新城地產(chǎn)：數(shù)據(jù)賦能探路智慧運(yùn)營(yíng)，商業(yè)地產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？|案例酷

導(dǎo)語(yǔ)：隨著房產(chǎn)宏觀政策以及行業(yè)融資環(huán)境前所未有的收緊，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正在換擋變速?？傮w而言，房企公司有的仍押注傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)，有的則在嘗試跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新城控股從2014年就開(kāi)始了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的“住宅”到“住宅+商業(yè)”產(chǎn)業(yè)組合，形成兩大業(yè)務(wù)版塊雙輪驅(qū)動(dòng)。目前，新城旗下商業(yè)項(xiàng)目——吾悅廣場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)商業(yè)力量的新代表。目前，新城控股在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)躍入國(guó)內(nèi)Top3梯隊(duì)。

如果說(shuō)住宅地產(chǎn)的特點(diǎn)是“重投入、快產(chǎn)出”，那么商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)就是“重資產(chǎn)、長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”。雖然來(lái)自傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)“下行”壓力是眾多房企加重商業(yè)地產(chǎn)布局的重要因素，但不可否認(rèn)的是，商業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)是行業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的生力軍，也是房地產(chǎn)下半場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。然而，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域早已有多個(gè)主流品牌形成的客群黏性，想要在此分得一杯羹也并不容易，尤其在商業(yè)地產(chǎn)增量有限的窗口期內(nèi)，一線城市已經(jīng)趨于飽和的背景下，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)僅僅依靠傳統(tǒng)模式發(fā)展難以持續(xù)，因此，眾多房企都在嘗試和探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值是利用“場(chǎng)”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平臺(tái)，收取租金或提成是主要盈利模式。因此，傳統(tǒng)零售地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和組織模式是圍繞“場(chǎng)”和“交易”這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)的（即開(kāi)發(fā)選址、物業(yè)維護(hù)、招商/出租率管理、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)）。

商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完全可以幫助企業(yè)提升自身的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，提升“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷坪效，真正做到既滿足消費(fèi)者需求，又帶來(lái)商戶的收入提升，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。然而對(duì)于智能科技的應(yīng)用，傳統(tǒng)地產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)商并不擅長(zhǎng)，因此，諸多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路探索上，遇到了各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，總體而言有以下幾類。

1、IT部門(mén)僅作為服務(wù)支撐部門(mén)，平臺(tái)和技術(shù)相對(duì)封閉，欠缺數(shù)字化轉(zhuǎn)型底座

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，受行業(yè)商業(yè)模式的影響，IT部門(mén)僅作為服務(wù)支撐部門(mén)，平臺(tái)和技術(shù)相對(duì)封閉。伴隨企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、消費(fèi)需求的復(fù)雜化以及業(yè)態(tài)間協(xié)作的要求越來(lái)越高，房企要想保持持續(xù)增長(zhǎng)，如果僅依靠?jī)?nèi)部的IT建設(shè)慣性，幾乎不可能完成數(shù)字能力的升級(jí)，這就要求企業(yè)必須完成從內(nèi)向型的IT管理向開(kāi)放型的IT管理平臺(tái)轉(zhuǎn)型。這些開(kāi)放、敏捷的數(shù)字化底座也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必備基礎(chǔ)。

2、思維“離線”，沒(méi)有重視數(shù)據(jù)，有限的數(shù)據(jù)也基本沒(méi)有沉淀、打通、分析

在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大部分企業(yè)沒(méi)有“在線”思維，對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度不夠。IT部門(mén)過(guò)往持續(xù)搭建的若干系統(tǒng)難以相融和互通，造成成本浪費(fèi)和效率低下。

對(duì)數(shù)據(jù)的忽視，究其原因還在于傳統(tǒng)管理思維的慣性，領(lǐng)導(dǎo)層普遍對(duì)于數(shù)據(jù)的認(rèn)知還停留在報(bào)表階段，沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)之間的深層次唇齒相依的邏輯關(guān)系，甚至有限的數(shù)據(jù)也基本沒(méi)有沉淀、打通，造成數(shù)字化轉(zhuǎn)型備受掣肘。

3、不了解消費(fèi)者，不知道進(jìn)入購(gòu)物中心的消費(fèi)者是誰(shuí)，有什么喜好

傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，會(huì)員用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和畫(huà)像也普遍沒(méi)有得到重視。商業(yè)地產(chǎn)最終的收入來(lái)源離不開(kāi)最終消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求通過(guò)數(shù)據(jù)可以更好地顯性化和精準(zhǔn)化，缺失這些數(shù)據(jù)的后果是商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和成本投入往往不夠有效。而傳統(tǒng)購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者客流的識(shí)別基本欠缺，更不用說(shuō)洞察消費(fèi)者的行為和喜好。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者無(wú)法準(zhǔn)確感知、洞察進(jìn)入“場(chǎng)”內(nèi)的消費(fèi)者，也就無(wú)法更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。

4、缺乏跨行業(yè)的生態(tài)大數(shù)據(jù)，難以實(shí)現(xiàn)智能化的場(chǎng)景鏈接閉環(huán)

商業(yè)地產(chǎn)提供的是連接商戶和消費(fèi)者的“場(chǎng)”，這個(gè)“場(chǎng)”絕不僅僅是滿足消費(fèi)者在商戶側(cè)的需求，更多的是提供消費(fèi)者的生活方式，這些生活方式包括但不限于消費(fèi)者的衣、食、住、行、娛、購(gòu)、游等領(lǐng)域。購(gòu)物中心其實(shí)是滿足人們的生活方式，由于大眾生活場(chǎng)景需求橫跨多個(gè)行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)必須實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的生態(tài)鏈接，通過(guò)生態(tài)大數(shù)據(jù)，最大程度滿足消費(fèi)者的生活場(chǎng)景需求。

新城控股數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和變革

新城控股高層意識(shí)到百余座購(gòu)物中心商業(yè)的經(jīng)營(yíng)僅僅依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能才能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。因此，新城控股高層很早就基于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化需求，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型布局。

首先在數(shù)字底座方面，新城控股逐步把數(shù)據(jù)中心往云上進(jìn)行遷移，基于云計(jì)算敏捷、開(kāi)放、彈性的特點(diǎn)，新城控股商業(yè)地產(chǎn)具備了轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)平臺(tái)。緊接著，新城控股又將天寧吾悅廣場(chǎng)作為數(shù)字化實(shí)施的試點(diǎn)。天寧吾悅廣場(chǎng)是新城2019年新開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體，也是新城集團(tuán)的A+級(jí)項(xiàng)目，該項(xiàng)目被賦予了“打造城市記憶點(diǎn)的智慧商場(chǎng)”的使命。

1、基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知

新城通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)購(gòu)物中心/商場(chǎng)周邊的商圈進(jìn)行透視，與第三方合作，以商場(chǎng)位置為中心點(diǎn)，可以快速分析出周邊的區(qū)域概況、人口概況、客群特征、消費(fèi)習(xí)慣、職住分布以及交通設(shè)施等，從而進(jìn)一步預(yù)測(cè)客流來(lái)源與分發(fā)、客流到場(chǎng)方式等數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，新城控股在商業(yè)開(kāi)發(fā)階段的可控性可以進(jìn)一步提升，包括商場(chǎng)選址、業(yè)態(tài)比例以及相關(guān)品牌招商的工作優(yōu)化等。一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心/商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)對(duì)商圈數(shù)據(jù)的掌握：商圈熱力圖直觀地告訴你如何選址；商圈人口的消費(fèi)水平?jīng)Q定選擇怎樣的品牌招商；客群來(lái)源決定了選擇哪些樓宇和交通工具進(jìn)行廣告重點(diǎn)投放，對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)效果可以更顯著。

此外，新城還開(kāi)發(fā)了顧客的各類觸點(diǎn)（APP、小程序、公眾號(hào)、互動(dòng)導(dǎo)視屏、大屏、停車場(chǎng)、場(chǎng)內(nèi)智能設(shè)備等等），背后包括會(huì)員系統(tǒng)、積分、權(quán)益等功能。通過(guò)這些觸點(diǎn)，新城可以基于數(shù)字化邏輯形成客戶畫(huà)像，基于客戶畫(huà)像則可針對(duì)性實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷，進(jìn)一步挖掘客單價(jià)和消費(fèi)潛力。

2、場(chǎng)內(nèi)基于客流洞察的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

隨著技術(shù)的推進(jìn)，客流的獲取方式也在不斷更替。由最初人工點(diǎn)數(shù)到紅外感應(yīng)，再到視覺(jué)智能、人臉識(shí)別、跨鏡識(shí)別等，客流統(tǒng)計(jì)的方法越來(lái)越高效、精準(zhǔn)，且維度全面?？土鲝囊粋€(gè)不精確的數(shù)字演變?yōu)殛P(guān)于消費(fèi)者的洞察能力集合。新城控股與阿里云及芝麻科技合作，通過(guò)客流的數(shù)字化，可以洞察到具體項(xiàng)目的客流人數(shù)，不同出入口的進(jìn)店人次、熱度區(qū)域、消費(fèi)者動(dòng)線、駐留時(shí)長(zhǎng)、商戶經(jīng)營(yíng)情況、商戶關(guān)聯(lián)度情況、商戶流向等等。

在客流數(shù)字化的過(guò)程中，特別重要的一點(diǎn)是客流去重，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)為客流人次（Page View），即到訪顧客通過(guò)各入口的人次統(tǒng)計(jì)，更加科學(xué)的方法是統(tǒng)計(jì)到訪人數(shù)，即到訪顧客的人數(shù)（Unique View）,該指標(biāo)可以去掉重復(fù)的統(tǒng)計(jì)，并且能區(qū)分出服務(wù)員、快遞員、保潔員等非顧客。使用顧客人數(shù)而不是人次指標(biāo)，不僅可以更科學(xué)地反映出商場(chǎng)熱度，更能有效防止經(jīng)營(yíng)考核中的舞弊行為。

以天寧吾悅廣場(chǎng)為例，開(kāi)業(yè)三天到訪顧客去重復(fù)的人數(shù)達(dá)到48.5萬(wàn)，首月達(dá)到103萬(wàn)人，城市滲透率達(dá)到21.8%。此外，首月復(fù)購(gòu)顧客占比達(dá)到44.3%。天寧吾悅廣場(chǎng)通過(guò)“大屏駕駛艙”實(shí)時(shí)監(jiān)控客流數(shù)據(jù)，包括客流動(dòng)線、場(chǎng)內(nèi)熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會(huì)員情況、客群質(zhì)量等，對(duì)場(chǎng)內(nèi)客群進(jìn)行精細(xì)化的洞察分析，實(shí)時(shí)掌控商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)向。為商場(chǎng)內(nèi)商戶調(diào)整、經(jīng)營(yíng)優(yōu)化及租金優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

作為第一座“智慧商場(chǎng)”，天寧吾悅用數(shù)據(jù)賦能顧客端服務(wù)體驗(yàn)、商場(chǎng)端智慧運(yùn)營(yíng)和商戶端智慧服務(wù)。場(chǎng)內(nèi)無(wú)處不智能，停車出入場(chǎng)，閘門(mén)攝像頭自動(dòng)識(shí)別車牌無(wú)感進(jìn)出，先離場(chǎng)后扣費(fèi)，車輛進(jìn)場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)室內(nèi)智慧導(dǎo)航以及反向?qū)ぼ嚬δ?，整體為顧客解決了找車難、離場(chǎng)慢的問(wèn)題；場(chǎng)內(nèi)所有衛(wèi)生間用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，為顧客提供占用及余位提醒服務(wù)，方便顧客找到更合適的位置。購(gòu)物自動(dòng)積分為顧客免去繁冗的積分流程，同時(shí)這些積分可以自動(dòng)抵扣停車優(yōu)惠等等。

購(gòu)物中心大屏駕駛艙示例圖 來(lái)源：芝麻科技

新城重新定義了開(kāi)發(fā)商、品牌商、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，依托數(shù)據(jù)紐帶為商戶提供經(jīng)營(yíng)能力，為消費(fèi)者打造豐富且便利的商業(yè)互動(dòng)場(chǎng)景。借助阿里云與芝麻科技聯(lián)合開(kāi)發(fā)的Molli智慧商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，天寧吾悅廣場(chǎng)獲得“活”的數(shù)據(jù)，具備實(shí)時(shí)洞悉商場(chǎng)、商戶、顧客三者的能力，通過(guò)解讀顧客軌跡數(shù)據(jù)、智能化采集客群屬性、多渠道分析消費(fèi)行為和特征，循序漸進(jìn)完備商業(yè)數(shù)據(jù)，輔助商場(chǎng)招商調(diào)鋪、定租金，幫助商家預(yù)測(cè)并引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，并賦能商戶營(yíng)銷通路，用數(shù)字化營(yíng)銷促進(jìn)引流轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)以智慧為導(dǎo)向，用智慧研究、智慧設(shè)施、智慧營(yíng)銷組建“智能化”商場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，吾悅廣場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)線上和線下結(jié)合的流量和大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智慧運(yùn)營(yíng)

數(shù)字時(shí)代已來(lái)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，線上線下融合才是未來(lái)趨勢(shì)，未來(lái)沒(méi)有純電商的公司，也沒(méi)有純線下的實(shí)體公司，線上線下以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶，基于數(shù)據(jù)重構(gòu)優(yōu)化商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及管理，才能真正創(chuàng)造出購(gòu)物中心發(fā)展的新模式。

評(píng)價(jià)任何一種模式的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物中心未來(lái)基于數(shù)據(jù)邏輯的發(fā)展和壯大都是基于這兩點(diǎn)。好的模式就是要同時(shí)滿足低成本、低庫(kù)存、貨品運(yùn)作高效率、坪效及收入高效率以及用戶體驗(yàn)良好。

對(duì)于新城控股而言，吾悅廣場(chǎng)購(gòu)物中心的發(fā)展路徑就是基于數(shù)字底座，以用戶為核心、以數(shù)據(jù)為紐帶，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化智能運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化變革。新城基于數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)，利用平臺(tái)統(tǒng)籌管理各業(yè)務(wù)版塊數(shù)據(jù)，并在未來(lái)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷和智慧運(yùn)營(yíng)，是推進(jìn)新城控股商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略未來(lái)走向縱深的關(guān)鍵布局，也是推動(dòng)傳統(tǒng)購(gòu)物中心與新技術(shù)深度融合的全方位變革。

云計(jì)算和數(shù)據(jù)科技在商業(yè)地產(chǎn)各個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用，不僅迅速改變著行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，更清晰勾勒出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。今天的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，顛覆傳統(tǒng)模式的不是內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的變化和外部的挑戰(zhàn)。當(dāng)數(shù)字化技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)的邊界，新舊勢(shì)力交互融合的時(shí)候，用戶在哪里，組織的邊界就在哪里。

文：肖劍 阿里云研究中心戰(zhàn)略總監(jiān)

責(zé)編：雙宏、斌卡

#案例酷#

數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例系列欄目，無(wú)特殊情況下每周一期，通過(guò)實(shí)地走訪行業(yè)頂尖客戶，深度了解、剖析、提煉出行業(yè)的創(chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)know how、幫你更好地了解和思考企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式和方法路徑。

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