知識(shí)賽道悖論之年:“娛樂至死”的抗?fàn)?/h1>

微信也要“付費(fèi)”了。

1月15日,微信宣布訂閱號(hào)付費(fèi)功能正在進(jìn)行灰度測(cè)試,符合條件的運(yùn)營(yíng)者可以對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部?jī)?nèi)容設(shè)置付費(fèi)閱讀,也讓“知識(shí)付費(fèi)”再度成為知識(shí)賽道的熱詞。

不過微信并非是第一個(gè)炒熱“知識(shí)付費(fèi)”概念的玩家,僅僅在2020年的跨年節(jié)目中,就有羅振宇、吳曉波等知識(shí)分子的“跨年演講”,各種付費(fèi)內(nèi)容層出不窮。

與之對(duì)應(yīng)的背景是,在信息大爆炸的當(dāng)下,本以為新知識(shí)的獲取迎來了“電梯模式”,只要連接了互聯(lián)網(wǎng)就有源源不斷的信息涌入??稍诤迫鐭熀5摹爸R(shí)海洋”里,想找到有價(jià)值的知識(shí)和信息,卻等同于“攀巖模式”。

同時(shí)信息的急劇膨脹和極其迅速地傳播,讓“知識(shí)就是力量”的舊秩序面臨被異化、崩塌的威脅。而在求知欲的本能驅(qū)使下,越來越多人患上了“知識(shí)焦慮癥”,在無限非我信息的洗禮中,像是一個(gè)恐懼黑暗的孩子。

流量左右的市場(chǎng):都在琢磨如何“殺時(shí)間”

問題出在了哪?

互聯(lián)網(wǎng)成了連接人與信息的主要渠道,但同時(shí)也是商業(yè)的修羅場(chǎng)。

過去20多年中,互聯(lián)網(wǎng)讓人印象深刻的無外乎一代又一代巨頭的崛起與衰落,以及一個(gè)又一個(gè)造富神話的出現(xiàn),而流量始終是左右格局變化的關(guān)鍵力量。

可在2016年前后,互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模逐漸飽和,在“流量=用戶數(shù)×用戶時(shí)長(zhǎng)”的規(guī)則中,盡可能多的占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)成為一種共識(shí),“殺時(shí)間”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們討論的焦點(diǎn),內(nèi)容娛樂化等趨勢(shì)漸漸盛行。

2015年,由“GIF快手”變身而來的快手,終于趕上智能手機(jī)普及和移動(dòng)流量成本下降的東風(fēng);2016年,網(wǎng)紅papi醬憑借3分鐘短視頻的市場(chǎng)價(jià)值,獲得了1200萬的投資;同樣是在這一年,今日頭條內(nèi)部孵化出了抖音,6個(gè)月后日活突破百萬。

隨之而來的,百度推出了好看視頻和全民小視頻,騰訊也再次啟動(dòng)了微視......

快手和抖音的快速崛起,代表了基于算法和短視頻內(nèi)容的“殺時(shí)間”模式的成功。這種方法論在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)入視頻時(shí)代之際,風(fēng)頭正勁:號(hào)召億萬網(wǎng)民參與者短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中,只要你的作品夠“奇葩”,在千人千面的個(gè)性化分發(fā)機(jī)制下,就有機(jī)會(huì)在平臺(tái)的助推下走紅,然后賺到遠(yuǎn)比普通工作豐厚的回報(bào)。

在這樣功利性的模式激勵(lì)下,一場(chǎng)全民性的“造富夢(mèng)”被喚醒。

結(jié)果就是,只要你打開某些短視頻APP,無需刻意選擇和搜尋,一個(gè)個(gè)活色生香、動(dòng)感搖曳、搞笑逗趣的視頻就被推到眼前,刺激大腦分泌多巴胺獲得愉悅感,可謂是現(xiàn)實(shí)版的“自嗨五分鐘,人間兩小時(shí)”。

一些人不自覺陷入了娛樂的“陷阱”,閾值被不斷提高,不斷尋求更“刺激”的內(nèi)容得到快感,最終活在了精心編織的“信息殼”里;另外一些人試圖打破既有規(guī)則,摒棄那些對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)無益的內(nèi)容,進(jìn)而在過載的信息中“掙扎”。

其實(shí)布熱津斯基早就用“奶頭樂”的理論警示過我們:

由于生產(chǎn)力的不斷上升,世界上的一大部分人口將不用也無法積極參與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。為了安慰這些“被遺棄”的人,他們的生活應(yīng)該被大量的娛樂活動(dòng)填滿,轉(zhuǎn)移其注意力和不滿情緒,避免少數(shù)既得利益者和大多數(shù)底層人士的沖突。

赫胥黎也曾在《美麗新世界》中表達(dá)過這樣一種憂慮:“人們會(huì)漸漸愛上工業(yè)技術(shù)帶來的娛樂和文化,不再思考?!?/p>

只是在流量為王的時(shí)代,在商業(yè)利益的誘惑下,在“殺時(shí)間”成為互聯(lián)網(wǎng)新法則的時(shí)候,“娛樂至死”早已盛行,赫胥黎的“美麗新世界”卻遲遲沒有到來,全民性的知識(shí)焦慮卻是事實(shí)。

知識(shí)膠囊只是藥引,一個(gè)“羅振宇”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

短視頻初興的2015年冬天,羅振宇正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備自己的一場(chǎng)重要演講。當(dāng)年12月31日晚上,羅振宇登上舞臺(tái),以“時(shí)間的朋友”為題,開始了他的第一場(chǎng)跨年演講,也開創(chuàng)了“知識(shí)跨年”的新范式。

某種程度上說,“羅振宇”成了知識(shí)付費(fèi)的代名詞,同行者還有吳曉波、樊登、李善友等等,他們信誓旦旦要“讓知識(shí)成為每一個(gè)人的力量”,用高頻發(fā)布的產(chǎn)品和巡演,按摩公眾知識(shí)焦慮的痛處。

雖然有媒體用“降溫”來形容2020年的知識(shí)跨年,但百度搜索指數(shù)誠(chéng)實(shí)的反映了民意:“吳曉波”的指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了152%,“羅振宇”的指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)更是高達(dá)477%,遠(yuǎn)高于去年跨年演講時(shí)的搜索數(shù)據(jù)。也就是說,“跨年演講”并不是一些媒體口中的討論驟減、頹勢(shì)立顯,反倒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年的聲量。

其次是門票的銷售。吳曉波跨年演講的票價(jià)從1980元到12800元四個(gè)檔次不等,并且還吸引到了獨(dú)家冠名商,收入恐怕不低于2000萬,絕不遜于一線的頂流明星。而有電視直播加成的“時(shí)間的朋友”,內(nèi)場(chǎng)席位賣到了4580元,即便是看臺(tái)門票也高達(dá)880元,加上8個(gè)首席贊助和特約贊助商,收入可以比肩明星云集的跨年演唱會(huì)。

金錢可能無法衡量知識(shí)的價(jià)值,卻是知識(shí)焦慮最直接的風(fēng)向標(biāo),在信息過載的時(shí)代,知識(shí)付費(fèi)可能就是“掙扎者”眼中的稻草。

許知遠(yuǎn)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)羅振宇的生意:“一個(gè)賣膠囊的人,他把知識(shí)放在膠囊里面?!边@句點(diǎn)評(píng)不可謂不精確,“知識(shí)膠囊”所針對(duì)的正是知識(shí)焦慮癥。

羅振宇們提示了一種信息爆炸的生態(tài)景象和娛樂至死的危機(jī),只不過他們搭建的還只是空中樓閣,而不是基礎(chǔ)設(shè)施。這樣的藥終究只是治標(biāo),而不治本。

一方面,“知識(shí)膠囊”代表的二次販賣的知識(shí),并非知識(shí)本身,它起因于信息的碎片化,但卻不解碎片化的問題——那些音頻課程本來就是碎片化的產(chǎn)物而非解決方案,所以注定不是知識(shí)的完整面貌,甚至不是本來面貌。

另一方面,“知識(shí)膠囊”很容易生產(chǎn)大眾與精英之間的“夾生飯”,對(duì)于垂直深入的需求它營(yíng)養(yǎng)不夠,對(duì)于廣泛而不帶功利目的的知識(shí)普及,它不接地氣。

當(dāng)然這不意味著“知識(shí)付費(fèi)”這股風(fēng)潮刮得沒用?!爸R(shí)焦慮”乃至“販賣焦慮”或者說“知識(shí)付費(fèi)”是一場(chǎng)合謀,是需求端與生產(chǎn)端的共識(shí)。雖然一定程度上可能藏著個(gè)人功利的私心,但到底是針對(duì)“娛樂至死”的一場(chǎng)抗戰(zhàn)。

只不過,它不是“終極答案”。

關(guān)于“終極答案”:基礎(chǔ)設(shè)施與劣幣良幣之爭(zhēng)

贏得戰(zhàn)役勝利的“終極答案”在哪?

或許存在于一個(gè)所有秩序的底端——基礎(chǔ)設(shè)施。

時(shí)間回到新千年的開端。樸樹在《new boy》中唱到:

快來把奔騰電腦

就讓它們代替我來思考

穿新衣吧剪新發(fā)型呀

輕松一下WINDOWS98

2000年的《New boy》,可以毫不費(fèi)力地把熱愛獻(xiàn)給奔騰電腦和Windows98。在他的世界里,互聯(lián)網(wǎng)還是那么新奇。那時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)代表的是打開新世界的窗口,是包藏著遠(yuǎn)方的信息和知識(shí)的信封。

正是在2000年前后,中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)公司相繼建立。1997年網(wǎng)易成立,1998年搜狐、新浪、騰訊成立,1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴,2000年,李彥宏在北大資源賓館創(chuàng)建百度。

網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶,以及以搜索起家的百度,他們解決的,正是人與信息的連接問題,是入口和距離的平等——讓每一個(gè)PC終端的用戶,都平等擁有獲取信息的權(quán)利和機(jī)會(huì)。

在此后的許多年,百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)多次講述百度的創(chuàng)業(yè)初衷,他提到“讓人們最平等便捷地獲取信息,找到所求”,就是百度從創(chuàng)立之初要實(shí)踐的使命。

2010年,搜索成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用,印證了搜索引擎作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取信息和知識(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施的地位,以及中國(guó)網(wǎng)民的信息與知識(shí)獲取已經(jīng)切入“電梯模式”。

隨著智能手機(jī)的普及,移動(dòng)時(shí)代的App風(fēng)暴來襲,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從開放走向封閉,直接導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)容生態(tài)的分化。獲取信息和知識(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施,不再是“搜索引擎+整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”,而是多個(gè)“搜索引擎+超級(jí)App+自營(yíng)生態(tài)”的不確定合集。

百家爭(zhēng)鳴,自然是好的,但隨之而來的就是夾雜劣幣的流量之爭(zhēng)。從這個(gè)意義上講,碎片化、低質(zhì)化是移動(dòng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過程中必然出現(xiàn)的過程性現(xiàn)象。這個(gè)過程性現(xiàn)象帶來的,就是“知識(shí)焦慮”的規(guī)模性顯現(xiàn),以及信息獲取的“攀巖模式”。(當(dāng)然這不意味著PC時(shí)代不存在信息噪聲,但移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)帶來的信息爆炸,到底是PC時(shí)代所不能比擬的。)

重新回到命題本身。知識(shí)焦慮的解決,說到底要解決的是兩個(gè)問題:一是內(nèi)容,二是分發(fā),換言之,即入口與生態(tài)。

巨頭與大戶們都在行動(dòng)。

騰訊將內(nèi)容和社交關(guān)系鏈融合,比如微信中的“看一看”,嘗試幫助人們與自己的社交好友建立相同的認(rèn)知體系,繼而緩解與社會(huì)脫節(jié)的焦慮。而今訂閱號(hào)付費(fèi)功能的灰度測(cè)試,則在嘗試提高知識(shí)獲取門檻,繼而將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行人為篩選的路徑。

百度在擁有知道、百科、文庫(kù)等知識(shí)產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上,推出了信息流,嘗試著主動(dòng)檢索加智能推薦的方式,幫助人們獲取信息。

知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)希望用戶可以專注于讀書,并發(fā)明創(chuàng)造出了領(lǐng)讀模式:在別人的引領(lǐng)和監(jiān)督下,驅(qū)動(dòng)用戶在一定的時(shí)間里讀完一本書……

或是回歸最傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式,或是利用社交關(guān)系指引方向,又或者是在讀書等活動(dòng)中轉(zhuǎn)移注意力,這些方法論都不缺少存在的根據(jù),然而需要思考的核心問題之一是:知識(shí)從來都不是洪水猛獸,焦慮的根源仍在于分發(fā)過載,導(dǎo)致人們?cè)跓焿m化的信息中難以找到有價(jià)值的信息,解鈴還須回歸到內(nèi)容的分發(fā)路徑上。

“2019百度知識(shí)峰會(huì)”上披露了這樣一組數(shù)據(jù):百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已達(dá)到15.4億次,百度知識(shí)垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶突破2.3億,用戶日均瀏覽總時(shí)長(zhǎng)超過6.3億分鐘。

從中可以讀出的有效知識(shí)點(diǎn)是:搜索仍是多數(shù)網(wǎng)民獲取信息和知識(shí)最高效的渠道。對(duì)比單日15.4億次的搜索量,宣稱有3000萬用戶的“得到”,無疑屬于知識(shí)分發(fā)的垂直方向,而搜索則是更加大眾化、市場(chǎng)教育成本更低的選項(xiàng),也是解決信息過載問題更有普適性的方案。

至少百度知識(shí)平臺(tái)已經(jīng)給出了正確的示范:所謂入口的分散,在信息和知識(shí)的獲取上,其實(shí)沒那么分散。

另一方面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是根除知識(shí)轉(zhuǎn)化效率低下的不二法門。哪怕是在尼爾·波茲曼筆下娛樂至死的時(shí)代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來都不缺少規(guī)模龐大的消費(fèi)群體?;蛟S這也是百度等巨頭們給出的解決方案,拒絕功利主義的學(xué)習(xí),通過搭建與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)與信息平臺(tái),為用戶降低觸摸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻。

簡(jiǎn)而言之,知識(shí)焦慮的“終極答案”從來都不是建立一個(gè)新世界。而是以更高效的渠道收攏需求,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗劣質(zhì)信息,以優(yōu)質(zhì)的、高規(guī)模化的內(nèi)容生態(tài)擔(dān)綱信息和知識(shí)獲取的基礎(chǔ)設(shè)施的核心架構(gòu),進(jìn)而讓生態(tài)的免疫系統(tǒng)和共識(shí)性規(guī)則,去驅(qū)逐劣幣。

比如當(dāng)視頻成為新的信息媒介時(shí),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)順勢(shì)視頻化,當(dāng)劣質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了流量變現(xiàn)的話語(yǔ)權(quán),百度、騰訊等頭部平臺(tái)以及得到等知識(shí)垂類平臺(tái)也在加緊對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更大的補(bǔ)貼。

百度知識(shí)平臺(tái)先后推出了“星知計(jì)劃”、“文值計(jì)劃”等等,要幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值;羅振宇、吳曉波等大V的帶領(lǐng)下,越來越多人加入了內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃,即便本著做生意的態(tài)度入場(chǎng),對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)終究不是一件壞事。

“攀巖模式”之后,或許仍有一路風(fēng)光的青云梯。

寫在最后

按照QuestMobile在一份用戶報(bào)告中披露的數(shù)據(jù):國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)高達(dá)6.2小時(shí),阿里、騰訊、百度等頭部玩家占據(jù)了70%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量。

算一筆時(shí)間賬的話,除了工作、休息和基本生理活動(dòng)占用的時(shí)間,用戶幾乎把所有的業(yè)余時(shí)間貢獻(xiàn)給了互聯(lián)網(wǎng)。

“知識(shí)就是力量”到底仍然是互聯(lián)網(wǎng)的核心秩序。信息與非我信息的洗禮中,我們都會(huì)是穿越黑暗的孩子。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-01-20
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