每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都需要個(gè)IP“魚(yú)塘”

文|吳俊宇

2019年是流量真正枯竭的一年。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)世界就像大海，一開(kāi)始魚(yú)多，捕魚(yú)人少，捕魚(yú)技術(shù)一般，也能有所收獲。隨著捕魚(yú)人越來(lái)越多，捕魚(yú)成本越來(lái)越高，魚(yú)質(zhì)量越來(lái)越低。

很多平臺(tái)開(kāi)始圈地?fù)启~(yú)，所謂的“私域流量”就是這種做法，把用戶通過(guò)各式流量工具留在自家平臺(tái)上。

更聰明的做法其實(shí)是自建魚(yú)塘，讓魚(yú)生生不息，流量、用戶在平臺(tái)上如滾雪球一般形成良性循環(huán)——這其實(shí)就是養(yǎng)IP。

用吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)：

一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP！IP的內(nèi)核，是辨識(shí)度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，它意味著一種對(duì)于打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢(shì)能和流量。

內(nèi)容平臺(tái)IP的養(yǎng)成開(kāi)發(fā)有兩種路徑。

一種是自上而下的建構(gòu)。平臺(tái)有著非常強(qiáng)的目標(biāo)感，通過(guò)集中力量辦大事的方式，構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)頭部IP。

一種是自下而上的生成。平臺(tái)日常并不干預(yù)IP誕生，而是讓平臺(tái)內(nèi)的IP自由競(jìng)爭(zhēng)，從而誕生有生命力的IP。

然而，創(chuàng)意養(yǎng)成、內(nèi)容孵化、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)到價(jià)值變現(xiàn)，一款I(lǐng)P養(yǎng)好、吃好是兩碼事。

有平臺(tái)是總IP玩到爛尾；有平臺(tái)會(huì)吃透好IP；有平臺(tái)則是讓IP與IP交叉引流；

審視Netflix、B站、喜馬拉雅這些內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)IP養(yǎng)成和IP開(kāi)發(fā)階段，不同企業(yè)都有不同的特點(diǎn)。

說(shuō)白了，IP這條魚(yú)，養(yǎng)得好不代表能吃得好。

一

Netflix：養(yǎng)魚(yú)的巨人，吃魚(yú)的矮子

Netflix的內(nèi)容生產(chǎn)很“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，從來(lái)都是都是自上而下構(gòu)建IP，指哪打哪。這種強(qiáng)大的計(jì)劃能力基于幾個(gè)點(diǎn)。

1、成千上萬(wàn)最優(yōu)秀的影視制作人員；

2、肯真金白銀付出內(nèi)容生產(chǎn)資本；

3、Netflix的商業(yè)模式模型就是內(nèi)容投入-用戶增長(zhǎng)-收入提升；

當(dāng)然，由于其業(yè)務(wù)模式的特性，Netflix前期大規(guī)模的內(nèi)容制作投入，只有在較長(zhǎng)時(shí)期以后才獲得回報(bào)，因而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)顯著。

除此之外，IP也許一開(kāi)始開(kāi)發(fā)得不錯(cuò)，但由于后續(xù)內(nèi)容沒(méi)有跟上，做到最后也容易爛尾。典型的案例是《紙牌屋》。在IMOB從第一集榮耀登場(chǎng)的8.6分一落千丈到第六季的4.3分，中間不過(guò)短短六年。

Netflix已顯露隱憂——2019年第二季度美國(guó)本土的付費(fèi)用戶則首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，從6020萬(wàn)下降到6010萬(wàn)。

這一年對(duì)Netflix并不是個(gè)好年頭，在2019年金球獎(jiǎng)得獎(jiǎng)名單中，HBO的《切爾諾貝利》《繼承之戰(zhàn)》都遙遙領(lǐng)先，Amazon買(mǎi)下的英式喜劇《邋遢女郎》在耕耘到第三季時(shí)終于冒出頭。

Netflix這一年在電影類(lèi)、電視類(lèi)兩項(xiàng)獎(jiǎng)均落敗——也就是說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量下滑了。

其實(shí)2018年這個(gè)問(wèn)題就在暴露。Flixable顯示，Netflix美區(qū)內(nèi)容總量從2010年的7285部下降到2018年的5579部，內(nèi)容總量萎縮23.4%。

對(duì)比下隔壁迪士尼，100年前公司發(fā)家階段就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)《米老鼠》系列和各種童話作品，Netflix吃魚(yú)功力還得再養(yǎng)養(yǎng)。

出現(xiàn)這種差異的核心原因在于，IP是迪士尼的“吃飯本事”。去看迪士尼傳媒帝國(guó)到底有多大就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。

迪士尼集團(tuán)除了擁有大影電視制作發(fā)行公司以外，還擁有迪士尼音樂(lè)集團(tuán)、迪士尼舞臺(tái)劇集團(tuán)這些影片周邊的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公司，在影視音樂(lè)制作過(guò)程中，迪士尼音樂(lè)集團(tuán)又隨之誕生，向全球發(fā)行音樂(lè)唱片。

迪士尼的商業(yè)模式就是利用IP衍生出來(lái)的豐富角色來(lái)為旗下業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入，這些業(yè)務(wù)包括電影院、有線電視和網(wǎng)絡(luò)電視、主題公園以及其他一些非必需消費(fèi)品。流媒體只是其將其不斷增長(zhǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)貨幣化的另一種方式。

二

喜馬拉雅：嘗試科學(xué)育苗的魚(yú)塘

喜馬拉雅不管是養(yǎng)魚(yú)還是吃魚(yú)都比較精細(xì)，就像是一個(gè)講究科學(xué)育苗的魚(yú)塘。

在“養(yǎng)魚(yú)”階段，精挑細(xì)選，找來(lái)最好的“魚(yú)苗”進(jìn)行繁育，在“吃魚(yú)”階段也不含糊，IP育成之后還要精細(xì)化二次開(kāi)發(fā)——這使得喜馬拉雅愈加成為IP策源地。

所謂策源地，其實(shí)是有兩個(gè)面。

1、試水池：如《三體》廣播劇的試水和孵化，未來(lái)可能承接影視開(kāi)發(fā)的工作；

其實(shí)喜馬拉雅在塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。廣播劇雖然不及影視化的風(fēng)險(xiǎn)高，引入版權(quán)、宣傳推廣、內(nèi)容分成仍需要平臺(tái)持續(xù)投入資金人力。

用劉慈欣在為《三體》廣播劇做推薦時(shí)的話來(lái)說(shuō)：聲音可能是科幻最好的載體之一。因?yàn)樗峁┥砼R其境的細(xì)節(jié)，也提供想象的空間。

事實(shí)上，2019年4月開(kāi)始，Netflix就在進(jìn)軍電臺(tái)音頻市場(chǎng)，試圖通過(guò)全新的媒體電臺(tái)提供內(nèi)容服務(wù)。Netflix作出這一動(dòng)作的原因之一可能就是試圖承接IP開(kāi)發(fā)工作。

這也和美國(guó)播客市場(chǎng)的成熟有關(guān)。在美國(guó)已經(jīng)形成了以聲音IP為起點(diǎn)驗(yàn)證可行性的模式。一旦一款播客節(jié)目在內(nèi)容消費(fèi)者那里受到歡迎，那么它接下來(lái)很快會(huì)被開(kāi)發(fā)成電影或者電視劇。

比如制片人馬克·斯默林（Marc Smerling）便與 Gimlet Media 聯(lián)手，合作推出了紀(jì)錄片系列播客《犯罪小鎮(zhèn)》（Crimetown）。

2、孵化器：名人明星IP的內(nèi)容孵化以及后續(xù)的融媒體出版有聲化開(kāi)發(fā)，覆蓋大文娛、商業(yè)財(cái)經(jīng)、親子兒童教育成長(zhǎng)、有聲書(shū)領(lǐng)領(lǐng)域。

在前期IP開(kāi)發(fā)階段很像Netflix。喜馬拉雅選擇重模式內(nèi)容生產(chǎn)制作，具備很強(qiáng)的原創(chuàng)IP孵化與精品內(nèi)容專業(yè)制作能力，而且形成了比較完整的IP生產(chǎn)開(kāi)發(fā)閉環(huán)。

甚至為此自建了成熟廣播劇運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有專門(mén)的版權(quán)、編劇和制作的部門(mén)和分工。從項(xiàng)目發(fā)起到上線，一檔明星類(lèi)節(jié)目需要4-6個(gè)月。以影視化思維在制作，將內(nèi)容作為產(chǎn)品進(jìn)行項(xiàng)目管理。

在后期IP運(yùn)營(yíng)的階段也有著相對(duì)完整的考量。

名人明星的引入-內(nèi)容IP的生產(chǎn)挖掘-后期的融媒體出版有聲化服務(wù)形成了良性循環(huán)。

知識(shí)付費(fèi)某種程度上是為了幫用戶“省時(shí)間”，更高效的學(xué)習(xí)，緩解知識(shí)焦慮。它的用戶更窄眾，因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身就是反人性的。

但內(nèi)容消費(fèi)、特別是更娛樂(lè)化的內(nèi)容其實(shí)是在幫用戶“殺時(shí)間”，喜馬拉雅的制作思路一直是“IP疊加模式”，不完全依賴于明星，除了明星IP，還有文本IP。

名人明星可以通過(guò)喜馬拉雅獲得平臺(tái)曝光、商業(yè)回報(bào)、出版服務(wù)。音頻節(jié)目轉(zhuǎn)化為圖書(shū)出版，可以打通IP開(kāi)發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。從過(guò)往以引進(jìn)IP逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽约吼B(yǎng)成IP。喜馬拉雅也可以通過(guò)名人效應(yīng)吸引更多用戶。

從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)、名人明星形成了飛輪。名人明星會(huì)帶動(dòng)喜馬拉雅的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，而喜馬拉雅不斷引入名人明星，幫助名人明星擴(kuò)大影響。兩者相互帶動(dòng)，讓IP池處在不斷進(jìn)化的過(guò)程中。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，喜馬拉雅當(dāng)前規(guī)模依舊有限，和其他IP開(kāi)發(fā)巨頭之間還是存在一定的距離。這個(gè)魚(yú)塘雖說(shuō)科學(xué)育苗，卻不夠大。

三

B站：自由生長(zhǎng)亟待開(kāi)發(fā)的野塘

今年跨年晚會(huì)，B站出圈了。這次B站跨年晚會(huì)是如此介紹自己的：

21世紀(jì)的一零年代即將落幕。這十年，B站與大家一起成長(zhǎng)，見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)青年流行文化的飛速變遷。動(dòng)漫、影視和游戲領(lǐng)域中誕生了屬于這個(gè)世代的經(jīng)典，也創(chuàng)造了我們共同的文化記憶。

仔細(xì)研究B站的節(jié)目單就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：B站的IP價(jià)值大多落在UP主或者亞文化IP身上。

比如《那年那兔那些事兒》的片尾曲、吳亦凡的《大碗寬面》——這些內(nèi)容和B站自身運(yùn)營(yíng)關(guān)系不大，而是用戶自發(fā)形成的文化現(xiàn)象。

B站前些年就像是個(gè)“野塘”，大魚(yú)小魚(yú)在魚(yú)塘中自由生長(zhǎng)。

B站個(gè)人UP主、亞文化現(xiàn)象的誕生往往和平臺(tái)干預(yù)關(guān)系不大，而是用戶自由選擇用腳投票的結(jié)果，你甚至可以把它視作是“自由放任”。

所以在B站上常?？梢园l(fā)現(xiàn)，趙本山、唐國(guó)強(qiáng)、雷軍成為一個(gè)個(gè)亞文化大IP。這些IP卻和B站的上層意志建構(gòu)關(guān)系不大。

不過(guò)隨著B(niǎo)站這些年來(lái)迅速擴(kuò)張，在面對(duì)愛(ài)奇藝和騰訊視頻這類(lèi)船堅(jiān)炮利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，也開(kāi)始尋求突破，開(kāi)始著重引入優(yōu)質(zhì)IP，比如優(yōu)質(zhì)番劇，一些電競(jìng)賽事，它追求的是年輕化、高粘度。B站在紀(jì)錄片這種重點(diǎn)自制品類(lèi)上也在發(fā)力。

1、引入馮提莫這類(lèi)頭部主播；

2、三年8億拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)家直播版權(quán)；

3、《人生一串》之后規(guī)模化擴(kuò)張紀(jì)錄片；

“三條腿同時(shí)走路”，一類(lèi)是個(gè)人UP主和亞文化，一類(lèi)是B站引入的番劇、賽事，還有一類(lèi)是自制內(nèi)容。B站在養(yǎng)IP這條路上越走越遠(yuǎn)。

未來(lái)到底要如何吃IP？

增值服務(wù)：B站憑借自制紀(jì)錄片顯然可以獲取一部分會(huì)員收入。中信證券研究部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前目前B站會(huì)員用戶數(shù)達(dá)到5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率40%，會(huì)員12個(gè)月留存率保持在80%以上水平。

游戲發(fā)行：B站已經(jīng)成為二次元、年輕向游戲的重要的發(fā)行渠道。隨著年輕用戶群 體成為市場(chǎng)主流，B 站游戲業(yè)務(wù)有望保持持續(xù)增長(zhǎng)。

B站已經(jīng)成為多家游戲公司的關(guān)鍵聯(lián)運(yùn)及推廣投放渠道，網(wǎng)易2019年爆款《明日方舟》B 站聯(lián)運(yùn)渠道貢獻(xiàn)了近1/3流水。

電商帶貨：在電商業(yè)務(wù)，B站在自營(yíng)和電商引流上分別布局，在具有優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫周邊、B 站衍生品采取自營(yíng)模式。通用品類(lèi)電商，B 站則是為阿里導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（via. 吳聲《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》）

IP帶來(lái)的商業(yè)場(chǎng)景往往是穿透式的。它能夠源源不斷談?wù)?、被舉例，持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容和流量，這種獨(dú)特性作為社交貨幣也會(huì)反哺IP本身的質(zhì)量。

然而你從Netflix、喜馬拉雅、B站、甚至迪士尼的案例中就能發(fā)現(xiàn)，一好IP的打造并非只靠創(chuàng)意天馬行空，它需要一整套工業(yè)化體系去構(gòu)造。工業(yè)化的IP管理使得經(jīng)驗(yàn)可以得以成功復(fù)制。

魚(yú)塘的生命力，也就在于此。養(yǎng)好、吃好，都得要本事。

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