解構(gòu)瑞幸咖啡：從單店盈利到無(wú)人零售，意味著什么？

原標(biāo)題：解構(gòu)瑞幸咖啡：從單店盈利到無(wú)人零售，意味著什么？

對(duì)于很多二級(jí)市場(chǎng)投資者來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)去年 IPO 的瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)是件相當(dāng)遺憾的事。

在我跟蹤的中國(guó)概念股里，瑞幸咖啡全年漲幅 114%，幾乎跑贏了所有新老上市公司，尤其是在 2019 年 11 月中旬發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)、宣布「單店盈利」后——迎來(lái)了典型的「戴維斯雙擊」——利潤(rùn)改善與前景向好，帶來(lái)了預(yù)期 PE 乘積加成的股價(jià)走高—— 近兩個(gè)月股價(jià)近乎翻倍，上市至今 8 個(gè)月里累計(jì)漲幅超過(guò) 166%。

瑞幸咖啡的歷史不算長(zhǎng)，18 月完成 IPO 創(chuàng)造了記錄，目前已經(jīng)是家百億美金市值公司，這兩年時(shí)間里，瑞幸走過(guò)了一條大開(kāi)大合的增長(zhǎng)路線，盡管不少人起初并不好看，甚至用「資本包裝」來(lái)形容這家公司，但瑞幸咖啡的基本盤不容忽視——中國(guó)最多的實(shí)體咖啡店、不斷迭代的財(cái)務(wù)模型，以及技術(shù)、市場(chǎng)和管理能力都在支撐公司前行，這也是二級(jí)市場(chǎng)不斷加碼公司的核心原因。

另外，對(duì)于總拿資本說(shuō)事的人，資本動(dòng)作招你惹你了？…… 怎么互聯(lián)網(wǎng)輕公司拿著資本的錢上市就是技術(shù)革命、未來(lái)之光，實(shí)體新零售公司融資就是拿臟錢、割韭菜？

在我看來(lái)，瑞幸咖啡這兩個(gè)月有三個(gè)信息非常值得關(guān)注，一是宣布單店盈利，二是門店超越星巴克成為國(guó)內(nèi)第一，三是落地?zé)o人零售，推出了兩款無(wú)人售貨機(jī)繼續(xù)擴(kuò)張渠道。某種程度上，正是這幾個(gè)利好信息促成了瑞幸的神奇增長(zhǎng)。

先說(shuō)第一個(gè)信息點(diǎn)，單店盈利。

其實(shí)包括很多媒體在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士也沒(méi)太弄明白「單店盈利」是啥意思？財(cái)報(bào)上不都是毛利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)嗎？研究的更深點(diǎn)的或許還會(huì)看 EBIT 和 EDITDA，而事實(shí)上，單店利潤(rùn)為正甚至比你看到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)信息更有價(jià)值。

在瑞幸的表述中，提到了 2019 年第三季度單店盈利，其單店利潤(rùn)率為 12.5%，往前推三個(gè)季度，單店利潤(rùn)率為：-6.4%，-44.3%，-45.4%，所以單店是在去年 Q2 到 Q3 的幾個(gè)月了從微虧變成了盈利，利潤(rùn)率提升了 20%，這意味著單店模型有了突飛猛進(jìn)的變化。

在公司管理者的算盤里，一般有著兩套財(cái)報(bào)，一是按照 SEC 規(guī)則發(fā)給投資者的財(cái)報(bào)，里面披露的數(shù)據(jù)都是規(guī)定動(dòng)作，但這里面貓膩不少，往往不少底色不純的公司通過(guò)確認(rèn)收入時(shí)間，擾亂成本項(xiàng)等資本騰挪術(shù)來(lái)「調(diào)整利潤(rùn)」，所謂財(cái)務(wù)欺詐也是這么來(lái)的。

另一套則是「管理報(bào)表」——在收入項(xiàng)更看重訂單（完成）收入而非確認(rèn)收入；在成本項(xiàng)一般來(lái)劃分為前端成本和后端成本，所謂前端成本主要看最小單位經(jīng)濟(jì)模型 UE（Unit Economic），對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)就是單店模型，細(xì)分則包括單店的房租水電、門店員工、原材料成本等與門店運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的支出。

后端成本一般叫總部成本，主要包括了廣告營(yíng)銷費(fèi)用、技術(shù)研發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用，瑞幸的廣告投放，APP 開(kāi)發(fā)等都會(huì)計(jì)入后端成本里，一般來(lái)說(shuō)，后端成本占據(jù)了公司總支出的大頭。

對(duì)于一個(gè)高增長(zhǎng)也高虧損的公司，一個(gè)重點(diǎn)里程碑就是看前端成本成否與其售賣的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的凈收入打平，如果打不平，需要看問(wèn)題到底出在哪，是否有優(yōu)化空間，當(dāng)前端可以盈利后再看后臺(tái)成本支出的變化，比如市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶補(bǔ)貼如果力度減小甚至停掉，是否可以依靠前期跑出的體量繼續(xù)盈利，當(dāng)然這時(shí)候已經(jīng)屬于相對(duì)成熟型公司范疇，屬于是另一個(gè)話題了。

說(shuō)到這你大概也看懂了，瑞幸咖啡門店盈利就意味著前端成本已經(jīng)打平甚至盈利，所謂「跑通了模型」，這才是后續(xù)的邊際擴(kuò)張，飛輪效應(yīng)的核心。

美國(guó)的上市公司估值體系最終還是要回歸到凈利潤(rùn)×市盈率的維度，而前端盈利是最終產(chǎn)生凈利潤(rùn)的重要節(jié)點(diǎn)，正因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者看到了這個(gè)信息，才愿意繼續(xù)重注公司，也正因如此，瑞幸在年底完成了一次股價(jià)飆升。

再說(shuō)第二個(gè)點(diǎn)，超越星巴克。

瑞幸咖啡在 IPO 招股書(shū)里面其實(shí)就已經(jīng)提到了門店增長(zhǎng)目標(biāo)，除了今年門店超過(guò) 4500 家外，還規(guī)劃了 2021 年門店數(shù)量達(dá)到 1 萬(wàn)家的目標(biāo)。

本質(zhì)上瑞幸和星巴克并不是一類選手，從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上與增長(zhǎng)上，看前者是典型的創(chuàng)業(yè)型公司，后者是成熟型公司，星巴克一直以來(lái)都在主打「第三空間」，就是除了你家和你公司外另一個(gè)讓你能坐下來(lái)思考人生的地方，瑞幸創(chuàng)業(yè)之初就看到了即使是星巴克的用戶也有 70%并不是在消費(fèi)第三空間，他們只是單純的想喝咖啡而已。

所以在落地形態(tài)上，星巴克都標(biāo)準(zhǔn)之一就是中高端裝修的門店，而瑞幸咖啡則重注「快取店」——主打自取與自主掌控外送服務(wù)。

在自助下單與自取的服務(wù)流程中，瑞幸通過(guò)「僅支持 APP」下單的規(guī)則完善了中國(guó)最大規(guī)模的咖啡消費(fèi)線上數(shù)據(jù)，其累計(jì)交易客戶數(shù)超過(guò) 4000 萬(wàn)，最近一個(gè)季度就增長(zhǎng)了 1000 萬(wàn)，這背后其實(shí)完全是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作模式——通過(guò)打通線上用戶下單的數(shù)據(jù)來(lái)判斷線下熱點(diǎn)區(qū)域，再快速鋪開(kāi)門店落地，進(jìn)而擴(kuò)大自取與外送范圍。

在我看來(lái)，瑞幸超越星巴克最大的意義在于品牌價(jià)值，不同于一般創(chuàng)業(yè)公司的穩(wěn)步擴(kuò)張，開(kāi)頭我就說(shuō)了瑞幸是大開(kāi)大合路線，主要也是公司管理團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)神州系多年后帶來(lái)的底氣——只有你判斷到希望與機(jī)會(huì)，才有可能走出「非典型」棋局，目前來(lái)看，棋至中盤，瑞幸的戰(zhàn)略已經(jīng)被驗(yàn)證，踩準(zhǔn)的時(shí)間窗口和兌換的時(shí)間成本，都相當(dāng)老道。

這也是為什么你可以在這兩年看到瑞幸邀請(qǐng)了諸多明星代言站臺(tái)，其廣告鋪滿了大街小巷，在 2020 年之前，人們的認(rèn)知是瑞幸是個(gè)新興咖啡品牌，營(yíng)銷與補(bǔ)貼沒(méi)少花錢，而完成了對(duì)星巴克超越后，2020 年新用戶的最大認(rèn)知或許就是——這是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，要知道，瑞幸?guī)浊f(wàn)的用戶相比中國(guó)十幾萬(wàn)家長(zhǎng)尾市場(chǎng)咖啡，還有著很大的成長(zhǎng)空間，這個(gè)心智植入非常關(guān)鍵。

這也解釋瑞幸去過(guò)一直在干的兩件事：在一二線城市的點(diǎn)位上不斷擴(kuò)張開(kāi)店，完成密集商圈的人群覆蓋；同時(shí)也在品類上不斷拓展，推出了小鹿茶、堅(jiān)果，甚至涉及到圖書(shū)、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等周邊領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)小鹿茶主打下沉渠道以及加盟模式，相當(dāng)于在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)重新起航，當(dāng)然也是這另一個(gè)故事，有機(jī)會(huì)再說(shuō)。

品牌升級(jí)及邊際擴(kuò)張也涉及了第三個(gè)信息點(diǎn)：無(wú)人零售。

前幾天瑞幸推出了無(wú)人零售戰(zhàn)略，發(fā)布發(fā)布了“瑞即購(gòu)”+“瑞劃算”，前者是自助咖啡機(jī)，售賣門店同款的咖啡，后者是自助售賣機(jī)，聯(lián)合不少國(guó)際品牌主打輕食零售產(chǎn)品，甚至還有共享充電寶功能，與門店類似的是——你只能在 APP 上下單，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一番，APP 內(nèi)下單后需要機(jī)器識(shí)別取貨碼，然后開(kāi)始制作，整個(gè)體驗(yàn)相當(dāng)順暢，價(jià)格與口感也與門店并不二致，所有的優(yōu)惠券也都可以在自動(dòng)售貨機(jī)上使用。

根據(jù) CEO 錢治亞介紹，在硬件層面“瑞即購(gòu)”是市面上最貴、最豪華的無(wú)人咖啡機(jī)，成本超過(guò) 10 萬(wàn)，而“瑞劃算”的策略師“線下商品賣電商價(jià)”，其中差價(jià)就是壓縮渠道帶來(lái)的進(jìn)場(chǎng)成本，兩個(gè)終端未來(lái)會(huì)主要鋪向商務(wù)樓、學(xué)校、車站等大流量場(chǎng)所。

瑞幸無(wú)人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)后，連續(xù)兩日公司股價(jià)增長(zhǎng)了接近 20%，這說(shuō)明資本市場(chǎng)瑞幸的新一輪的無(wú)人零售邊際擴(kuò)張信心十足。

在不少人看來(lái)，無(wú)人零售在 2 年前經(jīng)歷過(guò)一波高潮，彼時(shí)不少明星公司現(xiàn)在都已銷聲匿跡，瑞幸憑什么認(rèn)可自己可以呢？

用最基本的經(jīng)濟(jì)法則——供應(yīng)端和需求端分析其實(shí)就可以看的更清晰些，上一波無(wú)人零售走進(jìn)死胡同是因?yàn)樵诋a(chǎn)品供給上沒(méi)有什么獨(dú)特賣點(diǎn)，更多是花錢進(jìn)場(chǎng)的 2B 生意，再加上終端不成熟等問(wèn)題，很難做到成本優(yōu)勢(shì)，而在需求端上也沒(méi)有能真正打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

瑞幸無(wú)人零售的一個(gè)最大特色是「4500 多家門店就是無(wú)人終端的前置倉(cāng)」，大家共用一套原材料和補(bǔ)貨機(jī)制，這意味著只有落地城市有實(shí)體門店，相對(duì)就可以從容的進(jìn)行維護(hù)、補(bǔ)貨等無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)操作，再加上瑞幸咖啡自身的品牌效應(yīng)與相對(duì)于平價(jià)的售價(jià)，消費(fèi)者最終會(huì)回歸到到「我該如何最便捷的買到一杯想和的咖啡 or 零售」上，選擇自然也就很容易了。

更進(jìn)一步，在瑞幸同時(shí)擴(kuò)張線下門店與鋪開(kāi)無(wú)人終端后，會(huì)更加密集的推出產(chǎn)品、提升復(fù)購(gòu)、引發(fā)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本降低，進(jìn)而獲取更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這就是錢治亞一直所強(qiáng)調(diào)的「飛輪效應(yīng)」—— 無(wú)人零售，本質(zhì)上是給飛輪上又增加了外部推力。

講完了單店盈利、超越星巴克和無(wú)人零售后，我們回到公司運(yùn)營(yíng)角度在看看瑞幸現(xiàn)在發(fā)展的節(jié)點(diǎn)和后續(xù)的動(dòng)作。

目前瑞幸已經(jīng)完成了品牌和門店的重點(diǎn)里程碑，單店模型跑通后，我認(rèn)為瑞幸在 2020 后會(huì)保持單店盈利的基礎(chǔ)上來(lái)持續(xù)優(yōu)化后臺(tái)成本，進(jìn)而在 1、2 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

中國(guó)上市公司里京東正是這種路線的代表，前期基本把電商收入都投入到了零售基礎(chǔ)建設(shè)與技術(shù)研發(fā)上，在物流、金融等領(lǐng)域虧損多年后，最終依靠?jī)?yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)的訂單規(guī)模效應(yīng)與成本優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了整體盈利，并且前期投入帶來(lái)的技術(shù)積累正不斷推高盈利，最終實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。

但這個(gè)過(guò)程并不容易，尤其是投放與補(bǔ)貼減少的情況下，培育的 2 年多的老用戶以及依靠品牌心智定位建立起來(lái)的新用戶消費(fèi)習(xí)慣，在價(jià)值和價(jià)格兩股作用力的對(duì)峙下，將決定瑞幸的后續(xù)動(dòng)作和走向。

最后放一張瑞幸自我總結(jié)的愿景——「自有流量+自有產(chǎn)品」的智慧零售平臺(tái)，我認(rèn)為這也是瑞幸已經(jīng)搭建完成的公司核心壁壘，數(shù)據(jù)被放到了最中央的地位，可見(jiàn)瑞幸對(duì)于技術(shù)的認(rèn)知幾乎同等于一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

按照瑞幸的風(fēng)格，誰(shuí)知道以為還有什么更好玩的動(dòng)作呢？作為觀察者與消費(fèi)者，我們拭目以待吧。

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