快手的春晚沖刺：大眾文化、明星IP與K3戰(zhàn)役

在誕生的第九個(gè)年頭，這款要「記錄世界，記錄你」的短視頻產(chǎn)品，實(shí)際在做的已經(jīng)不僅僅是記錄，而是開啟了和普通人一起創(chuàng)造生活的旅程。

自一個(gè)月前中央廣播電視總臺宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家互動合作伙伴以來，業(yè)界都在觀望著這家公司的一舉一動，畢竟這是繼前幾年的BAT之后，第一家拿下春晚獨(dú)家合作伙伴項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

截至目前，距離「交卷小考」不足三天，快手的春晚預(yù)熱活動業(yè)已進(jìn)行大半，今天，我們就來看一看快手為這場春晚準(zhǔn)備了多少沖刺資料。

01

明星拆「盲盒」，快手送「年貨」

春晚將至，你的年貨備齊了么？

快手的回答是，那必須要安排啊，紅包、明星、綜藝……你能想到的，快手都準(zhǔn)備好了。

1月17號，快手上線「明星直播周」活動，顏藝小能手黃子韜率先登臺送溫暖。

你可能想不到的是，在當(dāng)晚的直播里，中二少年黃子韜居然害羞了，這個(gè)以「小精靈style」風(fēng)靡微博、B站鬼畜區(qū)的男人，居然在快手的直播鏡頭里靦腆起來。

其實(shí)，靦腆也有故可循，因?yàn)檫@場直播與常規(guī)明星直播有一點(diǎn)不同，多了些驚喜玩法與刺激選項(xiàng)。當(dāng)晚，整場直播以「明星+直播+綜藝」的玩法進(jìn)行，中間同時(shí)穿插著時(shí)下流行的「開箱盲盒」玩法，黃子韜要根據(jù)觀眾的要求來進(jìn)行盲盒的挑選與拆取。劃重點(diǎn)，既然是綜藝玩法，盲盒里放什么就很講究了。這些盲盒都是才藝盲盒，所以，黃子韜在每一趴綜藝環(huán)節(jié)后，都會挑中一個(gè)才藝表演。

至于這場直播的效果，用粉絲們的話來說就是：小年夜見證中二愛豆被迫營業(yè)也算是名場面了。

當(dāng)然，這種名場面肯定不會只有一場，快手準(zhǔn)備了一系列預(yù)熱活動為春晚暖場。黃子韜、ONER、老舅、海泉、張杰、黃渤等明星大咖都被「明明白白」地安排好了。

「直播+綜藝玩法」、盲盒互動、明星加盟，快手與春晚的組合從籌備之初就注定這是一場娛樂盛宴，短視頻平臺自帶流量效應(yīng)，快手憑借多年來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)摸透了大眾對春晚預(yù)熱玩法的口味。從小年夜到除夕，快手在記錄普通人生活的同時(shí)，也搖身一變成為「國民追星第一現(xiàn)場」。

如果說，過去五年的春晚是紅包加持下的全民掃一掃，那么，現(xiàn)在的快手春晚，更像是一場集合了潮流娛樂、明星IP與傳統(tǒng)文化的線上狂歡周。

02

老鐵們的春晚預(yù)熱

春運(yùn)的汽笛聲響了很多天，車票也賣出了幾億張。

當(dāng)這場一年一度的線下大遷徙即將畫滿一個(gè)半圓時(shí)，獨(dú)屬于國人的娛樂盛宴----春晚，也已經(jīng)備好菜，就等火候下鍋了。

快手作為掌勺大廚，已經(jīng)在臨近春節(jié)的這一段時(shí)間里上了不少「餐前甜點(diǎn)」為春晚預(yù)熱，明星直播周是其一，除此之外，還有一整套「佐餐小料」。

據(jù)了解，快手圍繞春晚策劃了一整套全平臺的預(yù)熱活動。比如在紅包方面，根據(jù)自身的平臺特性，上線全新的互動紅包玩法，在除夕當(dāng)晚，用戶只需要下載快手，觀看視頻并點(diǎn)贊就可以領(lǐng)取紅包。同時(shí)，從1月10日開始，用戶可以在快手主頁入口參與「集卡分一億」活動，只要在活動內(nèi)集齊「繽紛快手，點(diǎn)贊中國」8張卡片，就可以參與開獎，分享一億元現(xiàn)金紅包。

此外，快手還上線了一些頗為「賽博朋克」的玩法，比如結(jié)合AI手勢識別與MR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的魔法表情包，用戶可以通過這些魔幻技術(shù)，拍攝出更特別的視頻。

當(dāng)然，快手版的春晚預(yù)熱，自然少不了老鐵文化與那標(biāo)志性的666元素。快手圍繞春晚策劃了666場預(yù)熱活動，共分為6個(gè)主題：點(diǎn)贊歡樂中國、點(diǎn)贊多彩中國、點(diǎn)贊真實(shí)中國”、點(diǎn)贊中國人情味、點(diǎn)贊中國生命力、點(diǎn)贊我們的生活。

自總臺與快手的聯(lián)合發(fā)布會召開以來，社交媒體就被快手要10億紅包的消息刷了屏，這也使得快手成為有史以來在春晚紅包史上發(fā)出金額最多的公司，但顯然，快手與春晚的閃婚并不僅僅只有這些表層原因，其中，還蘊(yùn)含著更深層的基因。

眾所周知，中國人的春節(jié)文化一向周期冗長，前后拉扯將近一個(gè)月，每一個(gè)置身其中的人都像是憋著勁兒在等待一場大型演出。

前些年，人們的春節(jié)生活往往無非是春運(yùn)返鄉(xiāng)、置辦年貨、享用美食、期盼春晚，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活的一部分后，用軟件記錄每一個(gè)團(tuán)圓的日子也成了人們的當(dāng)代行為習(xí)慣，親友之間發(fā)發(fā)紅包，順便薅一薅互聯(lián)網(wǎng)大廠的羊毛。

網(wǎng)絡(luò)在存儲時(shí)代記憶的同時(shí)，也在創(chuàng)造著時(shí)代記憶，而像快手這樣的短視頻平臺在其中當(dāng)然更是扮演了獨(dú)特角色，它承載了大眾對這個(gè)時(shí)代普通人的記憶影像，打破了圖文時(shí)代的精英文化，讓每一個(gè)個(gè)體都有了發(fā)聲的舞臺，能用簡潔的工具記錄生活，記錄自己。

這是快手的基因，記錄來自普通人的平凡又精彩的生活。

03

短視頻玩家的娛樂狂歡

此前，快手一直被認(rèn)為是短視頻賽道里相對克制的玩家。

去中心化的推薦機(jī)制，一視同仁的算法展示，堅(jiān)持價(jià)值普惠的產(chǎn)品觀，快手在短視頻這條路上的步速一直相對謹(jǐn)慎，甚至連用戶大盤的擴(kuò)張都秉持著低調(diào)的姿態(tài)。事實(shí)上，隨著用戶數(shù)據(jù)的沉淀，這個(gè)玩家早已被普通人拱到了臺前，無論是內(nèi)部還是外部，都在期待快手來一場「君子豹變」。

將時(shí)鐘撥回2019年中旬，快手CEO宿華曾發(fā)布一封內(nèi)部公開信，明確提出在2020年春節(jié)之前沖擊3億DAU的目標(biāo)，這在快手內(nèi)部被稱為「K3戰(zhàn)役」。

因此，在過去一年里，快手做過很多嘗試。

一直以來，大眾對直播和短視頻應(yīng)該承載怎樣的產(chǎn)品觀、商業(yè)模式有過探討，大部分人都認(rèn)為，對于短視頻、直播這一類產(chǎn)品來說，商業(yè)化的最好想象是KOL帶貨。

這確實(shí)是眾多短視頻、直播產(chǎn)品的選擇，但對快手來說，這個(gè)選擇是其中一種，不是全部。

這一點(diǎn)從快手過去一年來的動作就可以看出，收購A站、領(lǐng)投知乎、冠名春晚、布局游戲。快手在做的，是一場圍繞泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局。這些動作最終指向一個(gè)目的：助推快手實(shí)現(xiàn)在用戶增長、邊界擴(kuò)張和商業(yè)化等多個(gè)層面的進(jìn)化。

冠名春晚計(jì)劃無疑是其中重要一環(huán)，春晚的大眾性有助于幫助快手實(shí)現(xiàn)拉新，而快手自身的產(chǎn)品調(diào)性擺在那，快手為用戶所打造的線上社區(qū)因?yàn)橄騺碚鎸?shí)地展示世間百態(tài)，而被稱作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的田野觀察地。那么，作為最懂大眾文化的短視頻平臺，快手自然也明白普羅大眾對春晚的期待。

從目前快手上線的一系列春晚預(yù)熱活動反饋來看，如火如荼的紅包計(jì)劃在用戶間傳播廣泛，而明星IP的加持同步吸引了很多粉絲，可以說，到目前為止，快手的春晚預(yù)熱都呈現(xiàn)著計(jì)劃內(nèi)的節(jié)奏。

04

重返鐵王座之戰(zhàn)

一直以來，快、抖作為短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，都被認(rèn)為是必有一戰(zhàn)。但事實(shí)上，快手和抖音不是必有一戰(zhàn)，而是一直在戰(zhàn)。

鐵王座在兩家中左右易手，始終未見輸贏，但在2020年，這場搏擊或因「春晚」花落快手而分出勝負(fù)。

這其中很大一部分原因是短視頻用戶增長紅利已經(jīng)趨于結(jié)束，但它離天花板尚且還有一段距離，只不過獲客更難了，用戶增長更慢了。但當(dāng)快手拿下春晚冠名，它就等于拿到了2020年短視頻領(lǐng)域用戶增長的砝碼。

春晚的國民性、春節(jié)文化背后的熟人社交、地緣紐帶，都將助力快手觸達(dá)用戶，再結(jié)合2019年，快手在泛文娛領(lǐng)域的一系列動作來看，快手對春晚的想象絕不只是春節(jié)暴漲3億DAU那么簡單，它所瞄準(zhǔn)的，是春節(jié)文化背后以「熟人、地域、趣緣」為紐帶的巨大社交網(wǎng)。

作為短視頻領(lǐng)域少數(shù)能兼顧「社交分發(fā)」和「算法分發(fā)」的應(yīng)用，快手的產(chǎn)品邏輯有別于抖音的爆款邏輯，這就使得因春晚而導(dǎo)流過來的用戶留存率很高，而半熟人社區(qū)的打造可以極大地激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情，在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建包含社交鏈的內(nèi)容生態(tài)。

正如前幾屆選手的表現(xiàn)，快手對春晚的想象是以3億DAU這個(gè)小目標(biāo)撬動2020年的大目標(biāo)，加速商業(yè)生態(tài)的崛起。

對于快手來說，春晚預(yù)熱是在等風(fēng)來，當(dāng)風(fēng)至，就是重回鐵王座之時(shí)。

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