文/黃書陽

編輯/大風

2020年初，新冠疫情將各行業(yè)打入冰河時期，人們對于疫情談虎色變，為躲避病毒，人人嚴防死守，減少外出。

外出的減少，讓依賴線下活動的線下廣告業(yè)，陷入危局。

受限于線下廣告場景、技術因素的制約，線下投放的廣告仍然以傳統(tǒng)“按時付費、按位付費”的商業(yè)模式為主。

舊商業(yè)模式是其成為重災區(qū)的原因之一。

在疫情之下，梯之星實時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：各城市實際乘電梯人數(shù)下降超百分之65%。如果仍然按過往方式計費，投入收益轉(zhuǎn)換比將被砍掉一半以上，意味著品牌方的線下廣告投放大多成為無效功。

CPD(W)（cost-per-day or week，按天付費和按周付費）和CPR（cost-per-reach，按觸達人次付費）的廣告模式在這個特殊的時間節(jié)點站到了聚光燈下。從目前來看，CPR模式顯然是更具真實效果的。

而率先將CPR模式運用于線下廣告的是上海梯之星，以實際觸達人次計費的廣告售賣模式，變革了傳統(tǒng)電梯媒體按時間售賣的收費模式。

CPR模式提出的按實際觸達來計算費用，本質(zhì)是將廣告風險從廣告投放方轉(zhuǎn)移至線下媒體本身。

梯之星正將“CPR模式”，這一枚深水炸彈投進線下媒體中。

CPD模式輝煌不再

早年，CPD確實經(jīng)歷過輝煌。

1994年11月2日，在首屆中央電視臺廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠。此時，人們發(fā)現(xiàn)廣告是產(chǎn)品觸達受眾最有效的手段。

次年11月，央視第二屆“標王”競標，秦池酒廠姬長孔花費天價6666萬元拍的標王。

標王姬長孔

借由廣告效應，這兩家酒廠一躍成為彼時炙手可熱的企業(yè)。但CPD只是歷史時期下最適合的選擇。

在當時，電視媒體是產(chǎn)品的主要傳播方式，最能直接觸達受眾。隨著移動端設施的完善，電視媒體開始落寞。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)：2015年到2018年，電視媒體的收入持續(xù)下滑，廣告收入總規(guī)模自2014年1278.5億元，下跌至2018年958.86億元。

與此相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，于2016年反超電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。

互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，讓全球廣告行業(yè)都在經(jīng)歷由其帶來變革，互聯(lián)網(wǎng)新媒體媒介也逐步多樣化。

廣告產(chǎn)業(yè)的投入重心，開始從電視媒體逐步向移動端設施轉(zhuǎn)移。

接過電視媒體的廣告接力棒的同時，移動端廣告業(yè)也接過了電視媒體CPD模式下的弊端。

在CPD模式下，信息的交互并不及時，對于移動端的廣告投放并不友好。

這是因為，現(xiàn)處于4G、5G時代，用戶的信息交互渠道更廣、量更大、更及時，根本就無法判斷在按時付費的模式下，觸達了多少流量。但事實是，客戶投放廣告的最終目的是觸達真實流量。

而大多數(shù)平臺不談CPR，一方面去統(tǒng)計真實觸達也確實很難；另一方面，CPD模式顯然更加有利可圖。因此，雖然目前階段業(yè)內(nèi)依然以CPD模式為主，但在一定程度上，是廣告投放方的一種妥協(xié)。

2020年，誰都不能預測的疫情爆發(fā)，人們一周外出的次數(shù)減少到個位數(shù)。在疫情期間，各種線下場景的廣告的糟糕表現(xiàn)讓廣告投放方心寒。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線下廣告的直接觸達大幅度下降，若仍以CPD的模式繼續(xù)運營，廣告投放方效益比必定為負，維持CPD模式就是在“耍流氓”。

與此同時，投放廣告使產(chǎn)品觸達用戶，是各行業(yè)剛需。但廣告投放方不愿在這個時段支出廣告費用，播放廣告給空氣看。

雙向危機彌漫在線下廣告中，但危機掌控好就是轉(zhuǎn)危為安的轉(zhuǎn)機。

梯之星將線上廣告CPR模式運用至線下梯媒廣告，按觸達人次進行廣告投放收費。

危機下誕生的新物種、新模式，尊重廣告投放方最原始的需求或是改革線下廣告危局的轉(zhuǎn)機。

回歸原始需求

在這個時間節(jié)點下，CPR模式無疑在現(xiàn)有的廣告模式里掀起了新的浪潮。

過往傳統(tǒng)模式之下，線下媒體占據(jù)絕對的利益分配點，將風險承擔完全推給廣告投放方。自己本身是一個平臺性質(zhì)，只是讓廣告投放方在一個中心化的廣告平臺“買”廣告流量，并以此獲得高額利潤。

廣告投放方需要承擔所有的線下風險。

線下廣告會因為活躍時間段等其他不確定因素導致問題不斷，需求大投入才能將獲得產(chǎn)出收益，就像投擲一枚硬幣，投的越多，正反的概率無限趨于百分之五十，轉(zhuǎn)換率才最平穩(wěn)。

顯而易見，疫情影響的不僅是人們出行，此時各企業(yè)的經(jīng)營壓力也空前的大，降低營銷成本，提高營銷效果是與企業(yè)生存息息相關。

梯之星在內(nèi)部公開信上表示：“廣告投放方這一特殊時刻，對于在媒體上花費費用變得更加的謹慎和遲疑?！?/p>

而梯之星CPR模式正是對應此需求，實實在在能夠知道投放的廣告觸達人次這一最為關鍵的效果指標，做到讓用戶信賴。

并且事實是，現(xiàn)階段的技術條件，已經(jīng)完全能做到CPR模式。

梯之星通過全點位聯(lián)網(wǎng)布局、AI數(shù)據(jù)實時反饋、智能算法合理推薦，現(xiàn)從“按天、按點、按頻次”到“按時間段、按定向區(qū)域、按觸達人次”的投放轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)對目標人群的精準廣告投放。

除此之外，傳統(tǒng)線下廣告媒體存在“虛假流量”問題，鋪天蓋地的廣告才能達到一定的轉(zhuǎn)化，無實際觸達數(shù)據(jù)，虛假樣本成為一個業(yè)內(nèi)難題。

而梯之星能監(jiān)播數(shù)據(jù)畫面，并將數(shù)據(jù)上接區(qū)塊鏈，無人可篡改數(shù)據(jù)，每個文件監(jiān)播報告存證，監(jiān)播報告具有真實性與可信度。

源自梯之星

再加上CPR的投放模式。解決了原有的“被大規(guī)模投入裹挾”的方式，讓品牌方切實看清楚自己的投入與產(chǎn)出。當廣告投放方掌握自己的廣告投放力度，投放方向，產(chǎn)品能更直接觸達用戶。

曾經(jīng)移動端廣告改變了電視媒體的主導地位，而CPR模式回歸廣告投放方最原始需求，正在改革線下廣告行業(yè)。

廣告投放模式的風向標正在逐漸由CPD模式向CPR模式轉(zhuǎn)變。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：自2016年起，電梯廣告占線下廣告場景的比例逐年升高，預計將于2020年成為第一大線下廣告場景。

而在電梯媒體的廣告行業(yè)，目前是CPD（W）仍占據(jù)主導地位。

CPD（W）在梯媒中多強調(diào)洗腦用戶，迅速占領用戶心智。以分眾傳媒的成名之作瑞幸咖啡為例，彼時在各大寫字樓和社區(qū)，電梯屏幕基本都在無間斷的播放瑞幸咖啡的廣告。

大規(guī)模廣告是做到了洗腦作用，獲得大量用戶，但花費不淺。在公開的瑞幸咖啡電話會議上，僅2019年第二季度瑞幸咖啡的廣告營銷費用達2.4億元。而歷次瑞幸咖啡財報上，廣告營銷都是導致瑞幸負盈利的罪魁禍首。

分眾傳媒在如今依舊保持著這套“飽和進攻”的商業(yè)思路。但瑞幸咖啡有著背后雄厚資本支持，并不是每一個企業(yè)都能夠承受的高強度、飽和性、持續(xù)性的的廣告投放。

正常的投入產(chǎn)出比才是企業(yè)所追求的。

與此同時，同為CPD模式為主的電梯媒體頭部企業(yè)新潮在疫情的沖擊下，弊端顯露。新潮業(yè)務下滑，計劃裁員比例10%，約500人，其中包括20名管理人員。

而梯之星是基于系統(tǒng)對電梯的在線實時監(jiān)測，借助物聯(lián)網(wǎng)手段準確了解電梯的運行情況，并所有業(yè)務數(shù)據(jù)數(shù)字化，做到在線下電梯媒體中真正自如運用CPR模式。

梯之星表示：“廣告沒有觸達用戶的投放，我們不收錢，觸達到多少用戶，我們就收多少錢。”

CPR模式提供的是實際可觸達用戶的廣告投放，是在真正地幫助廣告方做到產(chǎn)品信息傳播，形成更廣的拉新延伸。

梯之星提供的有效數(shù)據(jù)反饋，在進行不同類目的廣告投放的同時，還可通過廣告投放數(shù)據(jù)分析進行精準投放等動作，實現(xiàn)降本增效。

圖源梯之星

并且，這種智能投放是可以即時更新的，這一點對于廣告投放方具有深遠意義。傳統(tǒng)的線下廣告，投放后難以及時得到反饋，投放風險高，投向效果看不清摸不著。即便部分可得到數(shù)據(jù)，也難以修正優(yōu)化。

梯之星提供即時的智能篩選，廣告投放方得到即時數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)與內(nèi)容的復盤，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放思路。

為用戶行為模型提供了最上端開口的數(shù)據(jù)支持，從而提升投放效果，讓廣告投放方做到“投放-優(yōu)化-再投放”的良性循環(huán)，實現(xiàn)“品效合一”。

20多年間，互聯(lián)網(wǎng)沖擊讓廣告業(yè)的主戰(zhàn)場從電視媒體轉(zhuǎn)移至移動互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在如今的疫情之下，線下廣告的CPR模式正散發(fā)著更強大的生命力。

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