1月9日,在2020微信公開(kāi)課PRO上,微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝為大家?guī)?lái)小程序的全新消息:2019年小程序日活躍用戶(hù)超過(guò)3億,累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額,同比增長(zhǎng)160%,在釋放商業(yè)能力上,小程序表現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勁勢(shì)。
進(jìn)入2020年,小程序?qū)⒃谧匀恍略鲇脩?hù)、主動(dòng)拉回流、更好地商業(yè)化等三方面重點(diǎn)發(fā)力,著力幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。在交易上,微信重點(diǎn)通過(guò)打造品牌認(rèn)證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業(yè)交易場(chǎng)景建設(shè)。
△ 微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝現(xiàn)場(chǎng)演講
回望剛剛過(guò)去的2019年,最感欣喜的,或許是小程序在電商、零售、廣告行業(yè)同比去年有爆發(fā)式的增長(zhǎng),在商業(yè)交易場(chǎng)景具有很好的發(fā)展?jié)摿?,引領(lǐng)電商零售行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的技術(shù)周期和時(shí)代。
6大能力賦能企業(yè)打造商業(yè)閉環(huán)
2017年1月9日,微信小程序正式上線,僅用了一年,小程序的月活用戶(hù)數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),此前出離的企業(yè)和自媒體開(kāi)始回歸、觀望的即刻入局,業(yè)界對(duì)此現(xiàn)象評(píng)論為“小程序幫助騰訊推開(kāi)B端生意大門(mén)”。
歷經(jīng)三年,小程序從無(wú)人問(wèn)津到創(chuàng)造8000多億交易額,打造出了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大生態(tài),已經(jīng)成為改變行業(yè)和影響商業(yè)格局的重要力量。
回看小程序的商業(yè)進(jìn)化之路,在剛剛過(guò)去的2019年,微信又為小程序賦能了哪些能力,來(lái)擴(kuò)寬小程序的流量和服務(wù)邊界,激發(fā)小程序的商業(yè)價(jià)值呢?
- 微信搜索開(kāi)放新能力
在2019年已上線的搜索能力基礎(chǔ)上,微信搜一搜開(kāi)放全新能力,推出品牌官方區(qū)2.0,通過(guò)自定義配置品牌關(guān)鍵詞、置頂展現(xiàn)、官方品牌介紹、運(yùn)營(yíng)卡片以及官方賬號(hào)露出、官方服務(wù)配置和官方商品露出七大模塊功能,讓品牌主搭建從品牌認(rèn)知到賣(mài)點(diǎn)傳遞,從商品銷(xiāo)售到售后服務(wù)的全鏈路官方區(qū),縮短了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。
微信方面表示,2020年將重點(diǎn)發(fā)力小程序搜索,持續(xù)強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌官方區(qū)服務(wù),通過(guò)“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。
- 微信圈子強(qiáng)化社交圈層屬性
微信“好物圈”正式更名為“微信圈子”,用戶(hù)在圈子里可發(fā)表圖片、文字等作品。有些圈子可以直接加入,有的則需要申請(qǐng)。加入圈子后,用戶(hù)可以將其他圈友的“創(chuàng)作”生成海報(bào),同時(shí)進(jìn)行評(píng)論和分享。圈主作為一個(gè)圈子的建立者,可以修改圈子的名稱(chēng)和簡(jiǎn)介,擁有的權(quán)限相對(duì)較多。
這也意味著“好物圈”功能的徹底轉(zhuǎn)變,它從信息管理和物品推薦的工具,變成了一個(gè)以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的同好社區(qū),進(jìn)一步提升社交圈層的能力。
△ 微信圈子示例
- 企業(yè)微信3.0提升私域運(yùn)營(yíng)能力
在企業(yè)微信年度發(fā)布會(huì),企業(yè)微信發(fā)布3.0版本,一時(shí)間被零售企業(yè)譽(yù)為“企業(yè)私域流量池”。在更新的版本上,企業(yè)微信突出了員工可以主動(dòng)添加微信好友、建立社群以及邀請(qǐng)好友入群等各種能力,微信對(duì)此的解釋是幫助企業(yè)以更“專(zhuān)業(yè)”的身份有“溫度”的服務(wù)微信里的 11 億用戶(hù)。
△ 企業(yè)微信年度發(fā)布會(huì)
- 微信掃一掃開(kāi)通“識(shí)物”能力,直達(dá)購(gòu)買(mǎi)
在微信7.0.10版本中,上線了掃一掃直達(dá)商品的功能,用戶(hù)通過(guò)掃一掃識(shí)物能識(shí)別商品,查詢(xún)到商品信息,并直達(dá)商家小程序的商品頁(yè)面實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買(mǎi),為社交電商增加一個(gè)新的流量入口。
△ 掃一掃功能示例
- 微信小程序內(nèi)嵌直播,加速社交電商變現(xiàn)
2019年9月,品牌主微信小程序可以?xún)?nèi)嵌騰訊直播H5 頁(yè)面,既可以滿足品牌主在小程序中開(kāi)直播,也可以同時(shí)讓其在直播間跳轉(zhuǎn)回自己的小程序方便粉絲購(gòu)買(mǎi)商品。
在今天的公開(kāi)課上,微信官方解讀搜一搜的新能力時(shí),強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)屬直播預(yù)約功能。以電商為類(lèi),用戶(hù)通過(guò)搜一搜關(guān)鍵詞搜索內(nèi)容后,可以看到品牌直播卡片,用戶(hù)可以主動(dòng)預(yù)約觀看直播,接受開(kāi)播通知,并在直播中邊看邊買(mǎi)。
△ 直播預(yù)約功能
- 微信支付升級(jí)“券”的能力,打造全場(chǎng)景交易閉環(huán)
2019年微信支付智慧經(jīng)營(yíng)不斷推出新的能力,以券為介質(zhì),賦能商家在朋友圈、商家公眾號(hào)、線下掃碼等多渠道投放代金券,挖掘線上潛在的外部流量以及線下分散流量。一方面,將進(jìn)入線下門(mén)店的客流,有效轉(zhuǎn)化到小程序商城中形成購(gòu)買(mǎi);另一方面,將線上的流量引導(dǎo)門(mén)店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi),助力商家實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)一步升級(jí)。
2020年5大小程序發(fā)展趨勢(shì)
復(fù)盤(pán)小程序的2019年,不難發(fā)現(xiàn),張小龍和他所帶領(lǐng)的微信團(tuán)隊(duì)正不遺余力地為小程序解鎖To B商業(yè)化能力,小程序也不負(fù)所眾所望的成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年我們見(jiàn)證了小程序在商業(yè)化上的探索和實(shí)踐,2020年又將帶來(lái)怎么樣的行業(yè)變化呢?
- 小程序進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段
與web互聯(lián)網(wǎng)相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)app更加割裂,信息難以打通、搜索。在微信公開(kāi)課PRO上,張小龍表示,希望通過(guò)微信搜一搜幫助用戶(hù)通過(guò)搜索的能力進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部,以豐富海量的小程序支撐用戶(hù)的搜索需求。
不難看出,張小龍認(rèn)為搜索應(yīng)該是微信小程序優(yōu)先考慮的流量入口分配方式,來(lái)自搜索的流量,占到比較大的比重。其實(shí),在現(xiàn)在這個(gè)信息紛繁過(guò)載的時(shí)代,搜索的價(jià)值回歸,微信通過(guò)優(yōu)化搜一搜能力,在分揀、比較與篩選,摒棄干擾等方面的優(yōu)勢(shì),能夠滿足用戶(hù)在信息未知狀態(tài)下的探索,可以更直接命中用戶(hù)真正想要的信息與服務(wù)。
△ 搜一搜示例
從搜一搜直達(dá)商品、搜一搜直達(dá)服務(wù)、搜一搜直達(dá)品牌等發(fā)展脈絡(luò)中,不難推測(cè),微信會(huì)進(jìn)一步升級(jí)自身的搜索功能、優(yōu)化品牌官方區(qū),再配合小程序等功能的完善,帶來(lái)更便捷的服務(wù)直達(dá)體驗(yàn),讓用戶(hù)“一點(diǎn)就通”。
伴隨著搜一搜的優(yōu)化上線,小程序平臺(tái)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新的發(fā)展階段,對(duì)品牌的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)也提出了更高的要求。
- 直播+小程序成社交電商標(biāo)配
在過(guò)去,流量分配的控制權(quán)掌握在電商平臺(tái)手中,但直播的出現(xiàn),從中撕開(kāi)了一道口子。
自2016年誕生,電商直播就一直被置于聚光燈下。當(dāng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂、流量紅利消退,電商直播,卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率,成為備受追捧的行業(yè)新寵。QuestMobile發(fā)布的《2019直播+X洞察報(bào)告》顯示,網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破4.33億,直播廣泛滲透進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)物、教育、出行甚至社交之中。
2019年12月16日,騰訊表示希望2020年內(nèi)助力微信平臺(tái)上10萬(wàn)商家更好地獲取用戶(hù)、完成商業(yè)變現(xiàn),并扶持1000+商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)的年成交額。這意味著,騰訊以直播作為突破口,再度發(fā)力電商。
小程序基于微信的社交生態(tài),擁有著天然的優(yōu)勢(shì),除了背靠微信平臺(tái)的用戶(hù)基數(shù)大、用戶(hù)粘性高之外,小程序更容易觸達(dá),用戶(hù)可以低門(mén)檻、無(wú)障礙地觀看直播,能幫助微信平臺(tái)的商家將碎片化的流量聚合,并轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值,縮短商家創(chuàng)收路徑。可以預(yù)見(jiàn),2020年將是直播+小程序電商全面爆發(fā)之年。
為了幫助商戶(hù)搶抓直播風(fēng)口,微盟推出“直播購(gòu)好物”小程序電商直播平臺(tái),讓商家能在直播間通過(guò)優(yōu)惠券、砍價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)工具吸引顧客完成購(gòu)買(mǎi),提升直播的交易轉(zhuǎn)化。在微盟的商戶(hù)中,巴拉巴拉、齊家網(wǎng)、拉夏貝爾等,通過(guò)主播向用戶(hù)賣(mài)人設(shè)、做講解,吸引用戶(hù)關(guān)注和了解商品,提升商品曝光率,帶動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。以拉夏貝爾為例,在其冬日內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)中,通過(guò)直播帶貨,上線24小時(shí)帶動(dòng)小程序商城整體銷(xiāo)售額破1000W。
△ 拉夏貝爾商城及直播圖
- 零售業(yè)新格局形成,線上線下融合成為必然
2018年3月,騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部,通過(guò)零售行業(yè)智慧+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化工具,共建線上、線下一體化經(jīng)營(yíng),最大化用戶(hù)價(jià)值,激發(fā)新一輪商業(yè)增長(zhǎng)。一經(jīng)推出,有人觀望、有人叫好。
時(shí)隔一年之后,騰訊智慧零售在商超、服飾美妝、地產(chǎn)、母嬰等各大領(lǐng)域初見(jiàn)成效,幫20多家頭部客戶(hù)創(chuàng)造了高達(dá)10%的大盤(pán)生意增量。5月,騰訊智慧零售提出以“超級(jí)連接”為增長(zhǎng)引擎的新戰(zhàn)略,充分發(fā)揮騰訊七大數(shù)字化工具和基礎(chǔ)設(shè)施的連接能力,為品牌和零售商打造以高效率、私域化、溫度感為特征的“超級(jí)連接”增長(zhǎng)引擎,激活零售業(yè)的萬(wàn)億新增量。
同年,微信錢(qián)包入口灰度測(cè)試智慧零售小程序,為智慧零售開(kāi)啟官方的流量入口,在幫助優(yōu)質(zhì)商家拓展線上、線下觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景的同時(shí),培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期在小程序內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣,打造“線上+線下”的零售新業(yè)態(tài),永輝生活·到家作為第一個(gè)商超類(lèi)商戶(hù)正式接入??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)這一入口勢(shì)必會(huì)向更多優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)開(kāi)放。
回看過(guò)去,在騰訊智慧零售戰(zhàn)略中,小程序作為騰訊幫助零售企業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略武器,幫助眾多零售企業(yè)叩開(kāi)了智慧零售的大門(mén)。以2019年的小程序“倍增行動(dòng)”為例,在騰訊智慧零售與第三方服務(wù)商微盟的共同助力下,“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蛉栈钣脩?hù)增長(zhǎng)50%,夢(mèng)潔“一屋好貨”小程序帶動(dòng)門(mén)店客流提升300%。
△ 沃爾瑪小程序商城
值得一提的是,在今天的公開(kāi)課上,微盟服務(wù)的洽洽、夢(mèng)潔家紡、沃爾瑪榮獲微信力量-年度智慧服務(wù)獎(jiǎng)。
與微信一貫的“克制”相比,2019年微信小程序的種種探索和升級(jí)顯示出更強(qiáng)的商業(yè)化屬性,這其實(shí)是在鞏固騰訊布局零售的根基。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),2019年中國(guó)智慧零售市場(chǎng)規(guī)模將增至1800億元,2022年將達(dá)到1.8萬(wàn)億元,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115%。不難發(fā)現(xiàn),數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正全面驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),將有越來(lái)越多的企業(yè)加大在智慧零售上的投入,加速線上線下融合,突破增長(zhǎng)瓶頸。
以夢(mèng)潔家紡為例,2018年10月,夢(mèng)潔股份就提出“智慧零售 鋪天蓋地”戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略直接推動(dòng)夢(mèng)潔從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。智慧零售通過(guò)商品數(shù)字化、用戶(hù)數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化,打破傳統(tǒng)線上線下單方面的發(fā)展局面,通過(guò)線下精準(zhǔn)的獲客,在社群的高效觸達(dá),線上線下自然聯(lián)動(dòng)極大提升用戶(hù)體驗(yàn)和零售效率。
2019年,夢(mèng)潔股份向重點(diǎn)社區(qū)以及三四線城市渠道下沉,加持“一屋好貨”平臺(tái),運(yùn)營(yíng)靈活,不受時(shí)間、空間等限制,不斷升級(jí)迭代。2019年三季度,夢(mèng)潔股份歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)近1433萬(wàn)元,比上年同期增長(zhǎng)261.05%。
△ 夢(mèng)潔一屋好貨小程序截圖
- 微信成為商家構(gòu)建私域流量的必備工具
由于電商平臺(tái)獲取流量成本不斷上漲,消費(fèi)者獲取購(gòu)物商品信息成本變高,商家從平臺(tái)獲取消費(fèi)者成本也水漲船高。
于是,“私域流量”應(yīng)運(yùn)而生。商家把用戶(hù)通過(guò)各種方法吸引到自己的公眾號(hào)、小程序、社群里,再通過(guò)深度運(yùn)營(yíng),達(dá)到降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率,甚至提高客單價(jià)的目的。因此,私域流量也成了2019年的熱門(mén)話題。
從今天微信公開(kāi)課的內(nèi)容來(lái)看,企業(yè)微信3.0可以看做是微信為幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量池提供了官方的工具,一方面企業(yè)員工可以主動(dòng)邀請(qǐng)好友、建立社群,將客戶(hù)信息沉淀在企業(yè)客戶(hù)池中,另一方面,員工還可以通過(guò)朋友圈內(nèi)容、商品促銷(xiāo)、品牌介紹、新品上線推送等內(nèi)容主動(dòng)觸達(dá)客戶(hù),并與客戶(hù)建議一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系,從而達(dá)到深耕用戶(hù),延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期的目的。
△ 企業(yè)導(dǎo)購(gòu)與用戶(hù)互動(dòng)
另一大跟私域流量有關(guān)的是微信圈子。從最初的“好圈子”到現(xiàn)在的“微信圈子”,這個(gè)小程序經(jīng)歷了4次更名,從“好物推薦平臺(tái)”到一個(gè)聚合共同愛(ài)好的社區(qū)。它可以看作是一個(gè)“基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享和推薦的擁有高活躍度的社群”,它的作用介于知識(shí)星球和群聊之間,既能聚合相似興趣、習(xí)慣、喜好的人群,又能和粉絲分享、交流、種草。隨著微信搜索被越來(lái)越多人所使用,圈子也將吸引更多用戶(hù),聚合相似人群。
可以預(yù)見(jiàn),在社交電商領(lǐng)域,通過(guò)個(gè)人IP、社群運(yùn)營(yíng)等深耕私域流量的企業(yè),更有機(jī)會(huì)獲得在電商上的成功。
- 小程序+廣告成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
在2020微信公開(kāi)課PRO上,微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝表示,伴隨今年小程序廣告能力的升級(jí),更多流量主獲得了收益。同比去年,流量主收益有了更高的增長(zhǎng),中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。
與之相反的是,據(jù)CTR統(tǒng)計(jì),2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑8.8% 觸及近四年最低點(diǎn),傳統(tǒng)媒體下滑表現(xiàn)更為明顯。樓宇廣告巨頭分眾傳媒2019年上半年總營(yíng)收同比下滑近20個(gè)百分點(diǎn),凈利潤(rùn)同比2018年大幅縮減四分之三。
在整個(gè)廣告市場(chǎng)不太景氣的情況下,騰訊的廣告業(yè)務(wù)并未受此影響。反而表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,這也得以與龐大的用戶(hù)基數(shù)和豐富的廣告形式,讓小程序展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的變現(xiàn)能力,也將成為企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面首要考慮的媒介。
事實(shí)上,在2019年,已經(jīng)夢(mèng)潔家紡、林清軒、森馬、百草味、都市麗人、巴拉巴拉、美特斯邦威、洽洽瓜子、安奈兒等企業(yè)通過(guò)小程序+朋友圈廣告獲取營(yíng)銷(xiāo)新增量。
△ 都市麗人朋友圈廣告+小程序示例
2019年騰訊及微信圍繞小程序的一系列更新和升級(jí),都是在為小程序To B商業(yè)化積累勢(shì)能。微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席技術(shù)官黃駿偉表示,“從今天公開(kāi)課傳遞的信息來(lái)看,微信小程序明年將在交易和商業(yè)閉環(huán)上重點(diǎn)發(fā)力,能為商家和行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。微盟將通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與微信做更多更好的結(jié)合,幫助商家在2020年實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)、撬動(dòng)更大的商業(yè)市場(chǎng)?!?/p>
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