新城地產(chǎn)：數(shù)據(jù)賦能探路智慧運營，商業(yè)地產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型升級？|案例酷

導(dǎo)語：隨著房產(chǎn)宏觀政策以及行業(yè)融資環(huán)境前所未有的收緊，中國房地產(chǎn)開發(fā)商正在換擋變速?？傮w而言，房企公司有的仍押注傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)，有的則在嘗試跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新城控股從2014年就開始了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從原來的“住宅”到“住宅+商業(yè)”產(chǎn)業(yè)組合，形成兩大業(yè)務(wù)版塊雙輪驅(qū)動。目前，新城旗下商業(yè)項目——吾悅廣場已經(jīng)成長為中國商業(yè)力量的新代表。目前，新城控股在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)躍入國內(nèi)Top3梯隊。

如果說住宅地產(chǎn)的特點是“重投入、快產(chǎn)出”，那么商業(yè)地產(chǎn)的特點就是“重資產(chǎn)、長運營”。雖然來自傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場“下行”壓力是眾多房企加重商業(yè)地產(chǎn)布局的重要因素，但不可否認的是，商業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)是行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的生力軍，也是房地產(chǎn)下半場持續(xù)增長的重要動力。然而，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域早已有多個主流品牌形成的客群黏性，想要在此分得一杯羹也并不容易，尤其在商業(yè)地產(chǎn)增量有限的窗口期內(nèi)，一線城市已經(jīng)趨于飽和的背景下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營僅僅依靠傳統(tǒng)模式發(fā)展難以持續(xù)，因此，眾多房企都在嘗試和探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題和挑戰(zhàn)

商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)價值是利用“場”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平臺，收取租金或提成是主要盈利模式。因此，傳統(tǒng)零售地產(chǎn)運營指標(biāo)和組織模式是圍繞“場”和“交易”這兩個價值點展開的（即開發(fā)選址、物業(yè)維護、招商/出租率管理、營銷運營）。

商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完全可以幫助企業(yè)提升自身的專業(yè)運營能力，提升“場”的運營效率和營銷坪效，真正做到既滿足消費者需求，又帶來商戶的收入提升，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。然而對于智能科技的應(yīng)用，傳統(tǒng)地產(chǎn)和商業(yè)運營商并不擅長，因此，諸多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路探索上，遇到了各種問題和挑戰(zhàn)，總體而言有以下幾類。

1、IT部門僅作為服務(wù)支撐部門，平臺和技術(shù)相對封閉，欠缺數(shù)字化轉(zhuǎn)型底座

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，受行業(yè)商業(yè)模式的影響，IT部門僅作為服務(wù)支撐部門，平臺和技術(shù)相對封閉。伴隨企業(yè)規(guī)模的增長、競爭的白熱化、消費需求的復(fù)雜化以及業(yè)態(tài)間協(xié)作的要求越來越高，房企要想保持持續(xù)增長，如果僅依靠內(nèi)部的IT建設(shè)慣性，幾乎不可能完成數(shù)字能力的升級，這就要求企業(yè)必須完成從內(nèi)向型的IT管理向開放型的IT管理平臺轉(zhuǎn)型。這些開放、敏捷的數(shù)字化底座也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必備基礎(chǔ)。

2、思維“離線”，沒有重視數(shù)據(jù)，有限的數(shù)據(jù)也基本沒有沉淀、打通、分析

在商業(yè)地產(chǎn)運營過程中，大部分企業(yè)沒有“在線”思維，對于數(shù)據(jù)的重視程度不夠。IT部門過往持續(xù)搭建的若干系統(tǒng)難以相融和互通，造成成本浪費和效率低下。

對數(shù)據(jù)的忽視，究其原因還在于傳統(tǒng)管理思維的慣性，領(lǐng)導(dǎo)層普遍對于數(shù)據(jù)的認知還停留在報表階段，沒有意識到數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)之間的深層次唇齒相依的邏輯關(guān)系，甚至有限的數(shù)據(jù)也基本沒有沉淀、打通，造成數(shù)字化轉(zhuǎn)型備受掣肘。

3、不了解消費者，不知道進入購物中心的消費者是誰，有什么喜好

傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運營中，會員用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和畫像也普遍沒有得到重視。商業(yè)地產(chǎn)最終的收入來源離不開最終消費者，消費者的需求通過數(shù)據(jù)可以更好地顯性化和精準(zhǔn)化，缺失這些數(shù)據(jù)的后果是商業(yè)地產(chǎn)的運營和成本投入往往不夠有效。而傳統(tǒng)購物中心對消費者客流的識別基本欠缺，更不用說洞察消費者的行為和喜好。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)運營者無法準(zhǔn)確感知、洞察進入“場”內(nèi)的消費者，也就無法更好地為消費者提供服務(wù)。

4、缺乏跨行業(yè)的生態(tài)大數(shù)據(jù)，難以實現(xiàn)智能化的場景鏈接閉環(huán)

商業(yè)地產(chǎn)提供的是連接商戶和消費者的“場”，這個“場”絕不僅僅是滿足消費者在商戶側(cè)的需求，更多的是提供消費者的生活方式，這些生活方式包括但不限于消費者的衣、食、住、行、娛、購、游等領(lǐng)域。購物中心其實是滿足人們的生活方式，由于大眾生活場景需求橫跨多個行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)必須實現(xiàn)跨行業(yè)的生態(tài)鏈接，通過生態(tài)大數(shù)據(jù)，最大程度滿足消費者的生活場景需求。

新城控股數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和變革

新城控股高層意識到百余座購物中心商業(yè)的經(jīng)營僅僅依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗是遠遠不夠的，需要迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，通過數(shù)據(jù)賦能才能實現(xiàn)高效運營。因此，新城控股高層很早就基于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化需求，積極進行轉(zhuǎn)型布局。

首先在數(shù)字底座方面，新城控股逐步把數(shù)據(jù)中心往云上進行遷移，基于云計算敏捷、開放、彈性的特點，新城控股商業(yè)地產(chǎn)具備了轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)平臺。緊接著，新城控股又將天寧吾悅廣場作為數(shù)字化實施的試點。天寧吾悅廣場是新城2019年新開業(yè)的商業(yè)綜合體，也是新城集團的A+級項目，該項目被賦予了“打造城市記憶點的智慧商場”的使命。

1、基于數(shù)據(jù)的消費者認知

新城通過數(shù)字化手段對購物中心/商場周邊的商圈進行透視，與第三方合作，以商場位置為中心點，可以快速分析出周邊的區(qū)域概況、人口概況、客群特征、消費習(xí)慣、職住分布以及交通設(shè)施等，從而進一步預(yù)測客流來源與分發(fā)、客流到場方式等數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，新城控股在商業(yè)開發(fā)階段的可控性可以進一步提升，包括商場選址、業(yè)態(tài)比例以及相關(guān)品牌招商的工作優(yōu)化等。一個優(yōu)秀的購物中心/商場的運營離不開對商圈數(shù)據(jù)的掌握：商圈熱力圖直觀地告訴你如何選址；商圈人口的消費水平?jīng)Q定選擇怎樣的品牌招商；客群來源決定了選擇哪些樓宇和交通工具進行廣告重點投放，對標(biāo)競對項目的營銷活動效果可以更顯著。

此外，新城還開發(fā)了顧客的各類觸點（APP、小程序、公眾號、互動導(dǎo)視屏、大屏、停車場、場內(nèi)智能設(shè)備等等），背后包括會員系統(tǒng)、積分、權(quán)益等功能。通過這些觸點，新城可以基于數(shù)字化邏輯形成客戶畫像，基于客戶畫像則可針對性實現(xiàn)客戶營銷，進一步挖掘客單價和消費潛力。

2、場內(nèi)基于客流洞察的數(shù)據(jù)運營

隨著技術(shù)的推進，客流的獲取方式也在不斷更替。由最初人工點數(shù)到紅外感應(yīng)，再到視覺智能、人臉識別、跨鏡識別等，客流統(tǒng)計的方法越來越高效、精準(zhǔn)，且維度全面?？土鲝囊粋€不精確的數(shù)字演變?yōu)殛P(guān)于消費者的洞察能力集合。新城控股與阿里云及芝麻科技合作，通過客流的數(shù)字化，可以洞察到具體項目的客流人數(shù)，不同出入口的進店人次、熱度區(qū)域、消費者動線、駐留時長、商戶經(jīng)營情況、商戶關(guān)聯(lián)度情況、商戶流向等等。

在客流數(shù)字化的過程中，特別重要的一點是客流去重，傳統(tǒng)的統(tǒng)計為客流人次（Page View），即到訪顧客通過各入口的人次統(tǒng)計，更加科學(xué)的方法是統(tǒng)計到訪人數(shù)，即到訪顧客的人數(shù)（Unique View）,該指標(biāo)可以去掉重復(fù)的統(tǒng)計，并且能區(qū)分出服務(wù)員、快遞員、保潔員等非顧客。使用顧客人數(shù)而不是人次指標(biāo)，不僅可以更科學(xué)地反映出商場熱度，更能有效防止經(jīng)營考核中的舞弊行為。

以天寧吾悅廣場為例，開業(yè)三天到訪顧客去重復(fù)的人數(shù)達到48.5萬，首月達到103萬人，城市滲透率達到21.8%。此外，首月復(fù)購顧客占比達到44.3%。天寧吾悅廣場通過“大屏駕駛艙”實時監(jiān)控客流數(shù)據(jù)，包括客流動線、場內(nèi)熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會員情況、客群質(zhì)量等，對場內(nèi)客群進行精細化的洞察分析，實時掌控商場運營動向。為商場內(nèi)商戶調(diào)整、經(jīng)營優(yōu)化及租金優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

作為第一座“智慧商場”，天寧吾悅用數(shù)據(jù)賦能顧客端服務(wù)體驗、商場端智慧運營和商戶端智慧服務(wù)。場內(nèi)無處不智能，停車出入場，閘門攝像頭自動識別車牌無感進出，先離場后扣費，車輛進場可實現(xiàn)室內(nèi)智慧導(dǎo)航以及反向?qū)ぼ嚬δ?，整體為顧客解決了找車難、離場慢的問題；場內(nèi)所有衛(wèi)生間用數(shù)據(jù)監(jiān)測，為顧客提供占用及余位提醒服務(wù)，方便顧客找到更合適的位置。購物自動積分為顧客免去繁冗的積分流程，同時這些積分可以自動抵扣停車優(yōu)惠等等。

購物中心大屏駕駛艙示例圖 來源：芝麻科技

新城重新定義了開發(fā)商、品牌商、消費者三者之間的關(guān)系，依托數(shù)據(jù)紐帶為商戶提供經(jīng)營能力，為消費者打造豐富且便利的商業(yè)互動場景。借助阿里云與芝麻科技聯(lián)合開發(fā)的Molli智慧商業(yè)數(shù)據(jù)平臺，天寧吾悅廣場獲得“活”的數(shù)據(jù)，具備實時洞悉商場、商戶、顧客三者的能力，通過解讀顧客軌跡數(shù)據(jù)、智能化采集客群屬性、多渠道分析消費行為和特征，循序漸進完備商業(yè)數(shù)據(jù)，輔助商場招商調(diào)鋪、定租金，幫助商家預(yù)測并引導(dǎo)消費趨勢，并賦能商戶營銷通路，用數(shù)字化營銷促進引流轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)以智慧為導(dǎo)向，用智慧研究、智慧設(shè)施、智慧營銷組建“智能化”商場。可以說，吾悅廣場其實就是一個線上和線下結(jié)合的流量和大數(shù)據(jù)平臺。

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢是數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧運營

數(shù)字時代已來，對于購物中心而言，線上線下融合才是未來趨勢，未來沒有純電商的公司，也沒有純線下的實體公司，線上線下以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶，基于數(shù)據(jù)重構(gòu)優(yōu)化商場運營及管理，才能真正創(chuàng)造出購物中心發(fā)展的新模式。

評價任何一種模式的標(biāo)準(zhǔn)，一個是成本效率，一個是購物體驗，購物中心未來基于數(shù)據(jù)邏輯的發(fā)展和壯大都是基于這兩點。好的模式就是要同時滿足低成本、低庫存、貨品運作高效率、坪效及收入高效率以及用戶體驗良好。

對于新城控股而言，吾悅廣場購物中心的發(fā)展路徑就是基于數(shù)字底座，以用戶為核心、以數(shù)據(jù)為紐帶，實現(xiàn)線上線下一體化智能運營的數(shù)字化變革。新城基于數(shù)據(jù)能力驅(qū)動，利用平臺統(tǒng)籌管理各業(yè)務(wù)版塊數(shù)據(jù)，并在未來做到精準(zhǔn)營銷和智慧運營，是推進新城控股商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略未來走向縱深的關(guān)鍵布局，也是推動傳統(tǒng)購物中心與新技術(shù)深度融合的全方位變革。

云計算和數(shù)據(jù)科技在商業(yè)地產(chǎn)各個場景的應(yīng)用，不僅迅速改變著行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，更清晰勾勒出未來的發(fā)展趨勢。今天的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，顛覆傳統(tǒng)模式的不是內(nèi)部的競爭，而是消費者的變化和外部的挑戰(zhàn)。當(dāng)數(shù)字化技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)的邊界，新舊勢力交互融合的時候，用戶在哪里，組織的邊界就在哪里。

文：肖劍 阿里云研究中心戰(zhàn)略總監(jiān)

責(zé)編：雙宏、斌卡

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例系列欄目，無特殊情況下每周一期，通過實地走訪行業(yè)頂尖客戶，深度了解、剖析、提煉出行業(yè)的創(chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)know how、幫你更好地了解和思考企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式和方法路徑。

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