文/楊潔

編輯/單一

在上海徐家匯日月光的漢堡王門店中，擺放著三臺自助點(diǎn)餐屏，選餐下單，選擇“刷臉付”，輸入與支付寶綁定的手機(jī)號，便可以完成點(diǎn)單，全過程約15-20秒。

此外，門店還包括線上點(diǎn)單、掃碼點(diǎn)單等多種形式，據(jù)這家門店店長介紹，門店總體線上點(diǎn)單平均占比超過50%，大屏點(diǎn)單超過30%。

多端口下單，外送，IoT支付，會員權(quán)益……，這個誕生于美國的餐飲品牌，在各個平臺打造了自己的服務(wù)和運(yùn)營陣地。

不僅是漢堡王，無論是快消餐飲巨頭，還是傳統(tǒng)餐飲品牌，都在迎來一場數(shù)字化變革。

對于餐飲行業(yè)來說，這是一個全新的時代，團(tuán)購、外賣、移動支付的興起使得行業(yè)的數(shù)字化被大大加速。

對于消費(fèi)者而言，數(shù)字化層面的感知可能是便利，多渠道。但對于企業(yè)而言，如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行拉新留存，精細(xì)化運(yùn)營，并提升盈利能力，成為擺在每一個品牌面前的難題。

圖片于現(xiàn)場拍攝

這是一項長期的戰(zhàn)略行動，餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過了單純的“薅流量”的時期，邁向獲取精準(zhǔn)流量，增加自運(yùn)營能力的新階段。

如果說之前，獲取流量是重中之重；在未來，依托平臺提供的陣地，把流量盤活，才是重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)切換數(shù)字化軌道

餐飲行業(yè)一度被認(rèn)為是最“復(fù)雜”的行業(yè)。

一方面是變化太快。市場競爭本就激烈，加上近年來層出不窮的網(wǎng)紅品牌加入戰(zhàn)局，以很快的速度成長，行業(yè)有了諸多變量。

另一方面，離消費(fèi)者太近，要給到消費(fèi)者最好的飲食記憶和體驗(yàn)，滿足需求，但消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，還一直處于動態(tài)的變化中。

早在上一個五年，部分餐飲品牌已經(jīng)開始積極觸網(wǎng)，主動需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顛覆消費(fèi)者的體驗(yàn)，驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的增長。

在這場數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為始終繞不開的因素。借助阿里、騰訊等平臺的力量，獲取線上流量，做服務(wù)場景的延伸，是相對便捷的方法。

早在2015年，漢堡王在中國便開啟了數(shù)字化的嘗試。值得注意的是，漢堡王不僅是最早接入移動支付的餐飲品牌之一，也是第一批駐外賣平臺的餐飲品牌。

“盡管當(dāng)時有各種各樣的顧慮，需要各種各樣系統(tǒng)的對接，但與支付寶、餓了么接洽后，管理層當(dāng)機(jī)立斷地進(jìn)行了大量的合作?！睗h堡王（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)于學(xué)濱告訴鋅財經(jīng)。

從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，餓了么和美團(tuán)外賣等平臺的生意貢獻(xiàn)度超過了漢堡王整體數(shù)據(jù)的30%。

圖片于現(xiàn)場拍攝

漢堡王是大多數(shù)餐飲品牌探索數(shù)字化的一個縮影。通常來說，第一階段是線下?lián)肀б苿又Ц叮柚M(fèi)結(jié)算的端口，實(shí)現(xiàn)初始數(shù)字化；其次，隨著本地生活服務(wù)平臺的出現(xiàn)，開始大舉接入外送服務(wù)，從“到店”延伸“到家”的場景。

看似是簡單地入駐平臺“薅流量”，但背后對于傳統(tǒng)企業(yè)的革新與挑戰(zhàn)卻極大，擴(kuò)大到整個餐飲行業(yè)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型做了很多年，依然存在諸多痛點(diǎn)：無法運(yùn)營自己的流量、同質(zhì)化競爭、營銷不精準(zhǔn)等。

換句話說，獲取流量越來越難，就算獲取到了，也無法很好的留存。

對于餐飲品牌來說，今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅只是點(diǎn)餐系統(tǒng)，或者是支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而是需要具備一種整體的能力，整合支付、精準(zhǔn)營銷、配送、周邊消費(fèi)等環(huán)節(jié)，重塑運(yùn)營體系?！　?/p>

在開放的生態(tài)內(nèi)，品牌可以通過平臺龐大的流量，以及其提供的數(shù)字化自運(yùn)營工具，建立起自己的數(shù)字化營銷體系。這是漢堡王選擇合作阿里巴巴、支付寶的原因，用于學(xué)濱的話說，“漢堡王正在邁入數(shù)字化的第三階段，借力平臺建立屬于漢堡王的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”。

攻城略地

如何把平臺流量盤活，找到符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化改造方式，對于品牌來說，確實(shí)像“穿過漫長的山洞”，需要一次又一次的試錯。

對于任何餐飲企業(yè)來講，數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)，在于技術(shù)，漢堡王也不例外。于學(xué)濱認(rèn)為：“在技術(shù)能夠達(dá)成的前提下，漢堡王要想盡辦法滿足消費(fèi)者的需求。通過不同端和平臺觸達(dá)消費(fèi)者，從而提供給用戶更多數(shù)字化的體驗(yàn)”。

漢堡王率先布局的，是微信小程序，基于微信去中心化的特點(diǎn)，做社交和裂變，推出手機(jī)點(diǎn)餐、會員積分等服務(wù)。

當(dāng)支付寶小程序正式上線后，漢堡王其實(shí)也有過掙扎，“到底需不需要這么多小程序？”“消費(fèi)者到底需要怎樣的小程序？”

相比于微信，支付寶小程序?qū)τ跐h堡王品牌的吸引力在于，阿里生態(tài)的聯(lián)動能力和豐富的跨界可能，一個小程序，可以對接阿里生態(tài)下的諸多平臺。

漢堡王生活號

從2019年年初，漢堡王就進(jìn)行了支付寶小程序的先行嘗試，并且在阿里生態(tài)的多端進(jìn)行了全面合作，如高德，口碑，天貓，餓了么等。

依托于平臺，漢堡王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度在不斷加快。

有這樣的一個場景：

在線上，遠(yuǎn)距離可以通過漢堡王天貓旗艦店下單，近距離可以通過餓了么配送。

在線下，消費(fèi)者在到店前，可以通過口碑端小程序完成線上團(tuán)購，到店中通過高德引導(dǎo)到最近的門店，到店后通過漢堡王支付寶小程序自助點(diǎn)餐。

從線上到線下，通過阿里的數(shù)字技術(shù)能力和自有生態(tài)體系，漢堡王已打造了營銷閉環(huán)，可以在各個端口滿足消費(fèi)者的需求。

一方面，平臺的流量可以解決獲客問題，品牌可以參與各種相關(guān)聯(lián)合營銷的活動；另一方面，借助支付寶小程序品牌也建立了自運(yùn)營陣地。

與此同時，漢堡王開始構(gòu)建“會員生態(tài)”。

目前，漢堡王在支付寶有2個小程序，包括會員小程序，手機(jī)點(diǎn)餐小程序，通過會員小程序領(lǐng)取福利，通過點(diǎn)餐小程序可以預(yù)點(diǎn)單，到餐廳到店取或者直接就餐，這樣的閉環(huán)也帶來了很好的流量轉(zhuǎn)化。

在目前漢堡王所設(shè)立了2個微信小程序、2個支付寶小程序矩陣中，支付寶會員小程序表現(xiàn)最為突出，過去一年，給漢堡王帶來了接近400萬的會員量。

對于品牌來說，400萬的會員量，變化不只是生硬的數(shù)字。

在于學(xué)濱看來，完整的會員體系，可以讓漢堡王更加數(shù)字驅(qū)動，可以充分了解顧客在哪里，是誰，為那個產(chǎn)品而來，這也利于為市場營銷、營運(yùn)提供更精準(zhǔn)的洞察。

一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)

過去一年，“私域流量”在商家中被反復(fù)討論，如果時間再往前倒推，那是關(guān)于“中心化”與“去中心化”的爭論?！拔覀兘?jīng)過探索發(fā)現(xiàn)，中心化、去中心化，都不是解決問題的最佳方式，而理想的狀態(tài)則是多中心化”。

阿里生態(tài)給漢堡王帶來的巨大拉力，便是一種多中心化的玩法。

阿里生態(tài)中擁有多個端口，一方面是覆蓋各個領(lǐng)域的“超級APP”，如天貓、餓了么、支付寶、高德；另一方面，還有支付寶內(nèi)的“國民入口”，如螞蟻森林，花唄等。

對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，每個大大小小的端口，都是巨型的流量入口。

據(jù)介紹，在公域流量池中，品牌可以參與支付寶各種相關(guān)聯(lián)合營銷的活動。例如在去年的雙十二，漢堡王與支付寶平臺所推出的會員一元小皇堡和薯條權(quán)益，領(lǐng)取超過了400萬，只有會員可以領(lǐng)，核銷超過20萬，銷售額超過了800萬。

除了日常合作的互動之外，在支付寶的花唄，螞蟻森林等端口，品牌可以推出自主策劃的活動，來進(jìn)行會員的拉新。

對于本就是營銷高手的漢堡王來說，也進(jìn)一步激發(fā)了品牌的價值。

在去年六一節(jié)，漢堡王就推出了“誰還不是個堡貝”的主題活動，舉辦貪吃蛇大賽，會員可以領(lǐng)取一個免費(fèi)的漢堡，把品牌“年輕有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的傳遞了出去。

借助平臺的多端口，對公域流量以及私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，拉動會員增長的同時，也讓品牌達(dá)到“出圈”的效果。

如今，漢堡王也在通過平臺級合作，從消費(fèi)、營銷、物料配送等多環(huán)節(jié)、全鏈路數(shù)字化，真正建立屬于自己的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)平臺幫助一部分餐飲企業(yè)順利接上數(shù)字化的軌，平臺就已經(jīng)成為了繞不開的存在，無論是阿里還是騰訊，支付寶還是微信，都正在幫助餐飲企業(yè)砸穿傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結(jié)界”。

漢堡王和螞蟻森林推出的新玩法

微信通過社交裂變玩法，線上營銷、到店客人線上化留存等手段，提供自助點(diǎn)餐、在線買單等功能，吸引非會員轉(zhuǎn)化為會員。微信生態(tài)的想象力在于，品牌可以擁有一個屬于自己的私域流量池，借助小程序、公眾號、企業(yè)微信等能力，讓流量沉淀下來。

而與支付寶的合作中，漢堡王最大的感受則是“多中心化”，平臺運(yùn)營與自運(yùn)營結(jié)合，從而帶來品牌更高效的轉(zhuǎn)化，一方面開放聚集大小端口的流量；另一方面提供了眾多運(yùn)營工具，給到品牌足夠的自運(yùn)營空間，在同一個體系中，能夠高效實(shí)現(xiàn)覆蓋全場景的服務(wù)能力。

“在數(shù)字化的時代，其實(shí)沒有一個方案是完美的?！庇兄?年餐飲品牌數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的于學(xué)濱感慨道。在不斷變化的餐飲行業(yè)，只有一直運(yùn)用新思路新方法，才能不斷給消費(fèi)者帶去良好的體驗(yàn)。

據(jù)埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后在實(shí)體門店購物非常看重數(shù)字化體驗(yàn)，有41%的95后在網(wǎng)購時會選擇電腦。

消費(fèi)者越來越看重，品牌在進(jìn)化中是否嵌入了他們熟悉的數(shù)字化元素。更好的針對消費(fèi)者去做數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)的布局，或許是餐飲品牌的生死戰(zhàn)略問題。

餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可能會在短期競爭里承受一定的壓力，或是看不到具體的成效，但從長期看，會在接下來的競爭中釋放更多勢能。

值得期待的是，有越來越多的企業(yè)開始注重和布局?jǐn)?shù)字化軌道，“數(shù)字化+餐飲”成為熱潮，以變應(yīng)變，或許，餐飲行業(yè)將會進(jìn)入一個新時代。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。