文/調(diào)皮電商 馮華魁

01

上周，調(diào)皮電商18次線下沙龍上，我們討論直播短視頻的話題，一位參會(huì)者提出了一個(gè)很頭疼的問題：

她們是做女裝的，屬于中高端國產(chǎn)品牌，高峰的時(shí)候，全國有兩百多家門店，現(xiàn)在也有一百多家，眼看著業(yè)績不好，就想著看看能不能通過直播帶帶業(yè)績，畢竟現(xiàn)在直播這么火。

當(dāng)她看了一圈直播之后，實(shí)在看不下去，覺得太“l(fā)ow”了，她找了幾個(gè)老顧客問意見，對(duì)方說，“你要是這么直播賣衣服，我以后就不買你家衣服了?！?/p>

她就很困惑，現(xiàn)在實(shí)體不好干，電商競(jìng)爭(zhēng)又太激烈，這直播賣衣服這么火，但是，竟然不適合自己，當(dāng)然也不是不適合，而是找不到合適的直播方式。

作為一個(gè)有一定品牌調(diào)性，又在線下有很多門店的服裝企業(yè)，如果用目前這種服裝直播的方式賣貨，恐怕自己的品牌就完蛋了。

聽完她的問題，我仿佛又回到了2010年前后，傳統(tǒng)服裝品牌對(duì)電商的復(fù)雜態(tài)度：不做電商吧，線上的份額越來越大，做線上吧，渠道沖突又很嚴(yán)重。

十年之后，沒想到又在直播這個(gè)問題上，面臨同樣的問題，直播要求商品的價(jià)格打到很低，但是，對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來說，這是不可能做到的。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)參加沙龍的鞋服品牌也遇到了同樣的問題，他們還好，不是那種線下很重的，而是一個(gè)2014年誕生的新品牌，做社群做電商，也都風(fēng)生水起。

去年（2019年已經(jīng)是去年了，不是2018年哦），他們想通過薇婭做一波直播，還找到了平臺(tái)高管朋友打了招呼，服務(wù)費(fèi)還給了折扣，但是，當(dāng)他們算了一筆賬之后，卻決定取消。

直播的成本，看起來只有服務(wù)費(fèi)和20%的傭金，實(shí)際上還有退換貨，有可能做一次直播，要花三個(gè)月的時(shí)間處理退換貨，因?yàn)橥嘶貋淼呢洠匦绿幚淼舨潘阃晔隆?/p>

他們一盤算，還是算了吧，做一次直播，無非是增加一下店鋪的活躍度，現(xiàn)在連增加店鋪權(quán)重都不行了，何必呢。

他們起家于線下社群，干脆還是把費(fèi)用花在社群里吧。

02

2019年被稱為直播元年，幾乎是目前電商領(lǐng)域唯一的看得見的風(fēng)口了，我們作為電商KOL，也開辟了直播短視頻的研究小分隊(duì)——直播短視頻案例庫，很多人也躍躍欲試，但是真的要做起來，卻發(fā)現(xiàn)，情況遠(yuǎn)不是大家想象的那么美好。

調(diào)皮電商的分享嘉賓褚若涵是一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，也曾是《美麗俏佳人》的制作人之一，網(wǎng)紅運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，針對(duì)上述情況，他的建議是，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一樣，選擇的網(wǎng)紅不一樣，選擇的平臺(tái)也不一樣，做直播的方式也不一樣。

他把直播平臺(tái)的流量屬性做了一個(gè)對(duì)比：

這個(gè)對(duì)比只是一個(gè)大概的思路，意在讓你了解平臺(tái)流量的屬性，品牌方做直播的目的，要跟平臺(tái)的屬性相對(duì)應(yīng)，所有平臺(tái)都有自己的流量屬性，你通過各個(gè)平臺(tái)賣幾件商品，跟顧客溝通一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)的不同調(diào)性。

如果你的目的與平臺(tái)調(diào)性或者與所選擇的網(wǎng)紅調(diào)性不同，就會(huì)出現(xiàn)開頭兩個(gè)案例的頭疼問題：想做，卻發(fā)現(xiàn)沒法做。

除了平臺(tái)調(diào)性，還有一個(gè)問題：直播的玩法。

褚若涵在去年底曾去廣州一個(gè)品牌交流，對(duì)方說，我正在做直播，你給提提意見，結(jié)果，褚若涵到他們直播間一看，看了三分鐘看不下去了，為啥？

直播間里的主播就是拿著說明書在念，他說，你們這不是直播啊，這是口述說明書。

這恐怕也是很多商家的直播問題所在，看起來，他們對(duì)著鏡頭在直播，實(shí)際上，是毫無邏輯的瞎播，主播試穿一下，喊個(gè)12345，然后就號(hào)召下單，這種模式，可能適合薇婭這種流量多的主播，為了照顧各種粉絲的口味，所以需要增加上新量，但是，你一個(gè)品牌方的直播，這么搞，就太low了。

怪不得開頭那個(gè)品牌女裝的老客戶會(huì)不愿意接受品牌方這么直播。

不過，直播還處在初級(jí)形態(tài)，只要不斷慢慢進(jìn)化，就會(huì)出現(xiàn)不斷適應(yīng)各種客戶口味的方式。

褚若涵的嘗試是把電視購物的主持人，引入淘寶直播，電視購物一般都有嚴(yán)密的展示邏輯和控場(chǎng)能力，引入網(wǎng)絡(luò)直播，相信會(huì)有更好的帶貨能力。

對(duì)于其他品牌方來說，如果自己想做直播，需要區(qū)分好你的目的：

Δ如果你是想清理庫存，那沒必要在意調(diào)性，找?guī)讉€(gè)出貨量大的主播，價(jià)格給到位，能很好的解決庫存問題，比如，有一個(gè)商家?guī)齑媪藘砂偃f的貨，如果不處理，那就損失兩百萬，通過直播處理后，只損失了80萬，好歹省下了120萬。

Δ如果你想主推一個(gè)新品，那一定要找有調(diào)性有互動(dòng)能力的，也就是最好要找有IP屬性的賬號(hào)，這種賬號(hào)當(dāng)然不可能只分傭，需要你投入服務(wù)費(fèi)。

Δ如果你想作為常規(guī)銷量來做，那建議你最好不要找李佳琪薇婭這種流量型紅人，服裝的退換貨率在30%到50%，價(jià)格還這么低，你要是常規(guī)這么搞，品牌必死無疑啊。

Δ如果你想制造一個(gè)營銷噱頭，比如說，創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)紅效應(yīng)，李佳琦帶貨，三分鐘三萬單，然后拿著這個(gè)噱頭到處傳播，會(huì)有一定的作用。

有一位MCN機(jī)構(gòu)的老板，就建議我們一個(gè)與會(huì)嘉賓說，你可以搞一個(gè)這樣的噱頭，但是，別把這事做常規(guī)日常打法。

還有一些品牌，就是想試試。調(diào)皮電商18期沙龍的另一個(gè)與會(huì)嘉賓，也是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的朋友說，曾有一個(gè)品牌方找到他說，直播這么火，感覺不去試一下，不死心，于是想通過他們找一個(gè)紅人，試一次直播。

他說，你就試一次，還不如不做，沒有意義，失敗的概率更高，就算成功了，也摸索不到成功的規(guī)律，因?yàn)橹辈サ目?，太深了?/p>

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