為什么大品牌們開始反思數(shù)字化營銷？

欲戴皇冠必承其重。

當數(shù)字化營銷一路高歌猛進，逐漸在市場中取得主導地位之時，前有MCN機構、網紅造假的亂象被爆，后有包括寶潔、阿迪達斯等巨頭企業(yè)，開始反思數(shù)字化營銷的效果。

頭部品牌對數(shù)字媒體廣告的態(tài)度，為什么從積極轉向質疑？數(shù)字營銷行業(yè)正面臨哪些挑戰(zhàn)？品牌到底該如何進行數(shù)字化投放，獲得品效協(xié)同的效果？我們希望結合2019年的案例找到答案。

一、為什么大品牌們開始反思數(shù)字化營銷？

營銷玩法層出不窮，對掙扎在變化苦海的廣告主來說，亙古不解的營銷難題，是找到那浪費了一半的廣告費。數(shù)字化營銷能夠所向披靡的原因，就是讓廣告主們仿佛看到了破局之道：數(shù)字化營銷主打的精準透明，能夠以更低的成本獲取更高的投資回報。但在擁抱數(shù)字化營銷過程中，有人翻車，有人爆發(fā)。

在數(shù)字營銷以“精準透明、效果可見”的標簽下，越來越多的品牌“中毒”似的，正變得越來越“短視”——追求短期可見的營銷“成效”以及帶來的KPI增長，卻忽略對品牌核心價值的掌握。

但是，也有完全不同的例子。2019年3月，一段“蓋Kindle，面更香”的文案走紅網絡。Kindle為了向年輕用戶群體展示Kindle“青春版”，在線上電商投放搜索互動營銷，在線下打造方便圖書館。這場營銷不僅助推Kindle的銷量提升，還在青年消費者群體中樹立了個性有趣的品牌形象。

所以，數(shù)字化營銷并非完全無效，品牌要根據(jù)自身需求，結合好營銷的場景，才能用好數(shù)字化營銷。尤其是線上流量走低的當下，數(shù)字化營銷不能錯過線下營銷的場景，更不能出現(xiàn)營銷場景選擇錯配的情況。投放廣告是對品牌的長期投資，不要盲目迷信數(shù)字營銷，要選擇合適的媒體、場景，營銷才不會失靈，才能有效刺激消費者，占領消費者認知。

那么如何選擇合適的媒體呢？這兒不得不提到貼近生活場景的電梯媒體。艾媒咨詢調查報告顯示，在眾多線上、線下媒體中，電梯廣告更易引起用戶關注。基于此我們將結合相關案例進行客觀的分析，探究品牌們如何抓住線下電梯廣告數(shù)字化營銷趨勢。

圖片來源：iiMedia Research《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報告》

二、數(shù)字化時代，如何更好地進行線下營銷？

營銷自然也要遵循企業(yè)發(fā)展的基本邏輯，一般而言，企業(yè)生命周期有發(fā)展、成長、成熟、衰退等階段，每個階段的營銷需求不一樣，數(shù)字營銷需要保持相同節(jié)奏。當消費者進行品類選擇時，認知扮演了決定性作用，因此處在早期發(fā)展階段的品牌，其營銷重點在于形成消費者認知基礎。

新消費時代下，供給、場景、消費行為的變化催生了大量新品牌。而新興品牌，必須借助高流量價值的媒體平臺來占領消費者的認知。數(shù)字化的梯媒處在高頻的生活場景，正是消費產品影響力爆發(fā)的核心場景，已成為眾多新品牌的投放選擇。

以智能鎖行業(yè)為例，隨著智能家居的普及，預計2020年中國智能家居產業(yè)規(guī)模將近4500億元，而作為其入口之一的智能鎖行業(yè)迎來了白熱化競爭，千億元的市場前景讓無數(shù)人眼紅。千帆競逐下如何讓消費者建立智能鎖品牌認知，成為了行業(yè)新品牌的痛點。

作為新興的品牌，鹿客的消費認知爭奪戰(zhàn)在線下智能電梯廣告投放中打響。借助新潮傳媒的數(shù)字化梯媒產品，鹿客通過多個標簽篩選出與品牌目標消費者相符合的社區(qū)家庭人群并進行投放，實現(xiàn)精準傳播，有效在目標用戶中建立起品牌認知。

2019年4月開始，鹿客持續(xù)霸屏8周新潮電梯智慧屏，通過有記憶點的視頻廣告+有吸引力的優(yōu)惠價格，在618期間達到1.26億的銷售總額，百度移動搜索增長309%，助力其成為消費者智能門鎖的首選品牌。

新品牌能夠成功“出圈”的背后，除了清晰的營銷目的，還有正確的投放策略。鹿客選擇的社區(qū)第一媒體流量平臺新潮傳媒，擁有全方位、立體化精準覆蓋2億中產家庭人群的特性，匹配品牌建設要求，才能實現(xiàn)品牌的有效傳播。

占領用戶認知后，品牌邁入成長階段，需要通過高效、精準的渠道完成轉化，有效觸達核心消費場景，并讓企業(yè)產品成為市場首選對象之一。

一提起勁酒，當年電視上“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告已深入人心。然而面對消費人群的代際變化，如何獲得年輕人群的認可成了勁酒當下最直接的問題。當勁酒發(fā)力品牌年輕化營銷，除了在線下開展融合了品牌態(tài)度與產品核心賣點的活動，還以新潮傳媒分布在全國的社區(qū)電梯智慧屏為重點渠道，深入年輕人生活。

勁酒以新潮傳媒為載體，深入都市生活場景，布局20座城市，在新潮電梯智慧屏里用一支視覺沖擊力強的清涼視頻，以溫暖有力的文案，將“為青春鼓勁”品牌新理念深度滲透到年輕人內心，成功串聯(lián)起社區(qū)、寫字樓、商圈等年輕群體集聚地，也遍布了年輕人的日常生活。據(jù)了解，勁酒在新潮投放期間其品牌關注度得到整體提升，2018年營收同比增長11.62%。

通過以上案例，不可否認新潮傳媒確實在渠道轉化上具有優(yōu)勢。目前基于數(shù)字化技術，新潮已經先后推出了“生活圈智投”廣告平臺、線上線下聯(lián)動投放的“小區(qū)通”業(yè)務、中國生活圈物聯(lián)網流量實驗室，并結合LBS和DSP技術等不斷推新為廣告主提高轉化率，這使其在各個城市結成了龐大營銷網絡，能夠及時追蹤轉化效果。

最后，對于成熟階段的傳統(tǒng)品牌，想要搭上數(shù)字化基因再次崛起，就要學會借力打力，利用合適的數(shù)字營銷渠道完成品牌認知升級。

20年前，陳佩斯的一句“不傷手的立白”，讓代表“中國制造”的日化品牌立白迅速走進千家萬戶。據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2009至2018年，立白已連續(xù)十年全國銷量領先，10戶中國城市家庭，7家用立白。產品實現(xiàn)從洗衣粉到洗衣液的迭代，但是立白的品牌傳播的主要場景一直未改變——家庭場景。

2019年，立白攜手新潮傳媒，一口氣霸屏全國64個核心城市的電梯電視，同步牽手新潮旗下專注電梯框架業(yè)務的美框300，以“梯內電視+電梯框架”的梯媒矩陣形式來整合傳播。立白的目標用戶是城市家庭所有成員，而電梯又是所有家庭成員生活軌跡的“交集”。借力新潮傳媒在城市社區(qū)的強大覆蓋能力，立白能夠全方位鏈接消費者的生活場景。通過新潮傳媒數(shù)字化梯媒營銷，立白完成品牌基因的重塑，進一步提升品牌形象。

簡而言之，數(shù)字營銷和所有的工具一樣，不是放之四海而皆準的靈丹妙藥，而是要按需使用，只要目的和數(shù)字營銷的特征相吻合，仍是一把能夠突圍的利刃。

三、品效合一追求下，品牌數(shù)字化還要注意哪些點？

對于亟待轉型升級的品牌而言，其必須清醒認識到，科學的數(shù)字化媒介投放計劃，應該是全域融合的投放，既要兼顧品牌長期建設與短期銷售效果，又要布局線上線下。

大多數(shù)廣告主對于動態(tài)變化中的媒介環(huán)境是迷茫的，什么火就追什么，哪兒轉化高就投哪兒，造成了媒介投放缺乏系統(tǒng)性和科學性。而前文提到的立白則不一樣，其實在投放新潮前，立白已完成了一系列線上、線下全鏈路全域融合的營銷，基于此，新潮電梯智慧屏的廣告投放，才能成為立白家庭消費的引爆器。

因而，品牌要實現(xiàn)規(guī)模化增長，不能只是單點式的優(yōu)化，而是要全面統(tǒng)籌。在媒體的選擇上，除了投放傳統(tǒng)大眾媒體和互聯(lián)網媒體，也不能忽略以梯媒為代表的生活圈媒體強化用戶和品牌連接的作用，此外數(shù)字營銷也要線上和線下聯(lián)動，最大化利用數(shù)字技術和新穎創(chuàng)意，以更好地實現(xiàn)精準觸達用戶和品牌轉化，從而全場景地掌握消費者脈動，打通整條營銷鏈路。

另外，在數(shù)字化營銷主導轉化的時候，也不能忽視品牌建設的重要性。當越來越多品牌從“長期主義者”變成了即時的“增長主義者”，效果營銷比重越來越大時，廣告主更需要注重品牌健康，讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

麥當勞中國CMO須聰說過，大多數(shù)的產品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消費者用同樣的錢甚至更少的錢，可以買到一個替代產品，但是消費者依舊還是會想起并選擇在腦海中浮現(xiàn)的品牌，這就是品牌情感價值的力量，這才是品牌真正的資本。

新潮傳媒去年和敦煌博物館打造的《博物館奇妙電梯》便是一次有益探索，其以生動有趣的創(chuàng)意，拉近了用戶與敦煌博物館的時空距離，既為傳統(tǒng)文化加上了現(xiàn)代社交觸點，又傳播了社區(qū)文明的公益理念。像這樣藝術+公益+商業(yè)的結合，不僅提升了品牌的獨特定位和文化品質，也是在電梯間利用創(chuàng)新媒介，賦能體驗營銷的一次嘗試。

四、結語

營銷行業(yè)風云變幻，科技看似可以賦能一切，但也有所不能，對待數(shù)字營銷我們應該持理性的態(tài)度，新時代的數(shù)字營銷除了依托技術外，營銷創(chuàng)意、渠道場景、產品服務、決策反應速度等因素也同樣值得關注。而在這個碎片化時代和數(shù)字化技術齊頭并進的時代，品牌認知的制造力，可能就存在于消費者每日必經的電梯間的短暫時間內。

作者：錢皓、可達怡

編輯：陳國國

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