疫情下的商超到家業(yè)務(wù)會(huì)有怎樣的突破及風(fēng)險(xiǎn)？

原標(biāo)題：疫情下的商超到家業(yè)務(wù)會(huì)有怎樣的突破及風(fēng)險(xiǎn)？

在人類發(fā)現(xiàn)澳大利亞的黑天鵝之前，歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的；后來(lái)，“黑天鵝事件”就用來(lái)指那些非常難以預(yù)測(cè)，且不尋常的事件，這些事件通常會(huì)引起市場(chǎng)連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆2020年一開(kāi)始，就沖出了第一個(gè)黑天鵝：新型肺炎疫情。

疫情之下，消費(fèi)者大多裹足室內(nèi)，以避免人群聚集帶來(lái)大面積感染的可能，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)的靈魂拷問(wèn)時(shí)間也到了，對(duì)永輝超市這樣的國(guó)內(nèi)商超巨頭也是如此。

疫情催化，商超線上到家業(yè)務(wù)有望迎來(lái)突破

以史為鑒，東方證券分析師認(rèn)為本次疫情期間商超企業(yè)線下業(yè)務(wù)仍應(yīng)具有較高的穩(wěn)定性。

下文將詳細(xì)圍繞兩大問(wèn)題展開(kāi)討論。

第一：行業(yè)能否解決盈利問(wèn)題，擺脫有收入無(wú)利潤(rùn)的尷尬現(xiàn)狀。

第二：特殊時(shí)期的行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)，是否具有延續(xù)性。

生鮮電商核心問(wèn)題在于盈利，訂單區(qū)域密度至關(guān)重要

生鮮電商已經(jīng)形成幾種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。行業(yè)自2015 年發(fā)展至今，已經(jīng)歷兩輪洗牌。

現(xiàn)階段，在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，平臺(tái)型到家、前置倉(cāng)到家、到店+到家、社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)逐步發(fā)展成相對(duì)較為成熟的商業(yè)模式。

從目前的格局來(lái)看，還沒(méi)有單一模式能夠真正在生鮮電商市場(chǎng)一騎絕塵。未來(lái)，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

單筆線上訂單的盈利能力瓶頸是每一種商業(yè)模式均無(wú)法繞開(kāi)的核心問(wèn)題。

以上四種主要商業(yè)模式中，除“到店+到家”模式存在線下訂單，其余均為純線上模式，那么每筆訂單的盈利能力將直接決定了商業(yè)模式能否跑通。目前主流的商業(yè)模式在突破這一盈利瓶頸時(shí)主要采用三種手段。

店倉(cāng)一體：由于線下門店不存在每單的配送費(fèi)用因而單均利潤(rùn)更高，通過(guò)線下利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄固定成本。

低訂單金額的店倉(cāng)一體化不能根本上解決盈利問(wèn)題，其最終跑通的方式依然是高訂單密度。

提高訂單金額：從利潤(rùn)表上看最為直接有效的方式，提高單筆訂單金額從而直接提高單均利潤(rùn)。

但是，對(duì)于普通商超企業(yè)，由于產(chǎn)品屬性的根本原因，東方證券分析師認(rèn)為200 元是難以實(shí)現(xiàn)的門檻，提高訂單金額可以作為輔助手段，但不會(huì)成為主要的實(shí)現(xiàn)盈利的方式。

提高訂單密度：更高的訂單密度一定程度上與“薄利多銷”存在可類比性，同時(shí)，由于更高的訂單密度隨之帶來(lái)是區(qū)域配送密度，提高外賣員配送效率，降低單均配送費(fèi)用。

東方證券分析師認(rèn)為，提高訂單區(qū)域密度作為目前行業(yè)可行性最強(qiáng)的方式，將成為行業(yè)最終走出盈利困局的核心方法。

疫情突發(fā)事件有望加速需求側(cè)通道的拓寬，提升生鮮電商訂單區(qū)域密度

2020 年春節(jié)期間，生鮮電商在 DAU、人均使用時(shí)間、訂單量等多方面實(shí)現(xiàn)了大幅突破。

東方證券分析師認(rèn)為，本次疫情突發(fā)事件有望整體拓寬生鮮電商的需求側(cè)通道，最終實(shí)現(xiàn)生鮮電商的訂單區(qū)域密度。

1.傳統(tǒng)商超企業(yè)供應(yīng)鏈體系成熟，優(yōu)質(zhì)的商品是客戶留存的基礎(chǔ)

本次疫情下需求側(cè)的爆發(fā)是對(duì)生鮮電商貨品供應(yīng)能力的一次大考。在今年春節(jié)期間，大部分生鮮電商，甚至是線下商超企業(yè)出現(xiàn)了供應(yīng)短缺的問(wèn)題。

從商超產(chǎn)業(yè)鏈決定了發(fā)展生鮮到家業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈會(huì)是核心痛點(diǎn)。

1）上游極度分散：由于商超上游覆蓋范圍幾乎包括所有農(nóng)業(yè)種類，根本上決定其供應(yīng)商極度分散，同時(shí)，又由于大部分生鮮品對(duì)地區(qū)氣候具有強(qiáng)依賴性，故從空間上看也存在高度分散性；

2）中游供應(yīng)商層級(jí)多：由于上游存在極度分散的特點(diǎn)，中游供應(yīng)商的存在一定必然性，部分自身供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)的企業(yè)只能依賴于中游供應(yīng)商，而多級(jí)的供應(yīng)商體系決定了從上游到終端加價(jià)率難以維持在較低的水平，進(jìn)一步拉高的成本；

3）國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸業(yè)發(fā)展不夠充分：生鮮品在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗是不可避免的問(wèn)題，這一損失與冷鏈運(yùn)輸率有強(qiáng)相關(guān)性。

由于設(shè)施設(shè)備不足、配套設(shè)施缺乏、相關(guān)政策缺少等問(wèn)題，中國(guó)目前冷鏈運(yùn)輸率僅為 10%左右，較歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈運(yùn)輸率80%以上差距十分巨大。

傳統(tǒng)商超企業(yè)依托原有的成熟供應(yīng)鏈體系，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。

1）永輝超市：已建立起全國(guó)范圍內(nèi)較為完善的物流配送體系，截止2019 年H1，永輝超市物流中心已覆蓋全國(guó) 18 個(gè)省市，總運(yùn)作面積約 45 萬(wàn)平方米，員工人數(shù)約 2300 多人；

物流中心依據(jù)溫度帶進(jìn)行區(qū)分，其中常溫配送中心(含中轉(zhuǎn)倉(cāng))分布 17 個(gè)，9 個(gè)定溫配送中心(主要：蔬果、冷凍、冷藏商品等)；2019 年 H1 配送作業(yè)額 230.46 億。

2）家家悅：已投入使用的常溫物流中心有威海、煙臺(tái)、濟(jì)南萊蕪、青島四處，總倉(cāng)儲(chǔ)面積約 12 萬(wàn)平米，日均吞吐量約 22 萬(wàn)件；

生鮮物流中心有威海、煙臺(tái)、青島、濟(jì)南萊蕪、文登宋村（不含 PC 加工面積）五處，總倉(cāng)儲(chǔ)面積約 4 萬(wàn)平米，日均吞吐量約 1734 噸。

各物流中心配送車輛總計(jì)約 590 部，其中冷鏈運(yùn)輸車輛約 480 部。

2.全網(wǎng)性用戶擴(kuò)容+會(huì)員體系構(gòu)建=更多的留存用戶

從消費(fèi)頻率上看，生鮮網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)行為的消費(fèi)者教育是可實(shí)現(xiàn)、易實(shí)現(xiàn)的。

從數(shù)據(jù)上看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買頻次較高，消費(fèi)者正在逐步養(yǎng)成對(duì)于生鮮網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也說(shuō)明，生鮮電商在完成獲客之后進(jìn)行的消費(fèi)者教育具有成效。

1）疫情創(chuàng)造一個(gè)剛需環(huán)境，為消費(fèi)者教育創(chuàng)造了良好的條件。

2）疫情期間新增用戶是全網(wǎng)性，不存在某年齡段用戶在疫情后群體性流失問(wèn)題。

3）生鮮電商會(huì)員體系的構(gòu)建有助于進(jìn)一步提高用戶留存率。

東方證券分析師認(rèn)為，其它類型電商領(lǐng)域普遍采用的會(huì)員體系在生鮮領(lǐng)域依然能夠發(fā)揮作用，有助于已獲得用戶的留存。

3.有望加速區(qū)域割據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局形成，利于訂單區(qū)域密度提升

國(guó)內(nèi)線下商超市場(chǎng)集中度較低，區(qū)域割據(jù)現(xiàn)象明顯。

由于區(qū)域性的特征，生鮮電商的發(fā)展極有可能復(fù)刻線下商超的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)我們前文的分析，生鮮電商在解決盈利問(wèn)題的時(shí)候，區(qū)域訂單密度至關(guān)重要。

東方證券分析師認(rèn)為，按照行業(yè)中企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)生鮮電商也會(huì)形成與線下商超相似的競(jìng)爭(zhēng)格局。

疫情加速行業(yè)發(fā)展，利于競(jìng)爭(zhēng)格局形成，提高區(qū)域訂單密度。行業(yè)發(fā)展需要時(shí)間，中國(guó)超市行業(yè)自1990 年代開(kāi)始萌芽，經(jīng)過(guò)一段高速成長(zhǎng)期后，2009 年左右開(kāi)始存量競(jìng)爭(zhēng)，基本形成了現(xiàn)有的金正格局。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)的增速放緩，疫情全球性爆發(fā)的可能，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的信心等多種因素，會(huì)影響消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力，進(jìn)而對(duì)零售業(yè)和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

零售業(yè)面臨新理念、新思維帶來(lái)的變革挑戰(zhàn)，新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，新技術(shù)、新模式不斷迭代升級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇烈。

用戶大量流失的風(fēng)險(xiǎn)

本次疫情創(chuàng)造的剛需環(huán)境為行業(yè)帶來(lái)大量新用戶，在特殊時(shí)期過(guò)后，有可能存在用戶大量流失的可能，造成企業(yè)業(yè)績(jī)降低。

生鮮電商盈利能力不足的風(fēng)險(xiǎn)

目前行業(yè)內(nèi)沒(méi)有成熟的到家業(yè)務(wù)商業(yè)模式可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，線下商超開(kāi)展到家業(yè)務(wù)由于線上部分盈利能力較低，有可能導(dǎo)致整體盈利水平降低。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，家家悅所屬公司：家家悅集團(tuán)股份有限公司，成立日期為1981年6月16日，當(dāng)前有3次融資經(jīng)歷。

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