微博財(cái)報(bào)背后的怪象：用戶大增，營收大降

原標(biāo)題：微博財(cái)報(bào)背后的怪象：用戶大增，營收大降

今天，大多數(shù)人從微博熱搜上了解到“終南山預(yù)測4月底疫情基本控制、科比去世促使莎拉波娃退役……”。平日里不看新聞聯(lián)播的年輕人，微博熱搜幾乎是他們與外界信息接軌的渠道。

然而，即使微博熱搜吸粉無數(shù)也抵不住微博走下坡路。

作為深受90后追星女孩喜愛的微博，誕生之初曾撼動(dòng)微信、QQ等社交平臺的霸主地位，本該長成巨頭，即使比不過微信、QQ也該是不相上下，而不是現(xiàn)在體量、規(guī)模、收益、新業(yè)務(wù)都不盡如人意，呈高開低走之勢。

2月26日微博發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，導(dǎo)致股價(jià)下跌10%。短期原因是，微博第四季度營收下滑，全年凈利潤下跌，慘淡的營收數(shù)據(jù)傷了資本的心。長期原因是，在互聯(lián)網(wǎng)馳騁了十多年的微博面對日新月異的市場變化力不從心，資本開始對微博的“錢景”不看好。

財(cái)報(bào)披露，微博第四季度營收4.681億美元，同比下降3%，市場預(yù)期為4.68億美元；2019年第四季度凈利潤為9506.8萬美元，上年同期為1.67億美元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的1.57億美元。

2019年全年，微博凈營收17.7億美元，較2018年的17.2億美元增長3%。2019年全年歸屬于微博的凈利潤為4.947億美元，而2018年為5.718億美元，同比下滑13.1%。

資本們傷心事不止于此，財(cái)報(bào)發(fā)布之后微博官方稱：中國新型冠狀病毒爆發(fā)對微博的一季度業(yè)績影響較大。根據(jù)目前的最佳估算，微博預(yù)計(jì)2020年第一季度以人民幣計(jì)算的凈營收年對年降幅將在15%至20%的區(qū)間。

字面上的意思：微博2020年第一季度，凈營收不會很理想，我們會盡力挽救。讓人疑惑的是，只聽聞疫情對于線下實(shí)體市場產(chǎn)生了較大的沖擊，不曾想到微博這樣大型的線上平臺也會如此弱不禁風(fēng)。

微博的2019年喜憂參半，好消息是微博用戶破5億后還在不斷增長，壞消息是整體營收增速放緩，利潤大幅下降不及預(yù)期。

用戶越來越多

在短視頻、游戲、直播、影視劇等娛樂產(chǎn)品五花八門，社交平臺微信、QQ獨(dú)霸一方的競爭環(huán)境里，微博月活躍用戶破5億并在一年的時(shí)間里保持增長，實(shí)屬不易。

微博2019年全年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，相比2018年年底凈增長約5400萬，其中移動(dòng)端占比94%；日活躍用戶達(dá)2.22億，年對年增長2200萬。

筆者了解到，在這5億多的用戶中，微博活躍用戶明顯以青少年為主。微博上 16 到 25 歲的人群在整個(gè)活躍用戶中占比61%，這個(gè)年齡端的用戶覆蓋了從一二線城市延伸至三四線及以下的活躍人群。

青少年的特征很明顯，除了學(xué)習(xí)之外，其他時(shí)間都是玩游戲，并無“上有老下有小”的壓力，而且熱衷于電影、電視劇、真人綜藝節(jié)目等娛樂產(chǎn)業(yè)，也喜歡表現(xiàn)自己。由此，微博的娛樂屬性吸引了眾多青少年。

當(dāng)然，微博各行各業(yè)的大V們也是微博重要的用戶組成部分。微博有將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL， 150萬家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，與 2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過 500 檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆 60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域，內(nèi)容生態(tài)完善。

通常，社交平臺聚集到一定的用戶數(shù)量時(shí)商業(yè)化也會跟進(jìn)，正如朋友圈里有了廣告信息，抖音里的廣告主也越來越多。

基于龐大的用戶生態(tài)，微博也形成了以廣告主、平臺、用戶為聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)模式。娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主通過微博實(shí)現(xiàn)更多的品牌曝光，而用戶則通過微博社交、追星、了解最新實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

長久以來，微博的大部分收入來自廣告，本以為用戶越多，廣告主廣告投放資金會越高，微博商業(yè)化會走得更穩(wěn)健、營收會增長，不曾想微博反常規(guī)：用戶越多，營收越少。

營收越來越少

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，微博整體營收增速放緩，利潤大幅下降，微博商業(yè)化能力遭受質(zhì)疑。

微博2019年第四季度凈營收為4.681億美元，同比下降3%；凈利潤為9510萬美元，上年同期為1.665億美元；合每股攤薄凈盈利42美分；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為1.765億美元，合每股攤薄凈盈利77美分。

微博2019年全年凈營收為17.7億美元，同比增長3%；凈利潤為4.947億美元，上年同期為5.72億美元；合每股攤薄凈收益2.18美元；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為6.375億美元，合每股攤薄凈盈利為2.78美元。

從具體營收數(shù)據(jù)來看，微博2019年第四季度，廣告營銷、增值服務(wù)營收均同比下滑，2019年全年，各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收增長則幾乎停滯。

微博2019年第四季度廣告和營銷營收4.059億美元，同比下降3%；增值服務(wù)營收6220萬美元，同比下降4%；運(yùn)營盈利為1.507億美元，上年同期為1.830億美元。

微博2019年全年廣告和營銷營收15.3億美元，同比增長2%；增值服務(wù)營收2.367億美元，同比增長8%；運(yùn)營盈利為5.976億美元，2018年為6.093億美元。

無論是2019年第四季度的凈利潤大幅下跌還是全年?duì)I收放緩，這都不應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)營多年且趨于穩(wěn)定的、健康的平臺給出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

況且，此前微博官方還一直宣稱自身目前的運(yùn)營重點(diǎn)是對商業(yè)化板塊發(fā)力。微博首席執(zhí)行官王高飛曾表示：2019年我們會繼續(xù)投入于平臺的多維度發(fā)展，同時(shí)爭取獲得更多的線上廣告份額并拓展更多的可變現(xiàn)機(jī)會?！?/p>

此番，微博活躍數(shù)據(jù)迅猛增長迎來的卻是商業(yè)收入增速放緩甚至下滑，不可謂是給微博的商業(yè)化目標(biāo)打了一記耳光，關(guān)于微博提出的諸多商業(yè)化策略也讓業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。

廣告的得，新業(yè)務(wù)的失

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺商業(yè)化的第一步是廣告，微博也不例外。只是微博在商業(yè)化的路上走出了第一步，就沒能走出下一步。

作為一個(gè)資歷較深的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，微博既龐大又過于單薄。龐大在平臺內(nèi)容生態(tài)的完善，單薄在于廣告業(yè)務(wù)是其唯一的“輸血補(bǔ)給車”。

微博憑借廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)坐社交領(lǐng)域多年十分不易，就“賣廣告+賣流量”而言，微博幾乎做到了極致。

在品牌廣告層面，微博儼然一個(gè)營銷方案提供商的模樣，是助力各大品牌宣傳的一把好手。從社交平臺的特性出發(fā)，內(nèi)容營銷是微博重要的營銷方式，除了特定的超話功能、熱搜主題等營銷途徑能給品牌帶來閱讀量、討論量的曝光之外，平臺抽獎(jiǎng)、問答、直播等有趣的互動(dòng)玩法也能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，品牌曝光度可想而知。

簡而言之，當(dāng)某個(gè)品牌需要做活動(dòng)宣傳，微博就為其提供渠道、內(nèi)容、甚至玩法，通過平臺超話、熱搜等板塊做引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)一站式的營銷服務(wù)體驗(yàn)。現(xiàn)在，微博品牌合作商已經(jīng)擴(kuò)展至電商、汽車、音樂、游戲、美妝等諸多領(lǐng)域。

而今，微博廣告業(yè)務(wù)的路徑清晰明了，在“品牌商—平臺—用戶”之間形成了完整的閉環(huán)，并且是完全融于整個(gè)微博內(nèi)容生態(tài)中的獨(dú)特社交廣告思路和玩法。

此前，新浪微博CEO王高飛也明示：過去數(shù)年微博不斷創(chuàng)新和優(yōu)化差異化的營銷產(chǎn)品，包括名人、IP節(jié)目和定制內(nèi)容等，這使得微博可以繼續(xù)獲得收益，而社交營銷的發(fā)展，會使得微博更有潛力從品牌廣告商獲取收益。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：微博2019年全年?duì)I收提升至122.4億元，較2018年增加近7%，其中全年廣告和營銷營收15.3億美元，占總營收的86%左右，且較2018年的15.0億美元增長2%。微博計(jì)劃，2020年繼續(xù)強(qiáng)化在品牌客戶市場的優(yōu)勢，加大對重點(diǎn)行業(yè)腰部客戶和新客戶的開拓。

平臺商業(yè)化之路往往存在很多的干擾因素，在可抗因素和不可抗因素中，不可抗因素往往會帶來覆滅性的打擊，因此微博商業(yè)化之路不緊要規(guī)模化、可持續(xù)，還需控風(fēng)險(xiǎn)。

2019年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)陷入寒冬，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺縮減廣告預(yù)算，使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)上都面臨較大壓力，而依靠廣告維系生命的微博面臨的風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)一步增大。

據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降8%。而據(jù)分眾傳媒半年報(bào)顯示，去年上半年廣告投放減少的行業(yè)集中在郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)。由此，微博強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)在市場寒冬面前也要顫一顫。

再者，抖音、快手等短視頻平臺的火爆，B站以及虎牙、映客等平臺的崛起，也吸收了微博部分品牌廣告份額。

廣告寒冬、競爭對手雙重壓力下，微博急迫了。廣告業(yè)務(wù)孤樹難承壓的道理微博不是不明白，為此也曾做了多次商業(yè)化嘗試，只是成效都不明顯。

為了擴(kuò)大規(guī)模增加營收，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，微博一直在摸索嘗試，比如走上短視頻和直播之路、孵化“綠洲”平臺等等。

2018年10月微博完成了對一直播的收購，志在把一直播功能和產(chǎn)品上的優(yōu)勢和微博明星內(nèi)容上的優(yōu)勢融合，強(qiáng)化微博在視頻領(lǐng)域的技術(shù)。而后，微博也因?yàn)橐恢辈サ募尤雽?shí)現(xiàn)了增值服務(wù)收入的增長，只是在映客、虎牙等直播平臺的競爭下，一直播也只是依附微博的流量生態(tài)生存，并無新的建樹。

2020年初，新浪微博投資洋碼頭加碼短視頻和直播業(yè)務(wù)，微博投資相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這將有助于微博生態(tài)的KOL做電商變現(xiàn)，或許在微博的堅(jiān)持下，我們未來可以看到微博在視頻領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，待時(shí)間去驗(yàn)證。

值得一提的是，微博2019年末上線了“綠洲”，主打生活類圖片視頻社交分享，像是微博版的Ins。微博流量充足，通過微博將流量導(dǎo)至綠洲，從而產(chǎn)生更多的廣告收入，不失為一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的增收模式。而且，據(jù)平臺披露，上線至今，至今年1月份綠洲MAU已超過千萬，DAU亦取得顯著增長，綠洲有很大的增長空間。

但同樣的，通過視頻社交互動(dòng)、興趣推薦來吸粉的模式相對同質(zhì)化，而且抖音、快手依舊屹立，僅靠微博導(dǎo)流的綠洲還需要推出更多新穎服務(wù)才能長久。

綜上，微博現(xiàn)階段的營收基本靠廣告業(yè)務(wù)支撐，直播、游戲、會員費(fèi)等增值服務(wù)收入暫時(shí)沒能貢獻(xiàn)太多利潤，也沒有給用戶留下深刻的印象。微博上線至今已有十個(gè)年頭，而今人們說起微博只能想到微博熱搜，如果不想繼續(xù)走下坡路，微博需要趕在微博熱搜被新物種、新形式替換之前，突出更多的營收技能。

微博熱搜變樣

業(yè)內(nèi)一句話概括了微博的生存鏈：微博熱搜養(yǎng)活了微博，微博養(yǎng)活了新浪。雖是調(diào)侃，但也有它的道理。

熱搜，簡單來說就是實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題或輿論，不只是微博熱搜，幾乎各個(gè)內(nèi)容平臺都設(shè)立了熱搜板塊。

在綜合平臺領(lǐng)域，有知乎熱榜、微信24小時(shí)、百度實(shí)時(shí)熱搜；在科技平臺領(lǐng)域，36氪24小時(shí)熱榜、虎嗅網(wǎng)熱文、IT之家日榜；在娛樂平臺領(lǐng)域，抖音視頻榜、B站全站日榜、豆瓣電影榜單等等。

可以這些平臺發(fā)現(xiàn)，每一次娛樂新聞、社會熱點(diǎn)的產(chǎn)生和傳播，都是從微博發(fā)源，然后開始在各個(gè)平臺發(fā)酵直至全民皆知?？梢?，博制造話題引發(fā)用戶關(guān)注和互動(dòng)的能力在不斷增強(qiáng)，這也是它的生命力所在。

以前，只要微博熱搜可以源源不斷的挖掘人們關(guān)注的話題，圍繞熱搜完善內(nèi)容生態(tài)，那么微博用戶規(guī)模還將會擴(kuò)大，流量還會增長，因?yàn)槲⒉崴延锌焖僦獣援?dāng)下時(shí)事價(jià)值。但隨著“買熱搜、降熱搜、刪熱搜”等灰色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)原形，用戶對微博熱搜又愛又恨。

對于廣大網(wǎng)友而言，微博是個(gè)言論自由的花花世界，可以追星、曬照、交友、當(dāng)鍵盤俠，它甚至可以充當(dāng)救助平臺，被網(wǎng)友調(diào)侃“用微博曝光求助信息，有時(shí)比打12345有效”。更關(guān)鍵是還是微博熱搜有魔力，對明星偶像、網(wǎng)紅、KOL來說，上熱搜意味著火了。對于普通人也有同樣的效果“錦鯉信小呆”、“買它李佳琪”……，微博熱搜簡直是不折不扣的“紅人孵化器”。

當(dāng)然，微博熱搜上不只有娛樂內(nèi)容，社會時(shí)事上熱搜同樣能一呼百應(yīng)。新冠狀肺炎疫情期間，每一條確診人數(shù)增加的新聞下面都排列著“中國加油、武漢加油”的評論，也有人通過微博平臺找到渠道，捐款捐物。在災(zāi)難面前，微博熱搜變成為用戶為祖國加油、助力的有效渠道。

微博熱搜形成的初衷是好的，它代表人們言論自由，高度體現(xiàn)了人們關(guān)心的內(nèi)容。但現(xiàn)在它變了樣或者說露出了真面目。

此前，科技平臺36氪爆出：微博熱搜榜 “黃金檔”（晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn)）的刊例價(jià)為100萬元，用戶微博熱搜可買可賣的猜測得到了證實(shí)。而后，微博虛假熱搜的消息不脛而走，微博熱搜不再是人們言論自由的凈土，名聲一落千丈，信譽(yù)跌進(jìn)了塵埃里。

有百度搜索關(guān)鍵詞競價(jià)排名的事件在前，微博此舉無疑是玩火自焚。

2018年，微博熱搜因?yàn)閷τ谟脩舭l(fā)布的違法違規(guī)的 信息沒有做到審查的義務(wù)，持續(xù)的傳播炒作，錯(cuò)誤的導(dǎo)向部分大眾，還有低俗色情、民族歧視等違法違規(guī)有害信息的問題，被北京網(wǎng)信辦約談、下線整改。

而今，聲名狼藉的微博熱搜儼然不可能再獲得用戶的信任，試想市面上如果出現(xiàn)可以替代微博熱搜的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，用戶肯定會棄微博而去。如果真的那么一天，那以微博熱搜汲取流量補(bǔ)給的微博也會就此斷了生存的氧氣。

微博老矣，新浪無助

以往，媒體人在描述新浪和微博的時(shí)候，總說微博后面有新浪扶持，現(xiàn)在兩者的關(guān)系已經(jīng)變成，微博支撐著新浪。像是隨著時(shí)間的推移，“兒子”變成大人開始支撐起這個(gè)家，反哺那位“老父親”。

唇亡齒寒，現(xiàn)今微博顯露疲態(tài)新浪也跟著彷徨無助。

財(cái)報(bào)顯示，新浪2019年第四季度凈營收為5.933億美元，較上年同期的5.730億美元，增長4%。其中，新浪2019年第四季度廣告營收為4.609億美元，較上年同期的4.843億美元下降5%。

而2019年全年凈營收為21.6億美元，較2018年的21.1億美元增長3%。其中，2019年全年廣告營收為17.4億美元，較2018年的17.9億美元下降3%。

可以看到，無論是季度性營收還是全年?duì)I收，廣告營收占新浪總營收大頭。2019年全年?duì)I收21.6億美元，光是廣告營收就有17.9億美元，占總比的82.8%?，F(xiàn)在，新浪的支柱廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑也是不爭的事實(shí)。

由于，新浪的大部分收入來自于廣告（門戶網(wǎng)站和微博的廣告業(yè)務(wù)），因此微博業(yè)績的好壞與新浪業(yè)績掛鉤，新浪賴以生存的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)下滑趨勢也與微博息息相關(guān)。而今，微博用戶增多、營收放緩，自然也會對新浪業(yè)績產(chǎn)生影響。新浪官方更是坦言：2019年公司業(yè)績下滑主要與微博及門戶廣告營收下滑，以及不利的匯兌因素有關(guān)。

在微博自顧不暇的時(shí)候，新浪金融科技業(yè)務(wù)給新浪分擔(dān)了部分營收壓力。

財(cái)報(bào)顯示，新浪第四季度凈營收的同比增長，主要受非廣告營收同比增長49%，抵消了廣告營收同比下滑5%給公司整體營收構(gòu)成的影響。而非廣告營收的同比增長主要得益于新浪金融科技業(yè)務(wù)的營收增加。

只是，從金融科技市場發(fā)展來看，新浪轉(zhuǎn)戰(zhàn)金融科技并不是長久之計(jì)。近幾年，國內(nèi)金融監(jiān)管政策趨嚴(yán)，多家金融科技企業(yè)被查，現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)被禁止，小型金融科技企業(yè)倒閉潮一波未平一波又起。

而常在河邊走哪能不濕鞋，新浪借錢也頻頻因?yàn)楦呃⒍挥脩敉对V。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在聚投訴上，針對微博借錢的投訴為3029起，其中大部分與利率和暴力催收有關(guān)。由此可見，金融科技市場風(fēng)險(xiǎn)太大，新浪將生機(jī)押注于此相當(dāng)于在懸崖邊上起舞，稍有不慎就是賠了夫人又折兵。

小結(jié)

微博有頂級流量不假，商業(yè)化難題未解也真。前路漫漫，內(nèi)有隱憂外追兵的微博目前要解決的還是將流量換成真金白銀的問題。

關(guān)于未來，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“2020年我們將繼續(xù)完善平臺生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步強(qiáng)化核心競爭力。在商業(yè)化方面，繼續(xù)專注于幫助廣告主提升在微博的營銷價(jià)值的同時(shí)拓展多元化變現(xiàn)模式，以實(shí)現(xiàn)未來可持續(xù)化增長?！?/p>

1998年出生的新浪今年22歲，在2009年，它11歲的時(shí)候推出了微博，得以續(xù)命至今。算一算，2009年出生的微博，今年也11歲了……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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