1月10日，日本優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2020財年第一季度財報，在截至去年11月30日的三個月內，其銷售額同比下跌3.3%至6234億日元（約合人民幣394億元），營業(yè)利潤大跌12.4%至917億日元（約合人民幣58億元）。毛利率同比下降0.2個百分點，為50.2%。母公司擁有人應占季度溢利錄得709億日圓，同比下降3.5%。

報告期內，優(yōu)衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元；海外收入則同比下跌3.6%至2807.48億日元，創(chuàng)十年來最大跌幅；經營利潤更大跌28%至378億日元，是2016年以來首個季度收益出現下滑。

作為服裝業(yè)中一直逆周期增長的巨頭，優(yōu)衣庫終于抵抗不住壓力出現下滑。相比于整體市場的不景氣，優(yōu)衣庫的表現仍然可圈可點，財報中也透露一個關鍵消息，中國市場對優(yōu)衣庫的重要性正在越來越大。

優(yōu)衣庫創(chuàng)十年最大降幅

日本

日本目前依舊是優(yōu)衣庫的第一市場，雖然優(yōu)衣庫一直在大力發(fā)展中國、韓國、印度、東南亞、歐美等地區(qū)的市場，可日本的銷量仍然占到四成左右。作為第一大市場，日本市場的不景氣，為迅銷集團Q1財報帶來了很不利的影響。

對于日本市場下跌的解釋，優(yōu)衣庫認為是暖冬的影響到了產品的暢銷。

據時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近三年來，" 天氣因素 " 一詞連續(xù)超過10個季度出現在優(yōu)衣庫日本市場的業(yè)績財報中。

服裝業(yè)的發(fā)展，天氣因素確實是一個關鍵的變量，溫度與零售之間往往產生著微妙的聯系。尤其是對于“實用性高”的優(yōu)衣庫而言，其明星產品許多主打保暖效果，暖冬影響業(yè)績的理由也并非空穴來風。杰富瑞分析師 Mike Allen表示，日本零售商尤其是迅銷集團對季節(jié)性天氣趨勢很敏感，所以幾乎所有服裝零售商月度銷售都受到天氣波動的影響。

全球變暖趨勢仍在持續(xù)，為了提振日本市場，也許優(yōu)衣庫該重新考慮衣服的“保暖性”，去多關注衣服其他的“實用性”上。

韓國

日本之外，優(yōu)衣庫的海外市場收入創(chuàng)下了十年來最大跌幅，韓國市場則是主要的一個因素。

據《日經亞洲評論》的報道稱，優(yōu)衣庫韓國的業(yè)務在上個季度在同店銷售額大幅下滑的情況下出現了運營虧損，一些門店盡管開門營業(yè)，但基本上沒有生意。岡崎健在不久前的財報簡會上表示：“這是一個極其艱難的商業(yè)環(huán)境。”

韓國市場的低迷，主要因為日韓兩國之間的一些摩擦，民族主義的思潮下，韓國民眾對優(yōu)衣庫的接受程度在下降。

去年7月，日本政府采取“經濟報復”措施，限制向韓國出口半導體材料。受此影響，韓國民眾在社交網絡提倡抵制日貨，隨后這一思潮在韓國社會發(fā)酵。

作為韓國市場知名度較高的優(yōu)衣庫，則首當其沖。在激烈的“排日”情緒下，不僅民眾不買優(yōu)衣庫，一些貨車司機也表示拒絕為優(yōu)衣庫送貨。在去年9月，優(yōu)衣庫相繼關掉了在韓國的3家門店，諸如此類的負面影響直接體現在了這次財報上。

從一些跡象上來看，韓國市場的負面影響會持續(xù)相當長的時間，如何與韓國消費者達成“和解”，考驗著優(yōu)衣庫在品牌上的運營能力。

此前，迅銷首席財務官岡崎?。═akeshi Okazaki）曾表示，預計韓國“抵制日貨”活動不會持續(xù)太久。這一言論進一步惡化了雙方的矛盾，韓國民眾認為這是“輕視韓國消費者”，該國輿論對此表達了強硬抗議，迫使迅銷兩度在官網發(fā)布道歉聲明?？上M者并不為道歉買賬。由于事件進一步發(fā)酵，由韓國快遞員組成的工會也加入“排日”潮中，稱將拒絕為優(yōu)衣庫配送。

韓國“抵制日貨運動”導致優(yōu)衣庫去年9月的銷量銳減，還關了3家門店。到了10月，優(yōu)衣庫又因一則廣告引發(fā)爭議，再遭輿論“暴擊”。去年10月優(yōu)衣庫在韓國發(fā)布了一則廣告，或許是韓國民眾對該廣告過度解讀，類似言論揭開韓日兩國“舊傷疤”，徹底讓優(yōu)衣庫在韓國陷入了非常被動的處境。

好消息是，韓國年輕人對優(yōu)衣庫的青睞還在，如何在營銷上去消解韓國社會的誤解，是優(yōu)衣庫想要逆轉這一市場處境的關鍵。

據《鳳凰周刊》20019年12月的一篇報道介紹，在這樣的背景下，少數十分青睞日本產品的款式與性能的韓國年輕人，為了不被別人發(fā)現，只好偷偷溜進優(yōu)衣庫門店，迅速結賬，還要遮掩住包裝袋上的品牌Logo。更有甚者，會為了買一件衣服專門飛一次日本。

而更多“害羞”的日貨購買者，既缺乏勇氣走入門店，也缺乏財力頻繁往返國外，只好選擇網上購買，還要小心那些不愿配送日貨的快遞員。

諸如此類的事例證明，優(yōu)衣庫在韓國“復活”的希望還在，如何解決這棘手的問題，還看優(yōu)衣庫海外團隊的運營能力。

整個行業(yè)遭遇“寒冬”

優(yōu)衣庫的慘淡并不是個例，整個行業(yè)在去年都遭遇著“寒冬”。美國快時尚品牌Forever21于2019年9月份正式申請破產，退出了包括中國、日本、加拿大在內的全球40多個市場，據稱將關閉旗下178家門店。

2018年9月ZARA關閉了紐約首家門店，2019年又接連關閉了北京核心商圈的兩家門店。財報顯示，從2015財年到2018財年，ZARA母公司Inditex凈利潤逐年下跌，漲幅從14.9%一路下滑至2%。好在后半年ZARA開始出現好的表現，母公司Inditex股票在去年前半年經歷了持續(xù)下跌后，在最后幾個月開始走高。

與此同時，H&M也默契地放緩了開店速度。

巨頭們處境尷尬，其他品牌日子也不好。幾個月前，Topshop母公司Arcadia集團在美國申請破產，而New Look的業(yè)績大幅下滑，并在去年正式退出中國……

據不完全統(tǒng)計，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌，三季度在內地共新增54家門店（不含升級重開門店），與去年同期相比，減少約36%。十年前開始逐漸被全球消費者所有青睞的“快時尚”巨頭們，都在經歷著一些新問題，往日的風光不再，轉型已成為它們接下來幾年的關鍵詞。

優(yōu)衣庫在中國的“逆周期”

優(yōu)衣庫在中國表現著優(yōu)異的成績，成為迅銷集團財報里的亮點?？紤]到中國大環(huán)境的不利因素，優(yōu)衣庫實現著“逆周期”的增長。

根據國家統(tǒng)計局公布的數據顯示，2019年4月，在社會消費品零售總額同比名義增長7.2%、限額以上單位消費品零售額增長2.0%的情況下，服裝鞋帽、針紡織品類消費卻同比下降1.1%。這是10年來首次出現負增長。

去年6月，順德紡織商會曾做了一個統(tǒng)計，將運動品牌剔除后，整理了15家服裝品牌或相關的上市公司一季報（2019）。統(tǒng)計顯示，僅有8家凈利呈增長趨勢。而凈利下滑的企業(yè)中，降幅全部為兩位數，最高降幅達到94.40%。

去年中國服裝行業(yè)整體呈現著低迷的情況，優(yōu)衣庫能夠跑贏周期下滑，實現多項數據增長，不得不說創(chuàng)造了奇跡。在2019年的雙十一期間，優(yōu)衣庫包攬?zhí)熵埬醒b、女裝銷量冠軍，內衣銷量亞軍，連續(xù)第五年拿下雙十一服裝類銷量總冠軍。

根據優(yōu)衣庫母公司迅銷集團財報顯示，2019財年前三季度累計綜合收益總額達18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長7.0%，營收2476億日元，同比增長3.7%，其中優(yōu)衣庫共貢獻了超過八成的營收。而優(yōu)衣庫中國市場的表現積極，正在成為新引擎，已成為僅次于日本的第二大市場。

去年前三季度，優(yōu)衣庫大中華區(qū)整體利潤實現了雙位數的增長，中國大陸市場溢利漲幅超20%，遠高于品牌整體增長水平，貢獻了收益、溢利雙增長的成績。與此同時，電商銷售亦實現約30%的收益增長——優(yōu)衣庫在2019年雙十一時期銷量是服飾類品牌的第一。

盡管因為日韓爭端導致優(yōu)衣庫在韓國遭到抵制，以及日本市場因為天氣原因出現銷量下滑，優(yōu)衣庫對未來前景依舊保持樂觀，因為除了韓國外，優(yōu)衣庫海外銷售和利潤都有所增長。報告稱，由于天氣變暖，公司在北美和歐洲的收入預計將會疲軟，但亞洲其他地區(qū)和大洋洲的銷售和利潤預計將大幅增長。

柳井正要感謝中國

在2019年12月30日離開軟銀的迅銷創(chuàng)始人柳井正常說：“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”這句話一點都不夸張，優(yōu)衣庫為迅銷貢獻者八成以上的營收，而中國是優(yōu)衣庫增長最快的市場之一，說感謝中國一點沒有夸大其詞。

2015年開始，優(yōu)衣庫加快擴張，在中國以每年近百家新店的速度擴張。目前，中國的門店數超過700家。來自中國市場的營收占比持續(xù)提升，截止2019年11月底已經達到了22.9%。

迅銷財報顯示，2019年9-11月，優(yōu)衣庫在中國市場（包括大陸、香港和臺灣）的營收同比增長5.8%至1427億日元（約合人民幣90億元），平均月收入30億元。電商勢頭尤其猛，增幅約為30%。

2019財年，優(yōu)衣庫在中國的營收增長14%達5026億日元，約合人民幣331億元，在線銷售額更是同比大增30%。

2018年，優(yōu)衣庫從中國賺走47億元。2019年，它在中國的營業(yè)利潤約合59億元，漲幅達到21%。

目前，優(yōu)衣庫在中國地區(qū)的營收已經占到優(yōu)衣庫總營收的22%，中國是僅次于日本本土的第二大市場。迅銷很看好中國市場的未來，預計2年后，也就是2022財年，中國地區(qū)的營收將達到1萬億日元。

未來中國替代日本成為優(yōu)衣庫第一大市場，也并非沒有可能。

打個比喻，如果把迅銷集團以利潤貢獻分成三個部分，那么中國就在其中的一塊之內，如果這塊蛋糕消失掉，那么優(yōu)衣庫為迅銷集團貢獻的利潤將會迎來大面積的縮水。在迅銷財報里，優(yōu)衣庫中國地區(qū)的營收被母公司單列出來，這樣的地位體現，足見中國市場對柳井正的重要性。

產品再好，也要會玩

優(yōu)衣庫全球化后，在2016年海外門店的數量就超過了日本國內；從2018年開始，海外門店營業(yè)總額開始超過日本國內門店的收入。在優(yōu)衣庫布局的各地區(qū)海外門店中，中國門店的銷售量表現一直是佼佼者。

根據迅銷集團發(fā)布的自2018年9月1日～2019年8月31日的2019財年財報顯示，優(yōu)衣庫在中國有711家門店。大中華地區(qū)，優(yōu)衣庫利潤同比增長21%至890億日元（約59億元）。

優(yōu)衣庫的品牌定位在中國很受歡迎，在19年6月份，還出現了哄搶優(yōu)衣庫聯名T恤的鬧劇。從KAWS聯名款，到雙11、雙12接連拿下銷量第一寶座。在日本優(yōu)衣庫是一個低端的物美價廉品牌，國內卻偏于中端的認知。僅今年，優(yōu)衣庫在國內引爆著一波又一波的潮流，其他地區(qū)表現不佳的優(yōu)衣庫，為何在國內會這么受歡迎呢？天浩總結了三點：

體驗為王

春節(jié)臨近，優(yōu)衣庫基于2019年調查結論稱，54%的人會利用新零售及線上線下服務，提前為家人買禮物；68%的人表示，即使春節(jié)出于種種原因無法回家，都會利用線上線下服務為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動所產生的需求，優(yōu)衣庫一直在加碼O2O消費體驗上的升級。

如2020年初，優(yōu)衣庫在掌上旗艦店推出了一個名為“隨心送”的活動，消費者通過優(yōu)衣庫掌上旗艦店小程序即可進入隨心送首頁，可定制用戶專屬的新年祝?？ㄆ部梢詾橛H朋好友挑選鴻運新衣或分享優(yōu)惠券，完成購買或領券后，能夠通過微信一鍵分享給好友。好友在收到新意好禮和祝?？ㄆ?，可以將它們生成圖片分享至朋友圈，曬出收獲到的新年幸福。結合中國人春節(jié)喜歡“慶?！钡奶攸c，這個活動很好的讓優(yōu)衣庫在社交媒體上進行曝光。

春節(jié)期間，優(yōu)衣庫也推出了覆蓋了全國660多家支持365天不停歇門店的自提服務，用戶在網店下單，最快可以1小時內到店取貨。考慮到春節(jié)返鄉(xiāng)潮的現象，優(yōu)衣庫允許消費者自行選擇全國任意適用門店去取貨，體現了服務上對國內春節(jié)消費習慣的適應。同時，優(yōu)衣庫還發(fā)揮了到店取貨的優(yōu)勢，給用戶推出如“免費改、輕松換”售后增值服務。雖然用戶是網上下單，在門店中依然能夠享受到修改褲長、同類商品換顏色、尺寸，以及當場試裝等個性需求，體驗二字上優(yōu)衣庫做到了極致。

創(chuàng)新效應

優(yōu)衣庫在中國市場的收入，一大部分是由電商渠道貢獻的。比如在2019年雙十一時期，優(yōu)衣庫銷量是服飾類品牌的第一。相比于三年前優(yōu)衣庫對電商渠道的運營能力正在大步提升，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫10小時售罄產品。為此，優(yōu)衣庫開啟變革，打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。

優(yōu)衣庫新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費者的意見。

優(yōu)衣庫曾連續(xù)兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待，結果發(fā)現對門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。

優(yōu)衣庫相關負責人介紹，去年天貓雙11，優(yōu)衣庫在門店自提的基礎上又推出“門店換貨”，網上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。

線上線下雙向引流，優(yōu)衣庫一方面提升了顧客購物體驗，一方面通過“新零售”發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢。2019年天貓雙11，優(yōu)衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。

許多企業(yè)在嘗試O2O中都以失敗告終，優(yōu)衣庫卻很重視線上線下兩個渠道的配合。如今優(yōu)衣庫中國的700多家門店，已被打造成線下的700多個服務點。它們既算是展示品牌的一塊招牌，也是前置倉，是售后中心。根據統(tǒng)計，優(yōu)衣庫在國內每年以80-100家線下店的速度擴張，三四線城市成為它下沉中的新方向，這套新零售玩法覆蓋的地域越來越廣。

受中國市場的良好表現刺激，優(yōu)衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被復制到國際上其他地區(qū)。

優(yōu)衣庫也在產品創(chuàng)新上下足了功夫。在國內優(yōu)衣庫能有中端的形象，和其一直持續(xù)推出各種聯名款有關。與愛馬仕女裝總監(jiān)合作的U系列，和動漫公司合作的UT系列，此外還有KAWS、漫威、美少女戰(zhàn)士等。僅僅基本款的T恤上，也會點綴上不同的圖案，這些動作讓一件簡單的T恤被賦予了特殊的意義。

以廣受歡迎的優(yōu)衣庫UT聯名T恤為例，從2003年開始，優(yōu)衣庫推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“優(yōu)衣庫T恤”或稱“UT”項目，以“讓T恤更自由、有趣”為概念。從創(chuàng)立開始，UT 系列就集合了迪士尼、小黃人等經典卡通形象，匯聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng)意元素。

優(yōu)衣庫UT的現任總監(jiān)這樣描述UT項目，“UT賣的不是T恤，而是文化”。

得益于流行文化的全球化，這種文化方向的營銷手段產生著巨大的效益。優(yōu)衣庫自推出“UT”項目以來，已與藝術、音樂、電影、動畫、漫畫等諸多領域知名IP合作推出了聯名T恤，受到了全球各地消費者的熱捧，部分爆品甚至讓消費者為之“瘋狂”搶購的地步。

去年5月，優(yōu)衣庫聯名《名偵探柯南》在國內許多門店推出了周邊T恤，一上市便被年輕人搶購一空。6月，優(yōu)衣庫又聯名KAWS系列推出了周邊T恤，年輕人的表現則更是瘋狂，多地的優(yōu)衣庫門店還沒到開門的時間，店外就排起了長隊，相關產品只要上架就會被一搶而空，網店上也是瞬間賣光。

通過和年輕人所熟悉和喜愛的IP合作推出聯名款，為優(yōu)衣庫的品牌形象大大加分，也讓一些看起來“普通”的衣服，因為文化元素的結合，成為了一種具備獨特意義的商品。正是這種非常熟悉年輕人喜好的營銷創(chuàng)新，為優(yōu)衣庫在國內市場的發(fā)展帶來了一波又一波的增長。

在從產品質量上優(yōu)衣庫也一直保持著創(chuàng)新的精神，優(yōu)衣庫一直堅持向用戶提供可反復穿著的高質量服裝，通過好的產品向市場和消費者強調優(yōu)衣庫是“一種消費者可負擔得起、有質量的時尚”。

2012年，優(yōu)衣庫把男士內衣品牌“Silky Dry”和女士內衣品牌“Sarafine”統(tǒng)一成了“AIRism”，AIRism追求的是以極細纖維為原料，打造空氣般輕薄的內衣，這種面料作為內衣給予用戶非常好的穿戴體驗。

除了黑科技面料AIRism之外，優(yōu)衣庫還與專門制造秘魯棉的Supima公司合作，基于這種面料打造的服裝不僅價格很實惠，穿起來還很舒適。另外，優(yōu)衣庫旗下還有Heattech保暖內衣系列和火爆的搖滾粒系列等產品線。

眾多快時尚品牌中，優(yōu)衣庫在產品品質上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式雖然很時尚超酷，可面料質感粗糙一直是用戶所詬病的地方。優(yōu)衣庫憑借在面料上的持續(xù)研發(fā)和恪守，穿起來體驗優(yōu)異，逐漸在國內消費者心中樹立了良好的形象。

例如，在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺上，消費者對優(yōu)衣庫的正面評論，主要集中于“質量好”“面料舒服”等評價。

迅銷公司CFO岡崎健認為，優(yōu)衣庫之所以吸引到了更多中國消費者，也緣于它與消費者做了更有效的溝通。

獨特定位

對優(yōu)衣庫而言，它的品牌、服務上也區(qū)別于其他品牌

在國內優(yōu)衣庫能夠跑贏其他快時尚品牌，也和優(yōu)衣庫獨特的品牌和服務理念有關。以快時尚鼻祖Zara為例，它每年在市場上會推出75000個SKU。H&M相對較少，但也每年也大量推新。優(yōu)衣庫每年推出的SKU數量會控制在一定的量，有時僅是競爭對手的十分之一上下。從新產品上線的速度來看，Zara可以實現兩周上一次新品。H&M則是一兩個月周期推新，優(yōu)衣庫則會依據季節(jié)性進行產品的更新。

相比于個性張揚的歐美人，中國人相對比較內斂，因此數量少的經典款式，往往更能俘獲國內年輕人的心。相比之下，Zara和H&M款式過于繁多，反而會讓消費者產生不知道如何抉擇之感。

優(yōu)衣庫走的是“設計”“耐用”“簡潔”的標簽，所以產品風格相對統(tǒng)一。內衣、襪子等有基本需求的產品，一些款式在門店里會銷售多年。優(yōu)衣庫的商店產品展示也延續(xù)了這種簡潔性，一位快速零售公司的員工透露，優(yōu)衣庫的產品都是按照固定的原則上市的，每一件產品都必須整齊擺放。雖然產品種類不多，但每種類型的產品數量都非常龐大。

可以看到，優(yōu)衣庫在中國市場的優(yōu)異表現，主要是基于自身良好的運營所帶來。

新零售為消費者帶來的無差別體驗，聯名款實現對年輕人消費欲望的刺激，以及面料創(chuàng)新和保守的SKU做法，都符合了國內消費習慣。全球快時尚品牌都面臨著發(fā)展天花板的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫作為其中表現尚算優(yōu)秀的一個，確實要感謝更具包容性的中國市場。

中國在全球經濟中的作用越來越大，能夠在這個市場獲得持續(xù)的擴張，在這個短暫的下行后，2020財年優(yōu)衣庫或又要重回以往高增長的趨勢。

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