原標題:斷臂求生 甩掉品駿物流“包袱” 唯品會業(yè)績暴增背后的隱憂
作者:夏天
來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)
沒有一勞永逸的商業(yè)模式和商業(yè)策略。
2020年3月5日,唯品會(VIPS.NYSE)公布了2019財年第四財季及全年業(yè)績報告,唯品會第四財季取得營業(yè)收入293.2億元,同比增長12.4%;非通用準則下歸屬于股東凈利潤19.3億元,同比增111.4%,凈利潤率達到6.6%。
另外,2019財年唯品會取得營業(yè)收入為929.9億元,同比增長10%;Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈利潤50.1億元,凈利潤率為5.4%。
表面上,唯品會業(yè)績表現(xiàn)不錯,但在業(yè)績暴增的背后,其實另有乾坤。
2019年11月25日,唯品會終止了自營快遞品駿的快遞業(yè)務,而這一直也是唯品會成本居高不下的重要原因。據(jù)了解,品駿的運營成本逐年上升,在2019年的第三季度高達16.73億元,同比上漲了63.2%。
因此,不難理解唯品會拿出了“壯士斷腕”的決心,想要在電商江湖占得一席之地。后來者拼多多早已超過400億美元市值,作為一家老牌電商巨頭,唯品會目前的市值水平還在百億美元的水平線之上下“掙扎”,這昭示的是資本市場對它的不看好,也預示了它未來在行業(yè)中想要再次突圍的艱難。
更嚴重的是,不論是在平臺運營、消費者服務還是轉(zhuǎn)型方向上,唯品會近年來的表現(xiàn)都說不上太好,這讓唯品會的日子始終不太好過。
定位高端品類單一,增速下滑跌落“神壇”
機會總是留給有準備的人,但是,唯品會并沒有準備妥當就陷入無人問津的窘境。
2012年,唯品會赴紐交所上市之后,迎來股價高速增長,市值飆升至150億美元,一度被業(yè)界稱之為“妖股”,這也是唯品會的高光時刻。
從2017年第一財季到2019年第一財季,唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%,2019年第二財季雖然略有回升至9.7%,卻仍未突破個位數(shù)增長的尷尬,整體正在失去高速增長的勢頭。
此外,唯品會盡管營收增速保持著27個季度增長,但仍然處于個位數(shù)的低點,2019年9.7%的增長,比起2015年74%的增長、2016年40%的增長、2018年15.9%的增長,都差距甚大。
而唯品會業(yè)績的持續(xù)下滑,與其自身定位分不開。唯品會品牌的定位高端,自覺地對消費者進行了劃分,其客戶群體相對局限,市場空間并不廣闊。雖然唯品會也曾位居電商老三,但平臺品類過于單一,并不符合電商的全市場主流發(fā)展道路。
另外,唯品會這種只做精品的企業(yè),一定程度上和傳統(tǒng)企業(yè)一樣,都太過于依賴固定的客戶群體,依靠口碑來維持用戶活躍度。
與此同時,電商里殺出了的“拼多多”,掀起了一股市場下沉風,唯品會定位于一、二線城市,對于突如其來的市場下沉,一時難以適應,再加上其品牌產(chǎn)品也存在“正品”問題,很快被其他的電商超越,從電商神壇跌落。
唯品會的跌落,是腹背受敵所致,但究其根本,就是對于市場的把握不夠敏感和其自身品牌帶來的局限所致。
多方試錯,節(jié)節(jié)敗退
業(yè)績持續(xù)下滑、慢慢被邊緣化,唯品會與阿里、拼多多之間的差距也越來越大。
為了改變頹勢,唯品會走上了轉(zhuǎn)型“試錯”之路。2018年,唯品會宣布重回“特賣”戰(zhàn)略,試圖進一步強化線上線下的特賣生態(tài)體系。
早年間,投資人對唯品會最多的說法是“線上的奧特萊斯”。當線上流量紅利殆盡后,為了開拓流量和完善生態(tài),2019年7月,唯品會花29億元收購了杉杉商業(yè)集團有限公司全部股份,這是一家目前擁有5家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。
29億元的收購價格幾乎是唯品會兩年利潤的總和。一場輝煌的“線上的奧特萊斯”收購杉杉集團,擴張奧特萊斯業(yè)務。
但是,對于從線上發(fā)家的唯品會來說,并沒有線下門店的管理經(jīng)驗,唯品會曾在2018年的年報中其表達了這樣一種憂慮:我們可能缺少線下門店的管理經(jīng)驗,可能無法為線下門店找到合適的地點,加上開線下店需要大量資金,可能無法在短期內(nèi)從線下業(yè)務中產(chǎn)生的利潤來彌補相關的成本。
而這大舉收購帶來的利潤也實屬微薄。據(jù)2019年第三財季財報顯示,唯品會產(chǎn)品的網(wǎng)上折扣銷售收入為184.77億元,而其他收入只有11.36億元。其中,唯品會旗下奧特萊斯在第三財季實現(xiàn)凈收入約7000萬元,占總收入的0.4%,而在服裝品類中貢獻了僅9%的增速,貢獻了約800萬元的凈利潤,占凈利潤比重為0.7%。
事實上,在重回“特賣”戰(zhàn)略前,唯品會已經(jīng)走了很多彎路,并且都一一潰敗而歸。
據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)了解,早在2016年底,唯品會試圖尋找更多的風口,率先推出”唯品金融“,2017年唯品會的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務帶來2.5億元凈收入,但壞賬達1.2億元。
2017年10月,唯品會試水新零售風口,在廣州開設首家生鮮社區(qū)店“品駿生活”,最后以開店不足20家而告終。
當唯品會重回電商行列時,這一賽道的競爭越來越激烈,綜合類電商和平臺電商不斷發(fā)展壯大,兩者重壓之下,精品類電商的生存空間越來越小。
唯品會有沒有可能如聚美優(yōu)品一樣,營利收入逐漸下降,被生生擠下電商的舞臺呢?
花錢買用戶費用激增,重歸“特賣”大旗前路漫漫
唯品會的財報表明,至今仍然沒有脫離“花錢買用戶”的困境。
2019年第三財季的財報顯示,唯品會活躍用戶增長了21%,總訂單數(shù)量為1.276億份,比2018年同期的9570萬份增加33%;而此時,唯品會的營銷費用也同比增長24.7%。
到了第四財季,營銷費用占總凈收入的百分比從2018年的4.3%降至3.2%,另外,活躍用戶也同比增長了19%,但是這并代表其電商收入提高了。
2019年的“雙11”,唯品會表現(xiàn)尷尬,截至11月12日中午12點,訂單量突破2000萬單,與天貓總營業(yè)額超過2684億元、京東累計下單金額超2044億元相比,唯品會沒有公布營業(yè)額,難免過于含蓄。
如今,回到原點的唯品會累計與3萬家國內(nèi)外品牌達成合作,還要借勢騰訊和京東來進一步打通人、貨、場的關系,以相對較低的成本打造更豐富的流量矩陣;同時借鑒了亞馬遜和Costco的會員制邏輯,試圖在銷售前端降低售價、在物流方面提升由貨到人的效率,以提高用戶粘性與活躍度。
重新回到“特賣”旗幟,領唯品會在刀劍無影的電商戰(zhàn)場上生存并壯大嗎?畢竟商品都不是自家的,去哪里特賣都是賣。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計劃瞄準AI機器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領先技術與深度整合是關鍵
- 英偉達新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關注
- 無人機“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強勢拉升
免責聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時,應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。