汽車產(chǎn)業(yè)的逆風(fēng)故事：市場(chǎng)在下沉，模式在創(chuàng)新

?作為第二次工業(yè)革命的核心和象征，迄今為止，汽車產(chǎn)業(yè)仍然是人類最大的消費(fèi)之一，并且在過(guò)去的百年里構(gòu)筑起了精密又環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣復(fù)雜的龐然大物會(huì)如何被信息技術(shù)改造乃至顛覆，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的重要議題。彈個(gè)車在汽車金融和下沉市場(chǎng)的探索告訴我們，復(fù)雜的市場(chǎng)需要復(fù)雜的創(chuàng)新，在新經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)取得成功，需要的不是降維打擊，而是降維打擊的平方。

一、汽車寒冬里，誰(shuí)能制勝下沉市場(chǎng)？

整個(gè)行業(yè)遭遇”寒冬”的當(dāng)下，汽車行業(yè)求變的道路千萬(wàn)條，每一條的終點(diǎn)都是小鎮(zhèn)青年。

在拼多多成為互聯(lián)網(wǎng)楷模的2019年，紅利見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)向下沉市場(chǎng)要銷量是應(yīng)有之義。更何況在汽車行業(yè)，誰(shuí)都知道三線以下市場(chǎng)的意義——其潛在購(gòu)車需求者在全部人群中占比約77%，而且交通不擁堵，道路資源豐富，擁有汽車的便捷性更為顯著。

但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，五環(huán)之外的消費(fèi)市場(chǎng)從營(yíng)銷、渠道，到買家偏好都完全不同，讓習(xí)慣于大城市的汽車經(jīng)銷商難以找到市場(chǎng)切入點(diǎn)。實(shí)際上，與主機(jī)廠的迫切需求相比，4S店為代表的汽車經(jīng)銷商普遍認(rèn)為下沉市場(chǎng)無(wú)利可圖，因此動(dòng)作遲緩。

在某種意義上，下沉市場(chǎng)已經(jīng)有點(diǎn)類似于美國(guó)淘金熱時(shí)代的加利福尼亞，誰(shuí)都知道那里有金礦，但是只有彈個(gè)車等少數(shù)企業(yè)才能挖到黃金。

自從2017年之后，彈個(gè)車連續(xù)3年天貓雙11、雙12、618汽車新零售榜單第一，成為了汽車新零售領(lǐng)域的超級(jí)新物種，去年雙十一，彈個(gè)車成交量達(dá)到12306臺(tái)，而且這些成交的很大一部分來(lái)自于小鎮(zhèn)青年，彈個(gè)車平臺(tái)負(fù)責(zé)人也表示：目前，有50%的銷售來(lái)自三線以下的下沉市場(chǎng)。

大家都是淘金的鋤頭，為什么只有彈個(gè)車這么秀？二、新金融賦能新市場(chǎng)

妨礙汽車經(jīng)銷商打開(kāi)下沉市場(chǎng)的第一個(gè)因素，是小鎮(zhèn)青年在購(gòu)買力上的二元矛盾：小鎮(zhèn)青年不缺錢，卻拿不出買車的錢。

雖然低線城市41%的下沉消費(fèi)者處于有房無(wú)貸階段，因此有更穩(wěn)定的收入以及更強(qiáng)的購(gòu)車欲望，但是另一方面，小鎮(zhèn)青年較低的收入使他們很難一次性湊齊購(gòu)車款。甚至連個(gè)人汽車貸款的首付都很難湊齊。這就造成了一種讓經(jīng)銷商撓頭的問(wèn)題：小鎮(zhèn)青年想買車，但是付諸行動(dòng)的卻很少。

面對(duì)這樣的結(jié)構(gòu)性矛盾，2016年11月彈個(gè)車成立后，便主打“1成首付，先租后買”的汽車融資租賃服務(wù)，其業(yè)務(wù)模式是首付10%，首年租期滿后，可進(jìn)入3年分期，或1次性付清剩余款項(xiàng)。此外上牌、交稅、首年保險(xiǎn)等繁瑣購(gòu)車過(guò)程均由彈個(gè)車代辦，大幅提升了購(gòu)車體驗(yàn)。

盡管在西方，汽車融資租賃已經(jīng)是推行幾十年的成熟業(yè)務(wù)。但在中國(guó)這還是個(gè)新鮮概念。很多人把“融資租賃”等同于“租賃”，然后發(fā)出“為什么第一年租金比租車貴”之類的質(zhì)疑，然而“融資租賃”最終是以消費(fèi)者購(gòu)買并完全擁有“全新的汽車”為目標(biāo)，因此與“暫時(shí)租用二手車”的汽車租賃有本質(zhì)區(qū)別。

在這個(gè)意義上，汽車融資租賃是一種與傳統(tǒng)汽車貸款互補(bǔ)的購(gòu)車形式。但是個(gè)人汽車貸款首付較高，以新車成交均價(jià)14.7萬(wàn)元計(jì)算，加上購(gòu)置稅與保險(xiǎn)等必要支出，基本上需要準(zhǔn)備6萬(wàn)塊錢才能提走一輛車。這樣的金額對(duì)于人均4000-5000元的小鎮(zhèn)青年，是難以承受之重。相較之下，融資租賃首付更低、付款周期更長(zhǎng)，與小鎮(zhèn)青年在購(gòu)車上的資金需求契合。而且汽車融資租賃使用權(quán)和所有權(quán)分離，解決方案更靈活多變。

在美國(guó)，2008年金融危機(jī)后，汽車融資租賃已連續(xù)十多年高速增長(zhǎng)，單從絕對(duì)數(shù)上講，目前每年融資租賃購(gòu)買的汽車已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近200%，滲透率攀升至30%，已經(jīng)成為拉動(dòng)汽車市場(chǎng)消費(fèi)的核心力量。而中國(guó)的滲透率僅7%，有巨大的發(fā)展空間。

雖然汽車融資租賃業(yè)務(wù)潛力巨大，但是它與汽車貸款一樣，是建立在成熟完整的征信制度上的。而我國(guó)當(dāng)前信用體系還未成熟和普及，在三線以下城市，有接近80%的消費(fèi)者處于征信空白狀態(tài)，難以申請(qǐng)貸款，同樣也難以享受傳統(tǒng)的汽車融資租賃服務(wù)。這就導(dǎo)致持牌的正規(guī)汽車金融公司在汽車融資租賃業(yè)務(wù)上布局比較緩慢。而P2P轉(zhuǎn)型的汽車融資租賃平臺(tái)，利息較高，也讓小鎮(zhèn)青年望而生畏。

對(duì)此，彈個(gè)車選擇與沉淀了巨量消費(fèi)者信用數(shù)據(jù)的支付寶深度合作來(lái)建立風(fēng)控模型，根據(jù)支付寶的消費(fèi)記錄來(lái)判斷是否授款，從而有效降低了授款風(fēng)險(xiǎn)與門檻，而且提高了授款速度，最快5分鐘之內(nèi)，就可以批準(zhǔn)貸款申請(qǐng)。

雖然當(dāng)前汽車融資租賃業(yè)務(wù)還有很多障礙，但是靠著更加符合小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特性，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的降維打擊，進(jìn)入了發(fā)展快車道。當(dāng)前中國(guó)汽車融資租賃市場(chǎng)規(guī)模約為2255億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年的復(fù)合增長(zhǎng)速度為20%左右。

然而，彈個(gè)車角逐下沉市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并非只有汽車金融領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。

三、社區(qū)模式，家門口的汽車店

與可以方便網(wǎng)購(gòu)的大多數(shù)產(chǎn)品不同，汽車作為客單價(jià)與決策成本雙高的大型消費(fèi)品，線下體驗(yàn)必不可少。而在三線以下城市汽車消費(fèi)不振的第二個(gè)原因，在于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式無(wú)法觸及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，彈個(gè)車不僅改進(jìn)線上銷售手段，線下也大力探索汽車零售新模式。然而與傳統(tǒng)的自建渠道模式不同的是，彈個(gè)車以S2B2C的賦能模式聯(lián)合打造社區(qū)店來(lái)重構(gòu)汽車消費(fèi)的全鏈路。

傳統(tǒng)的自營(yíng)模式的核心是在銷售地區(qū)建設(shè)4S店，為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。但是4S店屬于動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)投資的重資產(chǎn)項(xiàng)目，而且運(yùn)營(yíng)成本高昂，因此無(wú)法大量建設(shè)，快速布點(diǎn)；另一方面，只有大城市的人口基數(shù)與密度才能支撐4S店的正常運(yùn)作。但在三、四、五線城市甚至是縣城則難以維持。所以大量的小鎮(zhèn)青年附近根本沒(méi)有4S店可以提供銷售服務(wù)，自然無(wú)法便捷體驗(yàn)，激發(fā)其消費(fèi)需求。

而彈個(gè)車建立的社區(qū)店模式，其核心在于S（服務(wù)平臺(tái)），賦能B端（線下社區(qū)店），提供一站式的汽車新零售賦能，與B端聯(lián)合來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。社區(qū)店由經(jīng)銷商自己出資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，讓車商自己當(dāng)老板，最大化發(fā)揮社區(qū)店工作人員的主觀能動(dòng)性。

在信用上，彈個(gè)車為線下社區(qū)店背書，提供品牌影響力和線上客流，減少引流與營(yíng)銷費(fèi)用；而在效率上，又為汽車流通產(chǎn)業(yè)鏈提供金融、保險(xiǎn)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多元服務(wù)，使得社區(qū)店不需要像傳統(tǒng)的4S端那樣考慮許多運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，只需要專心服務(wù)客戶，這樣一方面平臺(tái)和社區(qū)店各司其職，大幅提升了經(jīng)營(yíng)全鏈路的效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。另一方面保證了社區(qū)店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，使得彈個(gè)車社區(qū)能以較低的成本和較快的速度快速布點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，目前彈個(gè)車社區(qū)店落地超過(guò)5500家，覆蓋31個(gè)省份、325個(gè)市以及2079個(gè)區(qū)縣，成為中國(guó)最大的汽車新零售渠道網(wǎng)絡(luò)。

線下社區(qū)店的擴(kuò)張，使得彈個(gè)車的銷售渠道迅速下沉，滲透到各個(gè)地區(qū)。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)店比傳統(tǒng)4S店距離較近，能獲得觸手可及的便利服務(wù)，車輛上牌、交稅、首年保險(xiǎn)均由彈個(gè)車代辦，消費(fèi)者只需支付和就近提車即可，省心省力，有效降低了購(gòu)車門檻。

在另一方面，線下社區(qū)店的就近服務(wù)，也能幫助彈個(gè)車整理當(dāng)?shù)乜颓殛P(guān)系，反饋當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，并且積累銷售和服務(wù)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)積累到一定程度之后，彈個(gè)車可以利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)繪制消費(fèi)者畫像，做出更為具有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，并且及時(shí)把握銷售形勢(shì)的發(fā)展變化，據(jù)此制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)決策，從而實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)智能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

到目前為止，彈個(gè)車的線下客流已經(jīng)接近總數(shù)的50%，這應(yīng)了大搜車CEO姚軍紅的那句話：“線下根本不缺少流量，只是不知道該如何運(yùn)營(yíng)流量?！?/p>

四、“復(fù)合模式創(chuàng)新”時(shí)代的來(lái)臨

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，“商業(yè)模式越簡(jiǎn)單越容易跑通”曾經(jīng)是一條金科玉律，但是彈個(gè)車的崛起，靠的并非一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“降維打擊”，而是同時(shí)變革核心金融產(chǎn)品與渠道建設(shè)思路的“雙重降維”，這在一定程度上拼多多類似：拼多多起飛，也是有賴于把握社交電商趨勢(shì)、C2M模式和分布式人工智能的成熟等多個(gè)因素。

這些企業(yè)的成功，在某種意義上證明了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)不再有容易發(fā)掘的藍(lán)海，企業(yè)必須有對(duì)行業(yè)的深入了解和復(fù)合多維的模式創(chuàng)新，才能響應(yīng)消費(fèi)者日益復(fù)雜的新需求，一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新越發(fā)復(fù)雜化的時(shí)代即將來(lái)臨。

作者：錢皓、米子旭

編輯：陳國(guó)國(guó)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。