一文讀懂兩千年春節(jié)送禮簡史：良品鋪子拿出了年禮滿分卷

良品鋪子的謝禮把文化內(nèi)核注入產(chǎn)品品牌，把中國傳承千年的文化符號注入年貨品牌，實現(xiàn)了口味提升、年俗傳承、文化延續(xù)、品牌升級的多贏，讓禮物成為大團圓、合家歡的連接線。

文/陳紀(jì)英

版面/大海

百節(jié)年為首。春節(jié)是中國人的集體狂歡，新衣上身，對聯(lián)紅火，年畫喜慶，爆竹日夜不絕，燈火徹夜通宵，游子歸鄉(xiāng)，親友相聚，乾坤氣象和，春滿舊山河。

中國人注重“以物寄情、以物達(dá)意”，春節(jié)期間，互贈年禮的風(fēng)俗已經(jīng)持續(xù)數(shù)千年，用于孝敬長輩、走親串友、示好傳情等。年禮是禮物，更是情誼與人心，蘊含著久別重逢的團圓，難得一起的溫馨，發(fā)自肺腑的祝福，情真意切的愛意。

但是，到底該送什么禮，才能讓父母滿意，丈母娘歡心，親戚們點贊，幼輩們開心，絕對是一場所有人的超級大考。

這份春節(jié)送禮指南僅供參考。

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兩千年春節(jié)送禮簡史

春節(jié)送禮，已經(jīng)持續(xù)了數(shù)千年，年禮仿佛一扇窗口，得以窺探文明的變遷與風(fēng)俗的傳承。

三國時期，大年初一，家家戶戶用大蒜、小蒜、韭菜等味道辛辣之物制作“五辛盤”，饋贈親友，一來散發(fā)五臟之氣，二來喜迎萬物復(fù)蘇，后來逐漸演化為春卷。

到了風(fēng)華天下的大唐盛世，春節(jié)送禮成為了官員之間的慣例。

據(jù)唐六典記載，唐朝詩酒之風(fēng)盛行，無論是平民商賈，還是高官貴族，都會親手制作風(fēng)雅別致的“新年賀卡”送來迎往，此賀卡被叫做“拜年帖”。高貴的皇室會用金箔制作賀卡賜予大臣，而平民則用廉價的梅花箋紙，題辭祝賀饋贈親朋，賀卡雖小，卻滿紙情誼。

到了宋朝，年禮更實惠了，“饋歲”風(fēng)俗變得流行。一進臘月，路上便可見挑擔(dān)者運送酒肉，稱為“送年盤”，不計數(shù)量多少，價格高低，主要在于賀年迎春之意。

到了明朝，新春贈禮的核心依然是“吃”?！抖m(xù)金陵瑣事》記載了一則萬歷軼事：除夕的南京內(nèi)橋上，來給兵馬司送年禮的人馬聚集在衙門前，每人手捧食盒，竟致道路堵塞。

而清朝的年禮依然與吃息息相關(guān)，卻多了一些游牧民族的豪邁之情。春節(jié)前，清朝皇帝會賞賜大臣一塊鹿肉，上寫“福”、“壽”二字，與鹿肉諧音為“福祿壽”，這一習(xí)俗既是彰顯吉祥之意，同時也保留了滿族游牧狩獵的傳統(tǒng)。

數(shù)千年的春節(jié)歷史中，風(fēng)俗在變，但送禮的習(xí)俗卻延續(xù)了下來。上古時期的“禮”主要用于祭祀，意在拜祖敬神，自唐代以后開始落入人間的“禮”，則是心意人情的流淌。

送禮看似尋常，把禮送好卻非易事?！镀孑庹f》上，能言善辯的選手們辯論“紅包能不能代替禮物”，爭得不可開交；知乎上，有人急迫的追問，回家過年該帶什么禮物，才能讓長輩和親朋開心。禮物送得不好，輕者相當(dāng)于給熱鬧的歡聚潑一盆冷水，重者甚至于得罪準(zhǔn)丈母娘、女友鬧分手。

送了禮還不受認(rèn)可，歸根結(jié)底，從客觀原因來看，送往雙方存在著區(qū)域性的文化風(fēng)俗差異、代際間的消費和審美的鴻溝偏差，從主觀來看，是送禮者并沒有Get對方的偏好、需求等等。

前幾年春節(jié)，有個朋友曾經(jīng)送給70歲高齡的父親一部全鍵盤的黑莓手機，手機鍵盤密密麻麻，字號過小，視力老花的父親壓根看不清，結(jié)果當(dāng)然是束之高閣。

有沒有一種年禮可以填平代際鴻溝、擊穿區(qū)域差異，成為普遍適用的年禮優(yōu)選項？

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年禮優(yōu)選項

在繁花亂入眼的年禮選擇中，到底如何選擇一款合適的年禮？

年禮與普通禮物的不同之處在于，普通禮物具有私人性，滿足對方的一己之需即可，而年貨禮盒，謀求的是“合家歡”，老中青少咸宜。

回望2000年的“春節(jié)送禮簡史”，自宋代以來，吃一直是年禮清單上的Top1。

隨著春節(jié)臨近，越來越多的返鄉(xiāng)人踏上回家的列車，大大小小的行囊滿載著一年的收獲,也寄托著對家鄉(xiāng)和親人的思念。

還有什么比“吃”更能廣討歡心呢？還有什么比饕餮的口福更有滿足感呢？每年一度的春運報道中，各大媒體的鏡頭下，少不了和吃相關(guān)的畫面。

作為互聯(lián)網(wǎng)成長一代，當(dāng)90后也步入“三十而立”，上有老下有小，他們的行囊中，從以往煙酒茶、土特產(chǎn)，變成了更精致的零食、水果等禮盒。

因此，對于已成為社會消費中堅力量的80、90后來說，年貨禮盒大賽中，零食已成為年味不可或缺的主角，品質(zhì)感、時尚、好吃，是他們選擇禮盒的關(guān)鍵詞。

今年，良品鋪子別出心裁推出了名為“謝禮”的年貨禮盒。所謂“謝禮”，其含義是呼吁年輕人在春節(jié)這個最重要的節(jié)日里，回歸傳統(tǒng)文化禮儀，心懷對長輩、親友的感恩之情。

一份好年禮的底線，是產(chǎn)品好，原料優(yōu)。謝禮中，包含了多元化的產(chǎn)品體系，既有經(jīng)濟實惠的堅果、肉類禮盒，也有高價的定制禮盒，都采用了高標(biāo)準(zhǔn)的原料。以堅果為例，只挑黃金產(chǎn)區(qū)大堅果，例如夏威夷果選用品質(zhì)最好的30%澳洲南部大果，腰果僅取最好的10%越南樹頂大果，而且提供了多種產(chǎn)品組合，滿足多元化需求。

這絕對不是最貴的禮物，但絕對是不會出錯、而且能夠帶來驚喜的禮物——一句話，在老中青少的審美差異和消費偏差中，謝禮找到了填平代際偏差的共性。

50后、60后為主的父母，是春節(jié)年俗習(xí)慣和中國傳統(tǒng)文化的堅定維護者，新年喜歡討個好彩頭。要讓他們歡心，傳統(tǒng)年俗和吉祥祝福的元素不可少。而謝禮恰恰擊中了父母一代的“偏好”。這份禮盒中，敦煌元素是設(shè)計核心，飛天、反彈琵琶、翼馬、鳳凰等，具有吉祥如意的寓意。一年之計在于春，過年圖個吉利，這份謝禮恰如其分。

其次，謝禮禮盒外觀典雅高貴，尤其以一款“四海求凰”高端定制禮盒最為大氣，工藝上使用了燙金中最為考究的燙壓紋，立體且有棱角，凸顯奢華與尊貴。

而“福氣禮盒”、“花樣堅果禮盒”等親民款則在設(shè)計中融入了飛天等元素，載歌載舞，頗為祥和，是對華夏文化精髓的傳承和再創(chuàng)造，吃到嘴里口味俱佳，看在眼里秀色可餐。有里子有面子，首次上門的準(zhǔn)女婿，估計再也不用擔(dān)心看丈母娘的白眼了。

在合家歡、大團圓的喜樂春節(jié)，謝禮并不僅僅專注于示好父母一輩，同樣也要Get年輕人的癢點。

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018京東食力消費趨勢年度報告》顯示，18~35歲的消費者是食品飲料的消費主力，其次為36~55歲年齡段。

良品盒子的謝禮，自然不會錯過作為零食主力的年輕群體，在禮盒設(shè)計元素上，也對傳統(tǒng)元素進行了現(xiàn)代化改良。

為了讓傳統(tǒng)的飛天、鳳凰等元素更得年輕人喜歡，圖形采用了現(xiàn)代感爆棚的手繪方式，旋轉(zhuǎn)的飄帶、放射狀的背景線條、國潮風(fēng)格的字體……整體上營造出飄逸大氣、奇幻萌新的風(fēng)格，與正在風(fēng)行于年輕一代的國潮文化同頻共振。

同時，幾只擬人化的小老鼠，與年輕人最愛的迪斯尼米老鼠形象遙相呼應(yīng)，對鼠年春節(jié)進行點題，而可愛清新的堅果、歡樂慶祝的小人兒、飄逸靈動的云朵圖案，則營造出歡娛喜慶的氣氛。

對年輕人的示好，還體現(xiàn)在口味的多元性上。

甜膩到粘牙的糕點，吃到上火的炒瓜子炒花生，色彩鮮艷的水果硬糖，一箱箱的奶制品，一瓶瓶的白酒？這是傳統(tǒng)的年貨禮盒，毫無新意，經(jīng)常閑置。

良品鋪子破費心思的謝禮，自然不落俗套。其正在通過產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，拓展傳統(tǒng)零食的范疇，拓寬食材和品類的邊界。謝禮中，既有堅果、芒果干等經(jīng)典零食，也有名貴食材做成的饕餮盛宴。良品鋪子用燕窩、鮑魚、海參這些名貴的珍饈，進一步撞開了中國消費者對零食的想象空間。

對于善于創(chuàng)新的良品鋪子來說，一切皆可零食，此舉恰恰呼應(yīng)了年輕吃貨們口味差異、偏好多元的碎片化消費習(xí)慣。

這款擊中了老中青少的謝禮，在春節(jié)年禮大考中，提供了一份滿分秘籍——要想在年禮大賽中占據(jù)C位、脫穎而出，良品鋪子的謝禮，算是個優(yōu)選項，這也就不奇怪，在機場、火車站隨處可見腳步匆匆，拎著行李和零食禮盒的歸家游子。

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高端零食的天梯

從長周期看，在2000年的年禮進化史中，消費升級始終是條主線，從辛辣的蔥姜蒜、到精心設(shè)計的賀年卡，再到食盆，以及后來的御賜鹿肉等等。

而從短周期看，高端零食的進化也是如同鏡像一般清晰的趨勢。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值一路高開高走，從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，十年間增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為7.98%。根據(jù)預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

于此同時，吃零食不再是少兒幼兒的獨享，已經(jīng)蔚然成風(fēng)，不分年齡階層、不分地域城鄉(xiāng)。小時候零食是奢侈品，對于成年人來說，零食的童心才是難得的奢侈品，休閑食品的成人化趨勢愈發(fā)明顯，他們的收入水平更高，推動零食市場坐上了消費升級的快車道。

零食行業(yè)的消費升級，覆蓋到方方面面：材料優(yōu)選、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道進化、品牌升級等等。在這一賽道上，較早開始呼應(yīng)消費升級，深耕高端零食的良品鋪子正是借勢高飛的企業(yè)之一。

對這一趨勢，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春曾做過明確斷言，“無數(shù)實踐印證，消費者就是要質(zhì)量好的，而且要不斷地越來越好。品牌發(fā)展到一定階段就要不斷升級，不斷聚焦。”

良品鋪子的“四海求凰”禮盒，就是呼應(yīng)消費升級的代表性產(chǎn)品，來自全球12個優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地的頂級食材，包括海參、燕窩、鮑魚等珍品，以地道工藝制作成高端零食。

• 在地道食材中，有來自巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷地帶的精選手剝松子，一年產(chǎn)品只有幾千噸，實為罕見之物；
• 來自美國的“馬漢”碧根果，優(yōu)中選優(yōu)，嚴(yán)格甄選；
• 來自“中國香榧之都”浙江諸暨的香榧；
• 來自澳洲的牛肉干、來自菲律賓的芒果干；
• 來自馬來西亞和印度尼西亞的燕窩、來自太平洋深海的鱈魚片等等。

食材地道背后，良品鋪子已經(jīng)構(gòu)筑了廣覆全球的供應(yīng)鏈體系。僅以前文提到的良品鋪子的手剝巴松為例，其原料來自巴基斯坦西北部，經(jīng)過精挑細(xì)選后，再運送到在位于巴基斯坦第二大城市拉合爾的最大加工企業(yè)粗加工，然后萬里迢迢運至國內(nèi)，在國內(nèi)最大的加工企業(yè)進行精細(xì)加工。

覆蓋全球的供應(yīng)鏈體系，以及全球優(yōu)選的地道食材，是良品鋪子布局高端零食的基石和底氣。

而在激烈的品牌大戰(zhàn)上，良品鋪子也正在發(fā)動一場效果顯著的升維戰(zhàn)役。

以往的年貨，多數(shù)是從傳統(tǒng)的年俗記憶和地道的口味傳承上做文章，比拼誰的口味地道，誰的歷史更悠久，殊不知，經(jīng)過數(shù)百年或者幾十年的變遷，年輕人的口味和偏好都已變化，以不變應(yīng)萬變，一廂情愿，不可能追上消費趨勢的變遷。

而良品鋪子的謝禮除了口味創(chuàng)新外，還把文化內(nèi)核注入產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新性的引入敦煌元素，把中國傳承千年的文化符號注入年貨品牌，實現(xiàn)了口味提升、年俗傳承、文化延續(xù)、品牌升級的多贏。中國的美食講究“色香味俱全”，良品鋪子的謝禮也是如此。

總之，春節(jié)不知送什么？也許良品鋪子的謝禮是個好選擇，這款產(chǎn)品在春節(jié)這個全民節(jié)日，通過擊穿不同年齡階段的分層需求，讓禮物成為大團圓、合家歡的連接線。

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