Z世代新生活方式背后，潮玩消費成新風(fēng)口

文/后廠村來信

備受年輕人喜愛的潮玩品牌泡泡瑪特到今年已經(jīng)成立十年，這家公司無論是對藝術(shù)家的挖掘，還是潮流IP的孵化，甚至是國內(nèi)潮流玩具的培育和推廣，都在極短時間內(nèi)迸發(fā)出了驚人的能量。

剛剛過去的2019，泡泡瑪特潮玩正在突破原有的圈層進入更大的市場。

2019年11月25日，泡泡瑪特首次在新加坡開始POPMART快閃店，兩天后的11月27日，泡泡瑪特機器人商店也正式進入新加坡市場。

泡泡瑪特的生意為什么受年輕人青睞？網(wǎng)上有很多分析，有的人覺得是因為“盲盒”的玩法，有人認為Molly這些玩偶的價格很便宜，所以容易流行沒有購買壓力……

這不禁讓人發(fā)問，潮流玩具既沒有代表新的玩法，也不是新興事物，為什么就“突然”在國內(nèi)外躥紅了呢？ 為什么買潮玩成為了一種全新的生活方式？

這一切，都亟待這股“潮流”的推動者來向外界回答。

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潮玩熱銷的背后，是年輕人為愛買單

主導(dǎo)創(chuàng)新經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)者和投資人們不得不承認的一個事實是——商業(yè)世界的舞臺中央正在讓位給年輕人。

美國調(diào)研公司Sparks & Honey做過一份詳盡報告，提到Z世代（1995年-1999年出生）的56條特征。其中包括：在Z世代這里，傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn)；Z世代的注意力時間更短；Z世代對于現(xiàn)實環(huán)境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號；Z世代花更多時間與電腦手機相處；Z世代更害怕掉隊，時刻保持與新鮮文化的對接。

在生活喜好上，包括Z世代的95后群體，呈現(xiàn)出與其他代際人群截然不同的特征。他們更愿意選擇“我認為好看的那一個”，而這種好看并不單純意味著“設(shè)計好”，而是“我覺得它設(shè)計好”。

“悅己式購物”讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標準，這也相對解釋了為什么大家買潮玩買得這么瘋狂。

雖然都源自喜歡，但潮流玩具對于每個人都有不同的著迷點。有人從它們身上得到慰藉，有人與伴侶、孩子在收藏玩具的過程中培養(yǎng)起了共同的愛好，還有人專業(yè)收藏……他們將潮玩視為一種全新的生活態(tài)度，一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。

每年吸引10萬人洶洶而至的上海國際潮流玩具展（以下簡稱上海潮玩展），更能窺見潮玩愛好者的“眾生相”。

展覽前連夜排隊，展覽時瘋狂購買，展會上人們?yōu)槌绷魍婢吆驮O(shè)計師的瘋狂，甚至不亞于粉絲追星。

一位90后的白領(lǐng)，自稱是個“工作狂”，為了買到心儀的潮玩，拼命把五天的工作壓縮到四天里，只為能向老板請假，參加潮玩展?！扒Ы痣y買心頭好”，她一次性買了3000多元，這幾乎相當于她半月的工資。

一位四川美院雕塑系的畢業(yè)生，也千里迢迢趕到上海潮玩展。畢業(yè)后，為了追求藝術(shù)夢想，他住在狹小陰暗的出租屋里，曾經(jīng)近一年沒有收入，迫于生活無奈，他的雕塑事業(yè)為生計讓了路。這次他拿著自己的雕塑作品，希望向潮玩行業(yè)一樣，找到夢想和商業(yè)耦合的機會。

潮玩，讓那些藝術(shù)和審美愛好者在這里找到了歸屬。但不只是年輕人，潮玩里流淌的童心，還讓成年人找回了童年，和兒女們實現(xiàn)了同頻共振和情感鏈接。

從日本旅游回來就愛上潮玩的大叔，對各種潮玩如數(shù)家珍，他尤其偏愛那些嵌入了中國元素的潮玩產(chǎn)品，比如宮廷瑞獸系列的Molly。這些玩具，他玩，兒子也會玩。

“這和兒子過去的玩具不一樣，這是我們都喜歡的玩具，在這個玩具的世界里，我和兒子不再是嚴肅的父與子之間的關(guān)系，而是志趣相投的朋友，潮玩改變了我和兒子的相處模式，我們都很喜歡和認可這一模式?！?/p>

以泡泡瑪特為代表的頭部潮玩品牌，早已逐漸覆蓋至遠超Z世代的廣域人群。小到Z世代，大到成年人，越來越多人愿意“為愛買單”，這次登頂天貓雙11的泡泡瑪特，表面上賣的是潮流玩具，但銷售的其實是童真，是趣味，是認同感，是審美品位與全新的生活方式。

而且，為愛消費的背后并不盲目，這些人有著極強的消費力。據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)，18-24歲的女性是盲盒消費的主力，年齡段在25-29歲的消費者占總消費群體的26%。在職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消費者占90%。

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潮玩流行背后是文化IP產(chǎn)業(yè)的崛起

其次，我們得從文化產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，看看IP行業(yè)整體發(fā)展情況。

潮玩的火爆并不突然，游戲、動畫和漫畫等二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早已為潮玩的火爆提供了豐厚的“土壤”。如在迪士尼電影的收入構(gòu)成中，衍生品收入在整個電影收入的占比高達70%；因為一款小錢包而誕生的HelloKitty，通過衍生品獲得的收入為800億美元……動畫、漫畫等二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓人們對潮玩的接受度極高，同時也為泡泡瑪特的成功運營提供了可以參照的經(jīng)驗。

但泡泡瑪特顯然沒有完全遵循慣例，它有自己的“創(chuàng)新”。在潮玩行業(yè)，IP內(nèi)容質(zhì)量和影響力是影響潮玩流行的重要原因。不斷涌現(xiàn)的高質(zhì)量IP，使得容質(zhì)量和傳播效率的提升，讓更多的消費者可以看到，并且喜歡上它；消費門檻的降低，則帶動了文娛內(nèi)容所對應(yīng)的實體消費領(lǐng)域快速發(fā)展。

基于這一行業(yè)特質(zhì)，泡泡瑪特在IP打造與開發(fā)上摸索成了一套成熟的玩法：他們找到知名設(shè)計師，簽訂長期獨家銷售和獨家生產(chǎn)合約，共同孵化IP，一手包辦潮玩的3D建模、生產(chǎn)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，得以實現(xiàn)了潮流玩具的量產(chǎn)。同時泡泡瑪特主推明星設(shè)計師，為他們舉辦簽售活動，像經(jīng)紀公司包裝明星那樣去打造這些設(shè)計師們。

與設(shè)計師的合作，使泡泡瑪特具備了不斷產(chǎn)出新IP的能力。截至目前，泡泡瑪特已成功簽約Molly、PUCKY、The Monsters等眾多國內(nèi)外知名IP。

故事和內(nèi)涵并不是產(chǎn)生IP的唯一路徑。比如泡泡瑪特的Molly，你可能5秒就會喜歡上它，你并不了解它的故事，但依然會消費。

IP產(chǎn)生的門檻在降低，消費的門檻也在降低，但這不代表IP會更容易做，只是把用戶的初次觸達和接受的門檻降低，要想保持IP的熱度，還是得不斷迭代。Molly至今每年都會推出一個全新系列。每個Molly都是這個IP的一個內(nèi)容，只有不斷推出新的內(nèi)容，并且保持質(zhì)量，超越用戶期待，它才能持續(xù)。

而且對于潮玩產(chǎn)業(yè)而言，僅僅擁有了IP還不夠，要使IP具備長周期的生命力，還必須在玩法、營銷等各個層面保持創(chuàng)新。

人氣IP Molly不但在影視熱播劇《我只喜歡你》中亮相，開創(chuàng)了潮玩植入影視劇的先河。此外，泡泡瑪特還與伊利、資生堂、強生、喜茶、美心月餅等各行各業(yè)的領(lǐng)軍品牌開展了授權(quán)方面的合作。

在商品創(chuàng)新上，泡泡瑪特則推出了“盲盒”玩法。每個潮玩公仔都包含12個不同造型的產(chǎn)品，全密封盒，款型未知，而“隱藏款”、節(jié)日款、限量款等都給玩家?guī)砹艘馔獾捏@喜和刺激。

當然本屆雙十一，也是泡泡瑪特“新玩法新展品”的秀場。

福袋玩法不僅款款都暗藏重磅福利，更通過不同玩法設(shè)置，實現(xiàn)了粉絲的分層運營。其中，包含12個新品盲盒和12套明信片的新品優(yōu)享禮包，專為萌新粉絲打造。通過在未來一年里，每個月給粉絲送上新品盲盒，讓新用戶得以轉(zhuǎn)化為深度潮玩迷。

風(fēng)頭最勁的王炸福袋和十一專屬定制版Molly小黑貓BJD、限量發(fā)售的3000套Molly×地產(chǎn)大亨系列棋盤游戲套裝等則專為資深粉絲打造，通過限量款福利持續(xù)提高粉絲粘性。

正是基于全維度的持續(xù)精進，泡泡瑪特才能實現(xiàn)用戶的全面觸達，輕松登頂雙十一玩具榜首，同比增速近三倍，繼續(xù)彰顯其潮玩頭號玩家的地位。

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完整產(chǎn)業(yè)鏈，潮玩成為新風(fēng)口

以泡泡瑪特為代表的潮玩公司，成功之處不僅在于發(fā)現(xiàn)了這個廣闊的市場，而且他們擅長打造超強IP，對用戶定位和心理就精準的把握。在IP打造上，泡泡瑪特帶領(lǐng)中國潮玩市場，一方面正在全方面的為用戶提供潮玩的文化氣氛與鼓舞；另一方面，他們也正在各種辦法將用戶對虛擬人物的情感，最大程度地激發(fā)出來。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，泡泡瑪特已經(jīng)重塑年輕一代的購買體驗，將潮玩市場線上線下有效結(jié)合，并且開發(fā)出一條圍繞潮玩的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

國泰君安證券研究在其一份報告中分析了以IP為核心的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈：它跨度極大，涉及從上游藝術(shù)設(shè)計到中游零售業(yè)與策展業(yè)、下游二手交易等多個行業(yè)。

報告指出，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要圍繞IP打造。

商家一般與既有熱門電影、動漫、游戲等熱門IP聯(lián)名，激發(fā)IP粉絲熱情，釋放變現(xiàn)活力；此外還簽署原創(chuàng)設(shè)計師，通過獲得獨家代理自主開發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場。

中游是與無人零售完美契合。

線上，潮玩商家主要通過淘寶、天貓等電商平臺進行銷售。線下，商家通過零售門店、無人售貨機等傳統(tǒng)形式，也通過玩具展覽等方式擴大影響實現(xiàn)營銷。此外，還有一些商家搭建自有渠道通過專門App構(gòu)建社區(qū)平臺，實現(xiàn)銷售增長。

比如泡泡瑪特，自2015年底正式開拓潮流玩具市場以來，其市場規(guī)模不斷擴大。截至2019年底，泡泡瑪特已開設(shè)直營門店130家，覆蓋35個城市。機器人商店達800臺，覆蓋63個城市。如今，機器人商店還在以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區(qū)，并且已經(jīng)開始向三四線城市下沉。

最后，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈下游是交易平臺和改裝服務(wù)。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)是二手交易業(yè)務(wù)。在國內(nèi)最大的二手交易平臺閑魚上，潮玩交易已形成千萬級市場。

從宏觀來看，潮玩這種相當于“有錢有閑”的消費，本質(zhì)上是一種可支配收入超過臨界點、經(jīng)濟出現(xiàn)閑余之后的產(chǎn)物。年輕人成長于物質(zhì)充裕的時代，更愿意為興趣、個性和潮流買單，潮流文化已經(jīng)成為他們?nèi)碌纳罘绞健?/p>

從供應(yīng)端來看，中國積累多年的制造業(yè)，為潮玩的生產(chǎn)輸出了完善優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈，從品質(zhì)上可以比肩樂高、萬代等海外品牌。而在設(shè)計上，中國設(shè)計師隊伍的崛起，又為潮玩輸送了源源不斷的創(chuàng)意，匹配了年輕一代不跟隨的文化自信與不跟風(fēng)的國潮偏好。

供需兩端相向而遇、同頻共振，在經(jīng)濟、文化、代際等多種因素的合力作用下，潮玩的流行其實是一種應(yīng)時應(yīng)勢而生的必然趨勢，這個產(chǎn)業(yè)也正在成為新消費浪潮的風(fēng)口，泡泡瑪特們正迎來更多的機會。

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