當(dāng)知乎大V遇上“老鐵666”，知乎直播會(huì)有什么不一樣？

知乎高冷的形象，自從開(kāi)始商業(yè)化以來(lái)就不斷被拉下“神壇”。

從10年成立至今，經(jīng)過(guò)近10年發(fā)展的知乎，商業(yè)版圖正在變得越來(lái)越大，商業(yè)的力量或即將迎來(lái)爆發(fā)。繼知乎Live、好物推薦之后，近日，知乎在商業(yè)化道路上再下一注，上線知乎直播。作為國(guó)內(nèi)最大的深度內(nèi)容垂直型問(wèn)答知識(shí)社區(qū)，知乎又要如何與直播這樣一個(gè)草根、隨性的直播商業(yè)行為相融合呢？

如果說(shuō)前面的努力讓知乎今天如同豆瓣一般在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)具備了不可替代性的價(jià)值，那么隨著越來(lái)越多商業(yè)化路徑的介入，投資人和內(nèi)容創(chuàng)作者們顯然會(huì)喜聞樂(lè)見(jiàn)，可用戶呢？下一個(gè)階段，是知乎商業(yè)爆發(fā)的時(shí)候，也是知乎在商業(yè)和體驗(yàn)中糾結(jié)為難的階段。

受邀才能開(kāi)直播 知乎直播故技重施

據(jù)36氪獲悉，10月11日，在進(jìn)行了一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)測(cè)運(yùn)行后，知乎直播功能正式上線。只是目前知乎直播還僅僅處于試運(yùn)行階段，主播的篩選主要采用邀請(qǐng)制，未來(lái)將逐步擴(kuò)大邀請(qǐng)范圍。

從界面顯示來(lái)看，直播入口位于首頁(yè)搜索框的左側(cè)，點(diǎn)擊進(jìn)入按鈕就可以看到今天以及未來(lái)幾天各個(gè)時(shí)間段的直播課程，用戶可以在線預(yù)約觀看。開(kāi)播按鈕則位于在二級(jí)頁(yè)面的右上方。根據(jù)公開(kāi)的直播課程列表來(lái)看，知乎并非是與游戲直播或秀場(chǎng)直播相似娛樂(lè)型內(nèi)容平臺(tái)，而是定位于類(lèi)似知乎Live的知識(shí)分享。

此前，知乎對(duì)“直播”功能進(jìn)行了一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)測(cè)運(yùn)行，在直播場(chǎng)景中，用戶可以更加輕松、直接地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，展開(kāi)實(shí)時(shí)的討論交流。尤其對(duì)于一些”擅說(shuō)不擅寫(xiě)”的用戶，可成為新場(chǎng)景下的創(chuàng)作者。

據(jù)介紹，在知乎直播間里，用戶可以通過(guò)“評(píng)論彈幕”“提問(wèn)”“對(duì)談”等多種功能與主播進(jìn)行互動(dòng)。主播可以通過(guò)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，收獲來(lái)自用戶的支持與認(rèn)同，并獲得相應(yīng)收益。

精英化的知乎最早是邀請(qǐng)制，直到2013年才放開(kāi)注冊(cè)限制，這雖然給知乎有了足夠高格調(diào)的定位，但也無(wú)限的拉低了天花板。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，在如此龐大的用戶數(shù)量背景之下，知乎必須“眼里容得下沙子”。

可以看到，在用戶走上大規(guī)模之后，知乎塑造的精英生態(tài)一直在減弱。這跟知乎10年剛成立那會(huì)策略一樣，邀請(qǐng)制是很多新平臺(tái)成立時(shí)慣用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法，只是這次效果如何，還要看后續(xù)用戶是否買(mǎi)賬。

雖然知乎過(guò)去的形象看起來(lái)一直是“精英化”、專(zhuān)業(yè)大V的圈層社區(qū)，但最近幾年的商業(yè)化進(jìn)程使其越來(lái)越具人間煙火氣息。

2016年4月，知乎上線Html5“值乎”，成功引發(fā)話題，刷屏微信朋友圈，但知乎沒(méi)有抓住這次付費(fèi)問(wèn)答的商業(yè)化機(jī)會(huì)，而僅僅把它當(dāng)做是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的游戲。同年11月份，公司上線“知乎Live”，正式開(kāi)始一系列圍繞知識(shí)變現(xiàn)的商業(yè)化嘗試。

2018年12月，知乎上線“即影”，主攻短視頻市場(chǎng)，它跟快手、抖音一樣，希望能夠讓用戶使用知乎“記錄生活日?！?，但市場(chǎng)早已不留機(jī)會(huì)，從知乎的對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)態(tài)度上看，即影連測(cè)試期都沒(méi)有熬出頭。

2019年2月，隨著“男性經(jīng)濟(jì)””成為熱點(diǎn)，知乎推出“CHAO”，這是一款為男性種草的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品，類(lèi)似于男性“小紅書(shū)”。但是，即使在“男性穿搭”、“炒鞋”、“男性護(hù)膚”、“男性種草”這類(lèi)市場(chǎng)崛起的情況下，CHAO依然表現(xiàn)平平，沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。類(lèi)似好物推薦雖然打通了京東購(gòu)物體系，但如果不加限制的導(dǎo)流京東，擁有2億量級(jí)的知乎更可能淪為廣告平臺(tái)。

2019年3月，知乎推出會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”，嘗試會(huì)員體系。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專(zhuān)欄和Live講座、超過(guò)20000本鹽選電子書(shū)。雖然沉淀下不少作品，但收益皆不如預(yù)期，如今知乎的主要盈利還是以廣告收入為主。

雖然嘗試了多種商業(yè)化道路，但最后的結(jié)果似乎都不怎么理想，這跟知乎放不開(kāi)手腳不無(wú)關(guān)系，背著“精英知識(shí)”包袱的知乎，要想接地氣的賺錢(qián)，可能還需要跨過(guò)心理的那一道障礙。

其實(shí)，目前的知乎，在穩(wěn)中求快的發(fā)展速度之下，已經(jīng)具備了和今日頭條、百家號(hào)等內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品功能基礎(chǔ)，至少在形式上如此——問(wèn)答社區(qū)、短視頻、Live、電商、會(huì)員制等等，該嘗試的知乎一樣沒(méi)落下。

直播作為一種盈利模式被證明可行的商業(yè)道路，是知乎之前還未嘗試的學(xué)習(xí)模式之一。隨著背靠知乎內(nèi)容生態(tài)的直播功能的推出，豐富用戶場(chǎng)景和內(nèi)容，延伸產(chǎn)品縱深線，在用戶質(zhì)量以及數(shù)量都在有漸好的趨勢(shì)下，或許知乎商業(yè)化功能會(huì)相對(duì)有所加快。接下來(lái)就是如何整合平臺(tái)創(chuàng)作者和廣告主，把這些非廣告的商業(yè)體系搭建起來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立一個(gè)商業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

提早布局MCN去搶內(nèi)容生態(tài) 知乎商業(yè)化值得期待

在商業(yè)化運(yùn)作內(nèi)容生態(tài)方面，知乎早就有所準(zhǔn)備。

從知乎秘密發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)就可以看出來(lái)，知乎并不是不知道自己平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值。作為一個(gè)“以讓每個(gè)人高效獲得可信賴(lài)的解答為使命”的可信賴(lài)的問(wèn)答社區(qū)，知乎布局MCN，可以將其平臺(tái)最忠誠(chéng)最有價(jià)值的一批作者和機(jī)構(gòu)篩選出來(lái)，這會(huì)是知乎商業(yè)化的中堅(jiān)力量，也是支持了知乎多年需要給其一個(gè)回報(bào)的“投資人”。

知乎在目前全網(wǎng)中具備一些不可替代性?xún)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)里面有不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而知乎擁有的大批知識(shí)分享型用戶以及知乎Live現(xiàn)有主講，正好可以為直播提供內(nèi)容儲(chǔ)備，不必為吸引主播而付出太多代價(jià)。如果知乎能號(hào)召起來(lái)他們?nèi)セ谥辈ァ⒁曨l等各種方式進(jìn)行分享的話，知乎的商業(yè)化一定會(huì)給自媒體平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)不小壓力。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億人。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專(zhuān)業(yè)化以及商業(yè)化展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

不同于娛樂(lè)游戲直播，知乎的知識(shí)類(lèi)課程直播分享更符合“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出”要求，在快手、抖音等一些娛樂(lè)內(nèi)容偏多的直播短視頻平臺(tái)上，用戶或許已經(jīng)產(chǎn)生某種什么疲勞，而在這個(gè)時(shí)候，知乎的的深度知識(shí)直播分享就像是直播界的一股清流，足夠獲得一波關(guān)注。

至于付費(fèi)方面，知乎在此之前推出的知乎Live、精選“電子書(shū)”、鹽選會(huì)員等已經(jīng)培養(yǎng)了部分用戶的付費(fèi)習(xí)慣，用戶愿意為有學(xué)習(xí)價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。定位于基于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享的問(wèn)答社區(qū)，知乎一開(kāi)始就為用戶解決了不少“問(wèn)題”，很多用戶遇到不懂得就會(huì)跑去知乎搜一搜，正如知乎口號(hào)所說(shuō)的那樣，“有問(wèn)題，上知乎”。

而且，先后獲得百度、搜狗、快手、騰訊等投資，知乎在這些平臺(tái)自然具備內(nèi)容分發(fā)等優(yōu)勢(shì)，如果知乎內(nèi)容付費(fèi)如果各大版塊都可以運(yùn)作起來(lái)，這會(huì)對(duì)包括千聊、荔枝在內(nèi)的諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)造成更大的沖擊。

持續(xù)而龐大的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，在5G的加速下，擁有直播短視頻的知乎在知識(shí)付費(fèi)方面會(huì)更值得期待，因?yàn)檫@本身就是一個(gè)充滿了雞湯和學(xué)習(xí)的社區(qū)，而用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的需求實(shí)際存在。

所以，知乎直播的上線，可以說(shuō)知乎的商業(yè)基礎(chǔ)功能建設(shè)已經(jīng)非常完善。如果每個(gè)商業(yè)板塊做出標(biāo)桿案例，那么知乎的MCN門(mén)可以幫助知乎更快地把商業(yè)化做大做強(qiáng)，甚至未來(lái)騰訊給予特殊入口，包括從信息流角度和微信一級(jí)入口位置給予知乎商業(yè)生態(tài)賦能，這也一切都有可能，值得期待。

知乎大V偶遇“老鐵666” 用戶體驗(yàn)與商業(yè)道路的平衡挑戰(zhàn)

不夸張地說(shuō)，知乎的商業(yè)運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)比對(duì)手確實(shí)堪稱(chēng)是新手。能支撐知乎的，核心是一批持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者和認(rèn)為知乎給他們帶來(lái)了很多價(jià)值的用戶。

有這樣的基礎(chǔ)，其實(shí)知乎最難的不是對(duì)手有多強(qiáng)，不管是抖音還是快手，基本都很難和知乎的高質(zhì)量用戶進(jìn)行對(duì)比。但最關(guān)鍵的是，怎么在商業(yè)化的過(guò)程中持續(xù)保持平衡，在自己和投資人受益、讓內(nèi)容創(chuàng)作者受益、讓用戶依然不放棄。

在知乎宣布在沒(méi)有商業(yè)化的時(shí)候，創(chuàng)作者們可以?xún)H憑一腔熱血為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，后續(xù)可以通過(guò)知乎引流到微信公眾號(hào)私人號(hào)等平臺(tái)變現(xiàn)后，創(chuàng)作者也非常有激情可以持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。但縱觀整個(gè)市場(chǎng)，大多數(shù)內(nèi)容生態(tài)都是有紅利期和頭部大號(hào)發(fā)展期。

當(dāng)知乎官方也可以帶著作者們賺錢(qián)的時(shí)候，此前可以義務(wù)為社區(qū)做貢獻(xiàn)的部分作者們也不會(huì)存粹了，他們也希望可以成為享受知乎商業(yè)紅利的那一批人，否則就會(huì)失去部分信心。

知乎此前就存在嚴(yán)重的流量?jī)A斜性問(wèn)題，很多早就不更新的老一批賬號(hào)可以獲得大量流量和粉絲，但在當(dāng)下努力創(chuàng)作內(nèi)容的作者卻得不到流量，這直接影響了作者的積極性。雖然目前的功能和算法讓新作者感受到了平臺(tái)的友好，但是如何持續(xù)得讓對(duì)知乎社區(qū)在當(dāng)時(shí)創(chuàng)作最有價(jià)值的那一批用戶有回報(bào)，持續(xù)保持知乎內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，更好規(guī)避平臺(tái)形成了頭部大號(hào)后就出現(xiàn)熱度下降甚至逃離的情況，這是一個(gè)超級(jí)大的難題，市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有太好的解決方案。

除了作者端的平衡其實(shí)會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)以外，挑戰(zhàn)最大的還是普通的來(lái)知乎尋找答案的用戶。當(dāng)用戶在平臺(tái)上找不到想要的問(wèn)題答案，一路刷下來(lái)盡是軟文廣告的時(shí)候，用戶體驗(yàn)無(wú)從說(shuō)起。越來(lái)越多的商業(yè)化，顯然會(huì)影響著用戶的體驗(yàn)。

事實(shí)上，知乎Live對(duì)商業(yè)利益的追求卻招致了反感，部分用戶認(rèn)為情感、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容與知乎社區(qū)認(rèn)真分析、事實(shí)說(shuō)話的氛圍相左，破壞了知乎內(nèi)容風(fēng)格以及用戶氛圍的純潔性。不少知乎大V選擇出走知乎。在知乎公開(kāi)招募MCN機(jī)構(gòu)之后，有用戶直呼“打臉”，因?yàn)檫@意味著知乎必將擁抱廣告，這和一開(kāi)始那個(gè)為了社區(qū)文化而封停軟文帳號(hào)的神話知乎已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

所以，知乎的商業(yè)化其實(shí)也充滿了挑戰(zhàn)。但是不管怎樣，知乎已經(jīng)邁出這一步，也是時(shí)候給所有曾經(jīng)支持他的創(chuàng)作者和投資人一次回報(bào)了，如果知乎直播能夠幫助創(chuàng)作者們走出困境，讓知識(shí)難以轉(zhuǎn)化為回報(bào)成為過(guò)去式，不再讓對(duì)知識(shí)的渴求成為知識(shí)的悲哀，那么知乎直播就能“值乎”，畢竟無(wú)論輸贏，認(rèn)真就值得尊重。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，知乎的這一步伐，距離其上市進(jìn)程可能也不會(huì)很遠(yuǎn)了。

?文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專(zhuān)欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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