存量競爭時代和京東年投入100億的JDP計(jì)劃

原標(biāo)題：存量競爭時代和京東年投入100億的JDP計(jì)劃

1月6日，在京東PLUS會員公開課上，尼爾森公布的一組數(shù)據(jù)讓所有在場的品牌商家都開始冷靜思考：存量競爭時代，如何繼續(xù)保持高質(zhì)增長？

數(shù)據(jù)顯示，隨著上網(wǎng)的普及率及網(wǎng)購人群滲透率的提升，網(wǎng)購人群的增長率不斷趨緩。

尼爾森消費(fèi)者研究總監(jiān)何歆在此次公開課中坦誠，未來全球網(wǎng)絡(luò)滲透率依舊會逐年上漲，但發(fā)展至今，網(wǎng)購消費(fèi)者的增速將會逐漸放緩，2020年預(yù)計(jì)將降到6.1%，兩年后預(yù)計(jì)降至4.1%。

也就是說能上網(wǎng)的基本都上網(wǎng)了，能網(wǎng)購的也都網(wǎng)購過了。

特別是這兩年火熱的下沉市場讓更多低線的用戶完成了網(wǎng)購初體驗(yàn)，并成長為成熟的網(wǎng)購人群。

中國的“流量紅利”逐漸消失，增量市場將被開發(fā)殆盡。

接下來準(zhǔn)備分析的會員經(jīng)濟(jì)是零售電商平臺通過對付費(fèi)會員和非付費(fèi)會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，能夠讓品牌商家實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，并且以最低的成本和高效率觸達(dá)忠誠用戶。

本文將以京東PLUSPLUS會員為案例，經(jīng)過深入分析京東PLUS會員的發(fā)展歷程和運(yùn)營規(guī)劃，使品牌商家們能夠更為全面和清晰地理解如何借助零售電商平臺的“會員”，在存量競爭時代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長。

會員經(jīng)濟(jì)的場景化

提到會員制電商和會員制零售，多數(shù)人會想到亞馬遜的Prime會員和Costco會員，莊帥零售電商頻道（公號ID：zhuangshuaiec）對這兩者做過深入分析，認(rèn)為這兩者的會員體系都是建立在各自強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和服務(wù)體系上。

京東PLUSPLUS會員在2015年剛剛籌備的時候，在我看來多少是借鑒了亞馬遜的Prime會員和Costco。

畢竟京東的自建物流體驗(yàn)很好，那么付費(fèi)會員免運(yùn)費(fèi)成為最早的權(quán)益也是情理之中；其次是京東的自建供應(yīng)鏈同樣很強(qiáng)大，能夠給予付費(fèi)會員更高的商品折扣。

由于看到付費(fèi)會員帶來的切實(shí)收益，中國電商的付費(fèi)會員從2016年之后進(jìn)入一個快速發(fā)展期。

京東PLUS會員體系也開始不斷演變和升級，會員權(quán)益從京東強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上開始開放，并提出了“會員經(jīng)濟(jì)”的理念。

阿里淘寶的88vip會員的封閉權(quán)益體系和京東PLUS會員的開放權(quán)益體系，逐漸成為中國電商付費(fèi)會員的兩大成規(guī)模的體系。

雖然一個是封閉的“生態(tài)閉環(huán)”，一個是開放的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但是阿里淘寶和京東的付費(fèi)會員體系都有一個共同點(diǎn)，那就是“場景化”。

購物是其中很重要的場景，在線看視頻、看書、聽歌、旅行、吃飯等同樣是場景，這些場景都有對應(yīng)的品牌商家提供的權(quán)益，這些權(quán)益反過來又提升了商家的會員增長和銷售增長。

阿里淘寶88vip提升了整個阿里系內(nèi)各平臺的會員和銷售增長，例如淘寶的用戶成為88vip之后下載了優(yōu)酷、餓了么等成為會員。

從這個角度可以看出，阿里系通過付費(fèi)會員的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了“流量內(nèi)循環(huán)”，這種付費(fèi)會員模式讓每個公司的財(cái)報季都有亮眼的新增用戶數(shù)據(jù)。

京東PLUS會員則通過開放會員與其它平臺形成“流量外循環(huán)”，在存量時代通過付費(fèi)會員體系與合作伙伴打通會員權(quán)益，形成共同的會員增量和銷售高質(zhì)增長的目標(biāo)。

京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧表示，付費(fèi)會員已從最初的權(quán)益單一化的1.0時代，演變至后來跨界合作的2.0時代，再到如今場景互聯(lián)的3.0時代。會員經(jīng)濟(jì)從“獨(dú)樂樂”變成了“眾樂樂”。

會員經(jīng)濟(jì)推動了品牌商家哪些部分的高質(zhì)增長？

京東PLUS在籍會員數(shù)量在去年11月已突破1500萬，這些PLUS會員也體現(xiàn)出了高消費(fèi)、高活躍、高忠誠的“三高特質(zhì)”。

通過橫（場景服務(wù)）、縱（網(wǎng)絡(luò)購物）的權(quán)益體系，2019年京東PLUS會員節(jié)省費(fèi)用超過一萬元的用戶超過了萬人。

2019年11.11期間，京東PLUS會員的人均消費(fèi)達(dá)普通用戶的4倍。數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員在5G手機(jī)消費(fèi)中間的占比達(dá)到了54%，這個占比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出PLUS會員在京東整個用戶數(shù)當(dāng)中的占比的。

這些“三高特質(zhì)”讓京東能夠根據(jù)PLUS會員體系打造更加創(chuàng)新的生態(tài)體系，助力品牌商家的新品銷售和滿足會員消費(fèi)升級的定制化產(chǎn)品形成差異化競爭。

通過數(shù)據(jù)分析表明，整個京東80%的新品，最早的10個評價都是由PLUS會員發(fā)出的，可以看出京東的PLUS會員還是一群完美的KOL，他們的意見直接或間接影響其他消費(fèi)者的購買決策。

京東PLUS會員體系四年來的發(fā)展證明，會員經(jīng)濟(jì)開放的場景化讓京東PLUS會員本身不僅能夠得到更多權(quán)益，還讓加入京東PLUS會員體系的品牌商家和合作伙伴獲得了高質(zhì)的增長。

京東公開的數(shù)據(jù)顯示，在2019年， PLUS會員專屬客服為用戶提供了2186萬次的服務(wù)，服務(wù)總時長達(dá)到348.8萬小時；京東PLUS會員免費(fèi)觀看付費(fèi)視頻累計(jì)的時長達(dá)到16億多小時。

線下生活特權(quán)，PLUS用戶領(lǐng)取量超過2100萬次，累計(jì)為700多萬的家庭提供了線下生活特權(quán)的服務(wù)。

那么從品牌商家有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物權(quán)益來看，根據(jù)尼爾森的會員調(diào)研來看，就有三個方面的提升：

一、消費(fèi)頻率增加：我在《零售電商行業(yè)中“品類和時間”的消費(fèi)頻率》一文中將消費(fèi)頻率與品類做了關(guān)聯(lián)分析，分為“日頻、周頻、月頻、季頻和年頻”五大頻率。從京東PLUS會員權(quán)益的角度來分析，消費(fèi)頻率還會因?yàn)闄?quán)益的增加而出現(xiàn)影響。

二、消費(fèi)品類增加：京東PLUS會員一直都有“跨品類”優(yōu)惠券，這種專屬付費(fèi)會員的優(yōu)惠券使得品類關(guān)聯(lián)銷售大為提升。同樣能夠?qū)崿F(xiàn)高頻帶低頻，高客單價帶低客單價的高質(zhì)增長效果。

三、消費(fèi)金額增加：隨著消費(fèi)頻率和品類的增加，消費(fèi)金額（也就是客單價）當(dāng)然會隨之增加，品牌商家總的利潤也能得到保障。

總結(jié)一下：京東PLUS會員所形成的會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，能夠讓品牌商家實(shí)現(xiàn)新品爆量銷售、C2M產(chǎn)品定制并規(guī)模銷售、提升消費(fèi)頻率和客單價、實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻和高客單價帶低客單價。

京東年投入100億的JDP計(jì)劃

京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧詳解JDP計(jì)劃

此次京東PLUS會員公開課對外正式公布了“JDP計(jì)劃”，該計(jì)劃將在2020年投入100億構(gòu)建付費(fèi)會員生態(tài)。

首先，在購物權(quán)益上，以開拓銷售力、提升品牌力、運(yùn)營精細(xì)化、打造大陣地為“四大抓手”。也就是說京東PLUS會員隨著JDP計(jì)劃的啟動，正式進(jìn)入會員經(jīng)濟(jì)的3.0階段。

這個階段已經(jīng)不僅僅是讓品牌商家簡單地打折返利為付費(fèi)會員提升權(quán)益，還會在精準(zhǔn)營銷提升品牌力、精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)C2M、多場景聯(lián)動打造大陣地全面開放地建設(shè)會員經(jīng)濟(jì)的生態(tài)體系。

根據(jù)公布的計(jì)劃內(nèi)容，“JDP計(jì)劃”將通過PLUS會員定制、品牌聯(lián)盟95折、新品計(jì)劃、A計(jì)劃、萬有引力、PLUS DAY等，在創(chuàng)新營銷機(jī)會、多場景精準(zhǔn)觸達(dá)、加深品牌品質(zhì)認(rèn)知、增強(qiáng)用戶黏性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會員經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力。

舉個例子，京東PLUS通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會員都具有家庭型傾向，該類用戶更經(jīng)常購買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品。

基于這樣的洞察，京東幫助品牌通過C2M（反向定制）大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會。2019年12月8日，定制化“大包裝”車?yán)遄拥匿N量達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。

這是因?yàn)閷Ω顿M(fèi)會員有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持才能夠做到，并基于付費(fèi)會員完整的營銷體系，才能夠第一時間高效率地將定制信息傳遞給千萬級規(guī)模的會員，并且由于付費(fèi)會員對京東平臺的信任，綜合這些因素，才使得C2M在京東PLUS會員體系得已實(shí)現(xiàn)。

在品牌商家的新品發(fā)布和爆量銷售方面，京東PLUS會員“JDP計(jì)劃”提供的專屬營銷工具和流量扶持，能夠幫助品牌商家的新品通過精準(zhǔn)營銷、專屬流量和權(quán)益，結(jié)合PLUS會員的“意見領(lǐng)袖”力量引爆新品的銷售。

另外，萬有引力計(jì)劃則通過提供的27種工具玩法、一站式數(shù)據(jù)看板、11大專屬流量陣地讓品牌能夠事半功倍的精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

最后，則是京東為付費(fèi)會員打造的PLUS DAY、PLUS會員店和PLUS頻道，這些現(xiàn)在已經(jīng)是非常大的高粘性的流量陣地，讓所有參與“JDP計(jì)劃”品牌商家在存量競爭時代，不再有“流量焦慮”。

結(jié) 語

京東付費(fèi)會員從依托自身強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈體系，在四年前開始了中國本土零售商的付費(fèi)會員探索。

四年后，京東PLUS會員已建立了覆蓋線上線下全場景的開放式會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系。

通過對京東付費(fèi)會員的深入分析和學(xué)習(xí)，能夠更加明白零售電商的付費(fèi)會員體系比單純的電商平臺或零售商付費(fèi)會員體系更為復(fù)雜，尤其是開放的生態(tài)模式。

隨著消費(fèi)分層和存量競爭的加劇，無論是零售商、電商平臺，還是品牌商家，都面臨著如何提供好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，能夠獲得高品質(zhì)的增長，不過多犧牲利潤又能夠提升會員滿意度；不過多支出成本還能高效率地規(guī)?；N售產(chǎn)品和服務(wù)……

歐美發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)發(fā)展史表明，會員經(jīng)濟(jì)顯然是存量競爭時代最為有效的模式之一。

只是中國的零售電商行業(yè)有自身的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求同樣非常多樣化，這就需要零售商和電商平臺與品牌商家一起，共同努力創(chuàng)新，形成有中國特色的會員經(jīng)濟(jì)模式。

莊帥零售電商頻道（公號ID：zhuangshuaiec）也將持續(xù)研究京東付費(fèi)會員生態(tài)體系的建設(shè)和發(fā)展，同時結(jié)合其它中外的零售商和電商平臺，不斷總結(jié)更多的方法論和知識體系，為行業(yè)的高質(zhì)健康發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力。

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