今年春節(jié)營銷戰(zhàn)場(chǎng)主角是短視頻?？焓?、抖音、微視和微信全都有大動(dòng)作，戰(zhàn)火濃烈程度跟前些年移動(dòng)支付的紅包大戰(zhàn)相當(dāng)。持續(xù)五年的紅包大戰(zhàn)，讓微信支付和支付寶的二維碼占據(jù)了商家的柜臺(tái)，如今短視頻App則在搶占用戶手機(jī)屏幕，希望成為用戶首選應(yīng)用，特別是抖音和快手。

玩家們想速戰(zhàn)速?zèng)Q，然而短視頻大戰(zhàn)已呈現(xiàn)出持久戰(zhàn)的特征。如今各家都有勝負(fù)手，誰能耐得住性子，堅(jiān)守長期主義，在更長的時(shí)間維度去疲憊和消耗對(duì)方，誰就可以奪取最后的勝利。

短視頻平臺(tái)的春節(jié)戰(zhàn)事

今年的春節(jié)十分特殊，肺炎疫情爆發(fā)，人們?cè)谶^著年的同時(shí)要積極防護(hù)自己和家人，人們?cè)陉P(guān)切著疫區(qū)，做著力所能及的事情，大家的心更加緊密地連接在一起，眾志成城?；ヂ?lián)網(wǎng)公司則紛紛發(fā)揮各自特長參與到防疫中，淘寶京東限制口罩等醫(yī)療防護(hù)用品漲價(jià)，百度頭條一點(diǎn)搜狐等提供權(quán)威專題信息，騰訊基金會(huì)捐贈(zèng)3億，支付寶“武漢加油”公益眾籌8小時(shí)籌滿7140萬捐款，作為今年春晚活動(dòng)的主角，快手在第一時(shí)間向武漢市政府捐贈(zèng)人民幣1億元和5萬個(gè)口罩， “武漢加油”專屬定制公益禮物的全部收入同樣將捐贈(zèng)，用戶紅包可以“公益支持武漢”，快手會(huì)在此基礎(chǔ)上額外捐贈(zèng)10%，這些都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

疫情洶涌，生活與生產(chǎn)還要繼續(xù)，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)或許會(huì)被疫情影響，但是不能停滯——如果停滯就會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更加消極的影響，最終影響所有人。正是因?yàn)榇?，我們看到盡管疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，但是互聯(lián)網(wǎng)公司在今年春節(jié)期間依然在正常經(jīng)營。做好自己的事，不給社會(huì)添亂，就是一種公益。

作為核心業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)，成為今年?duì)I銷戰(zhàn)事的主角。

頭號(hào)玩家是拿下春晚的快手?？焓纸衲甏和砘顒?dòng)形式是“視頻+點(diǎn)贊”，發(fā)出10億元現(xiàn)金紅包，大年初一快手公布了最新數(shù)據(jù)：全球觀眾參與紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)達(dá)到639億，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到5.9億次，社交平臺(tái)上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。大年初一快手沖上AppStore免費(fèi)榜第一。快手活動(dòng)主題是“點(diǎn)贊中國年”，很有正能量，快手也將紅包活動(dòng)與公益進(jìn)行了很好的結(jié)合。

錯(cuò)失春晚的短視頻平臺(tái)同樣加入到紅包大戰(zhàn)，動(dòng)作最大的是騰訊和字節(jié)跳動(dòng)。

春節(jié)前，微信視頻號(hào)進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，用戶可發(fā)布9張圖或1分鐘視頻，可以附加文字或者公眾號(hào)鏈接，張小龍?jiān)诮衲晡⑿殴_課VCR中強(qiáng)調(diào)“短內(nèi)容”，“視頻號(hào)”就是短內(nèi)容的一次落地，從目前內(nèi)測(cè)申請(qǐng)要求以及命名來看，其更傾向于PGC模式。微信此前的“視頻動(dòng)態(tài)”是一個(gè)失敗的嘗試，我朋友圈的5000人只有5個(gè)人在用視頻動(dòng)態(tài)，還有2個(gè)是騰訊的。視頻號(hào)是微信的又一次摸索。

騰訊在2019年推出超過10款短視頻應(yīng)用均未成氣候，最核心的短視頻產(chǎn)品依然是微視。微視宣布今年將投入10億現(xiàn)金推廣視頻紅包，計(jì)劃在春節(jié)發(fā)放八億現(xiàn)金紅包，微信也打開了更多資源給微視，在微信發(fā)紅包這一入口，出現(xiàn)了“用微視發(fā)視頻紅包”的限時(shí)推廣。

字節(jié)跳動(dòng)今年未能上春晚，卻也未缺席春節(jié)戰(zhàn)事，其以抖音為核心，聯(lián)動(dòng)旗下頭條等重點(diǎn)App推出20億紅包活動(dòng)。自知在除夕夜當(dāng)晚沒有優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)采取拉長時(shí)間線的方式來跟快手差異化競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)跟京東618半個(gè)月對(duì)決天貓雙11一天的做法有異曲同工之妙。1月17日小年這一天，頭條系A(chǔ)pp 領(lǐng)跑應(yīng)用榜(免費(fèi))Top12。

在春節(jié)檔紛紛撤檔后，大年三十這天，抖音與歡喜傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在大年初一免費(fèi)放送《囧媽》，這是春節(jié)檔電影第一次在互聯(lián)網(wǎng)直播，在《囧媽》后雙方將在內(nèi)容授權(quán)、電影宣發(fā)、在線流量和內(nèi)容營銷等維度深度合作，免費(fèi)放送《囧媽》對(duì)抖音來說是一舉多得：用戶拉新、培養(yǎng)長視頻消費(fèi)習(xí)慣、探索在線院線電影這一模式，不過這是破天荒的第一次，效果如何有待觀望。

今年春節(jié)成了短視頻平臺(tái)的主場(chǎng)，快手牽手《春晚》，抖音拿下《囧媽》，騰訊短視頻依然是微信微視“雙子座”齊發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2013年到2018年的春晚紅包大戰(zhàn)給移動(dòng)支付大戰(zhàn)蓋棺定論，短視頻的戰(zhàn)火卻有愈燃愈烈的趨勢(shì)。

短視頻大戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

短視頻大戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

到今年快手成立快要9年了?？焓肿畛跏怯跋窆ぞ?，2013年升級(jí)成短視頻平臺(tái)，距今已有6年時(shí)間。前三年，深耕下沉市場(chǎng)的快手戰(zhàn)勝了第一波對(duì)手秒拍（2013年上線）、美拍（2014年上線）和微視（2013年上線）等短視頻1.0玩家，這是快手反圍剿的勝利。2016年快手迎來新的挑戰(zhàn)者抖音，以及好看視頻等一眾玩家，抖音后生可畏，在很多人認(rèn)為抖音會(huì)干掉快手時(shí)，快手呈現(xiàn)出較強(qiáng)的后勁，春節(jié)前抖音日活4億，快手做到3億，短視頻成為抖音快手的對(duì)手戲，兩者斗得難舍難分，春節(jié)一役后兩者差距或?qū)⑦M(jìn)一步縮小。

2020年，短視頻持久戰(zhàn)進(jìn)入新的階段，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)正變得更加復(fù)雜，市場(chǎng)環(huán)境同樣在發(fā)生劇烈變化。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示短視頻行業(yè)流量紅利仍在，2019年月活躍用戶規(guī)模同比增長1.23億，市場(chǎng)有一定的增長空間。TikTok在海外不斷傳來捷報(bào)，快手在海外發(fā)力，表明短視頻成為最具全球化潛力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。對(duì)于抖音來說，4億DAU不算什么；對(duì)于快手來說，3億DAU同樣不算什么。微信DAU10億，F(xiàn)acebook DAU15億，這些都可以成為它們的目標(biāo)（國內(nèi)和全球）。

而在DAU大盤外，短視頻市場(chǎng)更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于用戶場(chǎng)景和價(jià)值的延展性。

• 2019年快手直播業(yè)務(wù)大獲成功，成為第一大直播平臺(tái)，抖音努力做直播業(yè)務(wù)，意味著直播是短視頻進(jìn)化的新方向；
• 2019年快手直播短視頻帶貨的興起，表明短視頻與電商結(jié)合的趨勢(shì)。很重要的一點(diǎn)是，短視頻平臺(tái)具有繞過電商平臺(tái)單飛的潛力和意志；
• 春節(jié)期間抖音拿下《囧媽》是短視頻“變長”的標(biāo)志，“在線院線”成為短視頻平臺(tái)新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，快手自然不會(huì)坐視，抖音快手們與愛優(yōu)騰們將狹路相逢；
• 2019年Vlog的興起，則表明短視頻內(nèi)容形式本身有各種創(chuàng)新的可能，比如系列劇等等。

短視頻跟圖文、視頻一樣是內(nèi)容介質(zhì)，延展空間很大，至少在直播、電商、娛樂、媒體、教育、農(nóng)業(yè)等行業(yè)已呈現(xiàn)出“短視頻+”的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)最初都是聚焦在用戶大盤上，當(dāng)用戶爭(zhēng)奪到一定階段后，對(duì)存量用戶的持續(xù)運(yùn)營變得更重要。接下來，短視頻+依然有很多延展空間，具有強(qiáng)大傳輸能力的5G將再一次改變短視頻行業(yè)，這都是令人興奮的。

或許正是因?yàn)榇耍m然短視頻眼下是抖音和快手的對(duì)手戲，但巨頭們卻依然不死心，從春節(jié)的大手筆動(dòng)作來看，騰訊志在必得。雖然目前好看視頻、全民小視頻、土豆視頻等在第二陣營，但百度、阿里同樣沒有說放棄，依然是變數(shù)。

一切都表明，短視頻尚未到蓋棺定論的時(shí)候，短視頻持久戰(zhàn)2020年將進(jìn)入第三階段。巨頭環(huán)伺，但戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵玩家是跑在前面的抖音與快手。

拿下《囧媽》，抖音要變長

從《囧媽》制片方歡喜傳媒的公告來看，《囧媽》在抖音的播放不是一個(gè)活動(dòng)，而是會(huì)產(chǎn)品化，后續(xù)雙方有更多內(nèi)容合作，將一起打造類似于“首映”這樣的產(chǎn)品，最終要做一種類似于“在線院線”這樣的產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶在手機(jī)上電腦上同步看院線電影。

此時(shí)此刻，抖音拿下《囧媽》確實(shí)是一個(gè)堪稱漂亮的動(dòng)作。

抖音一直想要“短視頻變長”，此前就在嘗試自己做長視頻、做網(wǎng)綜網(wǎng)劇，效果不好，現(xiàn)在與片方合作采購內(nèi)容，借著春節(jié)培養(yǎng)用戶消費(fèi)長內(nèi)容的習(xí)慣。肺炎疫情爆發(fā)，大家都不出門，不去電影院，才有了《囧媽》上抖音這事兒，這意味著在線內(nèi)容平臺(tái)會(huì)有更多注意力，非典期間“將商品送上門”的京東淘寶崛起了，這一次大家不出門，生活要繼續(xù)，生鮮電商（盒馬、每日優(yōu)鮮）會(huì)高速增長，在線診療或許可以培養(yǎng)起用戶習(xí)慣；人們依然需要娛樂，類似于在線院線電影、在線視頻、短視頻這樣的產(chǎn)品會(huì)有更多用戶時(shí)長。

5G時(shí)代，在線院線電影成為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳輸能力讓用戶在家里大屏電視上，在手機(jī)平板上同步看院線超高清電影，技術(shù)上變得可行。與此配套的是版權(quán)保護(hù)等技術(shù)要迭代，避免盜版問題。如果在線院線電影成功，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來說都是巨大的利好。發(fā)布通告的當(dāng)天，歡喜傳媒股價(jià)直線拉升40%，說明資本市場(chǎng)對(duì)“在線院線”這一模式的看好。

由于《囧媽》選擇了抖音，導(dǎo)致院線利益被觸碰，很多院線都表示要封殺歡喜傳媒，截至目前，萬達(dá)、金逸、大地、太平洋等各地院線聯(lián)合發(fā)聲，提請(qǐng)國家電影局市場(chǎng)處緊急叫?！秶鍕尅坊ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)首播、規(guī)范電影窗口期，理由是此前全國影院為了電影《囧媽》做了宣傳，但其收益現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)享用，是為了維護(hù)自身而不管他人利益的失信行為，截至1月25日14：00，已有23家院線抵制徐崢。

這是意料之中的，運(yùn)營商會(huì)抵制微信，商場(chǎng)會(huì)恨淘寶，航司不喜歡OTA，背后都是利益。春節(jié)前去圣地亞哥參觀了TCL冠名的中國大劇院（Theatre Box），這家劇院只有八個(gè)影廳，但是全部都是豪華精品影廳，座位很少，卻都是真皮座椅，看電影時(shí)可以點(diǎn)菜，影院有酒吧、夜總會(huì)、咖啡廳、糖果店、餐廳各種服務(wù)，基本就是一個(gè)小商場(chǎng)，來影院的人絡(luò)繹不絕。為什么這樣做？他們的CEO說：人們?cè)絹碓蕉嘣诰W(wǎng)上獲取內(nèi)容，來電影院是為了體驗(yàn)，我們要把體驗(yàn)做好做豐富。

這樣的變化，跟電商和商場(chǎng)的關(guān)系一樣，電商是購物平臺(tái)，商場(chǎng)體驗(yàn)屬性強(qiáng)，誰都替換不了誰。在線院線給用戶多一個(gè)選擇，會(huì)倒逼院線更重視體驗(yàn)和服務(wù)，但不會(huì)取代影院，因?yàn)槿藗冸x不開線下，約會(huì)聚會(huì)要有地方去。中國很多院線，還沒醒過來。

抖音拿下《囧媽》，與歡喜傳媒戰(zhàn)略合作，釋放的一個(gè)信號(hào)是，2020年“變長”會(huì)是其戰(zhàn)略重點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)于抖音來說，拿到4億DAU后，越往上難度只會(huì)越來越高，在拓展用戶大盤的同時(shí)，對(duì)存量用戶進(jìn)行經(jīng)營，獲取更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景變得至關(guān)重要，除了游戲、音樂、動(dòng)漫、長視頻這樣的成熟娛樂形態(tài)外，在線院線無疑是新的機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷最特別的春節(jié)，快手變快

春節(jié)檔宣布退出第二天，抖音就與歡喜傳媒達(dá)成了戰(zhàn)略合作，拿出6.3個(gè)億的真金白銀，這樣的市場(chǎng)眼光、行動(dòng)速度、執(zhí)行能力和決策效率，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中都處在前面，這是字節(jié)跳動(dòng)一貫以來的風(fēng)格：雷厲風(fēng)行、隨機(jī)應(yīng)變、以快打慢。一位行業(yè)人士對(duì)此如此評(píng)價(jià)：這樣的大項(xiàng)目在BAT這樣的大公司往往要經(jīng)過N個(gè)部門討論決策，最終董事會(huì)投票，決定下來起碼要半個(gè)月以上，字節(jié)跳動(dòng)這家公司真的太野了。

反觀快手，在戰(zhàn)略上一直給人感覺不急不緩。2018年年初宿華曾說過，“快手其實(shí)是一個(gè)慢公司，創(chuàng)業(yè)7年了，在第6年的時(shí)候，才廣為人知”。快手一直強(qiáng)調(diào)不打擾用戶，弱運(yùn)營，低調(diào)本分，不管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境怎么變，不管對(duì)手多么盛氣凌人，都是堅(jiān)持自己的路線和節(jié)奏。他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。

正是因?yàn)閼?zhàn)略聚焦、定力很強(qiáng)和腳步穩(wěn)健，在過去的9年快手才能熬過持久戰(zhàn)的兩個(gè)階段，將第一波對(duì)手美拍、秒拍、微視們甩在身后，面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖音臨危不亂，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。不過，快手早已意識(shí)到，在對(duì)手如此快速的情況下，自己不能再“慢”了，至少戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)該快起來，這一次喜提春晚，體現(xiàn)出快手的激進(jìn)，今年的春晚又是最特別的一個(gè)春晚，這注定讓快手變得更快。

1、快手變快，才能落地春晚活動(dòng)。

今年的春晚是最復(fù)雜的一個(gè)春晚。

雖然春晚只有幾個(gè)小時(shí)，快手卻準(zhǔn)備了很長一段時(shí)間，然而拿下春晚后，留給快手的時(shí)間是相當(dāng)緊張的?？焓质堑谝粋€(gè)BAT外的春晚紅包活動(dòng)合作對(duì)象，也是第一個(gè)與春晚合作的娛樂類應(yīng)用。

前些年春晚活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)器都宕機(jī)、只有百度沒有宕機(jī)。百度技術(shù)立業(yè)，有多年的技術(shù)積累，同時(shí)有大規(guī)模的投入，準(zhǔn)備春晚創(chuàng)下了8小時(shí)交付萬臺(tái)服務(wù)器的記錄，快手相對(duì)BAT來說，是比較年輕的，研發(fā)團(tuán)隊(duì)大發(fā)展是最近兩三年的事情。今年紅包活動(dòng)形式是“看視頻+點(diǎn)贊”搶紅包，跟前幾年的春晚紅包活動(dòng)搖一搖或者口令比，技術(shù)挑戰(zhàn)更大，特別是服務(wù)器、帶寬和CDN的壓力。與此同時(shí)，快手還要確保海量用戶來搶紅包時(shí)，AI的千人千面內(nèi)容推薦、直播和電商等服務(wù)可用，難度就更大了。

今年春晚不只是讓用戶到快手搶紅包，春晚同時(shí)在快手直播，快手獨(dú)特的短視頻內(nèi)容分發(fā)能力、碎片化消費(fèi)場(chǎng)景以及社區(qū)互動(dòng)能力，對(duì)春晚有獨(dú)特價(jià)值，可以培養(yǎng)用戶“雙屏看春晚”的習(xí)慣，快手官方數(shù)據(jù)顯示春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬，這同樣意味著巨大的帶寬負(fù)載壓力。

從結(jié)果來看，快手最終成功迎接了春晚的流量洪峰，體現(xiàn)出技術(shù)上的實(shí)力。

今年春節(jié)武漢疫情爆發(fā)，在面臨這樣的巨大變化時(shí)，春晚快速改變了節(jié)目單，白巖松領(lǐng)銜詩朗誦是史上唯一一個(gè)“未經(jīng)彩排”的春晚節(jié)目。快手同樣做出了改變，捐款捐物外，產(chǎn)品先是上線了 “武漢加油”專屬定制公益禮物，接著用戶紅包可以“公益支持武漢”，這些都需要產(chǎn)品、研發(fā)和運(yùn)營等人員和資源的快速調(diào)集。

成功應(yīng)對(duì)最復(fù)雜的春晚活動(dòng)，快手調(diào)配資源、協(xié)同作戰(zhàn)和處理突發(fā)能力都變強(qiáng)，快手變快了。

2、快手變快，反常地拿下春晚。

往年快手不上春晚不一定是上不了（春晚最低要求是日活1億+，因?yàn)橹挥腥栈?億+的App才扛得住，快手DAU是滿足的，同時(shí)不缺錢），而是不必要，因?yàn)榭焓謴?qiáng)調(diào)弱運(yùn)營，上春晚是強(qiáng)運(yùn)營的行為。如今快手擁抱春晚，選取了一種前所未有的運(yùn)營思路。春晚對(duì)快手，確實(shí)有多重價(jià)值。

春晚對(duì)快手的第一個(gè)價(jià)值是用戶增長。

對(duì)于微信、支付寶、淘寶和百度來說，上春晚第一目的是拉新。對(duì)快手來說，同樣如此。春節(jié)前快手日活已3億，提前達(dá)到年度目標(biāo)，然而，快手增長依然不夠快，春晚有11億+的觀眾，覆蓋各個(gè)層次市場(chǎng)的觀眾，即可以補(bǔ)充快手一二線城市的用戶結(jié)構(gòu)，同時(shí)可以鞏固快手在下沉市場(chǎng)的地位，兩個(gè)市場(chǎng)，快手都可以進(jìn)一步滲透，獲得更多增長空間。

快手春節(jié)前DAU3億，抖音4億，兩者有一些重疊用戶，QM在2019年3月給出的數(shù)據(jù)是42%，這意味著兩者可以反挖各自的用戶。而且短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出存量市場(chǎng)的特性，因此一定會(huì)出現(xiàn)互相爭(zhēng)搶、互相滲透的情況，來年一定是街頭拼刺刀，抖音要下沉，快手要上浮，狹路相逢?？焓稚洗和?，自然也就瞄準(zhǔn)了抖音的地盤。因?yàn)槎兑舻挠脩?，是不?huì)拒絕真金白銀的紅包的，關(guān)鍵要看能否留下。

春晚對(duì)快手的第二個(gè)價(jià)值是習(xí)慣培養(yǎng)。

微信紅包上春晚最大價(jià)值不是微信增長，而是微信支付的綁卡；支付寶上春晚帶動(dòng)全國人民掃福，掃一掃支付習(xí)慣慢慢固化下來了；淘寶上春晚，一直強(qiáng)調(diào)購物車和清空購物車的習(xí)慣培養(yǎng)。

快手有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和記錄生活的社區(qū)屬性和半熟人半陌生人場(chǎng)景，這對(duì)于很多用戶來說是未曾得到滿足的，前所未見，快手可以滿足他們?？焓衷诙桃曨l外，還滋生了直播、購物這樣的新場(chǎng)景。因此用戶來了，習(xí)慣就會(huì)培養(yǎng)下來，每個(gè)用戶都能找到屬于自己的玩法。而且搶紅包后一定會(huì)綁卡，綁卡有了錢包，則給類似于直播打賞、視頻購物這樣的行為打好了基礎(chǔ)。

快手不是一款純娛樂的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)與分享生活的社區(qū)，上面又有電商直播等各種場(chǎng)景，這讓用戶有很多理由留下。

春晚對(duì)快手的第三個(gè)價(jià)值是品牌提升。

快手是下沉市場(chǎng)的典范，這是其優(yōu)勢(shì)，在品牌層面卻成為其短板，快手的內(nèi)容被一些人認(rèn)為是缺乏格調(diào)的“下里巴人”，甚至在一些人的偏見里快手很low。2019年快手一直在努力改變?nèi)藗儗?duì)它的偏見，強(qiáng)調(diào)自己是真實(shí)世界的映射，比如推出了160個(gè)快手視頻群像這樣的內(nèi)容，向那些從不上快手的人呈現(xiàn)快手上的真實(shí)生活；再比如快手與央視諸多媒體合作的“媒體號(hào)”引入《新聞聯(lián)播》《國慶大閱兵》這樣的權(quán)威內(nèi)容，來充實(shí)快手的新聞內(nèi)容，因?yàn)槊刻煊谐^3000萬用戶在快手看新聞。上春晚對(duì)快手品牌無疑是一次重要的提升。

春晚對(duì)快手的第四個(gè)價(jià)值是使命落地。

對(duì)于快手來說，大動(dòng)干戈上一次春晚不只是用戶運(yùn)營層面的考量，這是關(guān)鍵戰(zhàn)役更是戰(zhàn)略活動(dòng)，原因在于春晚與快手使命息息相關(guān)。快手是真實(shí)世界的一面鏡子，其理念是讓沉默的大多數(shù)被關(guān)注，讓更多人與世界連接，用技術(shù)去改變更多人的命運(yùn)，春晚則讓快手更好地實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。

春晚是國民節(jié)目，覆蓋11億+觀眾，覆蓋社會(huì)各個(gè)人群，節(jié)目?jī)?nèi)容本身就反映真實(shí)世界，而從“我要上春晚”這樣的節(jié)目火熱來看，每個(gè)人都渴望被關(guān)注，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代這幾乎無法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樽⒁饬Ω叨燃?，只在舞臺(tái)中央不夠，只有在聚光燈下的少數(shù)人才能被關(guān)注。

快手搭建了一個(gè)基于AI的短視頻內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，同時(shí)弱化運(yùn)營手段，不強(qiáng)推頭部大V，確保自己是真實(shí)世界的數(shù)字映射，而不是按照平臺(tái)意志運(yùn)行出來的數(shù)字世界，事實(shí)上做到了讓每個(gè)人都有被關(guān)注的機(jī)會(huì)，野生網(wǎng)紅可以成為大V名人，有90后農(nóng)村小伙在快手直播趕海賣海鮮3年買車買房收獲愛情，也有“氣球造型師”這樣的奇葩從業(yè)者可以年入超百萬……快手因此改變了很多行業(yè)：文化、教育、銷售、音樂、招聘……春晚與快手合作，讓更多用戶上快手，學(xué)會(huì)玩，進(jìn)入一個(gè)“數(shù)字世界”成為內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者，進(jìn)而有了被關(guān)注的機(jī)會(huì)，不只是可以分享記錄生活，甚至可能被改變命運(yùn)。上春晚，快手讓更多人可以發(fā)現(xiàn)更大的世界，成就更好的自己。

對(duì)于快手來說，上春晚是一舉多得，從應(yīng)用市場(chǎng)第一、日活超抖音等結(jié)果來看，快手不虧。更重要的是，在直接結(jié)果外，快手第一次打了一次真正的硬仗，組織得到了訓(xùn)練，變得更快。

3、快手變快，組織變得更快。

相對(duì)于BAT來說，快手是一家年輕的公司，跟字節(jié)跳動(dòng)一樣均屬于“創(chuàng)業(yè)型巨頭”，春晚這樣的超級(jí)活動(dòng)，可以直接促進(jìn)其組織進(jìn)化。

在2019年那封著名的618內(nèi)部信中，宿華和程一笑就指出“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，’慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”用詞不可謂不嚴(yán)厲。半年下來，快手變快了許多，內(nèi)部信提到的K3目標(biāo)即2020年春節(jié)之前沖擊3億DAU，提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)快手商業(yè)化駛上快車道，300億年收入目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)，直播、電商等等業(yè)務(wù)均高速發(fā)展。

上春晚，則將快手逼得更快，壓榨式地釋放其潛能。在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里是最幸運(yùn)的，因?yàn)榘⒗镉须p11，雙11成為阿里厲兵秣馬、組織進(jìn)化和技術(shù)錘煉的練兵場(chǎng)。雙11時(shí)，阿里上下同心，不論橫向還是縱向都高度一致，數(shù)萬人上演協(xié)奏曲，到后來延展到整個(gè)阿里商業(yè)生態(tài)的伙伴們一起行動(dòng)，從組織進(jìn)化到生態(tài)進(jìn)化，一起變強(qiáng)。3Q大戰(zhàn)，則讓騰訊完成了組織進(jìn)化躍升。然而大多數(shù)公司，沒有這樣的“戰(zhàn)時(shí)場(chǎng)景”，在發(fā)展得特別好時(shí)，容易忽視內(nèi)部問題，感受不到外界危險(xiǎn)。

對(duì)于快手來說，春晚是一個(gè)難得的打大仗、打硬仗的機(jī)會(huì)，特別是今年的春節(jié)遇到了眾所周知的難題時(shí)?？焓忠恢痹谕苿?dòng)快手3.0進(jìn)化，短視頻社區(qū)在自我運(yùn)轉(zhuǎn)下穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，快手希望成為滿足用戶多樣需求的社交平臺(tái)，承載電商、直播和新聞這樣的新場(chǎng)景，而要實(shí)現(xiàn)這樣的進(jìn)化，面對(duì)復(fù)雜的業(yè)態(tài)、強(qiáng)悍的對(duì)手和多變的環(huán)境，組織的進(jìn)化一定要跟上，在拿下春晚時(shí)，宿華說“我很期待快手進(jìn)一步’長大’，通過春晚牽引出最高峰，看到我們?cè)诋a(chǎn)品、組織方面的極限作戰(zhàn)能力?！?/p>

春晚是一次上甘嶺戰(zhàn)役，快手打贏了。2016年，當(dāng)華為發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)中心的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)時(shí)，任正非在市場(chǎng)大會(huì)中講到：“我們要敢于在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗開啟的時(shí)期，聚集力量，密集投資，飽和攻擊。撲上去，撕開它，縱深發(fā)展，橫向擴(kuò)張?！睂?duì)于快手來說，春晚就是一次飽和攻擊，它調(diào)動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)的所有資源，蓄勢(shì)多日后在年三十一夜釋放，快速反應(yīng)，快速?zèng)Q策，畢其功于一役。

總結(jié)一下：

春節(jié)的短視頻營銷攻勢(shì)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是：抖音和快手的對(duì)手戲已經(jīng)越來越殘酷了，字節(jié)跳動(dòng)速度非常快，快手變得越來越快，再加上巨頭環(huán)伺，未來短視頻的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈甚至慘烈。對(duì)于戰(zhàn)術(shù)變快的快手來說，接下來依然是一場(chǎng)場(chǎng)的硬仗要打。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)增長的抖音來說，突破增長瓶頸甚至尋求變長的突圍時(shí)，加速追擊的快手依然是不容忽視的對(duì)手。

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