2004年，湖南衛(wèi)視舉辦了第一屆《超級(jí)女聲》，這一節(jié)目成了明星制造機(jī)器，特別是2005年第二屆，更是批量制造出李宇春、周筆暢、張靚穎諸多如今依然身處舞臺(tái)中央的超級(jí)明星。超級(jí)女聲催生了粉絲概念，甚至就連百度貼吧的崛起都很大程度受益于超女熱潮。那些年，選秀節(jié)目成了草根向明星跨越實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最佳舞臺(tái)。

十年后，《超級(jí)女聲》熱度不再，強(qiáng)勢(shì)崛起的互聯(lián)網(wǎng)直播取代選秀節(jié)目成為第一造星機(jī)器，越來(lái)越多的素人通過(guò)才藝表演直播實(shí)現(xiàn)成名夢(mèng)想，主播已成為一種新興職業(yè)，而最能體現(xiàn)出直播平臺(tái)造星能力的，莫過(guò)于一年一度的年度盛典。年前這段時(shí)間，花椒、陌陌、YY等平臺(tái)的年度盛典密集舉辦，盛典已成為頭部直播平臺(tái)的年度保留節(jié)目，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)是節(jié)目，對(duì)主播來(lái)說(shuō)是舞臺(tái)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是IP。

今天流行的“直播盛典”現(xiàn)象可以追溯到八年前，YY關(guān)于商業(yè)模式的一次抉擇。

直播盛典八年，直播經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?/h1>

YY不是秀場(chǎng)鼻祖，不過(guò)卻是直播打賞的開創(chuàng)者。2008年YY語(yǔ)音面世時(shí)，只是一個(gè)面向《魔獸世界》玩家的即時(shí)溝通工具，源自于李學(xué)凌自身玩兒游戲時(shí)發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。2010年，YY直播上線，有了藝人與聽眾的概念。2011年，YY直播上了規(guī)模，摸索出“送鮮花”模式，為了讓喜歡的藝人升級(jí)，粉絲可以給藝人贈(zèng)送鮮花，基于此發(fā)展出付費(fèi)月票以及后來(lái)的付費(fèi)禮物系統(tǒng)，這一年YY娛樂(lè)收入突破5000萬(wàn)元人民幣。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)時(shí)，粉絲們通過(guò)短信給喜歡的超女投票，一條短信一元錢，YY直播“送鮮花”一方面借鑒于此，是粉絲支持藝人的表達(dá)，但另一方面卻又有所不同：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成了粉絲與藝人更強(qiáng)的連接能力，現(xiàn)在流行的火箭游艇打賞以及內(nèi)容付費(fèi)，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，粉絲給主播支持夠多，就可登陸守護(hù)榜，被主播和更多粉絲關(guān)注到。

YY直播剛爆發(fā)時(shí)，最現(xiàn)實(shí)的商業(yè)模式是廣告。然而記者出身的李學(xué)凌已在思考一個(gè)問(wèn)題：YY直播的變現(xiàn)是不是非廣告不可？最后思考的結(jié)論是：不是。因?yàn)榇蛸p這樣的商業(yè)模式可以賺“一千元”，雖然辛苦一些，但YY決定不去撿廣告的“一百塊”。到了2013年，YY總收入達(dá)到18億元人民幣左右，廣告只有5%左右。到今天為止，用戶打賞依然是直播行業(yè)的核心商業(yè)模式，YY直播在營(yíng)收的占比達(dá)到93.8%，陌陌則接近八成。

YY是直播打賞開創(chuàng)者，李學(xué)凌在2014年發(fā)表了主題為《互聯(lián)網(wǎng)上的打賞文化》的演講，系統(tǒng)性闡述了“打賞”這一新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，他說(shuō)：“打賞是什么？就是我給你錢，我很高興，我沒(méi)有覺(jué)得自己損失了什么。因?yàn)槲蚁矚g你，我才會(huì)打賞你?！?/p>

而YY作為平臺(tái)，一直做的事情就是通過(guò)對(duì)主播和內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，來(lái)推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的升級(jí)和生態(tài)的繁榮。基于打賞這一基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，YY先后推出“每周之星”、“年度盛典”等官方活動(dòng)，在這樣的官方活動(dòng)上，主播互相PK——本質(zhì)上是超女拉票模式的“變種”。2013年1月，YY2012年度盛典第一次上線時(shí)，王冕與老李激戰(zhàn)，今天的百度貼吧還有他們的粉絲在回憶當(dāng)年的戰(zhàn)況。

盛典不只是一天的事情，而是貫穿大半年。每年6月YY娛樂(lè)年度盛典第一輪季度預(yù)選賽開啟，“求頻道票”的滾動(dòng)字條就會(huì)出現(xiàn)在各大主播的直播間下方，主播會(huì)不斷提醒粉絲送票，因?yàn)轭l道票決定主播能否參與年度盛典。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的PK，主播們到了年底就會(huì)分出高下，能否上榜，能否到盛典現(xiàn)場(chǎng)表演，是主播們卯著勁爭(zhēng)奪的榮耀，這代表著過(guò)去一年的成績(jī)，體現(xiàn)出官方背書的人氣、 才藝和商業(yè)價(jià)值，也意味著來(lái)年的發(fā)展?jié)摿Α?“盛典”就是直播屆的奧斯卡。

有人的地方就有江湖，YY上不論是主播還是觀眾都階層分明：主播有不同級(jí)別，打賞的觀眾成了貴賓，且等級(jí)森嚴(yán)：不同付出會(huì)得到不同身份級(jí)別：國(guó)王、公爵、伯爵、子爵、男爵和勛爵。2013年，在越來(lái)越多平臺(tái)特別是酷狗音樂(lè)等平臺(tái)跟進(jìn)直播后，主播有了更多選擇，YY想到了“簽約”模式來(lái)挽留用戶，與所有藝人基于虛擬經(jīng)紀(jì)組織“公會(huì)”建立線上合約關(guān)系，這一年YY收入60%來(lái)自金牌公會(huì)旗下的藝人?！肮珪?huì)”，就是今天流行的MCN的雛形。

觀眾、主播和公會(huì)成為YY打賞娛樂(lè)帝國(guó)的三個(gè)樞紐。在YY直播平臺(tái)中大家是利益共同體，在盛典中更是體現(xiàn)出一種齊進(jìn)退共榮辱的戰(zhàn)斗既視感，從線上到線下，觀眾、主播和公會(huì)在一起并肩作戰(zhàn)，享受共同的榮耀感，實(shí)現(xiàn)陪伴是成長(zhǎng)。

八年下來(lái)，“盛典”釋放了直播的潛力，讓直播從單純的表演活動(dòng)變?yōu)榇笮偷幕?dòng)參與式娛樂(lè)項(xiàng)目，甚至可以說(shuō)，這是一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)直播選秀大會(huì)”。曾經(jīng)觀眾會(huì)懷疑選秀節(jié)目暗箱操作，在直播平臺(tái)上，一切結(jié)果都是基于透明的數(shù)據(jù)，關(guān)于暗箱操作的質(zhì)疑消失了。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)直播具有強(qiáng)大的互動(dòng)能力，粉絲、主播和公會(huì)不同角色間強(qiáng)連接、強(qiáng)互動(dòng)、共參與，選秀的玩法已經(jīng)徹底變。

盛典八年的背后，也是直播經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展的八年：打賞模式被確立，公會(huì)模式出現(xiàn)了，主播收入起來(lái)了，多家直播平臺(tái)成功上市。

這樣看YY直播盛典跟阿里推出的天貓雙11很像：后者通過(guò)造節(jié)來(lái)刺激消費(fèi)，更重要的是推動(dòng)電商的普及，以及物流、支付和云等電商基礎(chǔ)設(shè)施走向完善。盛典相當(dāng)程度推動(dòng)了直播的繁榮，如今直播用戶已突破5億，娛樂(lè)直播后，游戲直播、電商直播諸多細(xì)分賽道崛起，直播成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。2018年直播市場(chǎng)規(guī)模突破500億，算上電商直播2019年直播市場(chǎng)規(guī)?；蛞殉^(guò)1000億。

內(nèi)容專業(yè)化升級(jí)，YY盛典再出發(fā)

YY年度盛典一直在進(jìn)化，從最初的“主播頒獎(jiǎng)典禮”進(jìn)化到今天的超級(jí)節(jié)目IP，表演者不再只是主播，而是明星與主播同臺(tái)獻(xiàn)藝，到2018年年度盛典，站上過(guò)YY年度身體舞臺(tái)上有李宇春、曹格、金志文、毛不易、GAI周延等人。

很多活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)明星站臺(tái)，直播盛典上明星身影不少見，然而對(duì)于YY來(lái)說(shuō)明星與主播交融發(fā)展，是核心戰(zhàn)略的一部分：一邊YY在推動(dòng)主播明星化戰(zhàn)略落地，另一邊則在推動(dòng)明星常態(tài)化入駐，即明星主播化。

YY直播2019年度盛典，采取“主播+明星”CP搭檔表演的模式，體現(xiàn)出主播與明星共生互融的趨勢(shì)。在上海東方體育中心，從4000多名參賽主播中殺出來(lái)的年度最強(qiáng)主播TOP5芮甜甜、蘇姍姍、小阿七、李先生、小天天以及互動(dòng)游戲年度最佳主播蜜桃，各自與黃齡、許飛、胡夏、陳楚生、大張偉、王以太組成“地表最強(qiáng)CP”致敬經(jīng)典，整個(gè)盛典從場(chǎng)地到策劃到現(xiàn)場(chǎng)到藝人再到制作，都向?qū)I(yè)級(jí)娛樂(lè)晚會(huì)看齊。

YY一直強(qiáng)調(diào)主播明星化戰(zhàn)略，采取開放心態(tài)來(lái)培養(yǎng)支持主播，讓主播有更廣闊的發(fā)展天地，而不是將主播困在平臺(tái)上，其中一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是“明星出圈”。

在公會(huì)的協(xié)助下，發(fā)現(xiàn)、孵化和培養(yǎng)潛力主播，再將他們“輸送”到電視節(jié)目、影視劇、網(wǎng)綜等平臺(tái)，擴(kuò)大圈層影響力，實(shí)現(xiàn)從主播到明星的躍升，成長(zhǎng)自YY的摩登兄弟、小潘潘、崔阿扎已經(jīng)從主播變?yōu)槊餍牵瑥腨Y直播走向大眾。2019年，YY又成功孵化了從“街頭歌手”蛻變?yōu)椤暗菬衢T音樂(lè)榜首、電影男主角收割機(jī)、粉絲超千萬(wàn)”的小阿七，以及“歌曲火遍網(wǎng)絡(luò)、登上湖南衛(wèi)視《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》、央視《全球中文音樂(lè)榜》、千萬(wàn)粉絲”的戴羽彤，他們都實(shí)現(xiàn)了從素人主播到專業(yè)藝人的身份轉(zhuǎn)變，成功發(fā)行個(gè)人專輯、舉辦了個(gè)人演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)了自己的音樂(lè)夢(mèng)，走向明星成長(zhǎng)之路。

在主播明星化進(jìn)程中，YY、主播、公會(huì)和用戶都將受益。吃水不忘挖井人，主播出圈后從來(lái)都不會(huì)忘記自己的成長(zhǎng)原點(diǎn)，因此會(huì)對(duì)直播平臺(tái)形成反哺，將更多跨越圈層的粉絲帶回“娘家”，助力直播平臺(tái)用戶增長(zhǎng)。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，則可像養(yǎng)成偶像一樣參與到主播的陪伴式成長(zhǎng)中，所消費(fèi)的直播內(nèi)容變得更好。當(dāng)公會(huì)的主播成功出圈后，公會(huì)的IP儲(chǔ)備就更有價(jià)值，同時(shí)還將得到更多流量，成為明星公會(huì)，最終吸引更多潛力主播加盟，公會(huì)就會(huì)越做越強(qiáng)，走向MCN+專業(yè)娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司。

主播成為明星后依然會(huì)留在YY還有一層原因是：YY本身就在致力于成為明星的下一代表演舞臺(tái)和新一代粉絲互動(dòng)平臺(tái)。雖然李佳琦一直強(qiáng)調(diào)自己不是明星，然而正如我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)：主播與明星之間的界限非常模糊，且越來(lái)越模糊，不論是主播還是明星都會(huì)形成金字塔，頭部主播就是明星，二線明星不如主播。

明星要想不過(guò)氣，一方面要不斷交出好作品，另一方面則要“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，不再高高在上，而是低頭看看自己的粉絲，多與粉絲互動(dòng)，重視粉絲需求，F(xiàn)2S（粉絲到明星）定制內(nèi)容做粉絲真正喜愛的內(nèi)容。同時(shí)，觀眾不論是資訊還是娛樂(lè)都越來(lái)越多在互聯(lián)網(wǎng)上獲取，因此明星更要重視互聯(lián)網(wǎng)媒體，重視互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀和經(jīng)營(yíng)粉絲，提升社交影響力。

多年前我有一個(gè)判斷是：“在互聯(lián)網(wǎng)上有人氣的網(wǎng)紅就是明星，沒(méi)有人氣的明星不如網(wǎng)紅?！被蛟S有些偏激，然而我認(rèn)為這就是趨勢(shì)。

有著強(qiáng)烈的內(nèi)容升級(jí)需求的YY順勢(shì)而為，在推動(dòng)主播明星化的同時(shí)，在2019年大力推動(dòng)明星常態(tài)化入駐，讓明星成為平臺(tái)上的“新主播”群體。2019年8月，YY直播宣布大張偉長(zhǎng)期入駐，打造了首檔明星直播輕綜藝節(jié)目《陽(yáng)光彩虹跳跳堂》，直播行業(yè)迎來(lái)首位長(zhǎng)期入駐的明星。YY直播還與樂(lè)華娛樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者旗下近20位藝人陸續(xù)入駐了YY直播。YY直播開啟的“明星寵粉季”，則拉來(lái)了陳楚生、吉杰、隔壁老樊、汪蘇瀧、霍尊等十多位藝人通過(guò)直播寵粉。

明星到直播平臺(tái)做直播多年前就有了，特別是背靠微博的一直播更是曾主打這一賣點(diǎn)。YY的做法是讓明星“常態(tài)化”“規(guī)?；焙汀跋到y(tǒng)化”入駐。由于明星自帶光環(huán)，且可能不具備每天直播的精力，因此YY結(jié)合明星特質(zhì)進(jìn)行IP深挖，針對(duì)性創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新的互動(dòng)場(chǎng)景，比如大張偉入駐后就有配套的綜藝節(jié)目《陽(yáng)光彩虹跳跳堂》，基于此有更多直播場(chǎng)景，大張偉入駐至今，已直播超20場(chǎng)；再比如打造明星寵粉這樣的新社交場(chǎng)景。

明星入駐，為YY直播帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們成為平臺(tái)的鯰魚，逼著主播們努力提升自己。明星則有了一種新的與粉絲互動(dòng)的方式，以及增加影響力、經(jīng)營(yíng)老粉和獲取新粉的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，則可以輕松實(shí)現(xiàn)與明星面對(duì)面交流，通過(guò)彈幕互動(dòng)追星、給愛豆贊賞禮物。

2019年通過(guò)主播明星化和明星主播化兩大戰(zhàn)略的落地，YY內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大幅升級(jí)，造星能力更強(qiáng)大，內(nèi)容生態(tài)更繁榮，內(nèi)容制作能力更強(qiáng)，平臺(tái)影響力更大，具備了明星粉絲互動(dòng)等新的價(jià)值。在內(nèi)容升級(jí)成功后，YY已成為內(nèi)容格調(diào)最高、藝人最專業(yè)的直播平臺(tái)。

YY下一站：從直播向社交媒體跨越

2019年很多公司都更新了愿景與使命。在直播盛典舉辦前不久，YY正式改變英文名，從YY到JOYY；中文名由“歡聚時(shí)代”更改為“歡聚集團(tuán)”。歡聚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李學(xué)凌表示：“集團(tuán)新名稱JOYY代表快樂(lè)(Joyful)和活力(Youthful)，因?yàn)槲覀優(yōu)槭澜绺鞯氐挠脩魩?lái)了歡樂(lè)和活力的體驗(yàn)，這與我們的使命相呼應(yīng)，即通過(guò)視頻來(lái)聯(lián)系世界各地的人們并豐富他們的生活。”

這段話說(shuō)了兩個(gè)意思：一個(gè)是全球化；另一個(gè)是YY的核心價(jià)值：不只是直播平臺(tái)，而是基于視頻的社交媒體，而直播只是視頻的一種。如何理解？從營(yíng)收來(lái)看YY是第一直播平臺(tái)，不過(guò)隨著海外戰(zhàn)略的成功，YY如今已形成三駕馬車：即時(shí)通訊、短視頻和直播。

2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，歡聚集團(tuán)三大核心業(yè)務(wù)移動(dòng)月活均破億。其中，歡聚集團(tuán)全球直播移動(dòng)月活用戶已達(dá)1.578億，即時(shí)通訊移動(dòng)月活用戶已達(dá)2.12億，短視頻移動(dòng)月活用戶增至1.504億，短視頻平臺(tái)Likee移動(dòng)月活躍用戶已破億。在擅長(zhǎng)的直播領(lǐng)域，YY則擁有YY直播、虎牙直播和BIGO LIVE三大旗艦產(chǎn)品，三季度YY直播移動(dòng)月活用戶3990萬(wàn)，虎牙直播移動(dòng)月活躍用戶6380萬(wàn)，分別領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)和游戲直播行業(yè)；BIGO LIVE移動(dòng)月活躍用戶2190萬(wàn)，穩(wěn)居海外第一。

基于此，再說(shuō)YY是直播平臺(tái)就不太合適。YY是什么？它的“三駕馬車”業(yè)務(wù)架構(gòu)，跟騰訊已經(jīng)有些相似，后者基于IM構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，再形成超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)作為超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，在短視頻領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，正在發(fā)力直播，2019年力推社交。微博起家于社交媒體，則一直在短視頻和直播上努力布局。陌陌是最大的陌生人社交平臺(tái)，基于此延伸出僅次于YY的直播業(yè)務(wù)，并積極發(fā)展視頻社交戰(zhàn)略，強(qiáng)化短視頻業(yè)務(wù)。這些平臺(tái)，都有一個(gè)大的名稱：內(nèi)容平臺(tái)。

直播、短視頻和社交，成為各家都在重視的三件事，不是巧合。底層邏輯在于：人是社會(huì)關(guān)系的總和，社交聚集人，有了人群就有了內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景，這里的內(nèi)容包括資訊、知識(shí)、娛樂(lè)等等，而短視頻和直播則是內(nèi)容的重要形態(tài)，可以承載資訊、知識(shí)、教育、娛樂(lè)諸多內(nèi)容形態(tài)。因此，社交、短視頻和直播一定是不可分割的三駕馬車。

只不過(guò)各家側(cè)重點(diǎn)有所不同，騰訊的核心是IM，陌陌的核心是陌生人社交，微博的核心是媒體，字節(jié)跳動(dòng)的核心是千人千面的算法分發(fā)能力。歡聚集團(tuán)如今已經(jīng)形成類似的業(yè)務(wù)矩陣，跟微博、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)在同一個(gè)大的賽道，其底層核心則是視頻，其誕生第一天就是基于流媒體的溝通工具，后來(lái)成為基于流媒體的娛樂(lè)平臺(tái)，大獲成功的IM業(yè)務(wù)IMO同樣是基于視頻，在IMO內(nèi)，短視頻月活躍用戶增加到5020萬(wàn)，短視頻整體用戶量達(dá)1.504億。

在全資收購(gòu)BIGO之后，李學(xué)凌已經(jīng)給了YY一個(gè)新的定位，他說(shuō)“YY已經(jīng)成功地發(fā)展成為一個(gè)全球社交媒體平臺(tái)?！边@意味著YY有巨大的增長(zhǎng)空間，因?yàn)樗谥辈ネ馔卣钩龆桃曨l和IM業(yè)務(wù)，然而當(dāng)前營(yíng)收卻大多數(shù)來(lái)自于直播，歡聚集團(tuán)2019年前三季度總營(yíng)收達(dá)179.58億元，超過(guò)2018年全年，其中全球直播總營(yíng)收超過(guò)168億元。作為一個(gè)視頻社交媒體，歡聚有更多變現(xiàn)可能，直播收入在歡聚集團(tuán)的比例將有望不斷降低。

接下來(lái)歡聚的重點(diǎn)是什么呢？全球化、AI技術(shù)等等都是看得見的戰(zhàn)略，但核心卻只有一點(diǎn)就是內(nèi)容，圍繞IM、短視頻和直播產(chǎn)生更多更好更全的內(nèi)容，來(lái)滿足4.7億月活用戶的需求。早在18年李學(xué)凌就明確，“直播是最高的內(nèi)容形式，未來(lái)還是需要大量的從文字到圖片到短視頻到長(zhǎng)視頻作為直播的鋪墊。未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展還是會(huì)分層級(jí)，每一層都要做，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)。”你看，大家從不同地方出發(fā)，最終都來(lái)到了“內(nèi)容”這兩個(gè)字上。

新一輪內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)悄然開始。

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