成熟電商背后落后的商品評(píng)價(jià)體系

原標(biāo)題：成熟電商背后落后的商品評(píng)價(jià)體系

疫情之下，受公共交通停運(yùn)等因素影響，快遞從業(yè)人員返崗困難，很多快遞網(wǎng)點(diǎn)無法有效維持。但與之相應(yīng)的是，線下實(shí)體商店商場迫于壓力紛紛關(guān)門歇業(yè)，網(wǎng)購需求集中爆發(fā)。

據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)，1月24日至29日，全國郵政業(yè)攬收包裹8125萬件，同比增長76.6%；投遞包裹7817萬件，同比增長110.34%，整個(gè)快遞行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，正在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)電商受交通管制等因素影響，效率驟降。但新零售行業(yè)受相同因素的負(fù)面影響卻要小得多，因此巨頭們苦心布局多年的新零售，在當(dāng)前算是迎來了難得的發(fā)展契機(jī)。

據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，防疫期間，家樂福砂糖桔、肋排家庭裝分別增長675%、1097%，菠菜更是暴增2628%，五連包方便面也暴增878%。蘇寧小店訂單量同比增長419.62%，其中白菜和土豆成為兩大旺銷菜品。

其他新零售巨頭同樣生意火爆，以至于產(chǎn)生了嚴(yán)重的用工短缺問題，迫不得已開始從一些受疫情影響較大而歇業(yè)的行業(yè)，比如餐飲業(yè)、酒店業(yè)等借人或招人。

截至2月9日，盒馬方面已從餐飲業(yè)借用臨時(shí)員工1600余人；美菜準(zhǔn)備招聘4000名分揀員和6000個(gè)配送司機(jī)；京東物流開放了20000個(gè)崗位……新零售行業(yè)的火爆可見一斑。

落后的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，配不上面向未來的新零售

當(dāng)前的契機(jī)固然難得，但是新零售的火爆也并非全靠僥幸。

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?/p>

如今三年多的時(shí)間過去，馬老師當(dāng)初的預(yù)言，好像越來越成為一種明顯的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)?？梢源_定的是，疫情極大提升了新零售企業(yè)的市場滲透率。

“在家里悶兩周，把病毒憋死！”面對(duì)來勢(shì)洶洶的新冠肺炎疫情，各大社交網(wǎng)絡(luò)、媒體平臺(tái)上，沸沸揚(yáng)揚(yáng)全是諸如此類的口號(hào)與決心。

疫情之下，居家隔離無疑是最有效與最經(jīng)濟(jì)的切斷感染、防控蔓延、自我保護(hù)的方式。然而，生活卻不是如此簡單。衣食住行中，行可以阻斷，衣也可以暫時(shí)忽略，但食與住，也就是飲食與起居的必需品供應(yīng)，就成了居家隔離中面臨的最大挑戰(zhàn)。

新零售行業(yè)，正是居家隔離這道疫情防火線的核心支撐之一。

從更樸素更本質(zhì)的角度來看，以盒馬鮮生為例，新零售目前主要扎堆集中在食品生鮮市場。習(xí)慣網(wǎng)上購物的年輕人們，本來并不是這一市場的主力軍，但在當(dāng)前，在被迫宅在家里的情況下，他們這方面的需求，在呈指數(shù)級(jí)暴漲；而許多原本轉(zhuǎn)化困難的中老年人，此次也被迫轉(zhuǎn)向線上買菜。

在疫情過后，隨著新零售滲透率的跨越式提高。很多人會(huì)對(duì)這種面向未來的零售新模式，產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識(shí)。

但是但是隨著認(rèn)識(shí)的深入，更多人會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的新零售都有一個(gè)“小問題”，就是商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)太過落后，根本配不上新零售這么富有遠(yuǎn)見的構(gòu)想。

新零售會(huì)對(duì)人、貨、場的關(guān)系進(jìn)行全面重構(gòu)，效率提升和體驗(yàn)提升是顯而易見的。但是我們?nèi)绾文軌虬盐蘸蒙唐焚|(zhì)量問題？又如何在商品質(zhì)量和性價(jià)比之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)？

目前的這種打分寫評(píng)論的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在過往傳統(tǒng)電商的發(fā)展過程中，已經(jīng)暴露出越來越多的問題和缺陷。

在些些問題都沒有得到妥善解決以前，把這種商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)和新零售進(jìn)行簡單粗暴的嫁接，明顯不利于新零售行業(yè)更好更快發(fā)展。

紅包好評(píng)和刷單的根源

在傳統(tǒng)線下零售市場中，商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)并不是一個(gè)值得探討的問題。因?yàn)槌虽N售人員和親友，其他人商品評(píng)價(jià)的影響力，可以說都是潛移默化的，很難對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生直接影響。

但是當(dāng)電商浪潮開始涌起時(shí)，當(dāng)電商交易規(guī)模占我國商品零售總額的比重越來越大時(shí)，電商平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，就應(yīng)該受到越來越多的重視。

電子商務(wù)不是虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)衍生物，而是商品交易行為的在線化演變，尤其是牽扯到實(shí)物商品交易時(shí)，更是只有商品信息和支付手段是在線化的。

在線支付問題，可以認(rèn)為已經(jīng)被支付寶和微信支付比較可靠的解決了；但是在線商品信息的可信度問題，到目前為止并沒有產(chǎn)生一個(gè)非常合適的解決方案。之所以如此，可能還是這個(gè)問題本身難度就實(shí)在太高。

無論是傳統(tǒng)電商還是新零售，商品信息在線化和在線銷售，都是首先環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者不能像線下那樣直接接觸商品，所以信息迷霧將會(huì)永遠(yuǎn)存在。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，商家制造的信息迷霧越厚，就有可能獲利越多；而消費(fèi)者了解商品信息越全面，消除的信息迷霧越多，就有可能做出更合適的消費(fèi)決策。這體現(xiàn)了買家和賣家之間存在的利益分歧。

電商一開始的口號(hào)是“跳過中間商，讓消費(fèi)者直接受益”。但中間商其實(shí)從來沒有真正的被電商平臺(tái)擺脫過，他們只是在不斷的變換形式，總是陰魂不散。帶來的直接副作用就是，無論如何治理，電子商務(wù)的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)可信度，比起線下銷售導(dǎo)購都并沒有明顯的提高。

電商行業(yè)發(fā)展早期，假貨問題和商品質(zhì)量問題，深受消費(fèi)者詬病，也成為線下商家攻訐的把柄。

當(dāng)電商行業(yè)發(fā)展越來越成熟之后，隨著相關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法律法規(guī)的逐步完善，以及電商平臺(tái)對(duì)劣質(zhì)商家的清洗，平臺(tái)的公信力開始逐步提高，口碑得到挽回。

但商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)并沒有得到充分的重視和優(yōu)化改良，所以盡管平臺(tái)的打擊力度不斷加大，“刷單”和“發(fā)紅包買好評(píng)”等行業(yè)亂象，非但沒有得到有效遏制，反而愈演愈烈，直至成為行業(yè)潛規(guī)則，并遺毒至今。

歸根結(jié)底，在線了解商品信息，消費(fèi)者只能通過商家展示和其他買家的評(píng)價(jià)這兩種途徑。商家信息展示，永遠(yuǎn)都不會(huì)是全面真實(shí)的，否則電商美工都要失業(yè)；而其他買家在道義上都應(yīng)該真實(shí)評(píng)價(jià)，卻沒有真實(shí)評(píng)價(jià)的義務(wù)，因此其他買家的評(píng)價(jià)都是可疑的。

正是因?yàn)榇嬖谶@類問題，才會(huì)有了導(dǎo)購網(wǎng)站和電商直播的生存空間。

導(dǎo)購網(wǎng)站興衰

電商平臺(tái)不被信任，消費(fèi)者自然就會(huì)求助于第三方，這首先催生出了導(dǎo)購網(wǎng)站的生存土壤。

非典期間誕生了淘寶網(wǎng)，非典也啟發(fā)了劉強(qiáng)東搞線上商城。但業(yè)界公認(rèn)的“電子商務(wù)元年”是2010年。

這一年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場年交易規(guī)模達(dá)到4610億元，用戶規(guī)模達(dá)到1.48億。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美IPO，成為“中國電商赴美上市第一股”；蘇寧易購、全新淘寶商城上線，國美以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80％股份，全面進(jìn)軍電子商務(wù)。這時(shí)電子商務(wù)才算是完成了一定的市場教育，并且恰好趕上移動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)崛起的大趨勢(shì)。

同樣也是在2010年前后，各類導(dǎo)購網(wǎng)站層出不窮。像我們耳熟能詳?shù)哪⒐浇?、美麗說、什么值得買都是在這一時(shí)期誕生的。

2012年當(dāng)聚美優(yōu)品的陳歐喊出那些“我為自己代言”的極富煽動(dòng)性的廣告語時(shí)，蘑菇街和美麗說等返利導(dǎo)購網(wǎng)站已經(jīng)把持著淘寶近10%的流量入口。

這讓阿里深感威脅，對(duì)此的反應(yīng)非常激烈。2012年5月，馬云在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則：

第一，不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；

第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；

第三，不扶持返利類網(wǎng)站。

蘑菇街因此不得不另想出路，2013年構(gòu)建完成立足女性時(shí)尚領(lǐng)域的在線交易體系，實(shí)現(xiàn)了電商交易閉環(huán)。與蘑菇街非常相似的美麗說也在這一年做了類似的選擇。

從導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成電商平臺(tái)，這種性質(zhì)上的根本變化，像是一種輪回，也帶來了蘑菇街們沒有預(yù)料到過的困境。

開放平臺(tái)，讓第三方商家入駐，商品品質(zhì)就無法得到充分保證，口碑就會(huì)下降；專注于自營，商品質(zhì)量提升，平臺(tái)口碑有所回升，但是毛利潤下降，發(fā)展擴(kuò)張受限就會(huì)成為必然。

這是所有電商平臺(tái)都要經(jīng)受的考驗(yàn)，但像蘑菇街這樣從導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的電商，他們身上背負(fù)的枷鎖自然會(huì)更重一些，所以導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的電商平臺(tái)，都總是在曇花一現(xiàn)之后就會(huì)迅速沉寂下去。

也有不做電商的導(dǎo)購網(wǎng)站，比如什么值得買，但是像這樣純粹的導(dǎo)購網(wǎng)站，隨著發(fā)展擴(kuò)張，對(duì)于商品廣告的依賴性會(huì)不斷提高，用戶群體從小眾擴(kuò)展到大眾，口碑下跌，發(fā)展受限同樣也是不可避免的。

歸根結(jié)底，其實(shí)對(duì)于“商品評(píng)價(jià)真實(shí)性問題”，導(dǎo)購網(wǎng)站并不是理想的解決方案。因?yàn)楦鶕?jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，在口碑和收益之間，導(dǎo)購網(wǎng)站最后不可避免的會(huì)都會(huì)倒向收益。而做不做電商，只是表象，最大的問題在于，為了收益，失去了客觀性，導(dǎo)購網(wǎng)站的評(píng)論就不再可信。

畸形的電商直播

2019年電商行業(yè)最大的變數(shù)，是網(wǎng)紅電商直播的崛起。而相比起導(dǎo)購網(wǎng)站，電商直播的本質(zhì)更畸形。

從商品評(píng)價(jià)的角度來看，網(wǎng)紅電商直播的本質(zhì)，就是通過直播這種更直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)的表現(xiàn)形式，利用網(wǎng)紅的商品評(píng)價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

問題是網(wǎng)紅憑什么對(duì)商品信息的真實(shí)性背書？

無論是傳統(tǒng)電商還是新零售，線上零售說到底都是商品交易，電商直播固然有一定的娛樂性，能值一些回票價(jià)，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購的根本目的，都是買到符合需求的商品，而網(wǎng)紅并不能保證消費(fèi)者可以買到貨真價(jià)實(shí)的商品。

2019年是很多媒體口中的“電商直播元年”。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2019年超過50%的商家都在雙十一當(dāng)天開啟了直播間。雙十一開場僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過2018年雙十一全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。

國盛證券有過預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。

看起來電商直播的前景確實(shí)值得期待，但電商直播爆火的同時(shí)，也伴隨著層出不窮的直播翻車事故。

2019年最受關(guān)注的網(wǎng)紅，毫無疑問就是李佳琪?！盀橛脩艨紤]、敬業(yè)、態(tài)度誠懇”等是粉絲為他貼上的標(biāo)簽，在“鐵鍋”“大閘蟹”等翻車事件之后，李佳琪后續(xù)也確實(shí)做出了驗(yàn)證評(píng)測(cè)和誠懇道歉。

但問題的根源在于，無論專不專業(yè)，網(wǎng)紅用自己的個(gè)人信譽(yù)給商品背書，出了問題都很難保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在2019年雙十一過后，商務(wù)部發(fā)言人高峰曾在發(fā)布會(huì)上表示，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播促銷，作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式，可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。

同時(shí)任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，將繼續(xù)會(huì)同有關(guān)部門一道，推動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展，切實(shí)維護(hù)電子商務(wù)市場的秩序和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

保障消費(fèi)者合法權(quán)益，健全的法律法規(guī)是最有效的。但無論如何，直播網(wǎng)紅和商品商家加強(qiáng)自律同樣很關(guān)鍵。

熟人評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)想

傳統(tǒng)的打分評(píng)價(jià)、導(dǎo)購網(wǎng)站、電商直播，這些都是中國電商行業(yè)發(fā)展各個(gè)階段，由各種因素共同影響而產(chǎn)生的商品評(píng)價(jià)機(jī)制。但從社交關(guān)系的角度看，他們都屬于陌生人商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

可以這樣理解，在天貓、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，買家和買家之間的關(guān)系是完全的陌生人；在導(dǎo)購網(wǎng)站中，買家之間的關(guān)系是內(nèi)容社區(qū)的帖主和帖友；在電商直播中，參與雙方的定位既包括銷售員和消費(fèi)者，也包括網(wǎng)紅和粉絲。但無論看起來有多么復(fù)雜，刪繁就簡之后就可以輕松看出，這些都是弱社交關(guān)聯(lián)性關(guān)系，統(tǒng)統(tǒng)可以被歸結(jié)為陌生人。

而陌生人與陌生人之間，并不存在天然的信任基礎(chǔ)，因?yàn)楸舜酥g并沒有說真話的義務(wù)。但是在熟人關(guān)系之間，情況則大不相同。

在絕大部分時(shí)間里，我們和親人朋友之間的利益都是一致的，彼此之間有說真話的義務(wù)。這意味著，從根源上講，我們有充分的動(dòng)機(jī)把好東西推薦親朋好友，或者把一個(gè)東西的真實(shí)信息展示給親朋好友，讓他們不吃虧。

所以，基于熟人社交關(guān)系的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，天然比陌生人商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)更加值得信賴。

近日，拼多多宣布將對(duì)商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，嚴(yán)打虛假好評(píng)。升級(jí)后，在原有標(biāo)簽評(píng)價(jià)系統(tǒng)之外，拼多多將允許用戶自主向主動(dòng)分享過拼團(tuán)信息的好友公開自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

這看起來像是對(duì)熟人商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的一次實(shí)踐，拼多多自己也是這么宣傳的，。

在拼多多年活躍買家超過5億，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到4億多的今天，拼多多的拼團(tuán)活動(dòng)中，親友拼團(tuán)的比例，早已經(jīng)被高頻率的陌生人拼團(tuán)稀釋的可以忽略不計(jì)了。

這無疑是一次有意義的嘗試，但也有它的局限性。

拼團(tuán)信息大概率會(huì)被分享在拼團(tuán)群里，而不是親友群里，這是一個(gè)本質(zhì)上的差別。因此可以斷言，這并不是真正意義上的熟人商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這種嘗試對(duì)信任成本的削減，并不會(huì)取得立竿見影的效果。

但是更好的熟人評(píng)價(jià)系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣的？這其實(shí)也是很難實(shí)現(xiàn)的突破。

商品交易的根基是信任

所有人都知道要“誠信為本”，但是最簡單的道理，總是最難貫徹到底。

1月17日消息，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。網(wǎng)上零售的重要地位日益彰顯，但是線上商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上成熟。

在線支付系統(tǒng)的搭建和成熟，已經(jīng)基本解決了網(wǎng)上零售的信用問題，并且反攻線下，大街小巷貼滿的二維碼，讓交易行為的高效便捷，有了質(zhì)的提高。

那么線上商品交易的信任問題又該怎樣解決？

相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，5G、AI、AR、VR等先進(jìn)技術(shù)在線上零售行業(yè)中的普及應(yīng)用，商品信息展示的直觀性和全面性會(huì)大大提高。

但是不能第一時(shí)間直接接觸到實(shí)物，線上交易的信任成本，天然還是要比線下交易更高。如果不能通過有效的機(jī)制讓商家更主動(dòng)的展示真實(shí)信息，不能讓商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)更加真實(shí)可信，技術(shù)進(jìn)步，也并不能有效改善線上零售真正的薄弱環(huán)節(jié)。

商家和平臺(tái)要想降低消費(fèi)者的不信任感，自身的自律和誠信是根本。同時(shí)也應(yīng)該做出更多的嘗試，尤其是要立足于消費(fèi)者的根本需求，構(gòu)建出更加合理、有效、可信的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

文：劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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