為什么全世界都在學(xué)拼多多？

原標(biāo)題：為什么全世界都在學(xué)拼多多？

貓和狗越長越像，其實(shí)是有科學(xué)道理的。

2014年，比利時(shí)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一種食肉動物化石，指出貓、狗的祖先可追溯至大約5500萬年前。那是一種名為「小古貓」的生物，重約1公斤，外型像一只黃鼬。它并不屬于貓科，實(shí)際上是所有肉食哺乳動物的祖先?！洞笥倏迫珪分?，它長這樣：

隨著幾千萬年的演化，「小古貓」逐漸分化成貓和狗兩個(gè)物種。當(dāng)代養(yǎng)寵物的年輕人，似乎也熱衷于尋找“長得像貓的狗”，或者“長得像狗的貓”。大家尋尋覓覓，發(fā)現(xiàn)最合標(biāo)準(zhǔn)的是博美犬。你們可能沒見過它，但一定用過它的表情包↓

你以為這是一期生物小課堂嗎？我最近發(fā)現(xiàn)一件事，可能因?yàn)樨埞吠矗斨@兩個(gè)logo的互聯(lián)網(wǎng)公司，也越長越像了。沒錯(cuò)，我說的就是貓和狗。

本來吧，又不是創(chuàng)意游戲，都是賣東西的，功能屬性相似沒啥毛病。但現(xiàn)在的趨勢是，連雙12的活動頁都一樣了。上個(gè)月，大家還在說燒錢不可持續(xù)，現(xiàn)在各家都搞起了百億補(bǔ)貼，就連別的圈子的抖音快手，也悄咪咪發(fā)起了現(xiàn)金紅包。

仿佛一夜之間，全世界都在學(xué)拼多多。我不由得感慨，生物學(xué)早已看穿了一切。畢竟我們開頭怎么說來著，熊、獅子等所有肉食哺乳動物，都有「小古貓」的基因?，F(xiàn)在只有電商和短視頻下水了，可以想見，日后會有更多品類模仿。

同源同祖還不夠。大家朝著一個(gè)方向走，一定是外界環(huán)境變化，而其中一家摸到了方法。不管是不是長期有效，至少現(xiàn)在看來能活下去。你也可以說是一種「鯰魚效應(yīng)」，貓和狗越長越像，原來是因?yàn)橐粭l叫拼多多的魚。

01：貓和狗一樣了？

其實(shí)貓和狗很像這件事，我也是昨天才發(fā)現(xiàn)的。

昨天，朋友給我安利乞丐版的iPhone 11，說現(xiàn)在百億補(bǔ)貼4499就可以拿下。我習(xí)慣性地打開拼多多，沒有啊，這是4699？轉(zhuǎn)念一想，前不久京東也上線了百億補(bǔ)貼，發(fā)現(xiàn)上面寫著4588?？磥砼笥训慕暥葦?shù)又加深了，我同情地看著他。

結(jié)果，他眼皮都沒抬一下地回我：是聚劃算。又一個(gè)叛變革命了？我打開手淘，雙12的喜慶撲面而來，足足5分鐘我都沒找著按鈕。經(jīng)朋友提醒，我從搜索框里進(jìn)了百億補(bǔ)貼會場，終于看到了傳說中4499的iPhone 11。

左：拼多多；中：京東；右：聚劃算

但是，得蹲點(diǎn)，每隔2小時(shí)一次。好嘛，畢竟窮，我上好了鬧鐘。掐著秒表進(jìn)去，64G綠色全網(wǎng)通還有十幾件，yes。結(jié)果「提交訂單」按不動……定睛一看，上面一行小字：抱歉，該品在您當(dāng)前收貨地址內(nèi)已無庫存。我以光速換了老家地址，依然“無庫存”。

全國28個(gè)省661個(gè)市，到底哪里有貨啊？是在下輸了。就這樣，我眼睜睜地看著300多臺iPhone被洗劫一空?！盁o庫存”的標(biāo)識變成了“已下架”。不死心的我又去了京東，也是幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)限量領(lǐng)600元優(yōu)惠券。

看起來好像便宜了，但拼多多是常態(tài)化的補(bǔ)貼，怎么到這兒搞成了雙12限時(shí)搶購？

朋友勸我別氣餒，又給我甩了個(gè)羊毛鏈接：[微信紅包]恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利。我剛想跟他炫耀：我已經(jīng)在拼多多領(lǐng)了200塊了。突然瞟到文案中兩個(gè)小字。

緩緩打出一個(gè)問號，我切換到某東App。彈出一個(gè)界面：已挖94.38，僅差5.62元可提現(xiàn)。朋友一邊興奮地拉人，一邊感慨“狗子你變了”。我看了一眼網(wǎng)頁抬頭：全民挖現(xiàn)金，這是……又復(fù)制了一個(gè)「天天領(lǐng)現(xiàn)金」？

同樣的配方，同樣的味道。我在薅羊毛群里，又看到一則文案：所有人！紅包來咯！抖音千萬現(xiàn)金派發(fā)中。點(diǎn)開一看，您已獲得現(xiàn)金8.12，滿15元即可提現(xiàn)。怎么，你以為把100改成15，再配上李佳琦的聲音，我就認(rèn)不出你了嗎？還不是「天天領(lǐng)現(xiàn)金」？

到了晚上，快手也若隱若現(xiàn)地冒頭了。一條拆紅包的鏈接，一會兒能打開，一會兒成了「復(fù)制網(wǎng)址到瀏覽器」，一會兒又「已停止訪問該網(wǎng)頁」。我看要不了多久，老鐵也要搞新文化運(yùn)動了，「天天領(lǐng)現(xiàn)金」+1。

這是目前為止，規(guī)模最大的一次拼多多化。但并不是第一次，也不會是最后一次。前不久，美團(tuán)上線了一個(gè)「免費(fèi)領(lǐng)水果」，跟「多多果園」也是一個(gè)媽生的。界面何其相似，連小樹旁邊的狗都一樣，只不過一個(gè)在左一個(gè)在右。

左：拼多多；中：美團(tuán)；右：京東

后來，京東里也出現(xiàn)了一個(gè)「東東農(nóng)場」。雖然還是免費(fèi)領(lǐng)水果，但場景似乎從地上變到了天上，小樹在峽谷里生長，狗也變成了鴨。嗯，畫師辛苦了。

不過有一點(diǎn)不理解，免費(fèi)領(lǐng)水果的核心，是瀏覽商品得道具。隱含條件是，用戶能找到自己想要的，然后下單。再往下推一步，決策時(shí)間要短，得基于以往用戶行為精準(zhǔn)推薦，并且商品單價(jià)不能太高。

系統(tǒng)給推薦了一臺1萬塊的mac，我買嗎？假設(shè)我午飯時(shí)點(diǎn)開「小美果園」，你猜我會不會為了水滴，再點(diǎn)一單外賣？或者，團(tuán)購一個(gè)據(jù)我千里之外的日料，然后過期免費(fèi)退？

真·迷惑行為大賞了。

02：為啥越長越像？

生物學(xué)告訴我，這里面一定有道理。

兩種生物越長越像，不止是因?yàn)樽孀?，還因?yàn)槲锔偺鞊?。長期生活在同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，即便是兩種不具近緣關(guān)系的生物，也會應(yīng)需要發(fā)展出相同功能的器官。比如，昆蟲和鳥類都獨(dú)立演化出了飛行的能力，它們都有翅膀，但并非同源。這種現(xiàn)象，叫作「趨同演化」。

回到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其實(shí)不管什么產(chǎn)品，都是在爭奪用戶注意力。大家都是海納百川，只要這個(gè)點(diǎn)有利于拉用戶，就可以拿來主義。一開始，很多需求沒被滿足，還有很多功能業(yè)務(wù)上的模仿?，F(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)成型了，就開始模仿運(yùn)營手段了。

過去幾年，很多人會有個(gè)直觀的感受，所有的社區(qū)產(chǎn)品都微博化了。不管是知乎、豆瓣還是今日頭條，都開始做短動態(tài)feed流，都出現(xiàn)了熱門搜索。因?yàn)橛脩粼絹碓經(jīng)]時(shí)間了，不可能再有耐心去寫blog，去汪洋大海里打撈關(guān)鍵信息。只有短平快的內(nèi)容是符合用戶習(xí)慣的，那就都這樣做好了。

而到了今年，大家發(fā)現(xiàn)所有電商產(chǎn)品都拼多多化了。而這些運(yùn)營端的變化，無一例外還是指向用戶爭奪。只是當(dāng)人口紅利消失，模仿會變得越來越赤裸裸。大家的目的都是拉新，而拉新最有效的辦法就是給用戶送錢。只要能有效率地把錢送出去，什么活動都是浮云。

就像當(dāng)年微信支付大戰(zhàn)支付寶，拉上滴滴和快的當(dāng)幌子。滴滴先推出紅包補(bǔ)貼，快的馬上說“永遠(yuǎn)比對方少1塊錢”。最后滴滴改成了動態(tài)補(bǔ)貼，這就成了后來所有紅包派發(fā)的基本法。

信息飛速流動的今天，其實(shí)不存在什么秘密。如果有，最多也就存活一兩天。大家對流量這么饑渴，一旦某種方法被證明是有效的，馬上會大批量CtrlC+CtrlV。

為什么一夜之間，電商公司賬上都多了100億？因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)煩透了數(shù)字游戲，相比之下大牌標(biāo)品直接降價(jià)，是多么的清新脫俗。

為什么張小龍眼皮底下，突然爆發(fā)了新文化運(yùn)動？因?yàn)橄啾仍义X投廣告，大家發(fā)現(xiàn)一帶二二帶四更劃算。

為什么種樹成了新風(fēng)尚？因?yàn)橥挡说暮⒆觽冮L大了，如果能在殺時(shí)間的同時(shí)，免費(fèi)領(lǐng)一箱水果，自然是再好不過了。

不管是拼多多、京東，聚劃算，還是美團(tuán)、抖音、快手，大家都面臨同一撥用戶，自然會演化出同一種“翅膀”，這就是你中有我，我中有你，大家越來越像的道理。

03：拼多多是一條魚？

這里有個(gè)問題：讀書人的事，能算偷嗎？

沒開玩笑也沒有惡意。其實(shí)太陽底下無新事，很多時(shí)候并非你抄我、我抄你，而是我們大家一起抄。尤其是這種運(yùn)營套路，可能跳脫出互聯(lián)網(wǎng)，你樓下的小吃攤早就用過了。都是很樸素的原理，有人把它們加以改造，就爆發(fā)出了新的力量。

與其說拼多多是一只領(lǐng)頭羊，不說它是一條鯰魚。我又要開始講生物小故事了。在挪威，鮮活的沙丁魚比急凍的要貴好幾倍。很長時(shí)間，當(dāng)?shù)刂挥幸凰覞O船能做到運(yùn)送活的沙丁魚。秘訣在于，船長每次會放一條鯰魚進(jìn)去，刺激沙丁魚不停游動。

每個(gè)領(lǐng)域都會出現(xiàn)鯰魚，它們威脅沙丁魚的同時(shí)，也讓它們活了下來。最近，馬云在一個(gè)大會上說，螞蟻和支付寶最應(yīng)該感謝的就是微信。因?yàn)椤皼]有微信這樣的逼迫，螞蟻的人就會睡懶覺”。馬化騰也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，因此有媒體的標(biāo)題就是《阿里騰訊互為鯰魚》。

聽起來蠻嚇人，中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩家公司，居然都是鯰魚。那挪威人還吃什么沙丁魚，該換口味了。不過仔細(xì)一想，這話其實(shí)不假，只不過是個(gè)粗邏輯。公司大了，雙方總會深入對方的腹地，總會在某時(shí)某刻，變成某個(gè)行業(yè)的鯰魚。

拋開這兩個(gè)巨頭，互聯(lián)網(wǎng)也從不缺少鯰魚。

比如抖音，不但復(fù)活了微視，還讓低調(diào)的宿華頻頻立flag。抖音無腦上下滑、雙擊點(diǎn)贊的設(shè)計(jì)，也被眾多產(chǎn)品模仿。一向宣稱自己雙列feed流操作，給用戶選擇權(quán)的快手，前段時(shí)間悄咪咪上線了大屏模式。知乎不但學(xué)來了雙擊點(diǎn)贊，還附贈轉(zhuǎn)發(fā)功能，陳獨(dú)秀本人了。

而且你再仔細(xì)一琢磨，大屏模式也不是抖音首創(chuàng)，那是musica.ly的創(chuàng)意。雙擊點(diǎn)贊，快手早就有了，實(shí)際上有人溯源那是Instagram的發(fā)明。所以抖音的功勞不在創(chuàng)造，而在于激活了整個(gè)行業(yè)，讓所有沙丁魚游動起來。

3C行業(yè)也是這樣。價(jià)格屠夫小米，2016年推出了筆記本電腦。瘋狂堆料，還把輕薄本價(jià)位直接懟到了3000。與此同時(shí)，華為筆記本開始發(fā)力，2018年弄出了一貨難求的MateBook 13。不思進(jìn)取的老廠牌聯(lián)想顫抖了，今年下血本搞出了小新Pro13?；臼?000價(jià)位輕薄本首選，香到爆炸。

2014年央視拍了個(gè)紀(jì)錄片，全景式記錄了中國電商行業(yè)。挺好的，就是像淘寶京東宣傳片，而且至少3年內(nèi)容都不過時(shí)。這就反常了，怕是一個(gè)假的互聯(lián)網(wǎng)。終于黃姓少年跳了出來，他發(fā)現(xiàn)中國人的消費(fèi)需求，根本就沒被滿足。于是他開始砸錢買用戶，一下動了貓和狗的蛋糕。

本來貓和狗想吃掉這條魚，最后發(fā)現(xiàn)不但吃不掉，還讓它越長越大。并且這個(gè)魚的手段還挺好使，它們只好不管三七二十一先拿來用。你也用，我也用，最后大家就長一樣了。這就是現(xiàn)在電商行業(yè)發(fā)生的事，相同的劇情，其它行業(yè)會不斷上演。

所以，不要覺得貓和狗越長越像很奇怪。它們本來就同源，即便不同源，為了生存，它們也會朝著共同的方向優(yōu)化，生出同樣的功能來。不過誰能笑到最后，永遠(yuǎn)不是看相同的，而是看不同的。這個(gè)，就需要時(shí)間慢慢挖掘了。

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