原標(biāo)題:薇婭、李佳琦火了,直播并沒有火
文/孟永輝
直播的再度火爆多少是讓人有些意外的,因?yàn)榻?jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)之后,直播市場(chǎng)早已經(jīng)歷了深度洗牌,曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的直播平臺(tái)早已泯然眾人矣。然而,正是這個(gè)已經(jīng)被深度洗牌的行業(yè),今年再度被人重新認(rèn)識(shí),并且通過與電商結(jié)合,打開了一片發(fā)展新天地。
以薇婭、李佳琦為代表的頭部直播IP的瘋狂帶貨、如雨后春筍般出現(xiàn)的直播培訓(xùn)班、隨處可見的直播鏡頭其實(shí)都是直播再度火爆的直接體現(xiàn)。雖然在直播發(fā)展早期,玩家們進(jìn)行了直播帶貨的嘗試,但是,效果似乎不是特別理想,用戶沒有形成邊看直播邊購物的習(xí)慣不說,就連當(dāng)初的網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)硬傷。
再加上早期的直播泥沙俱下,很多的直播玩家僅僅只是把直播看做是一個(gè)流量獲取的工具和手段,甚至連商業(yè)模式都沒有想清楚,最終直播的紅利來得快,去得也快。在資本退潮、流量見頂?shù)拇蟊尘跋?,直播的神奇同樣消失無影蹤,有些直播苦苦支撐,有些直播被迫關(guān)停??梢?,僅僅只是用資本和流量的思維來看待直播無異于飲鴆止渴,雖然可以能讓直播平臺(tái)快速發(fā)展,同樣會(huì)讓直播因急火攻心而夭亡。
一
慶幸的是,我們將直播與電商結(jié)合的火種保留了下來,并且通過不斷培育與技術(shù)賦能讓那個(gè)在直播風(fēng)靡時(shí)代沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)在當(dāng)下得到了實(shí)現(xiàn)。更加慶幸的是,直播并沒有辜負(fù)人們對(duì)它的堅(jiān)守,在帶貨、提升體驗(yàn)等方面的確比以往提升了不少,并且催生了像薇婭、李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)直播網(wǎng)紅。
今年雙十一上,以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅在帶貨上的表現(xiàn),成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。正是由于他們的火爆,更加讓人們開始重新審視電商,去思考電商紅利是不是真的已經(jīng)見頂?shù)脑掝}。如果說電商紅利已經(jīng)見頂,那么,我們?yōu)槭裁匆廊豢梢越柚辈碜屗鼗貥s耀呢?如果說電商紅利仍在,那么,我們之前提出的所謂的新零售的概念是不是有些操之過急了呢?
其實(shí),無論電商是否真正見頂,我們應(yīng)該做的是用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),只要用戶需要,電商就依然有存在的必要。反之,電商或許終將會(huì)被新零售所取代。
從表面上看,直播的再度火爆是平臺(tái)推崇、用戶需求、市場(chǎng)需要等多種元素共同作用的產(chǎn)物。實(shí)質(zhì)上來看,直播的再度火爆是市場(chǎng)的供給與用戶需求再度找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)而已。所以,直播的火爆是供求兩端的平衡點(diǎn),并非直播市場(chǎng)回暖了。因此,當(dāng)我們看到薇婭、李佳琦們火爆的時(shí)候,不斷去跟隨直播的新風(fēng)口,甚至圍繞著直播去做一些概念性的東西的時(shí)候,或許僅僅只是一場(chǎng)跟風(fēng),并未真正把握到市場(chǎng)內(nèi)在的供求兩端的平衡點(diǎn)。
所以,當(dāng)以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅將直播再度帶到我們面前的時(shí)候,我們需要的是用一種理性、客觀的態(tài)度去看待他們。一味地將直播的再度火爆看成是一個(gè)風(fēng)口,甚至想要借這個(gè)風(fēng)口再去掘一桶金的做法其實(shí)是要不得的。
二
正是因?yàn)槿绱?,我們現(xiàn)在雖然看到了各種各樣的直播培訓(xùn)班,各種各樣的直播新方式,各種各樣的直播網(wǎng)紅,但是,真正能夠給商家?guī)礓N量,真正能夠給用戶帶來體驗(yàn)上的改變,真正能夠滿足用戶需求的又有多少呢?可以說是非常少,當(dāng)下的直播其實(shí)是一半是海水,一半是火焰。賺錢是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅,真正能夠帶貨的同樣是他們,對(duì)于中下游的玩家們來講只不過是跟風(fēng)而已,能不能賺到錢,或許還是一個(gè)未知數(shù)。
當(dāng)今年雙十一之后,直播培訓(xùn)班、直播帶貨、直播網(wǎng)紅等概念開始興起的時(shí)候,一個(gè)似曾相識(shí)的畫面正在出現(xiàn)。因?yàn)樵谥辈ラ_始興起的時(shí)候,我們同樣看到了這樣的景象:不斷有人投身到直播的洪流里,不斷有投資機(jī)構(gòu)開始布局……表面上,這個(gè)行業(yè)有開始有了回春的跡象,但是,從內(nèi)在來看,其實(shí)所謂的火爆只不過是一場(chǎng)匆匆而過的過客,等到市場(chǎng)不再關(guān)注,用戶需求轉(zhuǎn)移之后,直播或許依然還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上。
盡管直播讓電商重拾榮耀,但是,這種現(xiàn)象級(jí)的榮耀其實(shí)或許僅僅只是如同白駒過隙一樣短暫。在直播行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候,真正找到讓它復(fù)蘇的原因,并且不斷將這種復(fù)蘇持續(xù),或許才是我們真正應(yīng)該思考的東西。
正如上文所提到的那樣,直播的再度火爆其實(shí)是它找到了供求關(guān)系的平衡點(diǎn),滿足了用戶需求。如果我們忽略了這個(gè)底層邏輯,一味地去談直播,那么,直播或許僅僅只是直播,缺少了支撐它成長(zhǎng)的土壤,最終直播或許將會(huì)像之前遭遇的那場(chǎng)洗牌一樣繼續(xù)洗牌。
當(dāng)薇婭、李佳琦們?cè)俣葘⑷藗冴P(guān)注的目光吸引到直播身上的時(shí)候,我們更加應(yīng)該關(guān)注的或許不是直播本身,而不是要去做培訓(xùn)班、去孵化網(wǎng)紅,而是要關(guān)注商品、體驗(yàn)本身。只有這樣,直播的作用才能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好體驗(yàn)的共同作用之下發(fā)揮出更大的作用,而不僅僅只是外表光鮮,內(nèi)在敗絮一堆的虛假存在。
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,暢銷書作家,行業(yè)觀察者,特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究,累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息,違者必究。
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