手App、快影、A站等產(chǎn)品均制定拉新的目標(biāo)，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新重點(diǎn)。

快手上浮和南下、抖音下沉和北上，兩者的大決戰(zhàn)時(shí)刻即將到來(lái)。2020年春晚營(yíng)銷對(duì)于快手來(lái)說就是諾曼底登陸，成功與否直接關(guān)系到快手3億DAU目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也其狙擊抖音的關(guān)鍵一役。

今年的春晚營(yíng)銷戰(zhàn)事，對(duì)度小滿金融來(lái)說，首要目標(biāo)不是要影響下沉市場(chǎng)或者獲取用戶增長(zhǎng)，這個(gè)事情去年做了。2019年百度與央視春晚合作時(shí)，度小滿金融提供金融支付獨(dú)家支持，如實(shí)名認(rèn)證、綁卡簽約和紅包提現(xiàn)等，除夕當(dāng)晚紅包互動(dòng)達(dá)到208億次，這一過程度小滿金融實(shí)現(xiàn)了錢包用戶綁卡，夯實(shí)了用戶基礎(chǔ)，度小滿錢包年度結(jié)算已達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，留存超1.4億用戶，且相當(dāng)部分用戶來(lái)自度小滿金融往年未曾觸達(dá)的下沉市場(chǎng)，這一人群是消費(fèi)金融（信貸）和支付的目標(biāo)受眾。

度小滿金融前身是2015年12月成立的百度金融服務(wù)事業(yè)群組，2018年4月28日正式拆分，5月21日，度小滿金融品牌正式對(duì)外發(fā)布，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在支付寶和微信支付鏖戰(zhàn)多年后，度小滿金融確立信貸、理財(cái)、支付、金融科技四大主要賽道，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2019年春晚營(yíng)銷對(duì)于度小滿金融來(lái)說最大價(jià)值就是夯實(shí)下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)、快速放大信貸業(yè)務(wù)。在信貸業(yè)務(wù)上，度小滿金融可授信用戶達(dá)到3.3億，與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等數(shù)十家銀行及持牌金融機(jī)構(gòu)合作，累計(jì)放貸總額超過5000億元，且度小滿金融信貸用戶構(gòu)成中不少來(lái)自下沉市場(chǎng)，比如教育分期業(yè)務(wù)上，度小滿累計(jì)提供超過300億元的貸款，服務(wù)了超200萬(wàn)人，其中40%以上用戶來(lái)自農(nóng)村，15%來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣，超80萬(wàn)用戶是大專以下學(xué)歷。

2020年春晚營(yíng)銷對(duì)于度小滿來(lái)說，就是要擴(kuò)大在高價(jià)值市場(chǎng)的影響力，放大理財(cái)業(yè)務(wù)。高價(jià)值人群可能有信貸需求，但理財(cái)需求更強(qiáng)。度小滿理財(cái)成立四年來(lái)，所有產(chǎn)品均100%兌付，精選合作機(jī)構(gòu)超過200家，人均持倉(cāng)金額超10萬(wàn)元，平均持有期限超過9個(gè)月?；饘用?，與近60家基金公司合作，接入基金產(chǎn)品近3000只。

度小滿理財(cái)已成為簡(jiǎn)單可依賴的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，而理財(cái)最重要的就是要“信任”，登陸北京臺(tái)春晚成為獨(dú)家特約合作伙伴，不只是可以影響廣大高價(jià)值人群，同時(shí)可以強(qiáng)化這樣的信任。

從度小滿去年發(fā)布的品牌logo可以看出，其品牌LOGO由藍(lán)紅兩色組成，分別代表消費(fèi)金融與財(cái)富管理兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)，一個(gè)是信貸一個(gè)是理財(cái)?！坝每萍紴楦嗳颂峁┲档眯刨嚨慕鹑诜?wù)”是度小滿的愿景，“真實(shí)、溫暖、陪伴、夢(mèng)想”則是品牌主要特征，因此對(duì)于度小滿金融來(lái)說拿下北京春晚最大價(jià)值就是品牌背書，同時(shí)可基于紅包互動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

金融科技輸出加速

在信貸和理財(cái)業(yè)務(wù)外，度小滿金融最核心的戰(zhàn)略方向是做金融科技能力輸出，幫助金融機(jī)構(gòu)擁抱智能金融科技。賦能的前提是要有“能”，在金融業(yè)摸爬滾打多年的度小滿金融延承了百度AI技術(shù)能力和數(shù)據(jù)積累，率先提出智能金融戰(zhàn)略，構(gòu)建了包括操作性風(fēng)險(xiǎn)管理、信用風(fēng)險(xiǎn)管理和宏觀風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警在內(nèi)的以風(fēng)險(xiǎn)管理為核心的金融科技布局，具有真正的金融+科技的雙重能力，成為金融機(jī)構(gòu)智能金融轉(zhuǎn)型的有力助手。

截至目前度小滿金融已和中國(guó)招商銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行等數(shù)百家銀行和持牌金融機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，南方某銀行在接入使用度小滿的磐石標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，在貸款申請(qǐng)通過率基本不變的情況下，M2+逾期率相對(duì)降低30% ；其語(yǔ)音機(jī)器人已經(jīng)應(yīng)用在中國(guó)工商銀行的催收業(yè)務(wù)上，回款率與人工催收持平，而且做到了零客訴。

度小滿金融在支付上沒有跟支付寶和微信支付正面競(jìng)爭(zhēng)，而是給B端機(jī)構(gòu)提供智能支付解決方案，輸出支付科技能力，今年，整體交易額突破了1萬(wàn)億元，整個(gè)支付的綁卡用戶超過1.8億，支付通道覆蓋400多家商業(yè)銀行，目前為超80家金融機(jī)構(gòu)提供定制化支付解決方案。

登陸央視春晚，讓度小滿金融的技術(shù)得到了錘煉、驗(yàn)證和展示。2019年百度春晚紅包活動(dòng)全程未宕機(jī)，大年初一提現(xiàn)高峰期度小滿承接數(shù)億次交互，處理近2億筆交易流水，沒有出現(xiàn)任何延遲，作為智能金融領(lǐng)先者的度小滿金融規(guī)模應(yīng)用了智能風(fēng)控、反欺詐、驗(yàn)證類產(chǎn)品、智能機(jī)器人、信用產(chǎn)品在內(nèi)的諸多AI應(yīng)用，春節(jié)期間，97%的用戶咨詢工作由智能機(jī)器人承接，節(jié)省上千名人力的成本。

對(duì)于度小滿金融來(lái)說，扛住央視春晚流量洪峰的金融科技能力支撐北京臺(tái)春晚活動(dòng)不會(huì)有太大壓力，先后登陸兩大春晚，則有利于其在金融科技輸出時(shí)吸引更多金融機(jī)構(gòu)，北京臺(tái)春晚可以影響高價(jià)值人群，也可以影響金融科技行業(yè)的核心行業(yè)人群。

可以說，度小滿金融選擇北京臺(tái)春晚是“一石三鳥”：在去年夯實(shí)下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)后，影響高價(jià)值人群；在信貸業(yè)務(wù)迎來(lái)高速發(fā)展后，加速理財(cái)業(yè)務(wù)的推進(jìn)；在做強(qiáng)信貸理財(cái)兩大金融業(yè)務(wù)的同時(shí)，加速金融科技能力輸出?；诖耍?strong>北京臺(tái)春晚對(duì)度小滿金融來(lái)說就是最佳選擇。

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