電商行業(yè)疫情大考:平臺、商家和主播一起扛

突如其來的疫情關系到每一個人,抗擊疫情成為每一個人的責任。全社會都已加入到這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,個人,企業(yè)和行業(yè)均在展開自救。曾經(jīng)打得頭破血流的宿敵在面對疫情時站到了一起;一些地方的園區(qū)對中小企業(yè)辦公室租金進行減免;越來越多企業(yè)將自身得失放在抗擊疫情之后……

疫情襲來首當其沖的是旅游、餐飲、文體等行業(yè),許多頭部平臺已在展開自救,華住創(chuàng)始人季琦對媒體表示,在整個疫情期間,連鎖的門店效益將會極差,但不管多么困難,都不會以犧牲員工為代價而獨善;九毛九在1月26日暫停了所有品牌所有門店的營業(yè),其董事長管毅宏透露,所有門店暫停營業(yè)期間所有待崗員工將按照正常出勤工資足額計發(fā)。

在電商行業(yè),一場場自救行動正在展開,且電商平臺關注的不只是員工利益,還有品牌商家。

電商行業(yè)不輕松

前幾天,商務部副部長王炳南在國務院新聞發(fā)布會上表示,“疫情發(fā)生后,網(wǎng)購既可以滿足居民生活需要,也能減輕人員聚集帶來的防疫防護風險?!斌w現(xiàn)出電商平臺在疫情期間的社會價值,用戶少出門棄用線下轉投線上,電商平臺的需求將前所未有的強勁。

然而,電商行業(yè)依然面臨一些壓力。

一方面,供應鏈被直接影響 。很多工廠無法按時開工,開工又會面臨人力成本上漲和原材料緊缺等問題,商品生產(chǎn)效率會下降,交付能力和生產(chǎn)成本會明顯提升。交通問題則將讓交付履約能力大幅降低,發(fā)貨和物流時間延長,用戶體驗會大打折扣。

另一方面,用戶的消費意愿會有一定程度下降。人們收入下降,大額消費將暫停,就網(wǎng)購來說,日常生活必需品不會落下,非必需品會受到抑制。

消費與經(jīng)濟正相關,經(jīng)濟被疫情直接影響,因此,雖然疫情讓更多人網(wǎng)購,但行業(yè)依然面臨壓力。

電商行業(yè)一起扛

電商行業(yè)被影響最大的是品牌商家。很多商家針對春節(jié)銷售旺季囤了不少貨,還有一些采取線上線下并軌的新零售模式,在網(wǎng)上大賣的同時,線下大舉擴張開店。然而,疫情讓很多線下店門可羅雀,蘋果、星巴克等甚至已開始批量關停線下店。店關了物業(yè)租金、能耗、稅收、人力成本還在。因此,對于商家來說,全面轉戰(zhàn)線上清庫存止損,回籠現(xiàn)金流成為抗擊疫情的關鍵。面對疫情帶來的壓力,一些電商平臺意在行動,帶著網(wǎng)購生態(tài)中的參與者們一起渡過難關。

2月3日一封公開信在朋友圈刷了屏,蘑菇街宣布將拉上全平臺主播一起,針對各大品牌商家推出了平臺和主播傭金雙免等七大優(yōu)惠舉措,幫助商家提振銷量,渡過難關。蘑菇街是行業(yè)第一個公布針對商家的“共抗疫情”舉措的電商平臺, 其在計劃中強調用好主播力量,用直播電商來幫助商家清庫存和求增長。

“直播帶貨”對電商行業(yè)來說,或許是扛住疫情壓力的一個重要方向。線上消費者的消費信心受到一定影響,但另一個利好是用戶在線時長顯著增加,主播有更多機會來與消費者互動,進而實現(xiàn)帶貨,特別是清潔防護、個人健康、保健食品等領域,需求反而是增加的。電商在疫情中是人們購物的首選,而直播帶貨是電商的重要運營形式,其社交媒體屬性在疫情產(chǎn)生的“無聊經(jīng)濟”中彰顯得淋漓盡致。正是因為此,蘑菇街的主播帶貨模式對商家品牌清庫存和實現(xiàn)銷售增長就很重要。

蘑菇街是為數(shù)不多布局直播成功的電商平臺,其直播業(yè)務已連續(xù)多個季度保持三位數(shù)增長,財報顯示三季度GMV同比增長8.1%,達人民幣41.67億元;直播GMV達人民幣16.29億元,同比增幅達115.2%,占平臺總GMV比重達39.1%。2019年蘑菇街構建了多層級主播生態(tài)、升級供應鏈、線上線下聯(lián)動、升級平臺商城,完善主播生態(tài)。

服裝是蘑菇街的強勢品類,2019年品類擴充后,蘑菇街在SKU廣度和深度上都有大幅提升,主播單人單SKU銷售記錄有236萬片睡眠面膜、52萬片修護精華、11萬支電動牙刷、15萬盒姨媽巾……這意味著,蘑菇街的扶持計劃受益的不只是服裝品牌,還有很多家庭剛需品,這些產(chǎn)品在疫情中均需求量不降反升,蘑菇街商家扶持計劃“不限品類”正是希望更多商家可以得到支持。

在人貨場零售三要素中,有的平臺圍繞場下功夫比如蘇寧,有的平臺圍繞貨做文章比如唯品會,蘑菇街則始終以“人”為核心運營對象,其做達人導購起家的,有直播帶貨基因,讓大主播對接品牌銷售,給主播流量傾斜說服主播免傭金,大家一起來解決商家面臨的銷售問題。從蘑菇街官微主播們的聊天截圖來看,主播們都有高度意愿參與到這一計劃,幫助商家?guī)ж浨也皇諅蚪稹?/p>

蘑菇街作為平臺,不是慷他人之慨,流量傾斜意味著主播可以實現(xiàn)粉絲沉淀,同時針對商家有系列舉措:銷售額1000萬內,平臺和主播傭金雙免。對合作商家不限品類、不收保證金、不需要入駐,一切都要降低門檻,這意味著更高的管理以及風險成本。蘑菇街還急商家所急,在供應鏈和物流均面臨較大壓力時,針對商家推出交付體諒措施,商家可以延遲發(fā)貨。商家現(xiàn)金流壓力倍增,蘑菇街推出金融服務,商家可通過平臺貸款提前支取貨款。

在一些電商平臺的商家口罩以及防護用品價格暴漲謀取暴利時,蘑菇街和主播卻不以眼前利益為重,而是選擇主動“吃虧”,體現(xiàn)出在非常時期著眼長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略格局,系列舉措可以幫助商家渡過難關,增強商家對其平臺價值的認知,進而吸引更多品牌入駐,品牌又會帶來更多消費者,反哺主播流量,形成正循環(huán)。

2月5日晚,蘑菇街主播小甜心在平臺七大優(yōu)惠舉措支持下,開啟了“無傭金”公益直播首秀。而因為疫情期間情況特殊,品牌商家無法提前給主播提供樣品,小甜心首次以遠程無樣品直播的形式,在一個晚上時間內成功售出了6萬件商品,幫助海瀾之家、快魚等品牌商家消化了近200萬貨值的庫存。

生態(tài)玩家本身就是互相成就的關系,互相依賴,共生共榮,如果“大難臨頭各自飛”,最終可能誰都過不好。平臺作為網(wǎng)購生態(tài)關鍵角色,關鍵要看非常時期對突發(fā)狀況的應對,關鍵時刻平臺要勇于站出來,凝聚各方力量一起扛,面對和解決困難,這也是看清一個平臺的實力、責任心和價值觀的關鍵時刻。有福同享易,有難同當難,蘑菇街和主播雪中送炭的做法會讓平臺、主播和商家的友情更加牢固,整個生態(tài)有望迎來良性增長。

長期主義很重要

蘑菇街是此次疫情發(fā)生后第一家針對商家推出幫扶政策的電商平臺,接下來更多電商平臺會推出類似的面向商家的幫扶舉措,確保生態(tài)長遠健康發(fā)展。

對于企業(yè)來說,任何外部環(huán)境的不利變化,往往都是風險與機會并存的。企業(yè)在遇到困難時,往往會自亂陣腳或者做出一些本能反應,比如裁員降本,比如收斂戰(zhàn)略,比如停滯彷徨,也有一些企業(yè)臨危不懼,一邊克服困難一邊謀篇布局,最終贏得未來。2003年非典,淘寶、京東滿足人們不出門購物的需求,成功崛起,也是中國電商行業(yè)真正的起點;藍月亮滿足人們重視個人衛(wèi)生的需求成功打開了洗衣液市場,逐步成長為日化大牌;在旅游行業(yè)遭遇重創(chuàng)下,堅持不裁員的攜程,想方設法壓縮成本,共渡難關,比如管理人員只上半天班拿60%的工資,梁建章還在內部信中鼓勵全體員工“非典過后,攜程會更好。”在受到重創(chuàng)后,攜程享受到了非典后“報復性旅游消費”的紅利,業(yè)績反彈,一路扶搖直上,成長為中國OTA第一平臺,最新市值200億美元。

開篇提到在這一次疫情中,“不管多么困難,都不會以犧牲員工為代價而獨善”的華住創(chuàng)始人季琦正是攜程聯(lián)合創(chuàng)始人 “攜程四君子”之一,面臨兩次疫情做出相似的抉擇,體現(xiàn)出企業(yè)家應對寒冬的價值觀。

在寒冬中,企業(yè)自上而下都會充滿凝聚力以及轉型求變意識,進而孕育出創(chuàng)新。順勢而為很容易,逆勢增長卻很難,只有經(jīng)歷和扛住嚴寒的企業(yè),才會真正走向偉大。這一次疫情后,有些企業(yè)可能會一蹶不振,有些企業(yè)可能會趁火打劫“狠賺一筆”最終成過眼云煙,有些企業(yè)則會苦練基本功,帶動整體生態(tài)良性循環(huán),在疫情后反彈式增長。危機之所以叫危機,是因為危險與機遇共存,能不能在危險中抓住機遇,考驗的是一家企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。

今天的企業(yè)不只是要兼顧員工利益。平臺型企業(yè)大量涌現(xiàn),圍繞平臺都會有一個生態(tài),平臺與生態(tài)伙伴不只是要在太平時期有福同享,更應該有難同當,在推出商家?guī)头鲇媱潟r,蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪表示:“在這唇亡齒寒的時刻,蘑菇街將與平臺主播一起,為各大品牌提供最直接的銷售動力,最好的關系是相互成就。疫情當下,希望蘑菇街能與平臺主播,攜手每位商家品牌共同渡過危機,贏來海闊天空的新未來?!苯Y合蘑菇街的系列舉措可以看出是新時期的平臺作為:勇于站出來、敢于一起扛、舍得“吃虧”的長期主義。對于企業(yè)來說,在捐款捐物助力疫區(qū)的同時,更要守護好自己的商業(yè)生態(tài),在保障經(jīng)濟有序發(fā)展中盡心盡力。

沒有一個冬天不可逾越,沒有一個春天不會來臨,疫情后堅守長期主義的企業(yè)一定會華麗綻放。

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2020-02-06
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