唯品會(huì)新財(cái)報(bào)：腰部電商王者的增長(zhǎng)煩惱

原標(biāo)題：唯品會(huì)新財(cái)報(bào)：腰部電商王者的增長(zhǎng)煩惱

國(guó)內(nèi)電商格局中，除了我們熟知的阿里、京東、拼多多三強(qiáng)之外，還有一類特殊的存在，就是存在于腰部的電商平臺(tái)如唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品等。在這些腰部電商企業(yè)中，唯品會(huì)應(yīng)該算是較為亮眼的存在。

唯品會(huì)以“品牌特賣”起家，一直以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的定位深入人心，成立四年便赴美上市，樹立其在特賣電商領(lǐng)域的品牌。但是近年來，隨著電商流量見頂，阿里、京東、拼多多等綜合性電商紛紛將自己的業(yè)務(wù)觸角伸向品牌特賣領(lǐng)域，唯品會(huì)正面臨著增長(zhǎng)的壓力。

盡管之后唯品會(huì)展開了一系列自救舉措，擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)電商、嘗試涉足社交電商等諸多領(lǐng)域，一頓操作猛如虎，公司反而陷入了定位混亂的復(fù)雜局面，不得不在2018年下半年選擇重新回到“專注特賣”這條路上。

不過，品牌特賣已經(jīng)不復(fù)往日氣象，綜合性電商巨頭對(duì)垂直電商的擠壓越發(fā)酷烈，使其增長(zhǎng)越發(fā)艱難。

唯品會(huì)（NYSE:VIPS）近日發(fā)布截至12月31日的2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，唯品會(huì)市值應(yīng)聲突破百億美金。毫無疑問，唯品會(huì)的新一季度財(cái)報(bào)亮點(diǎn)不少，但這是否意味著此前的“回歸特賣”成功了呢？其實(shí)未必。

回歸特賣，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)答卷亮點(diǎn)在哪？

財(cái)報(bào)發(fā)布，外界普遍都在關(guān)注，究竟這份財(cái)報(bào)有何亮點(diǎn)，能讓大家如此看好唯品會(huì)？翻開財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)有二：其一是凈利潤(rùn)同比大漲超過110%，其二是活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)19%。

2019年第四季度，唯品會(huì)總凈營(yíng)收為人民幣293億元（約合42億美元），比去年同期的人民幣261億元增長(zhǎng)12.4%。凈利潤(rùn)為人民幣15億元（約合2.091億美元），比上年同期的人民幣6.887億元增長(zhǎng)111.4%。

2019年唯品會(huì)全年凈營(yíng)收930億元，較2018年的845億，同比增長(zhǎng)10%。全年凈利潤(rùn)40億元，比2018年的凈利潤(rùn)21億元同比增長(zhǎng)88.7%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)50億元，比2018年的27億元同比增長(zhǎng)84.4%。

顯而易見，無論是從財(cái)報(bào)的季報(bào)還是從年報(bào)來看，2019年唯品會(huì)的凈利潤(rùn)都有了一定增長(zhǎng)，2019年第四季度的表現(xiàn)尤為搶眼。

2018年Q1-2019年Q4各季度歸母凈利潤(rùn)總體情況來看，比起2018年唯品會(huì)凈利潤(rùn)的起伏不定，2019年以來，唯品會(huì)的歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升。

同時(shí)，活躍用戶數(shù)也較此前有了較大增長(zhǎng)。其活躍用戶相比去年同期同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到2860萬人?？紤]同級(jí)別的其他電商近乎停滯甚至下滑的情況，唯品會(huì)的新用戶增長(zhǎng)數(shù)還是值得肯定的。

比起2018年，2019年唯品會(huì)用戶同比增速終于擺脫了2018年同比個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，穩(wěn)步保持在11%以上。

此前增長(zhǎng)近乎停滯的狀態(tài)終于有所緩和，活躍用戶數(shù)有了明顯增長(zhǎng)，這也讓其本季度營(yíng)收超出了資本市場(chǎng)對(duì)其的預(yù)期。

外界也對(duì)唯品會(huì)增長(zhǎng)的潛力有了新的認(rèn)知，近些年來唯品會(huì)為轉(zhuǎn)型付出的努力也得到了積極回應(yīng)。但實(shí)際上唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型之路并不順利，其在轉(zhuǎn)型路上反而吃過不少虧。

近些年來，唯品會(huì)為了應(yīng)對(duì)巨頭圍堵業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，為了在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，尋求更多可能性，漸次推出了多元化業(yè)務(wù)，但卻無一例外，均以失敗而告終。比如2016年唯品會(huì)追逐風(fēng)口做互聯(lián)網(wǎng)金融，2017年金融業(yè)務(wù)凈收入達(dá)到2.5億元，但是其壞賬達(dá)到1.2億元。

2017年10月，唯品會(huì)試水新零售，開設(shè)線下店面，最后因?yàn)榫€下門店不超過20家而草草收?qǐng)?。唯品?huì)在多番試水均以失敗而告終之后，2018年下半年，終于決心回歸品牌特賣這個(gè)“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，但此時(shí)品牌特賣領(lǐng)域已經(jīng)是強(qiáng)敵環(huán)伺，留給精品電商的空間已經(jīng)越來越小。

彼時(shí)外界對(duì)唯品會(huì)重歸“特賣”并不看好，認(rèn)為這不過是又一次失敗的嘗試。但從回歸特賣后2019的整個(gè)財(cái)年來看，唯品會(huì)在熟悉的特賣領(lǐng)域似乎已經(jīng)找到了感覺。

各項(xiàng)指標(biāo)向好，財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)出，唯品會(huì)市值應(yīng)聲突破百億美金?？吹贸鰜恚ㄆ窌?huì)的新財(cái)報(bào)給了資本市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心劑，迅速恢復(fù)了市場(chǎng)的信心。

盈利難解增長(zhǎng)之困

本季度唯品會(huì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)111%，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。結(jié)合唯品會(huì)的實(shí)際狀況來看，其主要得益于兩個(gè)方面：一是其自營(yíng)業(yè)務(wù)和服飾品類貢獻(xiàn)了高毛利；二是其降本增效工作取得成效。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，唯品會(huì)本季度的高毛利來自于兩個(gè)方面，一是其自營(yíng)業(yè)務(wù)，二是其服飾品類。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)本季度的GMV為476億元，同比增長(zhǎng)14%。相比之前有所下降，GMV的增速雖然下降，但總營(yíng)收仍然整體上揚(yáng)，這表明本季度唯品會(huì)自營(yíng)業(yè)務(wù)為其營(yíng)收做出了更大貢獻(xiàn)。

除此之外，凈利潤(rùn)上漲跟唯品會(huì)的毛利上漲也有關(guān)系，而唯品會(huì)的毛利上漲跟其平臺(tái)品類有關(guān)系，砍掉低毛利品類，專注高毛利品類也為其毛利增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，服飾穿戴等品類為其貢獻(xiàn)了70%以上的GMV。由于服飾穿戴品類的利潤(rùn)較高，帶動(dòng)唯品會(huì)毛利總體上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)。

不過，唯品會(huì)表示，未來服飾品類對(duì)其貢獻(xiàn)上升有限，估計(jì)會(huì)維持在70%左右，這表示未來唯品會(huì)還需要打造其他業(yè)務(wù)來換取收益的增長(zhǎng)。除了服裝品類和自營(yíng)商品貢獻(xiàn)了高毛利，在源頭上增加了總體收益之外，其在“節(jié)流控費(fèi)”上面也有了進(jìn)展。

首先，占唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用最高的履約費(fèi)用大為降低，相比前一季度履約費(fèi)用率降低了1.1個(gè)百分點(diǎn)，降幅最大；其次，營(yíng)銷費(fèi)用率下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，一般及行政費(fèi)用率下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。

履約費(fèi)用降低很大程度上來自于自營(yíng)物流的終結(jié)。品駿物流作為唯品會(huì)旗下自營(yíng)物流，一直以來都是拖累唯品會(huì)利潤(rùn)表現(xiàn)的“元兇”，而這個(gè)元兇最終在去年第四季度被終止而畫上了句號(hào)。

取而代之，唯品會(huì)選擇與順豐合作，由順豐來代替品駿運(yùn)送自家包裹。這一動(dòng)作立竿見影，唯品會(huì)的相關(guān)履約成本下降2%，物流履約費(fèi)用率下降1%。

相關(guān)費(fèi)用的下降，這讓其總體經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率進(jìn)一步下探。通過增毛利降成本費(fèi)用，唯品會(huì)在本季度擠出了“更高的利潤(rùn)”。

盈利常態(tài)化，對(duì)于唯品會(huì)似乎已屬正常。從2012年第三季度開始至今，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)29個(gè)季度的盈利。

本季度盈利有兩個(gè)原因，一是特賣模式本就有著盈利的基因；二是本季度唯品會(huì)成本費(fèi)用控制有效。正是得益于這兩個(gè)因素，唯品會(huì)這才有了喘息的機(jī)會(huì)。俗話說，一美遮百丑，唯品會(huì)想要用大漲的凈利潤(rùn)來掩蓋其隱藏的問題，卻并不容易。

對(duì)唯品會(huì)而言，最老生常談的問題在于如何保持增長(zhǎng)。這一季度，在增加收益的同時(shí)，唯品會(huì)還實(shí)現(xiàn)了較以往同期較快的用戶增長(zhǎng)。

尤其難能可貴的是，其在市場(chǎng)費(fèi)用下降，電商巨頭斥資百億大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的背景之下，仍然實(shí)現(xiàn)了“保增長(zhǎng)”，這種戰(zhàn)果得來殊為不易。不過，增長(zhǎng)是一回事，實(shí)際增長(zhǎng)帶來的效果又是另一回事。尤其明顯的是，唯品會(huì)月活用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)卻依舊疲軟，即是明證。

保增長(zhǎng)卻難保質(zhì)量

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在過去的一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了620萬人的新增用戶，原有的用戶從三季度的3240萬增長(zhǎng)到3860萬。這在線上用戶增長(zhǎng)乏力，并且沒有大規(guī)模參與營(yíng)銷的情況下實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該說成績(jī)還算可以。

近年來綜合性電商和平臺(tái)型電商進(jìn)一步做大，用戶和商家向巨頭靠攏、馬太效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化。此種情況下，大部分垂直電商的流量呈現(xiàn)停滯甚至下滑的狀態(tài)，唯品會(huì)能脫離“增長(zhǎng)停滯”的詛咒，靠的是什么？這620萬人的新增，從何而來呢？

據(jù)了解，騰訊、京東近年來紛紛增持唯品會(huì)的股票，成為唯品會(huì)重要的外部機(jī)構(gòu)股東。有了騰訊和京東的資本加持，唯品會(huì)自然不會(huì)放過“抱騰訊與京東大腿”的機(jī)會(huì)，唯品會(huì)接入騰訊的微信九宮格入口，京東也開放自有平臺(tái)的流量給唯品會(huì)。

根據(jù)唯品會(huì)披露的相關(guān)信息來看，本季度唯品會(huì)的新增用戶有22%來自于騰訊與京東的流量入口，而上季度有23%，可見京東騰訊對(duì)其扶持而新增獲客的影響力明顯。

此外，唯品會(huì)將免郵門檻從288元降至88元，在降低了郵購(gòu)門檻之后，用戶購(gòu)買頻次、轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)長(zhǎng)等方面都有了顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，由于終止品駿物流，而選擇與順豐合作，降低費(fèi)用的同時(shí)提升了用戶體驗(yàn)，從而相應(yīng)提升了用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

在多措并舉之下，唯品會(huì)的月活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長(zhǎng)。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，唯品會(huì)并沒有什么太好的運(yùn)營(yíng)手段來提高客單價(jià)，因而增長(zhǎng)的質(zhì)量并未提高。

根據(jù)唯品會(huì)方面披露的消息來看，唯品會(huì)在2017年-2019年這三年的客單價(jià)分別為1261.5元、1397.1元、1347.7元，客單價(jià)在2019年沒有升高反而降低了50元，這就導(dǎo)致了月活用戶增長(zhǎng)，但收入增長(zhǎng)不大，出現(xiàn)了“增客不增收”的現(xiàn)象。

增客不增收，前景不容樂觀

根據(jù)唯品會(huì)過去幾個(gè)季度的營(yíng)收增速來看，其收入增長(zhǎng)狀況并不樂觀。

從公開披露的財(cái)報(bào)營(yíng)收增速來看，其營(yíng)收的增速?gòu)?018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%，營(yíng)收增速雖有回升，但已經(jīng)很難回升到2018年Q1的水平了?？偟膩砜?，其營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。

營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的背后，是傳統(tǒng)特賣業(yè)務(wù)的式微。隨著大品牌數(shù)字化程度加深，尾貨滯銷越來越少。加上在戰(zhàn)略搖擺的過程中，中途殺出的愛庫存、好衣庫、購(gòu)拉拉以及淘品牌特賣的推出，加大了唯品會(huì)拉新的成本，讓其外部挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。

而正屬于唯品會(huì)的新增長(zhǎng)困局。唯品會(huì)為了擺脫困局，將目光轉(zhuǎn)入線下，將賺到的錢投入線下商業(yè)的試探之中。比如，去年29億拿下杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，而杉杉商業(yè)主營(yíng)的是奧萊特斯廣場(chǎng)，正成為唯品會(huì)在線下的新嘗試。

此外，唯品會(huì)線下生態(tài)還包括線下門店和唯品倉，前者布局購(gòu)物中心，后者布局社區(qū)中，目前已經(jīng)有上百家線下唯品會(huì)門店開業(yè)。

但這一試探的結(jié)果有待觀察，撇開其線下布局能否緩解線上增長(zhǎng)停滯的問題不談，重新布局線下無疑會(huì)將唯品會(huì)拖入“重”模式化之中。線下所需要面臨的一切挑戰(zhàn)，又會(huì)讓唯品會(huì)陷入全新的考驗(yàn)，尤其考驗(yàn)的是其線下運(yùn)營(yíng)的方方面面的能力。

線下商業(yè)選址、裝修、布局、貨品、流量的邏輯又與線上截然不同，稍有不慎，重新轉(zhuǎn)虧也未可知。

盡管唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)29個(gè)季度的盈利，但其面臨的增長(zhǎng)困境，卻遠(yuǎn)沒有得到改變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，其未來前景仍然不容樂觀。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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