高端親民化，良品鋪?zhàn)拥倪M(jìn)化里藏著中國零食方法論

上世紀(jì)九十年代，雀巢、億滋、瑪氏等國際休閑食品巨頭牢牢占據(jù)國內(nèi)零食市場(chǎng)，「進(jìn)口食品高端、國產(chǎn)零食低價(jià)」成為大眾普遍認(rèn)知。

而今，消費(fèi)升級(jí)浪潮下，國產(chǎn)零食品牌不僅要面對(duì)來勢(shì)洶洶的國際巨頭，還要在零散、割據(jù)的國內(nèi)市場(chǎng)上激烈廝殺。

一方面，滿足「口腹之欲」的國產(chǎn)零食，一時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)「親民」的形象，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)重塑的消費(fèi)習(xí)慣和難以捉摸的消費(fèi)者，要求企業(yè)在數(shù)字時(shí)代迅速應(yīng)戰(zhàn)。

中國零食的這場(chǎng)高端卡位戰(zhàn)，并不是一場(chǎng)絕地求生，而是大浪淘沙二十年來，行業(yè)在不斷摸索和思考后，打響的一次強(qiáng)力反擊。

01

零食親民，難比「珍饈」

大眾普遍的印象是，零食是屬于小孩子的零嘴兒，應(yīng)該「平價(jià)親民」，很難與「高級(jí)」直接掛鉤。

其實(shí)不然。

中國古代的食盒，就是高階吃貨才擁有的「特權(quán)」。明清之后，文人雅士中逐漸興起精美漆皮的食盒，這才逐漸革除了前朝飲食文化中「酒囊飯袋」、「茹毛飲血」的粗鄙感，而后在「人生幾何」里把酒言歡。

以至于現(xiàn)在的清宮戲里，還能看到這樣的場(chǎng)景。每逢祭祀婚慶，公公嬤嬤們拎著食盒，慢悠悠地走在宮道上。

像《風(fēng)味人間》里說的那樣，中國人，對(duì)吃的追求，走過四季，穿越山海，最終找到了「靈魂和鄉(xiāng)土」的碰撞。

傳統(tǒng)而現(xiàn)代的國人，在歷史蕩滌過千年之后，依然保留下老祖宗的規(guī)矩和習(xí)俗。「春節(jié)」這種日子一家人一定要圍在一起吃個(gè)團(tuán)圓飯，親友之間會(huì)互送年貨禮盒，晚輩還能從長輩那兒喜滋滋地討個(gè)紅包，當(dāng)然如今都是手機(jī)轉(zhuǎn)賬了。

從線上點(diǎn)擊紅包的那一刻起，人們突然在年味里正式感知十年來的變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代撲向人潮的時(shí)候，似乎不經(jīng)意間按下快進(jìn)鍵。

數(shù)字化開始顛覆和重塑人們的日常生活，移動(dòng)端開始窺探和交換秘密，社交在隱秘和騷動(dòng)中共同起舞，但唯一不變的，是食物喚起的「舌尖記憶」。

就好像海量信息無論被如何折疊和壓縮，有價(jià)值、被需求的信息一定在網(wǎng)狀的分支和斷點(diǎn)不斷交匯和重合，「中國零食」在這個(gè)過程中早就聲名遠(yuǎn)播了。

最初是大眾的獵奇。

過去幾年里，Youtube、Facebook和Twitter等平臺(tái)上傳了數(shù)以萬計(jì)關(guān)于「中國辣條」、「哪些你一定要品嘗的中國零食」的短視頻和文字博客，由此在歐美刮起一場(chǎng)中國零食挑戰(zhàn)熱潮。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年間，我國零食行業(yè)出口增長了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元，占總銷售產(chǎn)值比重為7.1%。國外消費(fèi)者逐漸視購買「中國零食」為一種時(shí)尚。

隨著一部分品牌的崛起，國際專業(yè)領(lǐng)域也開始對(duì)中國零食的品質(zhì)給予認(rèn)可。

2019年6月24日，比利時(shí)布魯塞爾。良品鋪?zhàn)釉谑澜珥敿?jí)美味大獎(jiǎng)上斬獲八枚獎(jiǎng)牌。

其中，脆冬棗在沒有任何產(chǎn)品品牌和包裝提示的情況下，在數(shù)千家企業(yè)的產(chǎn)品中通過上百位米其林大師的盲測(cè)，獲得了賽事最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

不僅是中國零食，中國美食也在國際領(lǐng)域擁有更多的話語權(quán)。

2019年《洛杉磯時(shí)報(bào)》頒布了101家最優(yōu)餐廳名單中，在當(dāng)?shù)刎S富的法餐、意餐、日料、韓餐等超過20種風(fēng)味業(yè)態(tài)里，中餐數(shù)量達(dá)到8家。

如果說上世紀(jì)六七十年代，國內(nèi)零食因?yàn)橄∪倍@得高級(jí)，那么在行業(yè)長足進(jìn)步、供應(yīng)足夠豐富的今天，“親民”和“高端”已不再是一對(duì)矛盾。

對(duì)于國產(chǎn)零食品牌來說，誰先意識(shí)到并搶占這片藍(lán)海，意味著早一步獲得巨大的發(fā)展空間。

02

巨頭強(qiáng)勢(shì)，國牌趕超

話語權(quán)的提升和國際榮譽(yù)的獲得，是國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)高端卡位賽首個(gè)賽段的勝利。

這是改變消費(fèi)者認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，20年來，瑪氏、明治、雀巢等品牌能夠占據(jù)國內(nèi)零食市場(chǎng)，是借力于國產(chǎn)零食「品類龐雜」且缺乏做優(yōu)做精的「標(biāo)準(zhǔn)化」思維，這是國產(chǎn)零食被認(rèn)為「廉價(jià)親民」的核心原因。

為什么會(huì)缺乏「標(biāo)準(zhǔn)化」？來看看零食領(lǐng)域的消費(fèi)者偏好差異有多大。

Mob研究院 《2019休閑零食行業(yè)深度解讀》報(bào)告中指出，江浙滬和廣東省對(duì)辣味抱怨最多，兩湖、江西和四川抱怨最少；福建消費(fèi)者對(duì)口味最為挑剔，廣東對(duì)甜膩和咸口的抱怨聲較高。

海味鮮食在內(nèi)陸地區(qū)銷量最多，長三角和珠三角沿岸根本賣不動(dòng)；蜜餞果干幾乎統(tǒng)治了新疆地區(qū)，肉干鹵味的主要受眾集中在四川和內(nèi)蒙古。

在消費(fèi)者口味差異巨大的前提下，零食產(chǎn)業(yè)還有堅(jiān)果炒貨、果脯果干、素食山珍等十大類超過60個(gè)細(xì)分品種，細(xì)分品種調(diào)研量巨大，「標(biāo)準(zhǔn)化」短時(shí)間難以推行。

更為客觀的現(xiàn)實(shí)是，《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012-2017）》直擊痛點(diǎn)：國內(nèi)食品工業(yè)的「小、弱、散」格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分人在10人以下，小、微型企業(yè)和作坊仍然占據(jù)行業(yè)的90%以上。

銷售渠道上，低自有門店率也在一定程度削弱了品控環(huán)節(jié)和流通效率。

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，目前超市賣場(chǎng)占據(jù)銷售渠道57%，分散在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體戶達(dá)到15%，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商渠道的8%。

尤其對(duì)于縣級(jí)以下城市，個(gè)體戶所經(jīng)營炒貨、果脯等品類等受上游農(nóng)業(yè)所在地和運(yùn)輸牽制較大，現(xiàn)炒現(xiàn)賣、散裝稱重等零售方式已是常態(tài)。

這直接導(dǎo)致了行業(yè)低工業(yè)化集約度和運(yùn)行效率的緩慢?！敢患乙粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，整合起來難度很大」——良品鋪?zhàn)佣麻L楊春紅如此描述行業(yè)現(xiàn)狀。

長期缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、分散割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，繼而讓行業(yè)觸壁天花板——盡管這個(gè)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了快車道式的爆發(fā)期，跑出了多個(gè)玩家，但至今沒有跑出一個(gè)超級(jí)選手。

經(jīng)驗(yàn)而言，每個(gè)行業(yè)觸壁天花板時(shí)，歷史都會(huì)從天而降一匹「黑馬」來重寫史冊(cè)。

蘋果發(fā)布觸屏手機(jī)時(shí)驚艷全世界，直接加速諾基亞的邊緣化；馬斯克夸下新能源車的?？跁r(shí)，傳統(tǒng)車企都嘲笑其天方夜譚，如今新落地中國的工廠，周生產(chǎn)力可達(dá)3000輛。

零食行業(yè)也不例外。中低端的「諸侯割據(jù)」早已殺成紅海，只有高端零食領(lǐng)域，還可挖礦淘金。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)零食定價(jià)和歐美國家普遍存在差距。此外，人均零食消費(fèi)量和消費(fèi)額都遠(yuǎn)低英美。即使和日韓相比，人均75.26元的水平，和日本人均每年在休閑食品上花費(fèi)的501元還差一大截。

幸好，這片藍(lán)海被行業(yè)內(nèi)敏銳的玩家嗅出先機(jī)。

早期入局者、擁有超過2000家線下門店的良品鋪?zhàn)?，在行業(yè)內(nèi)首先提出高端零食戰(zhàn)略。尤其在于原料標(biāo)準(zhǔn)的提出，包括鎖定產(chǎn)地、品種、栽培方式、采收標(biāo)準(zhǔn)等，一定程度上填補(bǔ)了國內(nèi)零食行業(yè)的空白。

一個(gè)誤區(qū)是，人們往往會(huì)認(rèn)為高端零食只是提升了商品價(jià)格，但良品鋪?zhàn)诱嬲黄频氖?，重新選定零食的食材來源，同時(shí)細(xì)分產(chǎn)品品類、升級(jí)產(chǎn)品包裝。

比如看似普通的一顆富硒紅棗，是來自新疆若羌的一塊專供基地的黑棗；又比如2020年的 年貨「四海求凰」高端定制禮盒，從全球范圍內(nèi)精選12種頂級(jí)食材，實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的追求。

其中，手剝松子來自巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷，每一顆松子都要經(jīng)過三年的風(fēng)霜雨露才會(huì)被采摘；淡干海參是來自北緯39°獐子島海域內(nèi)天然生長的遼參，單只約2兩以上。

原料的精選和升級(jí)，是零食行業(yè)高端化的最源頭保障。下一步的加工制造和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也是供應(yīng)鏈能力的重要體現(xiàn)。

就像年貨禮盒中的手剝松子，在位于巴基斯坦的第二大城市拉合爾最大加工廠粗加工后，還要被轉(zhuǎn)運(yùn)至國內(nèi)，再進(jìn)行在精加工。流通環(huán)節(jié)中溫度、濕度、易碎保護(hù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能出錯(cuò)。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，大企業(yè)在全球范圍內(nèi)整合和調(diào)度資源的能力，往往決定了下一步能走多遠(yuǎn)，良品鋪?zhàn)訜o疑是高端卡位賽中的佼佼者。

03

搶占下一個(gè)C位

對(duì)于零食、飲品等復(fù)購率較高的產(chǎn)品來說，一走進(jìn)超市，觀眾就會(huì)在琳瑯滿目的商品中舉棋不定。

因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者擁有的選擇太多了。食客很容易去嘗試新的「口味」和「口感」，只要食品安全得到保障，試錯(cuò)成本極低，并不像美妝和洗護(hù)類嘗新時(shí)要付出「后續(xù)成本」，比如劣質(zhì)面膜可能會(huì)「毀容」。

但消費(fèi)者的注意力有限，短時(shí)間內(nèi)讓他們記住并難忘就成了首要難題。

《2018京東食力消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，18-35歲消費(fèi)者是食品飲料消費(fèi)主力。這群年輕消費(fèi)者，錯(cuò)過了健力寶風(fēng)靡的時(shí)代，也沒聽說過徐福記這樣合家歡的品牌，穿著國潮踩著滑板一邊Rap的他們，在「吃」這件事情上，都有著極為鮮明的偏好和選擇。

圖為一代「魔水」健力寶

「好吃」不再是唯一的訴求，「好吃」和「好看」成為具有同等重要的因素。在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，喝個(gè)可樂打出來的「嗝」都要較真，是可口可味兒的，還是百事可樂味兒的。

可想而知，此時(shí)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)，品牌所蘊(yùn)藏的文化情感因素，自然成為了貨架邊消費(fèi)者暗自權(quán)衡的砝碼。

在百花競(jìng)放的年貨禮盒中，今年良品鋪?zhàn)友?qǐng)潘虎操刀，在禮盒外觀上采用敦煌壁畫中的鳳凰元素，結(jié)合現(xiàn)代感的手繪插圖，體現(xiàn)了新春佳節(jié)之下，傳統(tǒng)國貨對(duì)華夏文化的「?jìng)鞒小购汀竸?chuàng)新」。

倒是不用去細(xì)究年貨禮盒和「敦煌」有沒有直接關(guān)系，但不得不說良品鋪?zhàn)釉谄放茽I銷上走了一步好棋。

「敦煌」作為這幾年的大熱IP，無論是在文娛還是消費(fèi)領(lǐng)域都積累了龐大的粉絲基數(shù)。「包裝設(shè)計(jì)提升」這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)硬粌H完成了品牌形象的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，也通過這種節(jié)日單品達(dá)成潛在消費(fèi)者的收割。

與此同時(shí)，零食行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法逐漸熟悉，對(duì)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃也更加清晰和徹底。

坦白而言，過去十年里，中國的零食產(chǎn)業(yè)完成了從生產(chǎn)到渠道的全面升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)也促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展，線上渠道的鋪開直接加速了消費(fèi)者的購買行為。

硬幣的另一面是，場(chǎng)景下的「消費(fèi)」也成為了產(chǎn)業(yè)助燃劑。

互聯(lián)網(wǎng)加速的社會(huì)裸奔里，給當(dāng)代青年編織夢(mèng)想的同時(shí)，也給他們暗自施壓。無處安放的孤獨(dú)與壓力，讓「吃零食」這件事變成具有儀式感的情緒出口，也兼具娛樂和社交功能，往往能夠成為跨越地域和階級(jí)的共通語言。

這款「高顏值」的年貨禮盒，不僅可以饋贈(zèng)親友和同事，和朋友分享，更重要的是，可以成為犒賞自己的「深夜食堂」。

這些都是良品鋪?zhàn)游磥碚旧闲袠I(yè)C位的伏筆。在細(xì)微之處洞察「消費(fèi)者的需求」，往往能有意料之外的驚喜。

2018年，尼爾森《2018中國消費(fèi)市場(chǎng)的十大特點(diǎn)》顯示，822%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲上投入更多花費(fèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于68%的全球平均水平。

良品鋪?zhàn)訐?jù)此推出糖分降低25%的清甜芒果干，有效吸引目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)單品銷量突破，此外，針對(duì)孕婦和兒童，推出純天然配方（甜菊糖）的梅餅來精準(zhǔn)滿足需求。

在高端戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力的道路上，消費(fèi)者新的需求表達(dá)，往往能反向推動(dòng)行業(yè)的迭代成長。而重視這些需求的企業(yè)，必能搶占下一個(gè)高點(diǎn)。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)， 到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。其中蔬菜、水果和堅(jiān)果加工，肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

下一個(gè)C位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，坐上頭把交椅的，大概就「Born in China」了。

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