那個(gè)一心挑戰(zhàn)的聚劃算 其實(shí)搶的是同門師兄弟的飯碗

原標(biāo)題：那個(gè)一心挑戰(zhàn)的聚劃算 其實(shí)搶的是同門師兄弟的飯碗

作者；rick

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

聚劃算最近又刷屏了。

淘寶2019年的春節(jié)之后，第2次跟央視春晚緊密捆綁。而根據(jù)實(shí)際投放來看，總共30億的巨額紅包釋放，絕大部分的引流都針對聚劃算。

這可以看作2018年蔣凡接班張勇的大淘寶總裁之后，流量紅利戰(zhàn)略延續(xù)。唯一不同的是，在眼饞拼多多下沉市場打出的一年接近五千億GMV之后，蔣凡重啟的聚劃算成了他自己手中那柄最鋒利的劍。

從阿里剛公布的第四季度財(cái)報(bào)看來，2019年第四季度，阿里巴巴移動(dòng)月活躍用戶單季度凈增3900萬，中國零售市場年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，較前三季度增長1800萬，其中超過60%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

這似乎成了蔣凡重設(shè)聚劃算，并將其帶入高峰的背書。

但在拼多多和京喜兩個(gè)社交電商平臺的不斷競爭之下，拼命要把自己算做社交電商的聚劃算，其實(shí)離這個(gè)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

而不斷的從淘寶系內(nèi)部引流，雖然提升了聚劃算本身的GMV，但這是建立在分流兄弟平臺流量的基礎(chǔ)上。

甚至此次2020年春節(jié)的20億引流，雖然號稱大年三十聚劃算實(shí)現(xiàn)了9000萬的訪問量，較前一日增加10倍，但真正的消售收入并沒有公布。而由于受限于物流公司的放假，所有購買的商品都要在節(jié)后發(fā)貨，實(shí)際帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受并不好，這可能對原計(jì)劃影響頗大。再加上突發(fā)的新冠肺炎，此次聚劃算花出去的20億，很可能變成就是“賺了個(gè)吆喝”。

一言蔽之，聚劃算真的不像預(yù)想的那么美。

淘寶定位的退化

2018年蔣凡就任大淘寶事業(yè)部的總裁時(shí)，張勇把他推上位的原因就是這個(gè)年輕人有闖勁，希望他給天貓和淘寶已經(jīng)見頂?shù)牧髁亢桶l(fā)展帶來新的機(jī)會(huì)。

也許蔣凡并沒有料到，自己對于淘寶和天貓的定位以及相關(guān)的想法，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生一個(gè)天翻覆地的變化。

2018年5月，當(dāng)時(shí)剛接任淘寶總裁不到半年的蔣凡在淘寶商家大會(huì)上公開宣布，淘寶不會(huì)再回到低價(jià)爆款的時(shí)代。

鏡頭在當(dāng)時(shí)搖向臺下，已經(jīng)就任集團(tuán)CEO的張勇矜持的臉上帶著淡淡的笑容。那時(shí)候的張勇心里一定對選中蔣凡，有著無比的驕傲和認(rèn)同。

畢竟2015年被馬云推上淘寶天貓事業(yè)群總裁的時(shí)候，張勇力排眾議拿出了天貓，這個(gè)本來也是B2C模式的天貓?jiān)谔韵道锎怼捌焚|(zhì)”，而品質(zhì)是不可能與低價(jià)爆款掛上等號的。因此在張勇的任期內(nèi)，聚劃算悄然銷聲匿跡，相關(guān)功能和人員也被分到了其他幾個(gè)事業(yè)群。

但讓張勇沒有想到的是，10個(gè)月后他所挑選的蔣凡，就調(diào)整了張勇自己立下的淘系各個(gè)品牌之間的架構(gòu)和定位。

拼多多的崛起讓人看到了下沉市場的巨大體量，2018年拼多多完成4716億的GMV，成為淘系電商收入1/10，京東的1/3，發(fā)展速度冠絕天下，外界甚至有人認(rèn)為阿里錯(cuò)過了這一市場。

而京東重組了自己的社交電商平臺，并迅速的推出“京喜”這樣的對標(biāo)品牌。在京東零售集團(tuán)CEO徐雷眼中，“京喜”很可能代表了京東超越淘寶的基礎(chǔ)能力和希望。

因此，在2019年3月的“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”上，蔣凡對外公布重啟聚劃算，并準(zhǔn)備將聚劃算打造成阿里最核心的、應(yīng)對下沉市場的有利武器。

“聚劃算將升級為‘阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺’，未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市”。

在現(xiàn)場，蔣凡對聚劃算新的定位做了闡釋。

讓蔣凡在不到一年的時(shí)間內(nèi)做出重大調(diào)整的最重要原因是，他看到了因拼多多崛起而帶來的新的機(jī)會(huì)。

根據(jù)易觀等多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶中已有70%到80%同時(shí)是淘寶用戶。這意味著，拼多多在下沉市場上獲取的用戶也越來越多地使用淘寶。

而剛公布的阿里巴巴2019年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿里巴巴去年新增的超過1.4億用戶中有72%來自下沉市場。

數(shù)字給了蔣凡新的勇氣，也推動(dòng)了聚劃算的重生。

但問題是，淘寶起家就是從這樣一個(gè)下沉市場出來的，從張勇之后逐漸樹立了品牌戰(zhàn)略才擺脫了以往假貨充斥的形象。

也因此，拼多多將近8成的用戶同時(shí)使用淘寶，恰恰證明淘寶的很多產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與拼多多是有價(jià)格和階層的區(qū)分的?，F(xiàn)在看，拼多多可以滿足這一部分用戶低級的需求，而高級的產(chǎn)品購買他們一定會(huì)放到淘寶平臺上進(jìn)行。

這是市場的自然劃分，而且已經(jīng)形成了自己的均衡。

現(xiàn)在重啟聚劃算爭奪下沉市場的用戶，其實(shí)有本末倒置的嫌疑。

不做社交的社交電商

拼多多打入這個(gè)市場最核心的利器其實(shí)是社交裂變，說白了就是微信的大力扶持。

2019年微信的數(shù)據(jù)報(bào)告已于日前公布，微信月活已經(jīng)超過11.5億人次，作為當(dāng)之無愧的中國第一社交平臺，微信的日使用次數(shù)超過淘系的任何一個(gè)APP。

打著“進(jìn)軍社交電商、爭奪下沉用戶”的旗號，重啟的聚劃算卻并不是一個(gè)非常完整的社交電商。

原因很簡單，受制于阿里跟騰訊之間不斷進(jìn)行的競爭，聚劃算并不可能使用騰訊所有流量入口。

因此聚劃算是將自己的入口放到了所有淘系A(chǔ)PP的最醒目位置上，而蔣凡也認(rèn)為這樣可以給聚劃算帶來最大的人流。

“淘系所有APP的月活目前為止已經(jīng)超過7億”，蔣凡認(rèn)為這是一個(gè)巨大的流量池，亟待開發(fā)。

但其實(shí)，淘系所有APP在整個(gè)用戶的使用頻次排名中并不在前列。不光比不上微信QQ等社交軟件，與頭條系A(chǔ)PP的差距也是非常明顯。

跟這些常用的熱點(diǎn)APP相比，淘系A(chǔ)PP基本處于低頻狀態(tài)。因此從單個(gè)用戶的引流效率上來講，聚劃算比不上拼多多和京喜。

尤其是后者，在騰訊退出拼多多的母公司股東以后，京東所推出的社交商電商平臺——京喜就得到了騰訊的扶持。

而看到這一點(diǎn)的聚劃算，其實(shí)心里面是非常著急的。他們選擇的戰(zhàn)略是利用抖音和快手，通過視頻帶貨方式短道超車。

但淘寶“一女托兩家”的方式，讓快手很不舒服，從8月之后快手徹底下架了淘寶的各種鏈接，向淘寶的引流幾乎小到不用統(tǒng)計(jì)。

而淘寶又在跟抖音合作時(shí)，表達(dá)了自己強(qiáng)硬的態(tài)度。簽約過后不到一個(gè)月，淘寶單方面通過阿里媽媽提高了淘寶平臺對于抖音帶貨的提成。

這對抖音帶來的傷害是巨大的。最新的消息顯示，為了平衡淘寶，同時(shí)也為了表達(dá)抖音的態(tài)度，在抖音的短視頻帶貨平臺已經(jīng)引入了京東的鏈接。

這就讓聚劃算在竭力推廣自己社交流量的獲取上，顯得非常尷尬。

搶的都是兄弟生意

如果你認(rèn)真分析聚劃算的模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)由于受制于各種問題，外部的流量池并沒有搭建完成；再加上非常復(fù)雜的推薦算法和對于入駐商家的各種規(guī)定，新的供貨商進(jìn)入聚劃算平臺的數(shù)量遠(yuǎn)沒有宣布的那么多。

也就是說，目前為止在聚劃算上提供產(chǎn)品的依然是那些淘系平臺的老商家。

而這又帶來另外一個(gè)問題。

不管是在淘寶、天貓還是聚劃算，一件產(chǎn)品不可能分成幾個(gè)價(jià)格銷售。如果進(jìn)入聚劃算的平臺，就意味著這件產(chǎn)品以低價(jià)在聚劃算銷售之后，消費(fèi)者很難選擇在天貓和淘寶購買。

因?yàn)橄M(fèi)者并不傻，同樣產(chǎn)品肯定要去挑價(jià)格最低的。

從這點(diǎn)上看，當(dāng)下沒有搞到完整社交流量池、如果沒有源源不斷的新客戶和新商家入駐的聚劃算，所有成交的每一單生意，都是在同門師兄弟身上捅了一刀。

當(dāng)然淘寶已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，對此提出了幾個(gè)應(yīng)對方式。

首先，為了幫助品牌下沉，聚劃算制定了幾大計(jì)劃，比如“新客計(jì)劃”，即幫助品牌獲取下沉市場新用戶，聯(lián)動(dòng)阿里媽媽淘寶聯(lián)盟、支付寶每日必?fù)?，幫助品牌?shí)現(xiàn)站內(nèi)站外全域運(yùn)營和性價(jià)比人群的全面覆蓋。同時(shí)通過城市歡聚日、城市購物PK戰(zhàn)等聚劃算城市戰(zhàn)略，對三四線城市用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

淘寶對此提出來的例子是水果，而這已經(jīng)成為聚劃算、京喜、拼多多都關(guān)注的核心市場。

“我們原計(jì)劃在聚劃算賣掉10萬件的特優(yōu)級沃柑，沒想到72小時(shí)內(nèi)賣掉了40萬件，順帶還破了個(gè)記錄。”之前媒體報(bào)道中，云南滇橙柑橘產(chǎn)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人楊久武提起第一次牽手聚劃算時(shí)的感受。

但問題其實(shí)并沒有解決。在通過聚劃算走量推廣品牌的拓展過程中，這些廠商一旦達(dá)到了市場推廣的高峰點(diǎn)，就一定會(huì)轉(zhuǎn)到其他平臺上主打品質(zhì)和價(jià)格。

這是市場規(guī)律所決定的，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

從這點(diǎn)來看，這些在聚劃算上瘋狂地用低價(jià)攬客推廣的品牌廠商，并不把聚劃算當(dāng)做一個(gè)長期存在的平臺，而只是將其作為一個(gè)市場推廣的手段來應(yīng)用。

況且對于這些企業(yè)來說，產(chǎn)能就是這么多，在聚劃算、京喜、拼多多上投放的產(chǎn)量過高，一定會(huì)影響企業(yè)年度利潤率的完成。

其次，淘寶還拿出另一個(gè)殺手锏，那就是尾貨計(jì)劃?！熬蹌澦阌?jì)劃為品牌提供最高效的線上尾貨解決方案，打造全年千億尾貨市場”。

看起來這條路應(yīng)該能走得通，但如果你實(shí)際分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)來說這是一個(gè)偶發(fā)的事件。

所謂尾貨計(jì)劃，企業(yè)要有尾貨才行。如果市場不好積壓庫存情況太多，通過這樣的方式回籠資金本無可厚非。但對于企業(yè)來說，并不是所有企業(yè)都擁有這樣的一個(gè)條件。

況且能真正有尾貨長期存在的，一定不是那些占據(jù)市場主流的企業(yè)。打造這樣的尾貨計(jì)劃，跟張勇一直以來強(qiáng)烈堅(jiān)持的淘寶天貓品牌升級計(jì)劃相違背。

想要尾貨長期穩(wěn)定的提供，就要去選那些不是市場主流的企業(yè)；而不是市場主流的企業(yè)，其產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌都無法保證，這又是一個(gè)悖論。

從這點(diǎn)上看，聚劃算所選中的廠商目標(biāo)群體，并不足以支撐自己在淘寶天貓之外新開辟一個(gè)電商市場的決心。

而一旦無法實(shí)現(xiàn)開辟新的市場，就意味著每一單聚劃算賣出去的東西，都是在跟整個(gè)淘寶天貓所有的平臺上的商家銷售業(yè)務(wù)流相關(guān)。

俗話說，就是搶自己兄弟的生意。

一個(gè)為了搶奪下沉市場用戶而組建的產(chǎn)品，卻在不停的分流自己兄弟單位的訂單，而且沒有社交的渠道，卻用不好外界流量池的聚劃算，真的在應(yīng)對拼多多和京喜面前有幾分的把握，沒人知道。

但唯一可知道的是，任何新型的商業(yè)模式都必須遵循市場的規(guī)律。

拼多多是這樣，聚劃算更如此。

參考資料：

《復(fù)興聚劃算》 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《焦點(diǎn)分析｜聚劃算已經(jīng)不是以前的聚劃算了》 36氪

《聚劃算重生：獨(dú)立、出鞘和亮劍》 PingWest品玩

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