原標(biāo)題：天貓國(guó)際《國(guó)家的寶藏》溯源vlog+淘寶直播，打造內(nèi)容IP新玩法

社交時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中更愿意看到更加豐富多彩的內(nèi)容推薦，而營(yíng)銷端也在這種大趨勢(shì)下開(kāi)始不斷升級(jí)。而隨著視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，各種長(zhǎng)短視頻成為營(yíng)銷的主流方式，而對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重新用視頻塑造營(yíng)銷體系成為當(dāng)下的關(guān)鍵。而如何用全新的內(nèi)容形式打造全新IP，成了一個(gè)最值得思考的話題。

天貓國(guó)際打造《國(guó)家的寶藏》

《國(guó)家的寶藏》本來(lái)是一個(gè)很著名的美國(guó)電影IP，這個(gè)系列的電影通過(guò)收集歷史的蛛絲馬跡，尋找國(guó)家創(chuàng)立者留下的財(cái)富和秘密。雖然美國(guó)國(guó)家歷史不長(zhǎng)，但這個(gè)片子還是拍出了相當(dāng)?shù)臍v史感，于是一下子也就成了熱門(mén)的電影IP。而在今年，天貓國(guó)際直播爆發(fā)，如何更好的為消費(fèi)者推薦全球好物也就成了一個(gè)突破的方向，而天貓國(guó)際直播則借助《國(guó)家的寶藏》這個(gè)IP，打造了一檔全球?qū)ふ液梦锿扑]的欄目，開(kāi)啟天貓國(guó)際直播的全球之旅。這個(gè)節(jié)目是月播，目前已經(jīng)推出了10期，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了更多全世界的非著名小眾品類。通過(guò)不斷的探索和嘗試，近期這個(gè)節(jié)目又有了全新的升級(jí)，整個(gè)內(nèi)容形態(tài)變得更加適合視頻營(yíng)銷，也變得更加成熟了。

新版的天貓國(guó)際《國(guó)家的寶藏》分為兩個(gè)內(nèi)容部分，第一個(gè)是溯源vlog，第二個(gè)就是溯源直播帶貨了。前者是用會(huì)講中文的歪果仁作為溯源向?qū)?，完成本?guó)品牌講解，讓消費(fèi)可以更直觀的了解品牌歷史，了解產(chǎn)品來(lái)歷。這對(duì)于很多小眾品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常深刻的內(nèi)容廣告，有助于陌生的消費(fèi)者，更加直觀的了解這個(gè)品牌。而溯源直播帶貨大家就很熟悉了，會(huì)由知名的淘寶直播博主來(lái)進(jìn)行直播拔草，從之前的PGC+UGC進(jìn)化為 vlog+UPGC。在這里vlog的優(yōu)勢(shì)被挖掘了出來(lái)，成為了一個(gè)超長(zhǎng)的產(chǎn)品介紹片，而對(duì)既User & Professional Generated Content（用戶與專家生成內(nèi)容），可以看作是一種兼顧了用戶喜好和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式。二者結(jié)合之下，深度和情感兼而有之，一個(gè)全新的視頻營(yíng)銷模式也就此誕生了。

澳洲美妝新勢(shì)力

一提到澳大利亞，大家可能更多的是比較了解澳大利亞的保健產(chǎn)品，這是普通人對(duì)澳大利亞產(chǎn)品的一個(gè)初期印象。而這次天貓國(guó)際的《國(guó)家的寶藏》就是為你帶來(lái)一個(gè)全新的澳大利亞，向大家推薦澳大利亞同樣優(yōu)秀的美妝產(chǎn)品。事實(shí)上我們對(duì)很多國(guó)家的產(chǎn)品都有一定的先入為主和刻板印象，比如認(rèn)為某某國(guó)家的某某比較好，是一個(gè)非常典型的誤讀。事實(shí)上，產(chǎn)品好還是因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更發(fā)達(dá)，比如保健品和化妝品本來(lái)也就是一家，甚至在監(jiān)管層面二者都是一同監(jiān)管。

澳洲坐擁世界上最純凈的植物資源、安全放心，所以才能不僅擁有優(yōu)質(zhì)安全的保健品，美妝也同樣的實(shí)力強(qiáng)勁，價(jià)格優(yōu)惠，而且同樣具有安全、可靠、純天然等特點(diǎn)，孕婦和敏感肌最佳選擇，可以說(shuō)和保健品一脈相承。而這次天貓國(guó)際也攜手澳大利亞保健品巨頭Swisse和化妝品巨頭Cemoy也搞了一場(chǎng)跨界的傳播和結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠更快的了解澳大利亞的美妝品牌，讓這個(gè)品類和保健品一樣，都成為澳大利亞的產(chǎn)品名片。這件事情如果要通過(guò)傳統(tǒng)的方式來(lái)做，可能說(shuō)非常困難而且投入巨大的一件事情。而天貓國(guó)際則通過(guò) vlog+UPGC這種全新的內(nèi)容營(yíng)銷方式推動(dòng)傳播，一下子起到了琴瑟和鳴的強(qiáng)大效果。

而這次領(lǐng)銜直播的則是著名美妝紅人博主張沫凡和特別會(huì)說(shuō)中文的澳洲“土著”貝樂(lè)泰。這個(gè)選擇我覺(jué)得也是非常合適的，張沫凡自己就做原創(chuàng)美妝品牌，對(duì)化妝品的技術(shù)和生產(chǎn)都非常的了解，是一個(gè)真正的專業(yè)級(jí)別的美妝紅人；而貝樂(lè)泰做為澳洲土著，非常了解澳洲本土的產(chǎn)地和產(chǎn)品；他們可以非常深入的去觀察澳洲化妝品從研發(fā)到生產(chǎn)的全過(guò)程，從而發(fā)現(xiàn)澳洲美妝的優(yōu)秀和先進(jìn)之處，帶給消費(fèi)者更加真實(shí)的信息，自然也能贏得消費(fèi)者更大的信任。這充分體現(xiàn)了UPGC的內(nèi)核所在，既要親民，又要專業(yè)，其實(shí)要求還是蠻高的，當(dāng)然這也是效果的保證。所以在大家的共同推動(dòng)下，澳大利亞美妝的星星之火，就這樣被點(diǎn)燃了。

天貓國(guó)際為何一直能走在營(yíng)銷最前沿？

天貓國(guó)際的《國(guó)家的寶藏》雖然推出的時(shí)間不長(zhǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)真的成了一個(gè)“寶藏”，能夠用最短的時(shí)間和最低的成本完成了一個(gè)小品牌從傳播到銷售的推動(dòng)全過(guò)程。這其中顯然就是利用了內(nèi)容營(yíng)銷的力量和視頻營(yíng)銷的潮流，選擇最為合適的方式，最為合適的內(nèi)容和最為合適的主播，用最短的時(shí)間和最直接的表達(dá)，讓消費(fèi)者看清楚每一個(gè)決策環(huán)節(jié)，完成一個(gè)品牌從初步印象到種草拔草的全過(guò)程。其實(shí)對(duì)于電商而言，促銷并不是最難的，推動(dòng)新品牌被市場(chǎng)認(rèn)知才是最難的，而《國(guó)家的寶藏》很好的完成了這個(gè)任務(wù)，不得不說(shuō)是電商新時(shí)代營(yíng)銷的典型案例。

而在每一個(gè)時(shí)代交替的節(jié)點(diǎn)，天貓國(guó)際都能夠找到最為領(lǐng)先的營(yíng)銷模式，走在營(yíng)銷的最前沿，不得不說(shuō)也是一種能力的體現(xiàn)。這其實(shí)取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是對(duì)時(shí)代的洞察，能夠找到和最流行的模式結(jié)合的方法，讓消費(fèi)者用最喜歡的方式來(lái)獲取營(yíng)銷的信息。另一個(gè)則是大數(shù)據(jù)的指引，通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，來(lái)判斷未來(lái)的熱點(diǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)品方向，找到能夠不斷滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求提升的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品。從而讓消費(fèi)者對(duì)于天貓國(guó)際更加信任，對(duì)于天貓國(guó)際推薦產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，自然也就更加順暢了。

這次天貓國(guó)際打造的澳大利亞《國(guó)家的寶藏》就可以說(shuō)是這樣一樣典型的案例，而且還是一個(gè)不斷進(jìn)化的案例，短短幾期之內(nèi)內(nèi)容和節(jié)目形式就不斷迭代，最終呈現(xiàn)出越來(lái)越符合消費(fèi)者需求的內(nèi)容產(chǎn)品。幫助消費(fèi)者獲得心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也幫助新品牌獲得成長(zhǎng)，甚至幫助國(guó)家改變的自己的固有形象，打開(kāi)了一個(gè)全新的營(yíng)銷格局。

從PGC+UGC進(jìn)化為vlog+UPGC的趨勢(shì)也非常值得行業(yè)研究和探討，視頻時(shí)代，品牌應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容來(lái)跟消費(fèi)者建立聯(lián)系和進(jìn)行溝通，可以說(shuō)是至關(guān)重要的。更多品牌其實(shí)也可以用這種方式在自己的平臺(tái)上進(jìn)行全新的品牌營(yíng)銷嘗試，這可能也是天貓國(guó)際帶給行業(yè)的最大啟發(fā)和收獲。

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