智慧零售小程序，“折疊三公里”

文|吳俊宇

零售是一種文化。這種文化體現(xiàn)了當下社會的精神狀況。

82歲的臺灣作家白先勇最早的零售記憶停留在民國時代。他的童年是在上海度過的，9歲時初到上海南京路。他當時的回憶絢爛而奪目：

我從來沒有見過那么多的高樓大廈聚集在一個城里。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對峙，高樓大廈密集的地方會提升人的情緒……永安公司里一層又一層的百貨商場，琳瑯滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發(fā)亮。那是個魔術般變化多端層出不窮的童話世界……

當時上海四大百貨公司折疊在了他的小說和記憶之中。幾家公司其實全部相聚在南京路那短短不到三公里的路上，但卻撐起了上海一個時代的繁華。

如今，一家家零售公司則是折疊進了我們的微信里——騰訊智慧零售在微信上線了一個名為“智慧零售”的功能，入駐“九宮格”。

點開“智慧零售”，白先勇當年的感受撲面而來。附近玲瑯滿目的零售服務全都涌入眼中。

一個小程序，折疊三公里。

一 自上而下和自下而上

2月18日起，微信開放“騰訊智慧零售”新入口，深圳地區(qū)用戶可在未來幾日內(nèi)通過微信客戶端“我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問騰訊智慧零售小程序。這是繼2019年11月微信開放騰訊智慧零售福州入口之后第一個落地的一線城市。

“智慧零售”這個項目屬于CSIG，也就是云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群。用騰訊的定位來說，融合騰訊的流量、數(shù)據(jù)、技術和生態(tài)優(yōu)勢，讓零售業(yè)回歸商業(yè)本質。

“智慧零售”這個功能我簡單解釋一下吧，里面全是商品信息流，點擊商品之后會跳轉到相應商家的信息流，它就像是微信上架了一個商城。

既然是商城，那肯定得要入駐商家——這次和騰訊一起“灰度”的有超過40家品牌入駐，主要為商超、服飾、母嬰領域的優(yōu)質商家。

“智慧零售”作為微信家的商城，和其他零售企業(yè)的商城究竟有什么差別？

過往其他企業(yè)做零售，都是做中心化的商城，用四五年前的話術來講就是B2C。

它的邏輯在于，像是一個龐大的帝國，不斷開疆拓土，吸納商家入駐，商家根據(jù)帝國提供的數(shù)據(jù)和信息為消費者提供適合的商品，消費者在這個龐大的帝國之中購物。

說白了，它是形而上學的產(chǎn)物。事先設計個一個目標，告訴用戶、合作伙伴未來方向。再圍繞這個目標往下逢山開路，遇水搭橋，人擋殺人，佛擋殺佛。

騰訊家的“智慧零售”是個去中心化的商城，用四五年前的話術來講就是C2B。

它的邏輯在于，在微信上，消費者基于LBS定位，獲取附近范圍內(nèi)的商品信息流，這些商品內(nèi)容需要零售商支撐——用戶點擊商品后會跳轉到相應商家的小程序，永輝等零售商承擔起了這個任務。

說白了，它是實證主義的產(chǎn)物，講究順其自然，用戶需要什么、合作伙伴需要什么，實先解決這些需求，至于未來方向在哪里，由用戶和合作伙伴說了算。

2018年3月21日，騰訊公司副總裁林璟驊首次對外闡述騰訊智慧零售的理念與核心主張，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部正式成立，小程序電商也由此星期，如今一年的時間過去了，商家們希望有個入口一站式解決購物需求、用戶希望能夠在微信上購物更便捷，于是“智慧零售”誕生了。

騰訊無非是發(fā)現(xiàn)了用戶、商家的需求，把這些需求需求聚攏在了“智慧零售”之內(nèi)。

所以說，傳統(tǒng)零售和智慧零售兩種邏輯完全不同，一般零售企業(yè)是自上而下的延展，騰訊是自下而上的建構。

自下而上，其實是騰訊素來的做事風格。

2012年，馬化騰在對話凱文·凱利時有這樣一個觀點：

對于相對清晰的成熟的業(yè)務，宜采用比較穩(wěn)健的控制的管理方式。對于處于模糊地帶的新興業(yè)務，則讓其處于失控狀態(tài)，鼓勵自下而上的客觀的創(chuàng)新。

智慧零售顯然是處于模糊地帶的新興業(yè)務，它需要不斷去感受用戶的需求、合作伙伴的需求。推進智慧零售時，與其做一個遠大目標的預設，倒不如一步一步推著走。

二 不著急，慢慢來

智慧零售不是一蹴而就的產(chǎn)物，這就像去大洋那邊，先要砍樹、造船，最后再揚帆起航——智慧零售項目，當前其實就是處在砍樹的階段。

它帶來的勢能可能會如同當年的微信支付一般無法阻擋。當然，這都需要時間。

同時，用戶還沒完全形成在微信上購物習慣，想要購買商品時，最順手的習慣還是打開手機，點開APP，搜索商品。

普利策獎得主查爾斯·都希格在《習慣的力量》中解釋了人形成習慣的原理——大腦一直在尋找節(jié)約能量的方法，我們每天高達 90% 的行為都是出自習慣的支配。換句話說，我們一直在琢磨怎樣才能偷懶。

在“智慧零售”上，不是單純的中心化流量分發(fā)邏輯，而是基于用戶的地理位置，結合用戶興趣，并引導用戶到最近的門店體驗或者參與周邊活動——這其實是在順應用戶自己的需求 。

這就像當年用戶不習慣使用微信支付，用戶行為習慣的改變是非常緩慢的過程，這需要培養(yǎng)，需要符合下意識的習慣。有朝一日，智慧零售如果產(chǎn)品足夠好，能夠足以扭轉用戶習慣，最后的結果將難以想象。

零售無法空談，它需要扎扎實實的商家做支撐。點開“智慧零售”會發(fā)現(xiàn)，目前深圳地區(qū)有超過37家商戶接入。接入商家包括永輝、沃爾瑪、每日優(yōu)鮮、優(yōu)衣庫、絲芙蘭、ONLY、名創(chuàng)優(yōu)品等，覆蓋生鮮到家、鞋服、美妝、母嬰百貨等。當然，這都不著急，因為商家的聚攏需要示范效應，這需要騰訊和合作伙伴之間相互磨合。

騰訊和永輝等合作伙伴得先把模式、業(yè)務跑通，跑通之后再在全國范圍內(nèi)推廣。

中歐商業(yè)評論在《當我們聊到零售的時候，騰訊就來了》一文中提到過騰訊和永輝超市之間的合作細節(jié)：

當時騰訊智慧零售五位運營每周有兩三天輪流在永輝廈門衛(wèi)星倉駐場，大促前每天都是早十點到凌晨兩三點。五位運營與永輝當時的工作人員成了并肩作戰(zhàn)的“難兄難弟”。

這種高強度、高密度的合作是騰訊和合作伙伴的合作常態(tài)。這種合作模式?jīng)Q定了不可能在短期內(nèi)覆蓋太多商家，但是它的好處在于，可以慢慢解決問題，把模式跑通，再復刻到其他合作伙伴身上，屆時自然會形成引爆效應。

三 種子到大樹的距離

所謂零售商業(yè)本質，還是服務消費者。為消費者提供效率更高、體驗更好的零售。

所謂“人貨場”的融合，歸根究底還是人——尋找人的需求。人的數(shù)字化其實是源動力，根據(jù)人的需求去推動供應鏈和渠道的重構。

未來可期，大膽猜測智慧零售未來發(fā)展方向。

1、基于位置服務的整合：意義在于，整合線上線下，讓到店和到家兩個零售方向得以統(tǒng)一。我甚至可以預料到，整合合作伙伴的同城急送配送體系，會成為接下來要做的事情。

根據(jù)中歐商業(yè)評論的報道，永輝廈門衛(wèi)星倉從去年10月開始籌劃，11月正式開第一個倉，截至今年1月已經(jīng)擴展到8個倉，擁有20萬用戶。一個標準的衛(wèi)星倉，占地500平方米，擁有2800-3500個SKU，可實現(xiàn)周圍三公里用戶的半小時配送。

附近范圍的整合，其實在去年就已經(jīng)悄然開始了。

2、人與人的互動：門店導購可以向周邊用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，和消費者進行直接溝通，提供一對一的服務。

附近商場的店員推薦看似非常初級、原始，但其實是通過粘合人與人之間那種信任感、互動感把冷冰冰的零售賦予溫度。零售終究不只是賣貨，而是服務。這需要和人互動的店員來感知。

店員和消費者之間的互動，很容易形成人與人的粘合。這也就是今天常說的私域流量——私域流量的運營會帶來多維度整體性用戶數(shù)據(jù)，將具有長期價值。

幫助品牌構建和運營私域流量池的價值在于，當用戶處于越來越多的私域流量池時，對用戶的畫像也將更加精準，例如消費能力、消費結構、品牌偏好等 。品牌未來可以借此實現(xiàn)自身流量操盤和運營能力。

3、商家的匯聚：商超、門店逐漸整合打通，把智慧商超、智慧門店等一系列解決方案都開放出來。

騰訊的用戶和中國的消費者高度重合，微信、QQ、小程序、公眾號等產(chǎn)品與用戶形成了大量的觸點天然適合幫助 B 端進行流量經(jīng)營。騰訊支付、廣告等整套數(shù)字工具也能夠助力零售商家數(shù)字化。

零售業(yè)對于理解 C端用戶的需求最為迫切，且反饋鏈條短。騰訊和永輝、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)之間的合作從長期看，容易在其他商家眼中形成示范效應。

“智慧零售”今天看似處于起步狀態(tài)，但種子終將有長成大樹的一天，它需要澆灌、培育。

我在文章開頭提到，點開“智慧零售”，白先勇當年的感受撲面而來——要知道，白先勇是民國將領白崇禧的兒子——他是絕對的權貴。

逛南京路，它雖然是普通人的欲望，終究卻是少數(shù)人的特權。

雖然上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺得有常去那里的必要。因為大部分上海人都生活在里弄之中，他們的購物中心就位于他們生活街道的拐角，煙紙店、大餅店、火腿店、煤球店、裁縫店、飯館和布店滿足了一切生活所需，這才是他們的“三公里”。

一個小程序，折疊三公里。然而僅僅只用了100年，零售業(yè)在技術驅動下之下讓當年少數(shù)人的特權，成為了多數(shù)人的日常。

——END——

作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

前南都、中經(jīng)記者，關心技術、文化與人

鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者

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