為什么大品牌們開始反思數(shù)字化營(yíng)銷？

欲戴皇冠必承其重。

當(dāng)數(shù)字化營(yíng)銷一路高歌猛進(jìn)，逐漸在市場(chǎng)中取得主導(dǎo)地位之時(shí)，前有MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅造假的亂象被爆，后有包括寶潔、阿迪達(dá)斯等巨頭企業(yè)，開始反思數(shù)字化營(yíng)銷的效果。

頭部品牌對(duì)數(shù)字媒體廣告的態(tài)度，為什么從積極轉(zhuǎn)向質(zhì)疑？數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正面臨哪些挑戰(zhàn)？品牌到底該如何進(jìn)行數(shù)字化投放，獲得品效協(xié)同的效果？我們希望結(jié)合2019年的案例找到答案。

一、為什么大品牌們開始反思數(shù)字化營(yíng)銷？

營(yíng)銷玩法層出不窮，對(duì)掙扎在變化苦海的廣告主來(lái)說(shuō)，亙古不解的營(yíng)銷難題，是找到那浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。數(shù)字化營(yíng)銷能夠所向披靡的原因，就是讓廣告主們仿佛看到了破局之道：數(shù)字化營(yíng)銷主打的精準(zhǔn)透明，能夠以更低的成本獲取更高的投資回報(bào)。但在擁抱數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中，有人翻車，有人爆發(fā)。

在數(shù)字營(yíng)銷以“精準(zhǔn)透明、效果可見”的標(biāo)簽下，越來(lái)越多的品牌“中毒”似的，正變得越來(lái)越“短視”——追求短期可見的營(yíng)銷“成效”以及帶來(lái)的KPI增長(zhǎng)，卻忽略對(duì)品牌核心價(jià)值的掌握。

但是，也有完全不同的例子。2019年3月，一段“蓋Kindle，面更香”的文案走紅網(wǎng)絡(luò)。Kindle為了向年輕用戶群體展示Kindle“青春版”，在線上電商投放搜索互動(dòng)營(yíng)銷，在線下打造方便圖書館。這場(chǎng)營(yíng)銷不僅助推Kindle的銷量提升，還在青年消費(fèi)者群體中樹立了個(gè)性有趣的品牌形象。

所以，數(shù)字化營(yíng)銷并非完全無(wú)效，品牌要根據(jù)自身需求，結(jié)合好營(yíng)銷的場(chǎng)景，才能用好數(shù)字化營(yíng)銷。尤其是線上流量走低的當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷不能錯(cuò)過(guò)線下營(yíng)銷的場(chǎng)景，更不能出現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景選擇錯(cuò)配的情況。投放廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，不要盲目迷信數(shù)字營(yíng)銷，要選擇合適的媒體、場(chǎng)景，營(yíng)銷才不會(huì)失靈，才能有效刺激消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

那么如何選擇合適的媒體呢？這兒不得不提到貼近生活場(chǎng)景的電梯媒體。艾媒咨詢調(diào)查報(bào)告顯示，在眾多線上、線下媒體中，電梯廣告更易引起用戶關(guān)注?；诖宋覀儗⒔Y(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行客觀的分析，探究品牌們?nèi)绾巫プ【€下電梯廣告數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：iiMedia Research《2019中國(guó)電梯媒體市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》

二、數(shù)字化時(shí)代，如何更好地進(jìn)行線下營(yíng)銷？

營(yíng)銷自然也要遵循企業(yè)發(fā)展的基本邏輯，一般而言，企業(yè)生命周期有發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退等階段，每個(gè)階段的營(yíng)銷需求不一樣，數(shù)字營(yíng)銷需要保持相同節(jié)奏。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品類選擇時(shí)，認(rèn)知扮演了決定性作用，因此處在早期發(fā)展階段的品牌，其營(yíng)銷重點(diǎn)在于形成消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。

新消費(fèi)時(shí)代下，供給、場(chǎng)景、消費(fèi)行為的變化催生了大量新品牌。而新興品牌，必須借助高流量?jī)r(jià)值的媒體平臺(tái)來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。數(shù)字化的梯媒處在高頻的生活場(chǎng)景，正是消費(fèi)產(chǎn)品影響力爆發(fā)的核心場(chǎng)景，已成為眾多新品牌的投放選擇。

以智能鎖行業(yè)為例，隨著智能家居的普及，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模將近4500億元，而作為其入口之一的智能鎖行業(yè)迎來(lái)了白熱化競(jìng)爭(zhēng)，千億元的市場(chǎng)前景讓無(wú)數(shù)人眼紅。千帆競(jìng)逐下如何讓消費(fèi)者建立智能鎖品牌認(rèn)知，成為了行業(yè)新品牌的痛點(diǎn)。

作為新興的品牌，鹿客的消費(fèi)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)在線下智能電梯廣告投放中打響。借助新潮傳媒的數(shù)字化梯媒產(chǎn)品，鹿客通過(guò)多個(gè)標(biāo)簽篩選出與品牌目標(biāo)消費(fèi)者相符合的社區(qū)家庭人群并進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有效在目標(biāo)用戶中建立起品牌認(rèn)知。

2019年4月開始，鹿客持續(xù)霸屏8周新潮電梯智慧屏，通過(guò)有記憶點(diǎn)的視頻廣告+有吸引力的優(yōu)惠價(jià)格，在618期間達(dá)到1.26億的銷售總額，百度移動(dòng)搜索增長(zhǎng)309%，助力其成為消費(fèi)者智能門鎖的首選品牌。

新品牌能夠成功“出圈”的背后，除了清晰的營(yíng)銷目的，還有正確的投放策略。鹿客選擇的社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)新潮傳媒，擁有全方位、立體化精準(zhǔn)覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群的特性，匹配品牌建設(shè)要求，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

占領(lǐng)用戶認(rèn)知后，品牌邁入成長(zhǎng)階段，需要通過(guò)高效、精準(zhǔn)的渠道完成轉(zhuǎn)化，有效觸達(dá)核心消費(fèi)場(chǎng)景，并讓企業(yè)產(chǎn)品成為市場(chǎng)首選對(duì)象之一。

一提起勁酒，當(dāng)年電視上“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告已深入人心。然而面對(duì)消費(fèi)人群的代際變化，如何獲得年輕人群的認(rèn)可成了勁酒當(dāng)下最直接的問(wèn)題。當(dāng)勁酒發(fā)力品牌年輕化營(yíng)銷，除了在線下開展融合了品牌態(tài)度與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的活動(dòng)，還以新潮傳媒分布在全國(guó)的社區(qū)電梯智慧屏為重點(diǎn)渠道，深入年輕人生活。

勁酒以新潮傳媒為載體，深入都市生活場(chǎng)景，布局20座城市，在新潮電梯智慧屏里用一支視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的清涼視頻，以溫暖有力的文案，將“為青春鼓勁”品牌新理念深度滲透到年輕人內(nèi)心，成功串聯(lián)起社區(qū)、寫字樓、商圈等年輕群體集聚地，也遍布了年輕人的日常生活。據(jù)了解，勁酒在新潮投放期間其品牌關(guān)注度得到整體提升，2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)11.62%。

通過(guò)以上案例，不可否認(rèn)新潮傳媒確實(shí)在渠道轉(zhuǎn)化上具有優(yōu)勢(shì)。目前基于數(shù)字化技術(shù)，新潮已經(jīng)先后推出了“生活圈智投”廣告平臺(tái)、線上線下聯(lián)動(dòng)投放的“小區(qū)通”業(yè)務(wù)、中國(guó)生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室，并結(jié)合LBS和DSP技術(shù)等不斷推新為廣告主提高轉(zhuǎn)化率，這使其在各個(gè)城市結(jié)成了龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)追蹤轉(zhuǎn)化效果。

最后，對(duì)于成熟階段的傳統(tǒng)品牌，想要搭上數(shù)字化基因再次崛起，就要學(xué)會(huì)借力打力，利用合適的數(shù)字營(yíng)銷渠道完成品牌認(rèn)知升級(jí)。

20年前，陳佩斯的一句“不傷手的立白”，讓代表“中國(guó)制造”的日化品牌立白迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2009至2018年，立白已連續(xù)十年全國(guó)銷量領(lǐng)先，10戶中國(guó)城市家庭，7家用立白。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從洗衣粉到洗衣液的迭代，但是立白的品牌傳播的主要場(chǎng)景一直未改變——家庭場(chǎng)景。

2019年，立白攜手新潮傳媒，一口氣霸屏全國(guó)64個(gè)核心城市的電梯電視，同步牽手新潮旗下專注電梯框架業(yè)務(wù)的美框300，以“梯內(nèi)電視+電梯框架”的梯媒矩陣形式來(lái)整合傳播。立白的目標(biāo)用戶是城市家庭所有成員，而電梯又是所有家庭成員生活軌跡的“交集”。借力新潮傳媒在城市社區(qū)的強(qiáng)大覆蓋能力，立白能夠全方位鏈接消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。通過(guò)新潮傳媒數(shù)字化梯媒營(yíng)銷，立白完成品牌基因的重塑，進(jìn)一步提升品牌形象。

簡(jiǎn)而言之，數(shù)字營(yíng)銷和所有的工具一樣，不是放之四海而皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，而是要按需使用，只要目的和數(shù)字營(yíng)銷的特征相吻合，仍是一把能夠突圍的利刃。

三、品效合一追求下，品牌數(shù)字化還要注意哪些點(diǎn)？

對(duì)于亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌而言，其必須清醒認(rèn)識(shí)到，科學(xué)的數(shù)字化媒介投放計(jì)劃，應(yīng)該是全域融合的投放，既要兼顧品牌長(zhǎng)期建設(shè)與短期銷售效果，又要布局線上線下。

大多數(shù)廣告主對(duì)于動(dòng)態(tài)變化中的媒介環(huán)境是迷茫的，什么火就追什么，哪兒轉(zhuǎn)化高就投哪兒，造成了媒介投放缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。而前文提到的立白則不一樣，其實(shí)在投放新潮前，立白已完成了一系列線上、線下全鏈路全域融合的營(yíng)銷，基于此，新潮電梯智慧屏的廣告投放，才能成為立白家庭消費(fèi)的引爆器。

因而，品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，不能只是單點(diǎn)式的優(yōu)化，而是要全面統(tǒng)籌。在媒體的選擇上，除了投放傳統(tǒng)大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，也不能忽略以梯媒為代表的生活圈媒體強(qiáng)化用戶和品牌連接的作用，此外數(shù)字營(yíng)銷也要線上和線下聯(lián)動(dòng)，最大化利用數(shù)字技術(shù)和新穎創(chuàng)意，以更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶和品牌轉(zhuǎn)化，從而全場(chǎng)景地掌握消費(fèi)者脈動(dòng)，打通整條營(yíng)銷鏈路。

另外，在數(shù)字化營(yíng)銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，也不能忽視品牌建設(shè)的重要性。當(dāng)越來(lái)越多品牌從“長(zhǎng)期主義者”變成了即時(shí)的“增長(zhǎng)主義者”，效果營(yíng)銷比重越來(lái)越大時(shí)，廣告主更需要注重品牌健康，讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰說(shuō)過(guò)，大多數(shù)的產(chǎn)品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消費(fèi)者用同樣的錢甚至更少的錢，可以買到一個(gè)替代產(chǎn)品，但是消費(fèi)者依舊還是會(huì)想起并選擇在腦海中浮現(xiàn)的品牌，這就是品牌情感價(jià)值的力量，這才是品牌真正的資本。

新潮傳媒去年和敦煌博物館打造的《博物館奇妙電梯》便是一次有益探索，其以生動(dòng)有趣的創(chuàng)意，拉近了用戶與敦煌博物館的時(shí)空距離，既為傳統(tǒng)文化加上了現(xiàn)代社交觸點(diǎn)，又傳播了社區(qū)文明的公益理念。像這樣藝術(shù)+公益+商業(yè)的結(jié)合，不僅提升了品牌的獨(dú)特定位和文化品質(zhì)，也是在電梯間利用創(chuàng)新媒介，賦能體驗(yàn)營(yíng)銷的一次嘗試。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷行業(yè)風(fēng)云變幻，科技看似可以賦能一切，但也有所不能，對(duì)待數(shù)字營(yíng)銷我們應(yīng)該持理性的態(tài)度，新時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷除了依托技術(shù)外，營(yíng)銷創(chuàng)意、渠道場(chǎng)景、產(chǎn)品服務(wù)、決策反應(yīng)速度等因素也同樣值得關(guān)注。而在這個(gè)碎片化時(shí)代和數(shù)字化技術(shù)齊頭并進(jìn)的時(shí)代，品牌認(rèn)知的制造力，可能就存在于消費(fèi)者每日必經(jīng)的電梯間的短暫時(shí)間內(nèi)。

作者：錢皓、可達(dá)怡

編輯：陳國(guó)國(guó)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。