60萬人的遷徙敘事，87萬個視頻的品牌價值

1980年1月11日，《人民日報》轉(zhuǎn)發(fā)《人民鐵道》報道：「鐵道部決定全路在春運(yùn)期間增開臨時長途客車24對，臨時短途客車228對，共252對，比去年春運(yùn)期間增加30對?！?/p>

這是現(xiàn)在意義上的「春運(yùn)」一詞第一次出現(xiàn)在媒體報道中。

在春運(yùn)這個時間窗口，返鄉(xiāng)流、學(xué)生流和外出游形成疊加。很多95后和00后大概不知道，過去，鐵路部門需要特別針對高校采取校園預(yù)售學(xué)生票的方式，并針對勞動力較集中的工廠、公司采取集體訂票的方式。

過去20年，至少三代人的回家方式是不一樣的：購票方式上，從只能柜臺到電話購票再到網(wǎng)絡(luò)購票。出行方式上，從摩托車、大巴、綠皮車、小轎車再到高鐵（當(dāng)然了，現(xiàn)在很多交通方式仍是共同存在，只是比例在變化）。

短視頻達(dá)人@影子先生 用一段黑白剪影，表達(dá)出「你可以經(jīng)歷很多年代，但充盈著你的理想和不可缺的記憶的年代可能只有一個?！箷r代加速了，快得拋下了很多東西。丟失了很多傳統(tǒng)，但是唯一不變的是愛。

這個短視頻作品是攜程旅行與抖音共同發(fā)起的VUP大賽#過年帶你浪回家 的參賽作品。截至18日，這場VUP大賽的參與挑戰(zhàn)人數(shù)已有59+萬，上傳視頻數(shù)87萬+，參與的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)15個。

這場有關(guān)春運(yùn)故事的光影敘事大賽，一邊是見證國人20年出行變遷的老牌OTA平臺，一邊是短視頻領(lǐng)域用戶基數(shù)最為廣泛的娛樂平臺，在這個組合下，這場關(guān)于春運(yùn)的短視頻敘事前所未有地宏大。

同時，2019年也是攜程旅行20周年。這20年背后也是國人出行方式變遷的20年。站在2020年代的起點，屬于新時代春運(yùn)的另一面被短視頻揭開。

01

60萬人的遷徙敘事

春運(yùn)，已然是地球上最大規(guī)模的人口遷徙。2019年春運(yùn)，全中國旅客發(fā)送量29.8億人次。今年這個數(shù)字或許會更高。

正如雜志《現(xiàn)代青年》一篇名為《春運(yùn)的前世今生：記錄時代變遷》文章曾談到的，幾十年來，異鄉(xiāng)人回家的心情沒變，路途的終點沒變，但從購票開始一直到推開老家的大門，很多細(xì)節(jié)都已猶如云泥之別。社會發(fā)展得越來越快，鐵路建設(shè)跨越式發(fā)展，經(jīng)過7次大提速，進(jìn)入了高鐵時代。

雖然春運(yùn)依然是全國大難題，但其「痛苦指數(shù)」明顯下降?！复哼\(yùn)變遷」背后，是中國經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)以及民眾思想觀念的「結(jié)構(gòu)性變化」。

一方面是搶票戰(zhàn)場前移與線上化，以攜程旅行為代表的平臺，分流了春運(yùn)這個時間節(jié)點的集中壓力，讓人們可以提前規(guī)劃出行，而這也充分反映了互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域帶來的深刻變革。

另一方面是敘事的主體變了，過去我們看到的春運(yùn)敘事，來自大眾傳播層面，來自電視媒體和平面媒體，要么則是私家日記。而現(xiàn)在更多人尤其是年輕人愿意用短視頻來記錄春節(jié)前后的狀態(tài)與心情，以短視頻的方式在抖音和朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

離開央視后做了自媒體的房琪，就是這樣一個年輕人。和所有北漂青年一樣，她也需要獨(dú)自面對生活的各種挑戰(zhàn)，春運(yùn)也是其中之一。她也參與了攜程旅行VUP大賽，短視頻傳達(dá)的內(nèi)涵仍是那句經(jīng)久不衰的話：有錢沒錢回家過年。

把旅行當(dāng)成工作，房琪之前接受媒體采訪時說「我不覺得這是一種痛苦，反而是另一種收獲，在路上也可以獲得很多不一樣的感受。比如你在旅途中筋疲力盡，但到了目的地之后你會覺得一切都值得，那樣的感受是很幸福的?！?/p>

雖然很多年輕人未必像房琪一樣all in旅行，但用短視頻敘事是他們的共同特征。如前所述，參與#過年帶你浪回家 的人已經(jīng)接近60萬。

02

87萬個視頻的品牌價值

對用戶而言，#過年帶你浪回家 就是一個人人皆可參與的有關(guān)春節(jié)的媒介敘事。

攜程旅行特意為這個活動設(shè)置了兩個賽道，如果你不是房琪和影子先生那樣專業(yè)制作短視頻的達(dá)人，沒關(guān)系，你可以使用攜程旅行制定貼紙拍攝簡易的短視頻，如果內(nèi)容或展現(xiàn)形式有趣，根據(jù)綜合點贊量及品牌相關(guān)度評選，你同樣可以脫穎而出。

與其說這是廣告大賽，不如說是故事大賽。用戶有關(guān)春運(yùn)的內(nèi)容在空間位移的基礎(chǔ)上加入了媒介書寫：將自己經(jīng)歷過的地理景觀和風(fēng)俗人情連同個人感受描述通過短視頻分享，形成「旅行敘事」。

社交媒體時代的節(jié)日營銷，就如同是在策劃一場具備完整事件結(jié)構(gòu)的活動。好的節(jié)日營銷，從節(jié)前、節(jié)日到節(jié)后，都有相應(yīng)的備案，節(jié)前造勢，節(jié)中高潮到節(jié)后留存，有階段性的推出充滿趣味與互動的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在這場營銷中既能感受到關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化屬性，也能參與其中，帶入生活與社交場景，形成二次傳播。

借勢春運(yùn)核心出行大浪潮，攜程旅行以#過年帶你浪回家 為話題，雙渠道創(chuàng)作發(fā)力，PGC制造內(nèi)容深度+UGC傳播內(nèi)容廣度，撬動全民參與，UGC和PGC的內(nèi)容龐大的數(shù)量、豐富的內(nèi)容題材、鮮活的民間話語，展現(xiàn)春運(yùn)場景地理、地域文化和故事細(xì)節(jié)的同時，也完成了攜程旅行品牌的自發(fā)傳播。

在內(nèi)容共創(chuàng)的過程中，優(yōu)質(zhì)的作品本身就是廣告營銷，餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士，既傳播春運(yùn)旅行故事，又自然而然成為宣傳與營銷的角色。這些故事本身與攜程旅行品牌連接緊密，攜程旅行通過內(nèi)容營銷，完成了過去大眾媒介的職能。

吳聲在《場景革命》一書中提到，場景是重構(gòu)人與商業(yè)的連接，產(chǎn)品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

春運(yùn)就是一個巨大的場景和流量池，攜程旅行在節(jié)前的洞察和前瞻，使其收獲的不僅是是流量和品牌聲量，還有實實在在的攜程旅行超級會員轉(zhuǎn)化，以及各種出行場景的訂單。

用戶在春運(yùn)途中上傳的每一則短視頻都會帶動攜程旅行品牌的傳播。在春節(jié)這個勢能點上，攜程旅行VUP大賽，可以在出行場景下將抖音的品效價值發(fā)揮最大化。各路MCN、短視頻達(dá)人和用戶的參與，共同完成了品牌的媒介敘事。

03

重塑與年輕群體的情感連接

豎屏短視頻已是大勢所趨，品牌所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場，而是經(jīng)由社交媒體重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。

這個數(shù)字空間，又與可感知的線下物理世界密不可分。這就意味著，品牌的節(jié)日營銷，除了借勢，還要共情。

《超越營銷》一書提到說，個人在互聯(lián)網(wǎng)上超越了「消費(fèi)者」角色，成為更具傳播活性和生活性的「生活者」，企業(yè)則成為生活服務(wù)者。

在#過年帶你浪回家 之前，攜程旅行已經(jīng)輸出了#拜托了旅行、#網(wǎng)紅酒店奇妙YEAH、#2019必玩榜等系列內(nèi)容。在這些系列話題中，年輕人通過短視頻的方式重塑人與城市、人與故鄉(xiāng)，人與吃、住、行、游、購、娛的關(guān)系。

在攜程旅行的系列內(nèi)容中，豐富的旅行者個人敘事，呈現(xiàn)了大量的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格。旅行者所見所聞中，流露出的價值觀傳遞，均能賦予獨(dú)特想象，成為城市形象宣傳有效補(bǔ)充的同時，也傳遞了攜程旅行的品牌價值觀。在這個表達(dá)過程中，品牌則完成與年輕群體更深度的情感連接。

葡萄牙作家費(fèi)爾南多·佩索阿說：「鄉(xiāng)村的黎明令我喜歡，而城市的黎明好壞摻雜，因而更令我喜歡。是的，因為和一切希望一樣，一種更大的希望給我?guī)砦⑽⒌目酀?，一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實的鄉(xiāng)愁味道。鄉(xiāng)村的黎明是存在，而城市的黎明是希望。前者讓你活著，后者則讓你思想?！?/p>

大抵，所有的年輕人的每一次出行，都逃不開城市與鄉(xiāng)村的命題。終其一生，我們都是在他鄉(xiāng)與故鄉(xiāng)之間，活著、存在并思考。

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